《营销策划方法技巧与文案》三版营销战略策划PPT课件.ppt

第7章营销战略策划 可编辑 1 开篇案例 海底捞 不可复制的营销战略 可编辑 2 7 1营销战略策划的步骤 市场定位position 目标市场选择target 市场细分 segment SWOT分析 根据市场需求确定市场地位 以区别于竞争者 即对消费者心智的占领 在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入 市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程 SWOT分析是指对企业的优势 劣势 机会 威胁进行综合分析与评估 从而选择最佳经营战略的一种方法 可编辑 3 7 1 1SWOT分析及战略 可编辑 4 7 1 2市场细分 消费品市场 地理变量 人文变量 心理变量 行为变量 按国家 地区 城市大小 人口密度 气候 地理特征等划分为不同的地理区域 按年龄 家庭类型及生命周期阶段 性别 收入 职业 受教育水平 宗教信仰 种族 代沟 社会阶层 国籍等划分 按社会阶层 生活方式 个性特点 价值观念等将市场划分为不同的群体 按购买时机 追求的利益 使用状况和使用频率 品牌忠诚度 态度等划分 标准 可编辑 5 市场细分的方法 1 单一变量细分法 2 平面交叉细分法 3 立体交叉细分法 4 多维细分法 可编辑 6 市场细分的程序 界定市场范围 明确消费需求 选择细分标准 市场细分 命名细分市场 分析并确定子市场 评估子市场 可编辑 7 7 1 3目标市场选择 选择细分市场 可编辑 8 7 1 4市场定位 定位的依据 1 产品的特性与种类 2 产品用途及使用场合 3 使用者类型 4 竞争状况 可编辑 9 采取一定的营销组合 改变目标顾客对其原有的印象 重新树立其在目标客户的形象 当产品在市场上的定位出现偏差 当消费者转向偏好竞争对手的产品 或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时 考虑进行重新定位 迎强定位 选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置 与其争夺同一目标顾客群体 彼此在产品 价格 分销 促销手段等营销组合方面差别很小 例如 可口可乐与百事可乐 柯达与富士 耐克与阿迪达斯等 重新定位 避强定位 回避与目标市场上的竞争者直接对抗 而将自身的位置确定于市场的 空白点 处 提供某种特色产品或服务 满足市场上尚未被满足的需要 例如 大宝 避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场 为竞争对手再定位 为向目标市场准确传递产品或品牌定位 可考虑为竞争对手再定位 如美国A牌伏特加酒声称 绝大多数的美国伏特加酒 看似俄国制造 然而确是在印州劳伦斯堡制造 A牌与众不同 它不是在俄罗斯制造 高级俱乐部定位 强调自身是某一高级群体中的一员 由此提升自身的品牌形象和地位 例如 克莱斯勒公司宣称自己是 美国三大汽车公司之一 定位方法 可编辑 10 7 2营销战略的类型与选择 市场营销战略 营销发展战略 产品生命周期战略 市场地位战略 竞争战略 可编辑 11 7 2 1竞争战略 成本领先战略 差异化战略 是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手 形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务 该战略的重点是创造独特化 使顾客对企业品牌产生忠诚感 甚至愿意支付溢价 使企业能够获得超常收益 集中化战略 是指专门为某产业链的一个细分链条 某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务 该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服务 因此 这在一定程度上限制了企业市场份额的提高 是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先 并以此获得比竞争对手更高的市场占有率 在这种战略的指导下 企业应在原材料成本 研发与技术成本 管理运营成本 服务成本 营销成本等方面力争实现产业中的最低成本 尤其是要低于竞争对手的成本 可编辑 12 7 2 2市场地位战略 市场领导者战略 市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 通常在价格调整 促销力量以及新产品开发等方面均处于领导地位 是竞争者模仿 挑战或回避的对象 市场挑战者战略 市场挑战者是指在行业中名列第二 第三名等次要地位的企业 通常向市场领导者发动进攻 以夺取更大的市场份额 市场追随者战略 与市场挑战者的区别之处在于 市场追随者维持现状 不与市场领导者和其他竞争者引起争端 市场追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额 市场补缺者战略 指专心致力于市场中被大企业忽略的某个细小的细分市场 并通过专业化经营占据有利的市场空隙 获取最大限度的收益 可编辑 13 7 2 3产品生命周期战略 导入阶段战略 可编辑 14 成长阶段战略 1 改进产品质量 改变原有产品款式 同时赋予新产品更多的特色和花样 并增加侧翼产品 2 进入新的细分市场 拓展新的分销渠道 3 宣传重点由产品知名度转向产品偏好 注重树立企业和产品形象 4 适时降价 以吸引价格敏感型消费者 可编辑 15 成熟阶段战略 1 市场改进 2 产品改进 3 营销组合改进 可编辑 16 衰退阶段战略 1 加强战略 2 维持战略 3 转移战略 4 收缩战略 5 放弃战略 可编辑 17 7 2 4营销发展战略 可编辑 18 7 3几种新兴的营销战略及其策划 战略联盟 是指由两个或两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体 联盟企业之间彼此独立 旨在增强企业的长期竞争优势 拓展市场竞争地位 实现超常规发展 关系营销战略 是指从系统和整体的观点出发 建立 维持 加强与供应商 竞争对手 分销商 顾客 内部利益相关者及影响者等的相互关系 并以此为基础展开营销活动 顾客满意战略 是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后 形成的满足或愉悦的状态 包括物质满意 精神满意 社会满意3个层次 可编