团购渠道促销方案.doc

泸州老窖金镶玉团购促销活动方案镶玉品牌运营公司2012年06月15日目 录一、 活动背景2二、 活动目的3三、 活动内容31、活动主题32、活动政策33、活动推进策略4四、 活动实施41、品鉴会42、中秋团购答谢会73、泸州老窖基地游8五、活动传播101、线上传播102、线下传播10六、 活动费用报销111、活动费用预算112、费用承担原则123、费用报销方式12七、 附件12附件1 客户分级管理12附件2 门票分配方案13附件3 中秋福利促销活动政策15附件4 泸州老窖金镶玉基地游执行方案16附件5 泸州老窖金镶玉团购促销工作推进表161、 活动背景1、近几年，在中高端白酒的销售渠道里，团购始终占据着很大的份额；纵观镶玉产品2011财年各渠道动销数据，团购渠道动销占比达到58.1%，成为主销渠道。团购渠道是镶玉产品2012财年目标任务达成的关键。 2、在市场实际运作不难发现，目前镶玉产品的团购渠道更多的是依托经销商个人的资源和能力，团购渠道的体系建设成为镶玉产品在已开发区域持续增长的关键。3、促销活动根据产品的市场周期、渠道的成熟度不同而不同，镶玉做为上市不足2年、动销以团购为主的产品，其促销活动的设计直接针对消费者沟通，将比针对通路的促销政策制定更具有效性。为此，特以中秋节和春节2个关键时间节点为周期，以常态性品鉴会、中秋/春节团购答谢会、泸州老窖基地游3种方式，借助冠名赞助 “泸州老窖金镶玉之夜齐秦南京演唱会”、“泸州老窖金镶玉之夜郎朗南京新年音乐会”（待定）等事件，分2个阶段、3个层次策划镶玉下半年的团购渠道促销活动。本案为以中秋节为节点设计的第一个阶段方案。2、 活动目的u 利用齐秦演唱会及延伸活动的推广（如齐秦歌曲模仿大赛等），采用线上传播与线下传播相结合的方式，提升镶玉品牌在区域市场目标消费者中的知名度与美誉度；u 以演唱会门票做为促销赠品，搭建镶玉产品、区域经销商、消费者的沟通载体；u 以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游作为主要推进手段，有效推动各区域市场团购体系的建设；u 以事件营销实施、团购体系建设实现销量的可持续增长。3、 活动内容 1、活动主题1) 主题： 醉美相遇，有“秦”相随！ 2) 时间：2012年07月01日2012年09月30日3) 产品：红镶玉、金镶玉、紫镶玉4) 地点：已签约市场5) 对象：团购渠道6) 主办方：以区域经销商为执行主体，厂方协助完成本次促销活动。2、活动政策购物金额（元）活动政策投入比例活动期内，累计满2万赠送价值580元齐秦演唱会门票二张；5.8%活动期内，累计满3万赠送价值880元齐秦演唱会门票二张；5.9%活动期内，累计满5万赠送价值580元齐秦演唱会门票二张，价值1080元门票二张；6.6%活动期内，累计满6万赠送价值880元齐秦演唱会门票二张，价值1280元门票二张；7.2%活动期内，累计满8万赠送价值1680元齐秦演唱会门票二张，泸州老窖基地游名额一个；10.5%活动期内，累计满10万赠送价值880元齐秦演唱会门票二张，价值1980元门票二张，泸州老窖基地游名额一个；10.7%备注：活动周期为7月1日至9月25日。区域市场门票分配方案详见附件13、活动推进策略活动推进策略：构建以团购客户分级管理为基础，以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游为手段的系统化团购操作模式。通过常态性品鉴会开发团购客户，通过团购答谢会促成团购订单，通过泸州老窖基地游维护核心客户，三者相辅相成，共同推进团购渠道销量增长，实现1+1+13的效果。常态性品鉴会中秋团购答谢会泸州老窖基地游团购客户分级管理常态性品鉴会目的：1 培养目标消费者口感；2 提升镶玉品牌知名度；3 开发团购客户；4 提升团购销量。中秋团购答谢会目的：1 加强与团购客户情感沟通；2 开发常态性品鉴会积累订单；3 争取企事业单位中秋福利订单。泸州老窖金镶玉基地游目的：1 加强对镶玉核心消费者了解；2 培养镶玉核心客户忠诚度；3 开发重点团购分销客户。4、 活动实施 1、品鉴会a. 品鉴会组织原则 品鉴会组织坚持“三有”原则： 有目的：品鉴会举办前，明确本次品鉴会举办的目的，明确要达成的效果； 有组织：品鉴会过程中，合理穿插产品介绍，让客户潜移默化中接受本品牌； 有跟进：品鉴会结束后，安排团购专员及时跟进、开发，确保目标达成。备注：客户邀约遵循“6+4”原则，即六个现有团购客户+四个目标团购客户。b. 品鉴会执行要求 为达成品鉴会目的，要求各区域市场品鉴会执行频率达到3场/周，任何市场不得推诿，若确实存在特殊情况，可由城市经理申报总部批准，进行适度增减。 为加强对品鉴会执行效果的评估与控制，现对品鉴会申报及核销流程进行表格化管理，具体如下：表一 品鉴会方案申请表经销商申请日期申请项目费用标准项目场次费用总额预期效果（销量）品鉴会市场部意见市场总监签字总经理签字表二 品鉴会费用核销表经销商申请时间核销项目目标执行场次实际执行场次费用总额目标效果（销量）实际效果（销量）品鉴会费用核销材料 餐饮发票 签到簿 收据 单场品鉴会执行评估材料市场部督察、评估意见市场总监签字总经理签字表三 单场品鉴会执行评估材料品鉴会酒店： 品鉴会日期： 编号：被邀人品鉴会单位姓名职务消费需求邀请人团购经理用餐费品鉴酒本次品鉴会举办目的品鉴会现场照片应邀客户对本品评价口感、香型、度数、价格、合作意向一次跟进记录二次跟进记录本次品鉴会达成效果c. 品鉴会表格使用说明1) 所有表格统计截止时间为次月1日前7个工作日。2) 各区域经销商每月汇总本月品鉴会费用核销表，填写下月品鉴会方案申请表，于截止时间前向市场部提交。3) 各区域经销商于品鉴会结束后2个工作日内完善单场品鉴会执行评估材料并按周整理归档；当月全部品鉴会执行评估材料需和品鉴会费用核销表、品鉴会方案申请表一起提交市场部；市场部可根据公司需要和经销商沟通并按周提取单场品鉴会执行评估材料。4) 市场部人员将结合各区域提交的所有材料开展当月品鉴会核销、评估工作，并对下月品鉴会申请进行初审，于3个工作日内向总经理报批，并于当月1日的2个工作日前答复区域经销商。5) 凡材料齐全、当月品鉴会执行情况与上月申请相符即通过初审，直接向总理报批同意后回复区域经销商；区域经销商文字形式确认后区域经销商按申请表实施下月品鉴会；费用核销按照公司流程进行。6) 如材料不齐全，市场部直接驳回材料，并要求经销商补充完整相应资料后重新提交，该答复时间不超过1个工作日；7) 当月品鉴会执行情况与上月申请不符，市场部可据此对下月品鉴会申请提出建议和意见，向总理报批同意后回复区域经销商，区域经销商文字形式确认后按照调整的品鉴会申请表实施下月品鉴会活动；如区域经销商无文字形式确认视作默认调整内容。8) 如经销商下月1日前的1个工作日还未及时收到市场部答复，视作公司已同意下月的品鉴会申请内容，可按提交的申请实施。9) 相关材料由市场部统一备份并管理，同时发送至各个归档部门归档。 2、中秋团购答谢会a. 团购答谢会主题相“玉”“镶”随泸州老窖金镶玉团购答谢会释义不论市场如何变化，团购客户始终伴随镶玉品牌的成长，不离不弃，在此，借助此次团购答谢会表达感恩之心。b. 团购答谢会关键环节答谢环节：选择自市场启动以来，对镶玉团购发展支持最大的2-3名团购客户，进行重点答谢。由经销商登台点名答谢，并颁发礼品。抽奖环节：在团购客户入场时，为每位客户随机分配一张数字卡片，以便抽奖环节使用；在抽奖环节，由经销商将标注有编号的乒乓球放置于透明玻璃箱内，并邀请核心消费者进行抽奖，当取出的乒乓球编号与团购客户卡片上的号码相一致时，即为中奖，由经销商与核心消费者共同为该幸运客户颁奖。促销环节： 宣布泸州老窖金镶玉中秋福利促销政策 ，以争取企事业单位中秋福利订单。 泸州老窖金镶玉中秋福利促销政策见附件2。感恩环节： 在团购答谢会即将结束时，由经销商带领团购业务团队共同登台，对所有镶玉团购客户一直以来的支持表示衷心地感谢。备注：中秋团购答谢会举办时间预定为2012年09月10日，由各区域经销商结合实际情况，自行举办。 3、泸州老窖基地游a. 活动主题“相遇醉美泸州行”释义相遇为“镶玉”的谐音。从主题上和此次旅游营销的目的地、意义相契合，同时，和镶玉产品在江苏开展的齐秦演唱会等活动主题遥相呼应。b. 目标人群意见领袖（党、政机关、企事业单位领导）；镶玉产品团购大客户和优秀经销商；重点团购分销客户。c. 组织要求1) 各级经销商梳理自身团购客户信息，并上报镶玉公司市场部，由市场部进行统一整理、分析，通过对核心客户的筛选，邀请A级客户、核心意见领袖参加基地游，确定发团时间和成员名单（人数控制在十五人以内），预计发团十个，总人数为150人。2) 根据区域市场目标团购销量占团购目标销量比值分配名额如下： 区域市场团购占总量比分配名额区域市场团购占总量比分配名额江宁2.09%3江阴4.60%6江浦1.39%1宜兴4.18%6高淳1.74%3金坛2.28%3溧水2.44%3溧阳3.14%5宝应2.03%3扬中1.99%3高邮5.23%6句容4.70%6泰州5.57%6新沂1.63%3泰兴4.60%6铜山1.39%1靖江2.36%3淮安2.60%3兴化5.23%6洪泽3.14%5姜堰2.44%3盱眙2.03%3南通2.09%3盐城2.09%3如皋2.44%3滨海1.11%1如东1.05%1阜宁1.18%1海安1.18%1大丰3.14%5张家港2.79%3宿迁1.38%1常熟2.09%3泗阳1.18%1无锡11.50%15 备注：u 其余22人（157）单独做为机动名额。u 南京作为江苏省省会，是占据团购开发制高点的重要市场，其人员配额由总经理指定。u 该公式计算人数为各区域市场的上限人数，各市场具体参加基地游人数由公司进行整体的调配报总经理审批，最终确定各团成员及发团时间。u 调配原则：1、经销商销售占比；2、经销商合同期3个月内回款；3、重点客户在该区域的销售占比；4、报名客户个人信息与镶玉产品的契合度（特指意见领袖）；5、苏南、苏中、苏北三大业务板块的战略布局。3) 根据区域的准客户、经销商报名情况，将江苏市场分为苏南、苏中、苏北三大区域板块，以区域板块作为组团单位，分别分配50、51、27个名额，由公司指定部门牵头组织。4) 第一批邀请A级客户、核心意见领袖参加，在9月30日前组团发团前往泸州。d. 执行要求1) 每次发团人数控制在十五人以内；2) 由旅行团内德望最高的两个人分别担任团长、副团长，负责内部协调；由公司带队人员担任秘书长，负责行程安排；3) 结合常态性品鉴会等日常工作，组团回江苏后2天内，安排团购人员及时拜访跟进，将活动效果最大化；4) 可根据需要安排宣传事宜以扩大品牌影响力（需充分考虑成员的意见）；5) 可根据需要建立长期联系、沟通机制（如组建“相遇醉美”QQ群）。 泸州老窖金镶玉基地游执行方案详见附件3五、活动传播1、线上传播a. 事件营销传播 具体传播计划详见“泸州老窖金镶玉之夜”有“秦”相遇 2012齐秦南京大型演唱会暨齐秦歌曲模仿大赛补充协议b. 区域媒体传播 地方性报刊、杂志：选择在当地有一定影响力，能够打入政府、企业的报刊、杂志进行软文投放； 地方性网络论坛：在当地关注度比较高的网络论坛发帖，传播镶玉活动信息。2、线下传播a. 团购渠道传播 团购客户短信群发：通过经销商掌握的现有团购客户以及待开发团购客户的个人信息，以短信群发的方式向目标客户群体传递本次活动信息（也可以寻找地方短信群发平台，通过付费方式进行信息传播，扩大信息传播受众）； 登门拜访：携带端午团购答谢会邀请函以及DM单，与客户进行面对面传播。b. 烟酒渠道传播 产品陈列：（具体参照终端陈列标准）； 易拉宝：各烟酒终端至少放置一个易拉宝； 宣传单页：在收银台旁放置镶玉活动宣传单页； 宣传海报：在入门口张贴活动宣传海报。c. 餐饮渠道传播 易拉宝：在餐饮店入口处放置易拉宝； 台卡：在B类餐饮终端以上放置活动台卡。d. 商超渠道传播 包柱：若镶玉在该终端有投放包柱，则更换包柱画面； 地堆围挡：若镶玉在该终端有地堆陈列，则布置地堆围挡； 货架插卡：在镶玉产品陈列货架上放置货架插卡。 e. 异业结盟渠道传播 选择关联产品终端，以合作的方式进行活动信息展示，如与高档茶叶终端合作，给予其利益分配，在其终端放置镶玉活动易拉宝、DM单。备注：1. 此次促销信息传播以团购渠道为主，传统渠道为辅，其中传统渠道传播以营造促销活动氛围，提高促销信息能见度为目的，销量不做硬性要求。2. 线下传播以本阶段活动主题、齐秦演唱会元素为主体，由思卓公司创意部负责统一设计，由镶玉公司市场部负责统一制作，并下发各区域经销商。6、 活动费用报销1、活动费用预算费用大项费用细项费用明细总额宣传物料费用易拉宝40元/个*2000个15万DM单页0.3元/张宣传海报20元/张*2000张酒店台卡8元/个*400个商超包柱15元/20万商超地堆围挡15元/商超货架插卡4元/套团购答谢会（40场）宴会厅租赁费用10桌厅 6000元160万视听设备租赁费用500元（10002000元另租）宣传横幅制作费用15元/米餐饮费用2000元/桌演员及节目费用500800元/场代驾费用150元/车其他费用预留：2000元/场8万品鉴会餐饮费用2000元/桌*480桌96万泸州老窖基地游基地游费用5000元/人*15人/团*10团75万物料费用（邀请函、遮阳帽、T恤、导游旗等）200元/人*150人3万预算总额377万备注：以上所有价格仅供参考。2、费用承担原则 本次活动，除线上传播费用外的所有费用，由镶玉公司与经销商各承担50%。3、费用报销方式所有费用，均采用方案申报、核销制进行核销。7、 附件附件1 客户分级管理 第一步，经销商提供团购客户资料 为合理分配营销资源（齐秦演唱会票源、泸州老窖基地游名额等），要求各级经销商梳理自身团购客户信息，并上报镶玉公司市场部，由市场部进行统一整理、分析、调配。 团购客户信息包括团购单位名称、购买镶玉明细以及客户维护情况等内容，不强制要求填写联系电话、联系地址。 第二步，团购客户分级管理a. 客户分级标准 A级客户：年交易额在15万以上的客户，或当地意见领袖； B级客户：年交易额在815万之间的客户； C级客户：年交易额小于8万的客户。 b. 客户分级管理 表一：客户分级拜访卡客户名称： 客户级别： 建卡时间： 建卡人：拜访时间拜访内容客户最新动态客户反馈意见客户转介绍自我拜访总结表二：客户交易记录卡客户名称： 客户级别： 建卡时间： 建卡人：交易时间交易金额交易单价交易品项及数量赠品备注：为更好地实现团购客户分级管理，建议在原有客户管理报表体系中，加入客户拜访记录卡、客户交易记录卡，配合使用。附件2 门票分配方案各区域市场配票测算：n 拟定元丰层面配票为15% 票面价1980、15%票面价1680、10%票面价1280、10%票面价1080、25%票面价880、25%票面价580，共计1800张；n 南京作为江苏省省会，汇集省内各政府最高部门，占据团购开发制高点，因此建议分配南京市场200张票，用于政府客情公关；n 外阜已运作市场分配1400张票，用于团购渠道促销； 区域市场门票数量=1400*区域市场目标团购销量占总团购目标销量比值； （区域市场目标团购销量占团购目标销量比值=该市场2012财年合同目标*预期任务达成率*团购渠道销售占比/全省团购目标销量）n 另取出200张票，用于机动分配。n 门票分配控制方法： 门票挂账控