第八章管理产品、包装、服务PPT课件.pptVIP

第八章管理产品 包装 服务和品牌 1 本章内容 1 开发和管理产品 2 管理包装 3 管理服务 4 管理品牌 2 第一节开发和管理产品 一 什么是产品 二 怎样开发新产品 三 怎样管理产品生命周期 四 怎样管理产品组合 3 一 产品的整体概念狭义的产品 指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品广义产品是能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何东西 包括实物 服务 场所 设计 软件 意识等各种形式 简单说 产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务 一 什么是产品 4 产品概念具有两个方面的特点 首先 产品不仅是指物质实体 而且指包括能满足人们某种需要的服务 其次 对企业而言 产品不仅仅指物质实体 而且还包括随同物质实体出售时所提供的系列服务 5 市场营销学所研究的产品是一个整体的概念 由不同的层次构成 1 产品整体概念的三层次论 1 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 顾客在市场上购买的并不是物品的实体 而是需求的满足与满意 例如 人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便 而不是为了获得汽车本身 6 2 形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形 包括产品的品质 特征 造型 商标和包装等 它是核心产品的表现形式 会给消费者带来各种心理上的满足 起到促销的作用 如顾客在4S店购买汽车时 不仅要考虑车的品牌 而且还要考虑车的性能 油耗 外观 颜色等 7 3 延伸产品 延伸产品是指顾客购买整体产品附带的各种利益总和 包括运送 安装 技术培训与咨询 融资 维修 保证等在消费领域中给予消费者的好处 目前好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部 就是对汽车的延伸产品进行系统的开发 8 产品 洗衣机核心产品 便利快捷地清洁衣物有形产品 外观 结构 造型 型号附加产品 送货上门 三包 热线 9 维修 有形产品 商标 培训 咨询 送货 保证 核心利益或服务 质量 特色 品牌 款式 包装 核心产品 附加产品 整体产品概念示意图 10 2 产品整体概念的五层次论 1 核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 即 产品三层次论 中的核心产品 如旅馆 休息与睡眠 11 2 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式 即 产品三层次论 中的形式产品 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 12 3 期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西 期望产品实际是指一系列属性和条件如旅客对旅店服务产品的期望 包括干净整洁的房间 毛巾 卧具 电话 衣橱及电视等 消费者对冰箱产品的期望包括送货上门 质量 安装与维修保证等 13 4 延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 即 产品三层次论 中的延伸产品 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 14 5 潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景 如3G 4G手机已发展成为便携信息终端 手机概念已不再局限于通话功能 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 15 产品整体的层次 16 课堂思考 产品整体概念对指导企业营销活动有何启示 17 整体产品概念营销管理的意义 1 体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 给企业产品开发设计提供了新的方向 4 为企业的产品差异化提供了新的线索 5 要求企业重视各种售后服务 18 二 产品的分类1 根据产品有形性 可以将产品分为有形产品和无形产品 1 有形产品即实体产品 是能看得见摸得到的产品 该类别产品种类非常丰富 2 无形产品即服务 服务是无形的 不可分离的 可变的和易消失的 例如理发 旅游 教育 银行业务 酒店服务 家居维修等 作为结果 它们一般要求更多的质量控制 19 有形产品和无形服务具有一定的关联性 20 2 根据产品的耐用性 可以将产品分为耐用品和非耐用品 1 耐用品 产品使用寿命较长 通常有多种用途 例如电视机 洗衣机等 耐用品一般需要较多的人员推销和服务 2 非耐用品即消费品 一般具有一种或多种消费用途 产品消费快 购买频繁 例如香皂 啤酒等 这类产品一般采用密集分销 产品到处都可以买到 通过大力做广告吸引顾客试用并形成偏好 21 3 根据购买者本身 可将产品分为消费品和工业品 1 消费品 指消费者日常生活用品 根据顾客购买习惯 消费品又可分为便利品 选购品 特殊品和非渴求品四种类型 便利品 指顾客频繁购买的商品 如香烟 报纸 牙膏 洗发水等 消费者对产品已有相当的了解 价格也较低 购买时间短 以方便为主 选购品 指顾客在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面有针对性比较的产品 如家电 家具 服装等 22 特殊品 指具备独有特征和品牌标记的产品 由于产品具有一定的特色 消费者愿意付出努力去购买 比如汽车 名牌手表 名牌香水和名牌西服等 非渴求品 指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 如人寿保险 墓地 百科全书等 对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力 2 工业品 工业品是指要经过加工 制造或转售的物品 工业品可分为材料和部件 资本项目以及供应品和服务等 23 一 新产品的定义市场营销学使用的新产品概念 不是从纯技术角度理解的 一种产品只要在功能或形态上得到改进 与原有产品产生差异 并为顾客带来新的利益即可视为新产品比如一汽大众推出的带涡轮增压功能的速腾1 4TSI紧凑型轿车 二 怎样开发新产品 24 二 新产品的类型1 全新产品由于技术进步而新发明的产品 这种新产品问世往往会改变人们的生产或生活方式 如汽车 蒸汽机 电视机 飞机等 20世纪40年代的电脑 60年代的复印机 90年代的DVD等发明2 换代新产品在原有产品的基础上 部分采用新技术 新材料制成的性能有显著提高的产品 例如 脚踏缝纫机革新为电动缝纫机 CRT电视机革新为平板电视机等 25 3 改进新产品对原有产品的品质 特点 款式 包装等进行一定改进 以满足更多购买者需要的产品 例如 将直板或翻盖式手机变成滑盖式手机 4 仿制新产品仿制新产品是指企业仿制市场上已有的产品 这对该企业来说是新产品 山寨产品可以说是仿制新产品 26 二 新产品开发原则据国外一项调查显示 新产品开发成功率极低 消费品为40 工业品为20 服务产品仅为18 新产品开发成功率低的原因 主观原因 对市场调研不细 没能掌握顾客的实际需求 对新产品的市场规模估计过高 开发成本过高 超过预算 资金短缺 新产品投放市场后 企业没能熟练运用推广手段进行宣传 或产品定价失误 或售后服务跟不上 没能掌握好产品推出时机 27 客观原因 国内外竞争对手抢先进入市场 竞争加剧 银行贷款利率升高 投资风险增大 科学技术发展速度较快 新产品开发步伐赶不上科技发展速度 市场需求变化加快和市场趋于分散 迫使企业新产品面向范围更小的目标市场 28 新产品开发的基本原则 1 深入进行市场调查研究 了解和掌握顾客尚未满足的需求和市场规模 2 新产品开发要符合国家政策 适应国内外目标市场的国情 消费习惯 社会心理 产品价值观等 29 3 新产品要适应科学技术发展趋势 以免新产品投放市场时在科学技术上已是老化产品而很快进入衰落期 4 新产品开发速度要快 5 新产品开发要有创新精神 技术要领先 产品要有特色 30 三 新产品开发的主要步骤 营销战略 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 商业化 31 一 产品生命周期的概念产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指产品从上市到落市的整个时间间隔 在这个时间间隔内 产品的销售和利润有时高有时低 产品生命周期的四个阶段 三 怎样管理产品生命周期 投入期 成长期成熟期 衰退期 32 产品生命周期的类型 33 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 34 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 35 产品生命周期的类型 36 手表 机械手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨手表 机械手表与 上海 牌机械表 请问谁的生命更长 37 课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 私家车 汽车电话 电脑 电视机 打字机 传呼机 38 二 产品生命周期各阶段特征及策略 导入期 突出一个 快 字 高价高促销策略 快速撇取策略 高价低促销策略 慢速撇取策略 低价低促销策略 缓慢渗透策略 低价高促销策略 快速渗透策略 39 成长期 强调一个 好 字 改进产品 改善服务 增强其市场竞争力 强化品牌形象 培育购买者偏爱感和忠诚度 开辟新的细分市场 扩大销售 增加盈利 40 成熟期 抓住一个 优 字 进攻型策略 扩大市场 改进营销组合 防守型策略 维持现有市场地位 撤退型策略 退出原有市场 开辟新市场 三个改良 产品 市场 营销组合 41 衰退期策略 明确一个 转 字 延长产品生命策略 产品外观 质量 性能 服务等的改良 收缩策略 淘汰策略 42 PLC的启示 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 43 案例 芭比娃娃 玛特尔公司1959年推出芭比成为女孩们长久以来的梦想 她们长大后也要成为这个样子随着女孩梦想改变 芭比也随之变化 形象包括 空姐 模特 宇航员 摇滚歌手 外科大夫 WNBA灌篮高手 每年推出新的芭比以跟上最新时尚 包括成就型 魅力型 浪漫型 冒险型 教养型 在全世界150个国家 芭比销售量保持在两位数字的增长 每年销售额达50亿美元 44 45 46 一 产品组合及其相关概念产品组合是指企业全部产品项目 产品线的有机组合方式产品线 是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目 产品品种 是指某一品牌或产品大类内由尺码 价格 外观及其他属性来区别的具体产品例如 某自选采购中心经营家电 百货 鞋帽 文教用品等 这就是产品组合 而其中 家电 或 鞋帽 等大类就是产品线 每一大类里包括的具体品种 品牌为产品项目 四 怎样管理产品组合 47 48 宝洁中国产品组合 49 产品组合长度 18产品组合宽度 9产品组合深度 18 9 2 50 洗发护发家居清洁个人清洁飘柔汰渍舒肤佳潘婷碧浪玉兰油海飞丝伊卡璐沙宣 滋润去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露 产品组合宽度 3 产品组合长度 9 飘柔产品深度 5 案例 P G公司的产品组合 利于企业扩展经营领域 实行多角化经营 利于产品线丰满充裕 占领同类产品更多细分市场 51 联合利华中国产品组合 52 产品组合长度 15产品组合宽度 11产品组合深度 15 11 1 37 53 产品组合的宽度 服装 女士西服 男士凉鞋 男士皮鞋 毛线帽 男休闲装 袜子 童帽 淑女帽 儿童服装 男士西服 棉毛衣裤 女士凉鞋 风雨衣 女休闲装 女士皮鞋 布帽 礼帽 羊毛衣裤 皮鞋 帽子 针织品 产品线的长度 产品组合的宽度 产品线数目 为4 产品组合总长度为18 每条产品线的平均长度为18 4 4 5 如各种产品平均有3个品牌 则产品组合总长度为18 3 54 平均长度为54 4 13 5 如 服装 产品线的长度6 帽子 产品线的长度5 54 二 优化产品组合的分析 产品项目调整的方法有 P25波士顿咨询集团法 BCGApproach 市场增长率 市场占有率 矩阵通用电器公司法 GEApproach 多因素投资组合 矩阵霍佛模型 55 产品线的分析评价P1351 产品线销售额和利润分析2 产品项目市场地位分析 56 三 产品组合策略 1 扩大产品组合方式 横向 增加产品大类 纵向 增加产品项目 条件 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降企业打算增加产品特色 或为更多的子市场提供产品 市场景气例如 茅台集团 这几年相继推出了茅台迎宾酒 茅台王子酒等价格中低档的品牌 57 上海大众在2008年成功推出LAVIDA朗逸系列1 6L 2 0L紧凑型轿车后 于2010年3月又推出带TSI涡轮增压发动机和DSG双离合变速器的LAVIDA朗逸1 4TSI车型 该车型的推出不仅为LAVIDA朗逸品牌注入更多新鲜活力 也进一步完善了LAVIDA朗逸的产品线 为消费者带来更多个性化选择 58 2 缩减产品组合方式 纵横两个方面条件 市场不景气或原料 能源供应紧张 59 3 产品延伸全部或部分地改变企业原有产品的市场定位 1 向下延伸 60 2 向上延伸 3 双向延伸 61 第二节管理包装 一 包装的含义二 包装的要素三 包装的作用四 包装的策略 62 一 包装的含义 包装是指在流通过程中保护产品 方便 储运和促进销售 按一定技术方法而采用的容器 材料和辅助物 63 二 包装的要素 商品包装要素包括商标或品牌 形状 颜色 图案和材料 标签等 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 64 三 包装的作用 保护产品 方便产品运输 储存 销售 方便产品携带和使用 促进销售 65 66 四 包装的策略 1 适于陈列的包装策略 堆叠式包装 悬挂式包装 包装 67 2 便于展示 识别的包装策略 透明包装 开窗包装 展开式包装 68 3 便于携带 使用的包装策略 便携式包装 易开式包装 一次用量包装 配套包装 喷雾包装 69 4 建立企业 产品形象的包装策略 类似包装 系列包装 70 5 促进销售的包装策略 习惯包装 多用包装 附赠品包装 华贵礼品包装 71 第三节管理服务 一 服务的概念二 服务的特点三 开发顾客服务四 开发服务产品 72 一 服务的概念 市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪50 60年代开始的 区别于经济学界的研究 市场营销学者以把服务作为一种产品为基础进行研究 1960年 AMA 美国市场营销协会 给服务下的定义是 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 73 二 服务的特点 1 无形性服务提供者无法向潜在顾客介绍服务样品 另一方面服务的消费者在未购买服务之前 也无法感知服务的作用和质量 随着科技发展服务的无形性也并非绝对的 出现了一些实体化服务 74 问题 Dell和Microsoft属于同一行业么 75 2 不可分割性服务的生产过程与消费过程同时进行 服务人员提供服务于顾客时 也正是顾客消费服务的时刻 二者在时间上不可分离 服务的这种特性表明 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费服务 76 3 易变性易变性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化 很难统一界定 一方面 由于服务人员自身因素 如心理状态 的影响 另一方面 由于顾客直接参与服务的生产和消费过程 于是顾客本身的因素 如知识水平 兴趣和爱好等 也直接影响服务的质量和效果 77 4 不可存储性由于服务的无形性以及服务的生产与消费同时进行 使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来 以备未来出售 生产出来的服务如果当时不消费掉 就会造成损失如车船飞机的空位等 78 三 开发顾客服务 顾客服务售前服务 售中服务 售后服务服务项目服务水平服务形式 79 四 开发服务产品 服务产品服务市场细分与定位服务产品的差异化服务产品质量 80 第四节管理品牌 81 一 品牌概念 82 品牌是一种名称 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 用以辨认 识别不同生产者或销售者的产品或服务 品牌名称 品牌中可以用语言称呼的部分 如 IBM 长虹 康佳 联想 等品牌标志 品牌中可以识别但不能用语言称呼的部分 83 84 品牌 Brand 管理 组成 品牌是附加在产品上的所有标识物的总称 它与商标在概念和应用上是有严格区别的 84 品牌与商标的辨识 85 品牌与商标的联系与区别 联系 品牌与商标都是用以区别不同企业的不同产品的商业名称及其标志 区别 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 86 海尔 世界通用 海尔 没有什么意思 是个中性的东西 海尔在海外销售用的也是海尔这个名字 根据各个国家的具体国情融入进去 比如在美国 读音象 higher 意思就是海尔越来越高 正好美国的一首流行歌的歌词完全一样 因此美国人很快就能接受 是在法国 主要体现在两个小孩 所以在法国超级市场上买空调的 往往都是女士买 为什么呢 因为她们非常喜欢那两个小孩 不管怎么说 海尔这个商标 根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家 成功的品牌名称实例 87 Benz 品牌 二 品牌价值 88 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 89 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 90 吉利新车标 雀起东方 雄视寰宇东方神鸟朱雀 以傲起之姿雄视全世界 代表着源起中国的吉利 将如神鸟般傲立国际 吉利集团斥资360万元设立征标专项基金 其中200万元奖金给新标设计者 91 三 品牌的作用 1 品牌对消费者的作用 1 识别商品 便于选购 2 保护消费者利益 92 2 品牌对于经营者的作用 1 便于经营者进行经营管理 在做广告宣传和签订买卖合同时 可以起到简化手续的作用 2 注册商标可以起到保护经营者利益 3 保证质量 促进销售 93 3 品牌对于社会的作用 1 促进了产品质量的不断提高 2 鼓励生产者不断创新 开发新产品 3 可以提高买卖效率 加速商品的流通 94 95 2011年BrandZ全球品牌百强排行榜前十1苹果 1530亿美元2谷歌 11143IBM 10084麦当劳 8105微软 7826可口可乐 7377AT T 6998万宝路 6759中国移动 57310通用电气 503 96 热点 山寨品牌 97 山寨 一词源于广东话 是一种由民间IT力量发起的产业现象 其主要特点主要表现为仿造性 快速化 平民化 主要表现形式为通过小作坊起步 快速模仿成名品牌 涉及手机 数码产品 游戏机等不同领域 这种文化的另一方面则是善打擦边球 经常行走在行业政策的边缘 引起争议 98 山寨文化在中国IT业的崛起 如同任何一部中国传统武侠小说所演绎的故事那样 先是以非常规手法游走于主流圈子的边缘 然后逐渐坐大 最终向正统势力发起挑战 甚至取而代之 99 四 品牌的设计1 法制化原则2 形象化原则3 启发性原则4 适应性原则 100 可口可乐 品牌典范 CocaCola 的英文名字 是商品命名的成功典范 尤其是该名字的汉语译音 可口可乐 也是出类拔萃的 它不但与英文的译音 音节较为切合 更突出在含义与产品的特性切合 即易读易记和朗朗上口 又含意美好 使人觉得喝了它既饱口福 又享受人生之乐 正因为这个广告名字 使该饮料风靡全球华人之间 101 六 品牌使用者决策 生产者品牌 全国品牌 生产者使用的品牌 娃哈哈纯净水 102 销售者品牌 私人品牌 销售者使用的品牌 沃尔码的自有品牌 惠宜 牌 GreatValue 例如 沃尔玛的 惠宜 清香调和油和花生油就是由中粮新沙粮油工业 东莞 有限公司贴牌生产 统一 上海 商贸有限公司也在为沃尔玛加工 惠宜 方便米粉 103 特许品牌 经许可而采用的其他公司的品牌 104 共同品牌 两个企业的品牌共用在同一产品上 好孩子和COSCO创立了一个联合品牌 COSCO GEOBY 105 六 家庭品牌决策 个别品牌 一个产品一个品牌 多个产品 多个品牌 106 产