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第三章广告说服心理 1 目录 第三章 广告说服心理 一 消费者态度的形成与改变二 广告诉求的心理基础三 广告的诉求方式 什么是广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容 俗称 卖点 它体现了整个广告的宣传策略 往往是广告成败关键之所在 倘若广告诉求选定得当 会对消费者产生强烈的吸引力 激发起消费欲望 从而促使其实施购买商品的行为 一 广告理性诉求 二 广告情感诉求 一 广告理性诉求1 理性诉求的概念与判断线索2 理性诉求的说服理论3 制约理性广告效果的因素4 USP理论5 什么样的理性诉求最有效 1 理性诉求的概念与判断线索概念 指的就是广告诉求定位于受众的理智动机 以商品功能利益或相关属性为主要诉求点 通过展示产品或劳务的固有特性 用途和使用方法等 提供关于商品或劳务的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度 这种诉求方式即理性诉求 商品属性 即产品能够满足消费者需要的特性 判断线索价格 质量 性能 配料 销售时间地点和联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 产品安全特点 独立研究 公司研究 新产品概念 2 理性诉求的说服理论 系统加工理论基本假设 当消费者的精细加工可能性水平较高时 他是一个积极的信息加工者 当他接受理性广告时 就会对广告信息进行获取 评价 权衡重要性并与其他信息综合 然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较 最后决定要购买的具体对象 因此 广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处 三种从属理论 功能一致性理论 认知反应理论 认知失谐理论 功能一致性理论 是消费者把从广告中了解到的产品特性信息与其心目中预期的产品特性相匹配的过程 这个过程就叫做 功能一致性 过程 功能一致性理论对营销实践的意义 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查 营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些 以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何 从而进行有针对性的改善 如果有差距怎么办 改进产品的某种属性 使其更接近功能期望 利用广告 去引导消费者认定商品的优势属性是重要的 如果有差距怎么办 二是通过广告宣传 改变消费者对产品不同特性的重要评价 促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势 在哪些方面处于劣势 从而切实改进产品的质量 提高产品的市场竞争力 认知反应理论 当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想 会对说服效果产生中介作用 接受者不是被动地被说服 而是主动地评价广告信息 并在这一过程中说服自己 认知失谐理论 费斯庭格1957年提出 如果感知到的新信息与原有的了解 信念或态度不一致 体验到失谐并由此产生态度的改变 或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐 解除失谐的办法 给消费者提供减少失谐所需的信息 加强对产品的肯定信念和弱化产品的消极信念 如 经验中甲品牌优于乙品牌 而广告中一直强调乙品牌好 受众就会产生认知失谐 认为乙品牌可能优于甲品牌 那如何帮助甲 让甲品牌的广告重新赋予消费者信心 强化甲 弱化乙品牌的积极因素 强化乙 弱化甲的消极因素 启发式加工理论基本假设 消费者在接触广告时 由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息 或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工 消费者会倾向于不去仔细思考 理解和评价广告中的那些支持性论据 而是根据广告中的一些线索 比如广告诉求点的多少 专家评价 广告中所用的名人声望 广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度 启发式的线索 人们注意的 如专家评价 名人声望 广告者的吸引力或可靠性等广告线索 低度的品牌卷入只能导致一条通向态度改变的 边缘路径 考虑枝节问题的路线 如看广告代言人是否是大明星 广告发布媒体是什么 相应的广告策略 在广告中加入专家评价 消费者证言 用名人说服 增强广告的强度和表现力等 3 制约理性广告效果的因素 与商品有关的因素产品生命周期与同质化程度 成长期VS成熟期购买风险水平商品的吸引力 与消费者有关的因素消费者对有关商品的知识和经验 不熟悉 理性诉求消费者的社会经济地位 地位高 更关注附加价值和心理价值消费者的预期购买 近期有意购买 实质消费者的个性心理特点 自我监控程度高 较少受到理性广告影响 4 USP理论 典型的理性诉求理论 uniquesellingproposition 独特销售主张 其核心内容主要包括三个方面 每一广告都要对消费者传达一个销售主张 让消费者明确购买本产品所得到的利益 这一主张必须是竞争对手尚未提出或不能提出的 与众不同的 因而也是 独具的 这一主张必须聚焦在一个点上 能吸引足够数量的消费者 有强大的促销能力 5 什么样的理性诉求最有效 选择强有力的USP手表定理手表定理是指一个人有一只表时 可以知道现在是几点钟 当他同时拥有两只表时 却无法确定 两只手表并不能告诉一个人更准确的时间 反而会让看表的人失去对准确时间的信心 理性诉求的重点 价格 质量 性能配料销售时间 地点及联系电话特价销售口感 营养包装售后服务独立研究与公司研究新产品概念 利用双面说服手段 实际表演或操作 科学鉴定的结果与专家学者的评价 消费者的现身说法 利用对比手段 一 广告理性诉求1 理性诉求的概念与判断线索2 理性诉求的说服理论3 制约理性广告效果的因素4 USP理论5 什么样的理性诉求最有效 二 广告情感诉求1 情感消费时代呼唤情感广告2 情感广告的功能3 情感广告的常见模式4 情感诉求的常用方法5 情感诉求的心理策略 情感诉求的含义 不是传达商品给消费者带来的实际利益 而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应 传达商品带给他们的心理附加值或情绪的满足 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合 以使消费者产生积极的品牌态度 这种诉求方式被称为 软销售 1 感性消费时代呼唤情感诉求广告社会大众的消费行为大致分为3个阶段 量的消费阶段 商品短缺 人们追求量的满足质的消费阶段 追求同品类中的高质量商品感性消费阶段 追求情感上的满足或自我形象的展示 2 情感广告的功能 1 情感广告的说服作用 直接作用方式 情感直接影响态度a 经典条件反射作用过程情感或情绪反应本来是由广告引起的 但如果反复给消费者暴露这些广告 最终广告产品本身同样能激发相应的情绪情感b 社会学习指通过观察而不是通过亲身体验或操作性条件反射来学习 间接作用方式情感通过对信息加工过程的影响 间接地影响态度的变化a 不同的情感导致不同的记忆倾向积极的情感 积极的记忆消极的情感 消极的记忆b 广告信息与个人情感一致时 消费者对其记忆提取方面效果好 2 情感诉求的功能情感诉求影响消费者的认知可增加产品的情感附加值 让消费者产生超值的感觉能更好地突出品牌个性 奥利奥可提升产品形象 3 情感广告的常见模式 怀旧式 90年代南方黑芝麻糊的广告 感人亲情式 大众银行 温馨家庭式 电器广告常用的形式 欢乐颂 4 情感诉求的常用方法 幽默诉求 恐惧诉求 性诉求 幽默诉求 可有效缓解消费者的审美疲劳 排除对广告的逆反心理 只有幽默才能吸引观众确实地融入其中 捧腹大笑使他对广告产品刻骨铭心 我们知道广告等于一种侵扰 读者并不一定喜欢广告 为了回报读者所花费的时间和精力 为了赔偿你在他买的杂志上耗去他的时间 你必须带给消费者乐趣 才是对他们的一种报酬 幽默广告也隐含着一些危险性 一是逗人发笑却较少有说服力 二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏 D 丹尼尔为幽默广告提出4条原则第一 在大多数情况下 幽默广告知识用于推销低档商品 不适用于推销高档商品 第二 幽默应能使老生常谈的话题获得新生 以加强读者的记忆里 第三 幽默应能有效地把一个简单的内容讲的生动 便于记忆 第四 幽默应突出强调一个过时的做法愚昧可笑 从而使新产品或新方法扫清思想障碍 恐惧诉求 指通过特定的广告引起消费者恐惧 焦虑不安及其有关的情感体验 从而使消费者渴望追求一种解决的办法 自然就引向广告推荐的产品 诉诸恐惧和态度改变之间的关系 倒 U 形状的曲线是主导观点罗杰斯发展出来的保护动机理论 三个关键因素 1 会有严重后果 2 描绘的威胁是十分可能发生的 3 所建议对策的有效性 性感诉求 性诉求就是在广告中运用泛性因素吸引消费者 至少有3个方面的冲击力 1 性感材料可以增加对信息的注意 而注意是态度改变的必要条件 2 性感材料可以引起冲动 而在冲动条件下产生的愉悦感觉可转移到信息所推荐的产品上前去 导致态度改变 3 通过信息中的产品 机构或所推荐的方法与性感刺激的联系 它们可以变得性感化 或带有性感因素 这种性感因素可使产品 机构和方法更易于为人接受 运用性诉求的问题 广告界主要有两种观点 1 性感广告只是为了吸引眼球2 性感广告也要有度 具有一定的美学价值 健康高尚必须紧扣产品的功能要适合目标市场的文化背景及民族心理要做好广告事前测评 了解目标受众对广告中的性信息的接受度 5 情感诉求的心理策略 1 与情感诉求相联系的品牌形象说品牌形象说是大卫 奥格威 DavidOgilvy 在20世纪60年代中期提出的创意观念 附加价值和象征意义 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性 而不是产品间微不足道的差异 简单的说 品牌个性就是把品牌拟人化 如果南方都市报是一个人 他会是 30岁左右的家庭主妇 很像最近电视里演的 闲人马大姐 小道消息多 好奇心强 东家长 西家短 锅碗瓢盆 油盐酱醋 都十分关心 她做的饭菜还是很可口的 比较符合大众口味 但性格上喜欢小题大做 爱唠叨 说三道四 经常向别人夸耀自己的厨艺好 56 如果广州日报是一个人 他会是 30多岁的中国男性 刚开始是做个体户的 现在生意越做越红火 成为一个企业家了 他看起来比较粗犷 奔放 浑身上下都充满了生机勃勃的气息 给人就是一种很有朝气的感觉 他有喜欢冒险和创新的个性 他做事很有干劲 从不畏首畏脚的 不过 他为人有点 硬 商业味太浓 四 五十岁的中年男性 人生阅历丰富 机关里的中层干部 政治觉悟高 做事一向中规中矩 不太喜欢张扬 忠诚可靠 他富有同情心 是个很有品味的人 有做大事情的实力 但过于沉稳 缺乏活力 变的速度不如别人快 如果羊城晚报是一个人 他会是 2 如何进行有效的情感诉求 紧紧抓住消费者的情感需要a 自我情感 你本来就很美 自然堂 b 关系情感 亲情 友情 爱情 哈根达斯 爱她就请她吃哈根达斯吧 增加产品的心理附加值美国广告学者指出 广告本身常能以其独特的功能 成为另一种附加值 这是一种代表使用者或消费者 在使用本产品时所增加的满足的价值 利用情感的迁移 利用暗示 倡导流行 总结 理性诉求 着眼于广告品牌在功能 特性 价格或消费益处等方面的 硬信息 假定消费者高卷入 注重广告信息的逻辑性 说服力 针对的是消费