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泰州华侨城品牌构建策略 1 Contents PART1品牌机遇 PART2案例启示录 PART3整体定位思考 PART4品牌主题构建 PART5整体推广节奏规划 2 品牌机遇 PART1不同 Different 3 泰州华侨城 不一样的华侨城 4 深圳商报 改革开放30年 编年史 1986 关键词 华侨城1986年10月5日 深圳华侨城首期工程全面动工 今年 2008年 2月22日 华侨城集团与中国国旅集团携手 签订了建立战略合作关系的框架协议 华侨城集团首席执行官任克雷雄心勃勃地表示 华侨城集团打造具有国际影响力的综合性旅游产业集团 树立民族旅游品牌 全面实施走向海内外品牌发展战略的大幕已经拉开 深圳商报 改革开放30年 编年史 1986 关键词 华侨城在华侨城听到最多的词汇 就是 创想 一个在辞海 辞源里找不到的新词汇 正在凭着彭湃的创业激情和挥洒的创意构想 让华侨城人实现了一个又一个梦想 攀上了一个又一个事业的颠峰 充分表明立足自主创新和差异化竞争 中国旅游业民族品牌完全可以与全球品牌分享市场 品牌剪报 2008年3月22日 深圳商报 5 Different1 营造环境与获取资源的转变 从营造环境为中心转变为获取资源为中心 6 成都华侨城 深圳华侨城 东部华侨城 北京华侨城 泰州华侨城 4 8平方公里 9平方公里 6平方公里 2平方公里 三千余亩 2平方公里 三千余亩 规模 城市级别 规划板块 深圳 深圳 北京 成都 泰州 锦绣中华 民俗文化村 世界之窗 欢乐谷 威尼斯酒店 大侠谷 茶溪谷 云海谷 因特拉根酒店 矿泉SPA 山海大宅 欢乐谷 主题居住区 维吉奥广场 OCAT 大剧场 城市客栈酒店 欢乐谷 OCT 商业 住宅 体育公园 湿地高尔夫 温泉主题酒店 低密度住宅 资源配置由巨无霸型到精粹型的转变城市级别由一线城市到三四线城市的转移 Different2 规模 城市级别 规划板块 7 思考角度 从品类理论看泰州华侨城与华侨城品牌的关系 品牌消费者心目中代表品类的名字 品类丰富品牌价值的产品实体 品牌无法脱离品类而孤立存在 两者必须牢牢锁定在一起 打造品牌的实质 就是锁定品牌与品类之间的内在关系 品牌 品类 品类的案例与意义 8 型旅游度假地域品牌 品牌 华侨城 具有国际影响力的中国旅游业民族品牌 启发 华侨城品牌一个新品类的诞生 品类 泰州华侨城 三四线城市旅游度假区域品牌示范 精粹型资源配置旅游度假区域品牌示范 中国有足够多的可直接获取资源的三四线城市作为品类异地复制的基础 资源气质与地域性格高度融合的旅游度假区域品牌示范 9 启发 泰州华侨城之于华侨城品牌的战略意义 泰州华侨城 开创了华侨城一个新的品类模式 直接检验是否 如何在三四线资源型城市实现品类复制的巨大市场空间 泰州华侨城的成功 将为华侨城旗下的新品类扩张产生直接的示范作用 10 旅游度假地域品牌案例启示录 PART2案例 Case 11 天目湖涵田 昆明野鸭湖 12 涵田 国际度假俱乐部篇 13 天目湖涵田度假酒店 地理区位 处江苏天目湖畔 溧阳市境内 距市区仅8公里 东临太湖 北望常州 西接南京 南连天目山脉 处于长江三角洲中心地带 总体规划 占地2 41平方公里 包括由6大版块组成的26种休闲度假功能 市场环境 在这区域内 有中国最富裕地区近2亿人口和300万外籍人士 开发商 前沿控股集团 项目概况 14 项目概况 交通状况 2小时车程覆盖宁 沪 杭 苏 锡 常等长三角重要城市 2小时航程辐射日本 韩国 台湾等东亚经济圈 生态背景 2001年1月被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区 长三角最后一泓净水之地 15 核心价值 生态资源 天目湖畔国家4A风景区空气质量国家I级标准水质超国家II级标准 顶级豪宅度假区 消费力 6大板块26种度假功能均由世界顶级品牌管理包括worldlink BanyanTree等 2 私属酒店别墅 特色所在 半山临湖别墅 私家路 业主独立拥有产权 提供管家服务 中式 欧式 地中海式 新现代式四种风格 3 主题酒店 企业会所功能 超大别墅群 商务功能强大 带管家 司机 产品力 1 中央酒店 核心所在 中欧论坛永久性会址 国际会议功能酒店 服务体系 1 专属私人秘书2 专属尊荣接待区3 专属飞行俱乐部4 专属游艇俱乐部5 专属私人会所及尊荣用餐区6 俱乐部尊荣消费签帐权7 创始会员试营运期间除餐饮及购物外其余消费全部免单8 法国雅高酒店集团索菲特经营管理权 交通状况 交通发达 辐射范围广 国内长三角等重要城市 国际包括日本 韩国 台湾等东亚经济圈 16 圈层营销 建立顶级度假生活 奢侈品消费 梦幻 极品 稀缺 时尚 昂贵 顶级主题功能 Ambrosetti中国论坛 在中国建立第一个中欧之间的政治经济交流平台 顶级营销平台 获邀首届中国国际豪宅展向中国及亚太地区富豪精英 展示世界顶级高端住宅 顶级投资模式 运筹涵田整体上市涵田机构计划将涵田整体上市 并策划相关投资回报转换机制 使业主和会员获取更大利益 顶级品牌管理 与世界顶级豪华精品度假品牌建立合约管理关系 包括BanyanTree SPA管理 法国雅高集团旗下顶级豪华五星品牌 索菲特 酒店管理 客群分析客源 涵盖长三角洲 辐射全国 延伸海外 一个美好的地方 客群行为自住 投资 旅游度假 商业活动 主题会议等 顶级生活方式 携手胡润百富打造 涵田生活奥斯卡 展示国内顶尖圈层中的极致生活方式 世界奢侈品牌最新产品 市场攻略 顶级服务档次 顶级会所会员资格飞行俱乐部 游艇会 红酒会 雪茄客等顶级会所的会员资格 使涵田成为社会名流圈层 顶级艺术文化 搭建国际艺术文化交流平台吸引欧洲十名顶尖艺术家创建 游牧工作室 并与法国著名艺术大师签约 吸引世界各地艺术爱好者 17 项目属性上 涵田国际俱乐部属国际会议旅游类型 具鲜明的商务特征 兼具消费和投资双重特性 从资源上看 它靠近自然资源和旅游景区 并以资源为依托开发特色地产 从交通上看 它距离市区较远 经济基础较差 辐射面宽广 从核心价值上 它以中欧国际论坛为核心 与多家国际顶级品牌联手 打造项目核心价值力 从营销层面 对位消费群体 瞄准意见领袖 强势建立圈层影响 从整体消费链上 顶级品牌管理 设计风格 完善配套 细节服务是项目档次的必备要素 在建立完整的产业链后 各功能板块要彼此互动联结 选择合理的盈利模式 达成客户利润最大化 案例启示 18 昆明 野鸭湖别墅篇 19 地理区位 位于云南昆明盘龙区双龙乡 地处昆明东北郊 为世博会 金殿水库风景带上 地块北部上游是昆明城市用水水源 松花坝水库 东南边为规划中的空港新城 总体规划 总占地20000亩 建设用地7000亩 森林覆盖率70 开发商 云南百大房地产有限公司 昆明2万亩山林别墅区 项目概况 20 项目概况 交通状况 地块有昆曲高速路和金浑路通达 规划东绕城线在地块西南边不远处有昆曲高速相接 生态环境 昆明野生动物园 世博园 野鸭湖度假区 金殿风景区 昆明园林植物园 21 新市镇里 长出来的山林别墅区 核心价值 产品力 顺依山势 形成八大别墅组团高尔夫别墅组团观湖别墅组团高地别墅组团山地别墅组团缓坡别墅组团定制别墅组团林区别墅组团湿地别墅组团 消费力 留存自然 打造休闲情趣休闲娱乐区之湖边码头 垂钓园 天文台 儿童乐园 礼堂 观湖区 迷宫花园 图书馆 电影院 SPA浴场 马场 运动花园 中心广场 邻里中心之男士俱乐部 志趣馆 增艺会所 宠物乐园 老人邻里中心 区域外力 新市镇 构想 完善交通线 产品思想 非物理化中心思想 纬度别墅 摈弃多余文化符号 将25纬度的昆明 及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅 称之为纬度别墅 并建立了丰富的产品理论体系与生活模式 在与政府合力打造野鸭湖新市镇的同时 规划了约50公里区域交通路网 再造地块价值 22 创新营销 造镇造生活造产品概念 生活模式 原生态 精神回归 极简品质 休闲昆明 中产阶级理想 中国人的第二居所 距离产生别墅 与城市不离不弃 若即若离的关系 重塑休闲方式 城市距离 规划近50公里区域交通线伴随新市镇的战略构想 新机场建设全面展开 东绕城线作为昆明第一段外环快速交通投入使用 多维路网日趋完善 市场攻略 生活距离 昆明生活感动中国2006城市与建筑论坛促成专家组与城市管理层 学者 企业家展开深度研讨 制造舆论影响力 大力渲染项目生活意义 土地价值 携手政府打造野鸭湖新市镇战略扩城运动 跳蛙式 式布局 新市镇的构想 是依托于交通动线的延伸和拓展 以及产业布局的扩散和重新聚集 在主城区之外的一些台地 坝子 上 发展和建设卫星城 小城镇以及新市镇 产品距离 低密山林别墅区在山林生态的核心资源下 项目把握 生长性 别墅的尺度 将别墅区在原生状态下一一铺展开来 充分利用资源 打造景观别墅的居住意境 人物距离 谨献给40岁的城市精英项目有鲜明的人物定位 对位主流客户群体 城市中产阶级 在营销推广过程中 始终围绕客群 语言沟通 价值取悦 公关活动 进而 项目性格日趋差异化 23 市场攻略 距离产生别墅别墅跟城市有距离 别墅生长在自然里给全中国四十岁的人 24 市场攻略 昆明拥有昆明才有的好天气 我们依赖这样的好天气 设计了适合在昆明生长的纬度别墅 昆明地处北纬25 因此 我们的建筑被称之为25 纬度别墅 25 项目属性上 野鸭湖别墅区为度假宜居中心区 有风情度假特色 因交通条件不足 更强调自身资源的利用挖掘 从发展模式看 野鸭湖别墅区经历单纯别墅项目 别墅大盘 新市镇 商务度假小镇的轨迹 以规模开发带动区域开发 以资源开发为依托 最终形成综合性开发旅游地产 从交通上看 先天条件不足 但因符合政府东向的战略规划 在较长开发周期内 开发商与政府合力搭建平台 实地解决 从核心价值上 它以资源 未来发展为引导 更强调因资源而衍生的生活价值 从营销层面 鲜明的客群定义 创新营销概念 进行鲜明的风格推广 从整体消费链上 围绕资源主题 风格产品 风情功能区组合运用 是项目打动客群的必备要素 在建立完整的产业链后 差异化主题推广 与客群心理产生互动 案例启示 26 旅游度假区域品牌案例启示录 1 资源属性 构建项目的价值体系和自成体系的消费链2 距离属性 距离的作用 有车作为准入门槛 同时也是实现消费心境 环境转换的理想因素3 地域属性 多以自然资源进行命名 且与地域文化为主题母体 成为地域文化的表达者与代言人 27 旅游度假区域品牌案例启示录 1 1 1型旅游度假地域品牌 构成了自成系统的运营链 消费链 旅游度假显性版块 高尔夫 旅游度假地域品牌 旅游度假必备版块 主题酒店 旅游度假长线版块 低密度住宅 28 泰州华侨城整体定位思考 PART3定位 Positioning 29 以温泉为产品标签的高端的旅游度假地域品牌 30 旅游与城市的结合 那就是将城市的差异跟旅游的差异跟旅游资源完美结合后 以一种模式在不同城市间进行复制 定位的第一个纬度 城市 将城市的差异与旅游资源完美结合 厦门 杭州 厦门的温泉与杭州的温泉有什么区别 其实是两个城市的区别 31 在拉斯维加斯赌博的游客也会到澳门区赌 因为两个城市不一样 定位的第一个纬度 城市 将城市的差异与旅游资源完美结合 澳门 拉斯韦加斯 旅游是一种在心理上追求多样化 体验性和猎奇性的休闲消费活动 所以细分之后是复制 32 定位的第二个纬度 稀缺性资源 往往也是产品主题的来源 温泉 温泉在长三角的稀缺性 及温泉在泰州华侨城的主题功能 决定在整体上温泉将成为项目的标签 33 整体定位方向思考 以温泉为产品标签的高端旅游度假地域品牌 34 长三角 顶级温泉旅游胜地 泰州华侨城整体定位 稀缺性资源 同时也是产品主题 高端资源配置 以高尔夫 主题酒店度假为前期主要功能的 以低密度住宅为基础形成的水城小镇式旅游胜地为长远目标的 35 寻找本案的推广主题 思考图景 山岳河川是自然界生命力的具体化身 能开花 长草 生林木 36 几千年来 中国的湖光山色 供人们作求仙 隐逸 游览之用 人们从中得到的精神抚慰就是闲静 恬淡 自适 寻找本案的推广主题 思考图景 37 寻找本案的推广主题 思考图景 在山水中 人的精神从世俗的桎梏中得到解放 通过 虚静 忘我 的审美体验 超越人间世而回归自然 最终达到物我两忘 38 我们尝试以三句话来概括本案的三大板块 自适其性 温泉酒店 自得其所 别墅住宅 自陈其貌 体育休闲公园 39 归结出本案的传播主题 天人合一之境传播主题 自适其性 温泉酒店 自得其所 别墅住宅 自陈其貌 体育休闲公园 40 泰州华侨城品牌主题构建 PART4主题 案名系统 视觉系统 Theme 41 我们寻找泰州华侨城案名系统的文化路径 42 1 本案是以温泉为主轴 高端 综合的旅游项目 2 案名与板块分案名需有系列感 文化感 3 原地块以湖荡湿地生态为景观特征 以里下河民俗文化为内涵 我们寻找泰州华侨城案名系统的项目路径 43 泰州华侨城命名系统方案一 44 作为我国第一部诗歌总集 诗经 三百篇 篇篇淳朴 自然 我们尝试从 诗经 中发掘灵感 当然 所选篇章的吟诵主题 必须与本案的特质有内在的联系和深层的统一 诗经 的文体包括风 雅 颂三类 我们把重心放在 雅 上 因为 雅 是王畿地区的正声雅乐 小雅用于贵族宴享 大雅用于诸侯朝会 这与本案的旅游性质有精神上的一致 命名缘起 泰州华侨城命名系统方案一 45 泰州 华侨城水中央 总案名 泰州华侨城命名系统方案一 释义 水中央 出自 蒹葭 中 溯游从之 宛在水中央 顺流而下去追寻 仿佛就在水中央 描述为了心中尽善尽美的境界 矢志不渝 不懈追求的精神 水中央 三字突出了本案 水 的特质 同时呈现出项目静谧 自然 人文 高档的气质 46 鹤鸣 体育公园 鹿鸣 温泉酒店 思齐 低密度住宅 鱼丽 水岸商业街 释义 鹤鸣 鹿鸣 思齐 鱼丽 均为 雅 中的诗歌篇名 泰州华侨城命名系统方案一 分案名 47 鹤鸣 体育公园 鹤鸣于九皋 声闻于野 鱼潜在渊 或在于渚 全诗描写的是园林池沼的美丽 自然 恰与高尔夫及休闲中心的特质吻合 鹿鸣 温泉酒店 呦呦鹿鸣 食野之苹 我有嘉宾 鼓瑟吹竺 全诗描写的是交往 酬谢 亲贺的宴饮愉悦 恰与温泉酒店的内在特质吻合 思齐 低密度住宅 思齐大任 文王之母 全诗描写的是圣贤君王的垂范 美德代代相传 恰与贤良之家的精神相吻合 鱼丽 水岸商业街 鱼丽于liu yan鲤 君子有酒 旨且有 物其多矣 维其嘉矣 全诗描写的是宴饮上鱼儿丰盛 美酒无数 品种齐 数量多 恰与商业市集的繁盛特质相吻合 泰州华侨城命名系统方案一 泰州 华侨城水中央 48 泰州华侨城命名系统方案二 49 在春秋时代诸子百家时代 老子 庄子的道家思想 启发一代代人 从 天 地 人 的视角 思考人与自然的关系 在文化和项目的两相对比中 我们从古代著作中找到灵感 都市大型度假项目 体现出 人与水 大地 生态 的互动关系 天人合一 物我两忘 的自然哲学 顺应天道 心性自由 的身心追求 泰州华侨城命名系统方案二 命名缘起 50 释义 水静犹明 而况精神 圣人之心静乎 天地之鑑也 万物之镜也 庄子外篇 天道 圣明的人心境虚空宁静 可以作为天地的明镜 可以作为万物的明镜 作为道家经典的庄子著作中 外篇 天道 阐述自然规律及万物根本的关系 所谓 天道 也就是自然的规律 自然规律不停地运行 万事万物全都自我运动 从而彰显圣明之道 是宁寂 天然 顺应自然天道才是人生根本 泰州华侨城命名系统方案二 总案名 泰州 华侨城万物之镜 51 天乐 体育公园 天心 温泉酒店 天和 低密度住宅 天桥 水岸商业街 释义 天心 天和 天乐 天桥 来自庄子外篇 天道 的启发 天地之平而道德之至 故帝王圣人休焉 夫明白于天地之德者 此之谓大本大宗 与天和者也 所以均调天下 与人和者也 与人和者 谓之人乐 与天和者 谓之天乐 庄子外篇 天道 泰州华侨城命名系统方案二 分案名 52 天乐 体育公园 与天和者 谓之天乐 从社会功用上 体育公园是都市人向往与城市喧嚣之外的片刻平静 体会 形神兼养 返朴归真 的感受 故名天乐 天心 温泉酒店 顺应天然 天道 才是人生根本 温泉源自地热水源 以自然的基准 达成人身心舒畅 故名天心 天和 低密度住宅 明白于天地之德者 此之谓大本大宗 与天和者也 从人文价值上 项目住区与自然共生 体现 久在樊笼里 复得返自然 的真意 也是天人共和的理想状态 天桥 水岸商业街 以带状商业街区为轴 建设环湖高端度假区 取名天桥 体现文化气息与现代生活和谐境界 泰州 华侨城万物之镜 泰州华侨城命名系统方案二 53 泰州华侨城命名系统方案三 54 关雎 出自 国风 周南 系 诗经 首篇 其间所咏 窈窕淑女 恰如本案 倚借得天独厚的地理优势与功能规划 以淑女的品性对应各板块功能特征 传递出 君子好逑 的独特魅力 泰州华侨城命名系统方案三 命名缘起 55 释义 华侨城作为可复制的品牌地产 已经在北京 上海 深圳等地广为应用并获得相当市场认知 泰州项目作为华侨城品牌在苏中地区的首次亮相 建议保持命名系统可延续性 反映个案特征的个性化名称可应用于各功能板块 令全案在推广上可以起到减少沟通成本与联动品牌优势之功用 泰州华侨城命名系统方案三 总案名 泰州华侨城 56 勤湖 体育公园 熙湖 温泉酒店 镜湖 低密度住宅 释义 勤 熙 镜 兼而观照自然境界之品性 人物之德行 泰州华侨城命名系统方案三 分案名 57 勤湖 体育公园 岁月不居 天道酬勤 东汉孔融的 论盛孝章书 所记 岁月不停留 上天只助自助的人 本案高尔夫与休闲中心的特质是高端体育 唯事业有成者才能畅享 勤喻指勤劳睿智的丰盛人生 亦谐音 溱湖 熙湖 温泉酒店 春也万物熙熙焉 感其生而悼其死 唐代卢照邻 释疾文 悲夫 与温泉喷涌 熙来攘往的酒店经营氛围特质相合 镜湖 低密度住宅 以铜为镜 可以正衣冠 以古为镜 可以知兴替 以人为镜 可以明得失 唐代太宗李世民所述 与入住低密度住宅区的目标人群睿智的处世态度及生活价值观吻合 泰州 华侨城 泰州华侨城命名系统方案三 58 泰州华侨城视觉系统方案一 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 泰州华侨城视觉系统方案二 69 70 71 72 73 74 整体推广节奏规划 PART5节奏 运营图 鱼骨图 Rhythm 75 旅游度假地域品牌 泰州华侨城 解构 泰州华侨城与各规划板块的关联 客户达到引擎 为酒店提供客户来源 在本案同时作为客户到达引擎和主题引擎 为住宅提供主题和居住体验展示 为旅游度假短期居住提供匹配场所 提供自成一体的 水城小镇 度假氛围 提供自成一体的 水城小镇 度假氛围 客户到达引擎 为住宅提供展示机会 低密度住宅 温泉主题酒店 湿地高尔夫 功能关联 消费链 营销关联 运营链 76 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 08 04 06会船节 09年3月 77 推广脉络 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 长三角 顶级温泉旅游胜地 08 04 06会船节 09年3月 78 项目导入阶段 项目积累阶段 实景亮相阶段 营业 持续开发阶段 阶段划分 推广脉络 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 08 04 06会船节 09年3月 长三角 顶级温泉旅游胜地 79 项目导入阶段 项目积累阶段 实景亮相阶段 营业 持续开发阶段 阶段划分 推广脉络 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 阶段推广主题1 旅游度假地域品牌 推广目的 从城市 地域文化角度引发市场对项目的关注 阶段重点 活动传播 文本传播 会船节亮相华侨城旅游品牌 城市论坛助推泰州城市品牌 地域文化文本传播 以泰州文化地理考察报告为基础 阶段推广主题2 华侨城品牌新品类 推广目的 建立旅游度假地域品牌的品类形象 阶段重点 活动传播 展场传播 华侨城旅游地产战略新闻发布会 泰州华侨城规划展 08 04 06会船节 09年3月 长三角 顶级温泉旅游胜地 80 项目导入阶段 项目积累阶段 实景亮相阶段 营业 持续开发阶段 阶段划分 推广脉络 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 阶段推广主题1 旅游度假地域品牌 推广目的 从城市 地域文化角度引发市场对项目的关注 阶段重点 活动传播 文本传播 会船节亮相华侨城旅游品牌 城市论坛助推泰州城市品牌 地域文化文本传播 以泰州文化地理考察报告为基础 阶段推广主题2 华侨城品牌新品类 推广目的 建立旅游度假地域品牌的品类形象 阶段重点 活动传播 展场传播 华侨城旅游地产战略新闻发布会 泰州华侨城规划展 阶段推广主题 长三角温泉度假新标杆 推广目的 以温泉为引擎 给到市场具象的项目认知 阶段重点 分众传播为主大众传播为辅 温泉度假主题传播营造度假氛围 长三角旅游度假市场渠道渗透 08 04 06会船节 09年3月 长三角 顶级温泉旅游胜地 81 项目导入阶段 项目积累阶段 实景亮相阶段 营业 持续开发阶段 阶段划分 推广脉络 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 阶段推广主题1 旅游度假地域品牌 推广目的 从城市 地域文化角度引发市场对项目的关注 阶段重点 活动传播 文本传播 会船节亮相华侨城旅游品牌 城市论坛助推泰州城市品牌 地域文化文本传播 以泰州文化地理考察报告为基础 阶段推广主题2 华侨城品牌新品类 推广目的 建立旅游度假地域品牌的品类形象 阶段重点 活动传播 展场传播 华侨城旅游地产战略新闻发布会 泰州华侨城规划展 阶段推广主题 长三角温泉度假新标杆 推广目的 以温泉为引擎 给到市场具象的项目认知 阶段重点 分众传播为主大众传播为辅 温泉度假主题传播营造度假氛围 长三角旅游度假市场渠道渗透 阶段推广主题 看到的比想象的更美温泉SPA 商业 体育公园实景亮相 推广目的 以逐步亮相的实景主体冲击市场 为开业引爆积蓄最大能量 阶段重点 活动传播 分众传播为主大众传播为辅 泰州华侨城画册 长三角2009新年度假指南 联合通档次品牌 高档车等奢侈品 的现场活动 08 04 06会船节 09年3月 长三角 顶级温泉旅游胜地 82 项目导入阶段 项目积累阶段 实景亮相阶段 营业 持续开发阶段 阶段划分 推广脉络 营销重要节点 08年4月 温泉SPA 商业体育公园部分开业 阶段推广主题1 旅游度假地域品牌 推广目的 从城市 地域文化角度引发市场对项目的关注 阶段重点 活动传播 文本传播 会船节亮相华侨城旅游品牌 城市论坛助推泰州城市品牌 地域文化文本传播 以泰州文化地理考察报告为基础 阶段推广主题2 华侨城品牌新品类 推广目的 建立旅游度假地域品牌的品类形象 阶段重点 活动传播 展场传播 华侨城旅游地产战略新闻发布会 泰州华侨城规划展 阶段推广主题 长三角温泉度假新标杆 推广目的 以温泉为引擎 给到市场具象的项目认知 阶段重点 分众传播为主大众传播为辅 温泉度假主题传播营造度假氛围 长三角旅游度假市场渠道渗透 阶段推广主题 看到的比想象的更美温泉SPA 商业 体育公园实景亮相 推广目的 以逐步亮相的实景主体冲击市场 为开业引爆积蓄最大能量 阶段重点 活动传播 分众传播为主大众传播为辅 泰州华侨城画册 长三角2009新年度假指南 联合通档次品牌 高档车等奢侈品 的现场活动 阶段推广主题 现场体验最大化 推广目的 以开业部分的现场体验为核心 放大传播体验口碑效应 阶段重点 进入项目三大部分消费链构成的互动传播系统体育