市场营销案例分析-定价.ppt

知识预习公司简介案例分析一 ipod的成功案例分析二 iphone的警示 定价策略 苹果股份有限公司 AppleInc 简称苹果公司 NASDAQ AAPL LSE ACP 原称苹果电脑 AppleComputer 2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名 总部位于美国加利福尼亚的库比提诺 核心业务是电子科技产品 目前全球电脑市场占有率为3 6 最知名的产品是它的Macintosh电脑 ipod数位音乐播放器 iTunes音乐商店以及iphone移动电话 它在高科技企业中以创新而闻名 Apple 定价策略案例分析 ipod的成功 第一代ipod容量5GB 售价399美元 折合人民币约3200元 Ipod idiotspriceourdevices 定价策略 影响定价的主要因素 决定基本价格的方法 定价的基本策略 价格调整及变动反应 一 影响定价的主要因素 随行就市定价法 投标定价法 成本加成定价法 增量分析定价法 目标定价法 二 确定价格的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 认知价值定价法 反向定价法 差别定价法 P C 1 R p 单位产品售价C 单位产品成本R 成本加成率 三 定价的基本策略 撇脂定价法 所谓 撇脂定价法 就是为产品定一个高价 以在短期内攫取最大利润为目标 而不是以实现最大的销量为目标 案例分析 苹果 索尼 撇脂定价法的适用条件 第一 市场上存在一批购买力很强 并且对价格不敏感的消费者 第二 这样的一批消费者的数量足够多 企业有厚利可图 第三 暂时没有竞争对手推出同样的产品 本企业的产品具有明显的差别化优势 第四 当有竞争对手加入时 本企业有能力转换定价方法 通过提高性价比来提高竞争力 第五 本企业的品牌在市场上有传统的影响力 vs Ipodnano Sonya1000 Lost 渗透定价 所谓渗透定价法就是企业把其新产品价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 04年1月 ipodmini发布 容量5G 售价249美元 标志着苹果开始打入中端市场 05年1月 ipodshuffle发布 512M售价99美元 是ipod系列最便宜的产品 主打低端市场 使用上述两种定价方法时 一般要考虑的几个因素 1 企业生产该产品能力的大小 生产能力大 能大量推出产品投放市场的企业 宜采用渗透法 薄利多销 反之 生产能力一时难以扩大 难以满足市场需求的企业 宜采用撇脂定价法 2 新技术是否已经公开 是否易于实施 如果已经公开 又易于实施 宜采取渗透定价策略 以便有效排斥竞争对手 如果新技术尚未公开 企业可采取撇脂定价方法 3 需求弹性的大小 如果产品需求弹性较大 低价投放易使销售量增大 总利润会相应增多 如果产品需求弹性小 采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润 从而相应扩大总利润 四 价格调整及价格变动反应 企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应企业的价格战 巨人的反思 当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时 即使是最忠实的消费者也变得怨声载道 闹得沸反盈天 迫使首席执行官史蒂