85度C广达店公关活动策划资料文库x.doc

摘要本次公关活动以“85度c”新鲜健康为中心展开系列活动；我们以借位营销为创意点，借着近期中国社会上种种食品安全问题，举行以“认识85度c”“体验85度c”“分享85度c”为主线的一系列活动，在活动中充分突显85度c的新鲜健康主题，让消费者认知85度c，培育忠诚消费者；同时开展系列优惠和体验活动，以达到拉动销量，扩大知名度，达到高销量的目的。本次活动的前期宣传时间为2011年6月份，活动时间为2011年7月1日。目录前言1第一部分：市场分析1一、 总论2二、商圈分析2三、竞争者活动分析3四、门店优势分析3五、消费者心理分析4六、swot分析4第二部分：公关策略5第三部分：公关目标5第四部分：公关活动方案6主活动安排61、认识85度C看得到的新鲜62、体验85度C摸得到的新鲜73、分享85度C吃得到的新鲜8辅助活动安排91、免费试吃942、一元咖啡93、买满30元送10元现金抵用券10活动会场布置11第五部分：活动流程13第六部分：辅助广告与宣传13第七部分：财务预算14第八部分：活动实施要点15第九部分：附件16附件一、各项活动设计图，宣传海报，pop16附件二、具体宣传方案16附件三、活动人员安排表16附件四、调研报告16附件五、85度C活动调查问卷16附件六、原材料指标参考16前言“平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！”可见客户忠诚对于一个企业的重要性。85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和烘焙食品。2010年10月于福州开设第一家直营店后目前已经有三家门店。出于高速发展的85度C如何在激烈的福州市场中占领绝对地位取决于它的消费者的忠诚度。随着近来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等事件，消费者对食品安全的信心已经降到了一个极低点。85度C广达店正好可以借助这个机遇，利用一系列公关活动培养一批忠诚客户，把握市场主导权。为此我们小组通过市场调研，策划了以新鲜为主线的“新鲜85度C”系列公关活动，意在提高85度C广达店知名度与美誉度，进而创造一批忠诚客户。85度c简介85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以简单明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个触动你视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。85 度C秉承以平民化的价格、五星级的享受备受广大消费者的好评。第一部分：市场分析1、 总论根据对消费者对烘焙食品安全看法的调查，可知大部分消费者对食品安全十分关心和对目前市场上食品安全缺乏信心。大部分消费者对蛋糕、烘焙类食品存在安全上的担忧。85度C广达店如何在周边市场中脱颖而出，在于消费者心中的形象地位。为此我们举办了以“新鲜85度C”为主题的一系列公关活动。二、商圈分析商圈位置：广达路，五一广场附近，属于市中心位置商圈类型：住、商、教、办混合的混合商圈咖啡直接竞争者：无蛋糕、烘焙类直接竞争者：安德鲁森、向阳坊、超雅乳酪蛋糕、宝群西点面包图 间接竞争者分布图目标受众分析：主要为附近上班族与居民。教育程度较高，对食品健康要求较高。三、竞争者活动分析由于咖啡直接竞争者，所以只对蛋糕、烘焙类竞争对手进行活动分析表1.1竞争对手活动竞争对手经营范围活动内容活动时间优势劣势安德鲁森蛋糕、烘焙类食品7折优惠、8折优惠、9折优惠3.8-3.10 7折3.11-3.14 8折3.15-3.19 9折知名度高，有明确的市场定位门店较小向阳坊西点、蛋糕、烘焙类食品团购现金券2011-01-15至2011-01-22知名度高-超雅乳酪蛋糕乳酪、蛋糕、烘焙类食品八折优惠2011-02-14至2011-02-22-门店小、环境昏暗宝群西点面包烘焙类食品无-知名度低、门店小、环境昏暗从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，商圈内的主要竞争者都只在价格方面做促销活动。并未针对目前市场上的食品安全问题做出相应措施。85度C正好可以把握先机，通过一系列有针对性的公关活动，辅以其他辅助活动，主动出击，把握市场脉搏。四、门店优势分析1、“冷链模式”“现场烘焙”每天凌晨3点到4点冷链车到达门店，运来新鲜的“冷面团”和“蛋糕胚”。顾客可以通过透明玻璃看到蛋糕师制作蛋糕的全过程。2、咖啡、烘焙兼营的新模式不同于竞争者产品单一，85度C属于咖啡、烘焙兼营的新模式综合门店。相对于竞争对手85度C有更多的产品组合。五、消费者心理分析通过调查问卷分析得出消费者的心理是受现实情况影响的，消费者对食品安全有着很大的敏感性，89.4%的人对食品安全表示关心，由于现今社会上种种不安全食品问题，从而导致81.2%的消费者对蛋糕、烘焙类食品的安全上也存在担忧。调查显示消费者比较关心食品是否新鲜和食品的食材是否健康，目前食品类最重要是考虑食品安全，食品新鲜、环境卫生也占据重要位置，因为这是消费者重视的问题。50.6%的消费者认为食品新鲜是使他们相信食品安全的重要因素。六、swot分析STRENGTHOPPORTUNITYl 店内环境高雅l 食品新鲜l 咖啡、烘焙兼营新模式l 现场烘焙l 业内口碑好l 其它竞争者并未对食品安全产生重视WEAKENESSTHREATl 相对于某些竞争者，知名度较低l 消费者对别的糕点品牌忠诚度l 消费者对食品市场的安全担忧总结85度c广达路门店目前具备的一定的优势，但知名度较低，竞争较为激烈。目前的店面需要举办一些活动，带动知名度，创造更好的营业额。启示以新鲜这个话题展开85度c的策划活动是一个能够实现差异化营销的营销点。第二部分：公关策略1、 打造公关活动的中心策略：借位营销：借助近来国内发现许多食品问题，导致消费者对食品安全担忧的形势。差异化营销：在85度C的新鲜与安全卫生等方面展现出与众不同的地方，形成鲜明的对比。2、 确立主活动以消费者亲身体验进行沟通，活动表现为：看得见的新鲜：通过消费者的视觉与嗅觉塑造产品新鲜概念摸得着的新鲜：通过消费者的触觉与亲身体验塑造产品新鲜概念吃得到的新鲜：通过消费者的味觉体验塑造产品新鲜概念第三部分：公关目标1、 门店方面：在稳固原有市场的基础上，创造一批忠诚顾客。使门店市场占有率提高，增强门店对周围市场的吸引力。2、 品牌方面：树立85度C“新鲜”的形象，提高85度C在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象。3、 短期目标：提高85度C广达店市场美誉度，增加销售额与市场占有率。4、 长期目标：提高85度C在福州市场的美誉度，增加品牌竞争力。第四部分：公关活动方案此次活动主要以体现85度c的新鲜健康为主线，活动重复三天，主活动分别是“认识85度C看得到的新鲜”、“体验85度C摸得到的新鲜”、“分享85度C吃得到的新鲜”。主活动安排1、认识85度C看得到的新鲜1）数字新鲜地点：店正门前三米处物品：立牌广告主题：通过数字介绍85度C的新鲜内容：3每天凌晨3点85度C会将所有产品下架处理，保证您每天买到的产品都是新鲜的585度C拥有国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，并选用五星级饭店宴会指定的原料85咖啡在85是口味最佳10000000085度C每年在台湾卖出100000000杯咖啡其它原材料指标参考附件六图片：参考附件一 图4.12）新鲜问答地点：店正门前三米处准备：一张桌子、两个椅子、100张试吃券、问答题人员：两名（一名负责提问或者回答，一名是机动人员）内容：消费者有任何关于85度c的问题都可以过来询问，也可以过来回答指定问题，回答正确可以获得85度c送出的试吃券一张，凭试吃券进行试吃（注意试吃券期限）。问题参考设计：问题答案A.附：试吃券试吃券内容：面包单价凯萨大帝6.5元皮利卡6.5元乳香罗宋6.5元试吃券说明1、该券有效期为：2011年6月3日至2011年6月30日。2、该券仅在85度C广达路门店有效。3、该券仅供价格10元以下面包类产品使用。试吃券简单设计图见附件一：图4.22、体验85度C摸得到的新鲜1）食材检验食材：面粉、咖啡豆地点：店门口左边需要物品：一张桌子、两个盛放食材的器皿人员：1名人员负责介绍检验方法面粉检验方法：（1）“看”：精度高的富强粉，色泽白净；标准粉稍带淡黄的白色，质量差的面粉则色泽较深。 （2）“闻”：质量好的面粉略带香味；有霉味、酸苦味等气味的为劣质面粉。 （3）“捏”：抓一把面粉使劲一捏，松开手后，面粉随之散开的是含水分正常的面粉，反之则是含水分大的面粉。 （4）“捻”：捻搓面粉，如有绵软感觉的，是质量好的；若感觉过分光滑，则是质量差的。咖啡豆：1、看，外形是否均匀，圆润，有光泽咖啡豆检验方法：闻将咖啡豆靠近鼻子，深深的闻一下，是不是可清楚地闻道咖啡豆的香气，如果是的话，代表咖啡豆够新鲜。相反的，若是香气微弱，或是已经开始出现油腻味的话(类似花生或是坚果类的放久会出现的味道)，表示这咖啡豆已经完全不新鲜了。这样的咖啡豆，无论你花了再多心思去研磨、去煮，也不可能煮出一杯好咖啡来。看将咖啡豆到在手上摊开来看，确定咖啡豆的产地及品种，也确定一下咖啡豆烘焙的是否均匀。剥拿一颗咖啡豆，试着用手剥开看看，如果咖啡豆够新鲜的话，应该可以很轻易的拨开，而且会有脆脆的声音和感觉。若是咖啡豆不新鲜的话，你会发现好象必须很费力才能拨开一颗豆子。把咖啡豆剥开还有另一个重点可观察，就是可看看烘焙时的火力是不是均匀。如果均匀，豆子的外皮和里层的颜色应该是一样的。如果表层的颜色明显的比里层的颜色深很多，表示在烘焙时的火力可能太大了，这对咖啡豆的香气和风味也会有影响。2）自磨咖啡内容：消费者选择好咖啡豆，到指定的地点自磨咖啡，磨好的咖啡可当场进行冲泡。地点：店门口右边准备：一张桌子、一台手磨咖啡机、一个垃圾桶、85度C咖啡杯、开水人员：三名（一名负责磨咖啡环节、一名负责登记磨咖啡顺序、一名机动人员可以负责讲解咖啡制作过程）注意：1、每个消费者只能磨咖啡一次2、控制好食材，避免浪费3、分享85度C吃得到的新鲜蛋糕分享(1) 蛋糕设计参考方案时间蛋糕方案第一层第二层第三层每层高第一天三层圆形蛋糕30寸25寸20寸5cm第二天三层六边形蛋糕30寸25寸20寸5cm第三天三层正方形蛋糕边长30寸边长25寸边长20寸5cm(2) 物料准备：新鲜物料都要在凌晨三点运到。(3) 蛋糕制作：由三位蛋糕师傅负责（具体人数可由蛋糕师傅商定）(4) 计划于每天13点开始，18点前完成(5) 分享原则：先到先得(6) 内容：按照不同时间段免费送给来排队的群众吃。(7) 时间人员安排表：（安排一名人员负责拍摄，并上传至网络媒体）时间切蛋糕人员安排18点30分第三层3名19点30分第二层3名20点30分第一层3名(8) 蛋糕pop设计图：参考附件一图4.3辅助活动安排1、免费试吃1) 内容：开业前三天，在门口进行试吃活动。2) 人员：分配三位员工3) 时间：9:00-17:004) 地点：门口（门店大门右方）5) 选取面包：试吃面包单价（元）数量总额白土司8.5325.5马德里7.5322.5幸福卷3.8311.4合计-59.442、一元咖啡1)活动目的为培养85度C的人气指数，85度C广达路店于开业当天推出一款一元咖啡促销活动。2)活动安排活动期间：在12：0014：00，16：0018：00时段内，“85冰咖啡”特价1元/杯（每人每次限购1杯）3)活动范围广达路85度C门店4)参加顾客形式活动期间所有新老顾客5）平面广告设计见附件一4.46)注意事项店内员工在促销时间段注意现场秩序，顾客过多要引导人员到排队区排队。（具体人员安排见附件三）7）经费预算项目原价单价预估数量天数成本估算金额85度c咖啡8元1元1000杯/天1-100085度c咖啡8元3元800杯/天2-480085度c咖啡8元6元500杯/天3-90003、买满30元送10元现金抵用券(1)活动主题：买满30元送10元现金抵用券（5张2元抵用券）(2)执行时间：2011年6月1日至2011年6月3日(3)执行地区：85度C(广达路门店）(4)活动对象：所有85度C的新老顾客(5)活动主体：85度C(福州广达路门店) (6)活动说明1、 抵用券覆盖面：福州市广达路85度C门店2、 抵用券承兑点：福州市广达路85度C门店3、 每张承兑抵用券，都经过特殊处理，避免伪造；4、 发放对象：85度C(福州大利嘉广达路)开业活动期间消费满30元的顾客可凭发票领取10元现金抵用券一张。5、 自7月4日起，再次购买面包或蛋糕类产品满10元可使用1张，即1019元用1张，2029元用2张，以此类推，最多一次性用5张。(7)抵用券发行步骤 编号录入员85度C店面系统结账时买满30元，店员必须告知活动内容并提示可用发票领抵用券放置收银台直营店长办事处大利嘉市场策划抵用券制作抵用券设计落实活动信息市场部发放抵用券给顾客发票盖章2、 抵用券使用步骤方法步骤负责部门落实人内容备注1市场部市场经理、市场策划将抵用券交给盖章处第一天印发300张10元现金抵用券，按需印制，用完再印2办事处行政经理将抵用券交给盖章人员进行盖章3盖章处盖章人员盖完章将抵用券交给录入进行编号录入每张现金抵用券都有特定的二维码防伪5销售部销售主管与录入人员配合，回收抵用券，作为门店结算凭据6市场部大利嘉市场策划针对该活动，提交月度分析报告 平面广告设计见附件一：图4.5 抵用券设计见附件一：图4.5-1活动会场布置(1) 布置主色调白和粉红为主产品选择气球(2) 风格简单，典雅(3)布置内容店面设计是以简单为主，简单、清新、自由，更能吸引客户。过于隆重或者拘束有让人望而却步的感觉。平易近人的更加吸引人。设计主要想法是门口摆放设计，其余的室内设计按照85度c的风格布置就可以，新店开张吸引点在门口的简单设计。门口要求放置一个气球拱门，而且主色调要选择白色和粉红色，跟85度c标志主色调一致。(4) 简单店面活动平面布局图人员配置由店长负责，全体员工进行布置第五部分：活动流程表5.1 一天活动流程表项目时间内容人员安排备注准备阶段3:00-4:00更换新鲜产品上架3-4:00-8:00活动现场布置5-8:00-9:00正常开业-店内员工9:00-10:00辅助活动（试吃活动买30送10元抵用券）-看得到的新鲜10:00-12:001）数字新鲜2）新鲜问答3吸引顾客，达到第一次人流高峰（活动中的辅助活动照常进行）12：00-14:00辅助活动（试吃活动、一元咖啡、买30送10元抵用券）-摸得到的新鲜14：00-16:001）食材检验2）自磨咖啡4吸引顾客，达到第二次人流高峰（活动中的辅助活动照常进行）16:00-18:00辅助活动（试吃活动、一元咖啡、买30送10元抵用券）-吃得到的新鲜18:00-21:00蛋糕分享5吸引顾客，达到第三次人流高峰（活动中的辅助活动照常进行）21:00-24：00辅助活动（买30送10元抵用券）-凌晨正常营业-注：活动持续三天第六部分：辅助广告与宣传 为了更好的吸引消费者，更大限度推广85度c活动，我们制定了以下宣传规划：传播策略： 以海报、宣传单等地面告知方式为主，采用网络、电台等空中媒体告知为辅。 海报采用印刷品。 门店宣传告知：主要以墙面平面广告，和店面布置，以及门口试吃活动、人员口号 五一广场活动告知：五一广场周边居民区公交站（见附件二）人员安排4名8名2名物品宣传单 宣传方案（详细请参见附件二）：媒介宣传时间宣传载体 具体内容备注费用（元）前期宣传网络2011年5月18日-6月7日85度c官网、论坛、贴吧附件二发布消息、平面设计海报300播音2011年5月24日-6月7日福州播音附件二对话形式1008广播2011年5月27日-6月5日FM99.6附件二路线5280已有店面宣传2011年5月27日-6月5日已有店面贴广告宣传附件二已有店100