国际商务与国际营销(二)PPT课件.ppt

第6章国际营销组合 6 1国际产品策略6 1 1产品和服务产品概念 顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足其各种需要的特征 这些特征被称为产品概念 1 1 产品的性质无形性易逝性异质性 保险单 不可分割性 2 话题引申之保险 一 综合保险是为了维护外来从业人员综合保险包括工伤 或者意外伤害 住院医疗和老年补贴等三项保险待遇 综合保险则包括工伤保险 住院医疗 老年补助等三项待遇 外来从业人员在参加综合保险期间发生工伤事故或患职业病的 可以得到一次性支付的工伤保险金 因患病或非因工负伤住院的 住院发生的起付标准以上的部分 由综合保险基金承担80 自负20 连续缴费满一年的外来从业人员可以获得老年补贴凭证 并在退休之年一次性兑现老年补贴 注意 综合保险的保费最贵 3 话题引申之保险 二 第三者责任险是指被保险人或其允许的驾驶人员在使用保险车辆过程中发生意外事故 致使第三者遭受人身伤亡或财产直接损毁 依法应当由被保险人承担的经济责任 保险公司负责赔偿 同时 若经保险公司书面同意 被保险人因此发生仲裁或诉讼费用的 保险公司在责任限额以外赔偿 但最高不超过责任限额的30 注意 第三者责任险最便宜 4 2 产品的利益性能形象感知价值 消费者对产品价值自己的看法 5 3 属性品牌名称产品设计产品包装产品标签 6 4 营销支持交货保证售后服务安装 7 6 1 2产品适应 文化产品使用法律标准产品责任可接受性 8 6 1 3产品政策和战略 标准化产品或修改产品产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 3产品组合分析 波士顿矩阵 波士顿矩阵根据产品的市场占有率将产品分为四类 明星类产品 较高市场份额 处在高速增长的市场 且往往处于产品生命周期的早期阶段 大量宣传 现金牛产品 在市场上有良好的信誉 几乎不需要宣传 瘦狗类产品 处于低增长率 低市场份额阶段的产品 问题类产品 市场上销售增长率很高 但该产品相对市场份额较低的产品 10 4渗透和退出技术安索夫矩阵将现有产品 新产品与现有市场 新市场联系 11 6 1 4形象和品牌 企业形象产品形象原产国效应国际品牌品牌战略 12 6 1 5新产品开发 新产品的开发过程 新产品开发创意筛选商业分析产品开发市场测试投放市场技术营销研究与发展战略 13 6 2国际定价策略 根据经营目标定价 收益率投资回报率增长率竞争 14 6 2 1定价的影响因素 市场因素产品因素地方性因素成本 15 6 2 2定价方法 成本加成定价法依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格法渗透定价 利用较低的价格提高市场份额 在市场中推出具有增长潜力 生命周期较长的新产品 撇脂定价法 利用高价格获取高额利润 对象为一款革新性的时尚产品 且市场对这种产品的需求量很大 刚开始定价很高 随着供应量的增加价格下降 竞争定价倾销 16 7 母国中心定价 指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格 8 多中心定价 允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格 9 全球中心定价 涉及调查分析全世界范围内消费者的需求 并以此来为所有市场制定一个标准的价格 17 6 2 3定价目标 投资回报率 问题是无法保证某一价格水平上的销售量 市场稳定抵制新进入者市场渗透 如果企业想进入一个新的市场 并希望尽快地占有较大的市场份额 实现这一目标的方法就是定价越低越好 18 6 2 4定价问题 跨市场价格的协调和控制不同的税收和关税政策 生活水平竞争状况 基础设施和生产能力等 对应有不同的价格体系 2 外汇问题 19 6 3国际促销组合 6 3 1国际促销的目标和方法报销活动 确保获得了顾客的注意以及对产品有了新的认识通过信息 能够让客户产生一定的兴趣信息和兴趣足以说服客户需要这种产品 由此产生了需求 因为产生了需求 顾客开始购买产品和服务 20 促销活动的效果 增加销售额获得新客户改变客户行为 21 促销活动的方法 创新战略 激发潜在的客户成为实际的客户标准化的宣传信息定制的宣传信息跨国广告商当地广告商广告预算 22 6 3 2线下推广 国际公共关系直接邮寄信息保护法国际销售促销展销 23 国际公共关系 为了创造声誉 企业会经常通过一系列的活动建立和维持企业和公众之间相互了解的关系 展销 即展示企业期望销售的一系列产品 在一段时间内通过设置展摊或其他活动向大众 批发商 零售商或者工业购买者展示自己产品的用途 24 6 4国际分销 6 4 1国际分销策略分销是指将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程 分销渠道要确保货物在恰当的时间以完好的状态到达恰当的地点 25 国际市场营销活动 必须选择进入外国市场的方式和产品销售渠道 1 国外市场中介的选择企业关于国际业务的目标 国际营销活动涉及的区域范围和时间跨度 企业的销售状况和资产规模企业产品可能遇到的竞争者数量 26 2 直接和间接渠道直接出口 由产品生厂商亲自操作出口业务 而不是委托他人 由生产商的出口部门完成 间接出口 企业的产品在外国市场上销售 而企业并不参与这种销售活动 27 间接出口的方法 外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转销 利用专门从事出口业务的出口代理机构 背驮式出口 又称附带式出口 是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同时连带出口其他企业的产品 这种生产商被称作出口载体 通常是拥有完善的出口设施和分销渠道大型企业 28 3 输出销售代表人员推销的优势 本地的居民熟悉本地的文化这种销售方式鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触提供有价值的市场信息 29 4 本地的出口公司期望出口产品又不想自己承担出口业务的企业会寻找国内专门的出口企业来代理 5 驻外销售部门 30 6 4 2产品的实体配送 物流 距离和复杂性的增加新的变数 运输方式 库存费用 信息技术的采用 信息技术用来准确快速的传递书面材料 客户服务运输方式文件包装合同 31 运输的方式采用时取决的因素 运输的速度要求运输的成本可行的交通系统可能支配着运输方式的选择较慢的运输方式可能会影响企业的库存成本快速的运输可以保证客户的服务质量较慢的运输方式可能会减少产品的货架寿命 32 运输方式的选择要权衡所花费的时间和金钱 33 合同的概念 合同是个人之间 团体之间自愿达成的协议 是就当前或未来时间所达成的协议 34 6 4 3合资企业 代理商 分销商 许可和特许经营 1 合资企业合资企业是某个国家的生产商与国外的个人 团体 企业甚至政府机构达成合作共识 共同承担业务的组织 合资企业形成一种新的法人实体 合作者在制定战略和管理决策中共同发挥作用 35 合资企业的优势 分担并且降低高风险 高技术项目的成本 获得规模经济确保可以利用合作伙伴的技术 其他信息 流程及已有的市场地位在某一行业中建立更有效的竞争优势 36 2代理商和分销商的角色代理商有责任代表企业按商定的要求经营业务 并获得代理费 37 3 风险国际市场营销人员要关注企业风险 特别是市场风险 财务风险 法律风险和监管风险 市场风险 a 消费者可能不买产品 或者可能会停止继续购买b 产品可能不再受欢迎 或达到了生命周期的最后阶段 c 竞争更加激烈 38 金融风险 资本成本的变化汇率变化不利通货膨胀发生债务违约目标国家设置关税或增加现有关税额 39 法律风险 产品责任目标国家的贸易壁垒合同违约代理问题 40 监管风险目标国家改变了环境法目标国家改变度外贸易规则 41 代理法委托方 即生产产品的企业 赋予代理商一定的权利代表自己与第三方发生业务关系 42 许可 即作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产 许可要以合同的形式进行 被许可法方从许可方那里购买到开发某项技术和知识的权利 43 特许