电信业务营销员中级小时PPT课件.ppt

中级电信业务营销员培训 南京邮电大学经管学院教授经济系主任贾丹华博士 1 第九章市场调研 一 市场调研概述二 市场调研的类型三 市场调研的方法 WWW ITR GOV CN 江苏省通信行业职业技能鉴定中心 2 定义 是指运用科学的方法系统地 客观地辨别 收集 分析和传递信息 为市场营销决策提供依据 是对市场销售活动全过程地分析和研究 一 市场调研概述 3 1 作用 调查 收集信息和情报 研究 分析预测市场发展趋势 通过信息把营销者 顾客及公众联系起来 以辨别和界定营销机会和问题 产生营销方案 监控营销行为 改进对营销过程的认识 帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策 宏观环境 市场需求 竞争状况 4 WWW ITR GOV CN 江苏省通信行业职业技能鉴定中心 从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息 建立详细的用户档案和数据库 为开展针对性的服务营销提供依据 客户关系管理 CRM 2 市场营销对信息收集的要求 信息产业部电信业务营销员资格认证系列课程 5 按其研究的问题 目的 性质和形式的不同一般分为以下四种类型 1 探索性调研 探索性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质 2 描述性调研 通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个方面已经找出的问题进行客观的描述 3 因果性调研 找出关联现象或变量之间的因果关系 揭示和鉴别某种变量受哪些因素的影响以及影响的程度 4 预测性调研 对未来市场需求进行估计 对企业制定营销计划 避免风险有特殊意义 二 市场调研的类型 WWW ITR GOV CN 信息产业部电信业务营销员资格认证系列课程 江苏省通信行业职业技能鉴定中心 6 三 市场调查的方法 1 信息来源 针对性强 成本高 成本低 实用性差 第一手资料 原始资料 第二手资料 间接资料 7 三 市场调查的方法 1 实地调查 1 询问问题的类型 2 询问表设计应注意的事项 3 问卷调查 问答 是非 多选 顺位 程度评判 2 抽样调查 简单 客观 亲切 逻辑 其它 8 1 通信市场环境分析方法 顾客需求调查 电信产品调查 电信资费调查 促销效果调查 销售渠道调查 竞争环境调查 1 通信市场调查内容 9 企业的目标市场营销包括三个步骤 其一 市场细分 即根据顾客的不同需求 特征和行为 将一个市场分为几个有明显区别的顾客群体 不同的顾客群体可能需要不同的产品和市场营销组合 其二 选择目标市场 即评价每个细分市场的吸引力 选择一个或多个细分市场来进入 其三 市场定位 即尽可能使产品处于有竞争力的地位 并设计制订详尽的市场营销组合 10 一 市场细分 市场细分是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段 定义 把市场分割为具有不同需求 不同购买行为的群体 每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场 同一细分市场内差异最小 不同细分市场间差异最大 11 1 市场细分的目的 针对各购买者群体采取独特的市场营销组合策略 发现市场机会 集中企业有限资源制订差异化的营销策略 开发个性化产品 满足差异化需求 实现客户价值最大化 增加企业效益 12 3 开拓目标市场策略 13 二 目标市场选择 目标市场 targetmarket 是企业决定要进入的市场 即企业拟为之提供产品和服务的顾客群 目市场选择 是企业对细分之后形成的若干子市场进行分析评估 同时还要结合企业自身的目标 资源和能力 来选择确定自己的目标市场 14 1 目标市场选择的标准 可测量性 可进入性 竞争对手尚未完全控制企业有能力进入 可盈利性 有足够规模和发展潜力 相对稳定性 可辨认性 明确的差异性 15 2 影响目标市场策略选择的因素 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手策略 16 三 市场定位 市场定位 marketpositioning 企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化竞争优势 并将其传达出去 从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置 市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个 些 有意义的因素 使之成为与众不同的特定形象 有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性 树立企业及其产品的独特形象 从而在目标市场上获取竞争优势 17 1 市场定位的步骤 识别竞争优势 选择竞争优势 确定定位策略 沟通传达定位 18 第十一章市场营销计划 一 市场营销计划基础二 市场营销计划的内容三 市场营销计划的步骤四 市场营销战略规划 19 一 市场营销计划基础 企业的营销管理是市场营销的计划 执行和控制过程 是企业结合自身资源特点 根据外部环境变化 不断地制订 调整和修正营销战略 以实现营销目标的管理活动 市场营销计划是企业经营的基本计划 是指导和协调营销工作的核心工具 制定营销计划时每个重要的组织职能部门都要提出自己的意见 营销计划在组织中适宜的层次执行 管理层监督结果并在必要时进行纠正 20 1 市场营销计划的作用 市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述 规定了企业各种经营活动的任务 策略 政策 目标及具体指标和措施 作用 1 树立以未来为导向的观念2 实施动态管理提供参考3 有利于员工的目标管理4 计划支出 节约成本 21 二 市场营销计划的内容 1 市场现状 2 威胁与机会3 企业目标 4 市场反应 5 市场营销策略 6 行动方案 7 预算 8 控制 22 三 市场营销计划的步骤 1 情况分析 弄清企业过去 现在的情况 以及现行计划将引导企业到达何种情况等问题 2 确定目标 总体目标 与盈利能力 增长 市场占有率相关 以及与社会责任和职工福利相关的目标 具体目标 确定目标市场3 制定市场营销方案 确定投资范围 拟订策略 选择最佳策略 营销因素组合 23 四 市场营销战略规划 在当今快速变化的环境中 战略规划以市场为导向 制定与维持一种可行的配适的管理过程 建立企业的竞争优势 1 战略计划2 公司和部门战略计划3 业务战略计划 24 1 战略计划 1 三个方面行动 一是将公司的业务当作一个投资组合来管理 二是根据市场的增长率以及本公司在市场中的地位对公司各种业务的实力进行评估 三是为每项业务制定战略 作