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第四章公共关系传播 PRSpread 1 公关中传播的重要性 公共关系传播是公关活动的基本内容和手段 是联系公共关系主体和客体的桥梁和纽带 从本质上讲 公共关系是组织与公众的信息交流过程 公共关系实质上是一种传播关系 这就决定了传播的重要性 2 4 1传播概述 传播是一种社会性信息交流的行为 是个人之间 群体之间 组织之间及个人 群体 组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递 接受与反馈等行为的总和 传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流 从而传递感情 交流意见 沟通思想 调节行为 结成一个有机整体 去从事生产或其他社会活动 3 理解传播把握的三个要点 信息的传递双向的交流信息的共享 传务求通 传而不通等与不传 余也鲁教授 4 美国传播学家哈罗德 拉斯韦尔 提出了一个著名传播过程的模式 即5个 W 谁 Who 传播者 信源 说了什么 What 讯息 针对信息的完整性 通过什么渠道 Whichchannel 媒介 信道 对谁 Whom 受传者 信宿 取得了什么效果 Whateffect 反馈 获得传播信息是传播者的意图 5 6 人们日常行为的80 以上都与传播有关 传播是人类的一种基本社会行为 公共关系作为一种传播行为 涉及各种不同的传播方式 了解各种基本的传播方式及其特点 有助于我们完整地理解公共关系的传播活动 7 4 2公共关系传播 4 2 1公共关系传播的原则针对性原则 特定公众 整体性原则 协调三要素 真实性原则双向沟通原则 8 4 2 2公共关系传播的作用 层次 1 信息层次上的传播2 情感层次上的传播 9 举例40 吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商 也是一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有成就的公关活动家 吉拉德每年的汽车销售量远远高于美国的任何一位汽车推销商 吉拉德在解释他成功的原因时说 我每个月要寄出一万三千张以上的卡片 这些卡片大小不一 格式各异 但内容很相似 开头一般都写着 我喜欢你 后面的内容因各月而定 新年快乐 等等 总之 每个月份 吉拉德总有向顾客祝贺的理由 10 正是凭借这样一种简单的联系与沟通方式 吉拉德密切了自己同顾客之间的情感联系 许多顾客都认为吉拉德是最值得信赖的人 由于十分注意同顾客之间的情感联系 加之吉拉德在事业上的辉煌成就 使得吉拉德成为人们交口称赞的 美国式英雄 而这种良好形象又使吉拉德在汽车经销商上如虎添翼 11 情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中 而且也存在于企业与其内部公众的联系中 前者目的在于通过联络情感 提高企业的形象 增强企业对外部公众的吸引力 后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力 增强企业对职工的吸引力 12 企业内外部情感上的传播活动恳谈会 联谊会 赞助各种社会公益事业及文体活动 庆祝会 文体活动等 13 3 态度层次上的传播英国公关专家杰弗金斯认为 公关人员的目标就是要使四种反面态度 敌意 偏见 冷漠 无知 转变为正面态度 同情 接受 感兴趣 认识 这正是他的职责所在 14 改变公众态度没有特定的模式 如当企业遇到形象危机时 通过新闻媒介向顾客致歉 召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相 以及采取其他恢复形象的措施 当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时 则可采用产品演示会 产品质量跟踪活动 借助于某一有利事件而开展的宣传活动 15 案例41 2006年3月15日 中央电视台315晚会揭开 欧典 地板的黑幕 号称行销全球80多个国家 源自德国 著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在 存在严重欺诈消费者行为 3月16日 各地欧典专卖店开始纷纷撤柜 工商部门称等待总局对此事件定性 消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后 4月15日 北京工商部门经过调查认定欧典公司属 夸大企业形象对外宣传 违反 广告法 和 反不正当竞争法 对其处以747 3776万元的罚款 但消费者获得赔偿的愿望落空 欧典地板在各地重新恢复销售 16 事件发生后 欧典的做法是 3月16日下午 欧典品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司 欧典地板 对外界做出回应 将事件解释为 欧典对企业形象宣传层面所出现的失误 但同时表示 欧典地板的质量是绝对值得信赖的 是符合国家产品质量标准的合格产品 3月20日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉 在工商部门的处罚结果出来后 欧典方面也相当配合 既不申请复议 也不再次起诉 其态度之好出乎人们意料 除了必要的声明 道歉外 几乎没多少公关活动 17 欧典面对的是一次典型的危机事件 欧典的这种做法可以概括为 一不抵赖 二认错 三低调 与那些被媒体曝了光而又抵赖 不认错的企业相比 欧典的这次媒体危机公关是合格的 但严格来说 欧典的做法也只能是基本合格 如果打分也就是65分至70分 18 首先 一旦被媒体曝光 企业应该在第一时间认错 而不是为自己的错误行为辩解 从欧典事件中 我们看到 欧典似有为自己辩解之嫌 而不是认错 在第一时间认错是赢得公众最好的做法 没有比认错更能赢得公众认可和同情的了 其次 一旦被媒体曝光 企业应该向消费者或公众道歉 欧典后来郑重地通过媒体向全国消费者道歉 这种做法是十分正确的 也是十分必要的 不道歉就不会赢得消费者或公众的原谅 第三 一旦被媒体曝光 企业应该诚实低调 即企业通过媒体向消费者或公众所做的行为 所做的解释 所做的态度 应该诚实而低调 19 4 行为层次上的传播引起行为是公关活动的最高层次 是其他一切传播层次的归宿 也是公关活动的最终目标 因此 是一个长期过程 20 4 2 3公关传播形式传播是人类社会最古老的活动 人类传播按照发展的过程分为 自我传播 人际传播 组织传播和大众传播四种基本类型 虽然各种传播类型之间并不相同 但是 公共关系却可以与各种传播类型相结合 在不同的情况下开展传播活动 21 一 自我传播 指个人独自进行的思维活动 又称 个人的自我交流 即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体 或者说 信息交流的 双方 不是两个人而是同一个人 22 二 人际传播 人际传播 指个人与个人之间的信息沟通交往 又称 个人之间的沟通 即人与人之间交流 交往 联络 联系 沟通等等 这是最常见 最普遍 渗透人类生活的一种最基本的传播方式 23 三 组织传播 以组织为主体利用专门活动与公众之间进行的信息传播活动 又称 组织沟通 主要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流 沟通活动 公共关系概念与组织传播概念是基本一致的 公共关系是一种特殊的组织传播行为 24 四 大众传播 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 25 公关大众传播的媒介类型1 纸质媒介 1 报纸的种类繁多 有全国性的 又有地方性的 有综合性的 也有专业性的 有官方报纸 也有民间报纸 发行量很大 覆盖面较广 报纸是人类最重要的新闻传播媒介之一 26 报纸的优势有 报纸发行范围广 读者稳定 深入社会 报纸信息量大 报道深入细致 读者选择的余地比较大 便于保存和检索 记录性好是报纸的一大优势 制作比较容易 成本不高 27 报纸的缺点有 读者数量受一定条件的制约 传播新闻不如电子媒介及时 在一些恶劣条件下还会中断 传播信息不如广播 电视那样生动直观 感染力较差 难以像电视新闻 录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感 28 2 杂志 杂志目前也是各种社会组织进行公关 广告业务的重要传播工具 杂志的优点有 时效长 容量大 印刷精美 表现力强 针对性强 比较便于保存 杂志的缺点有 出版周期长 发行量小 理解力受限制 29 2 电子媒介 1 广播 广播媒介始于上世纪初 电视出现并逐步普及以后 广播媒介一度受到很大的冲击 但广播因自身所具有的优势 仍获得继续发展 成为最为流行的几大媒体之一 广播的听众仍然有增无减 30 广播的优势有 听众不受文化程度的限制 老少皆宜 不受空间限制 传播范围最广 传播速度最快 公众接受方式灵活 费用较低 广播的缺点有 记录性较差 公众对内容选择选择余地小 直观性较差 31 一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉 案例42 32 2008年2月2日 郴州人民广播电台宣读了郴州市委 市政府致郴州市民的一封公开信 在公开信中 郴州市委 市政府就因冰冻导致全城停水断电 给居民生活带来困难和不便两度向市民致歉 郴州市委 市政府在公开信中表示 因为与外部电网连接全部中断 目前郴州已经成为了一座电力孤岛 因为停电 又造成了全城大面积停水 给广大市民生活带来了困难和不便 虽然有关部门一直在全力抢修 但因冰雪天气持续加重 没没有得到有效缓解 对此 郴州市委 市政府向广大市民深表歉意 33 郴州市委 市政府号召广大市民与市委 市政府一起面对考验 他们说 目前市委 市政府已经启动应急方案 当前工工作的重中之重就是保电力供应 保生活和水 保高速公路国道畅通 保生活物资供应等 市委 市政府将功赎罪 坚定地与人民人群众站在一起 在目前这种情况下 大家有怀疑 责问和怨言都是可以理解解的 公开信最后表示 接下来还将有寒冷天气 希望广大市民做好防寒防冻准备 34 2 电视 电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介 电视的优势有 电视将文字 声音 图像 动作四者的传播有机地结合了起来 是最生动直观的传播工具 给人最大限度的真实感 电视的普及率不断提高 成为当代公众接受信息的主要渠道 信息传播速度越来越快 具有极强的娱乐性 为百姓所喜闻乐见 35 电视的缺点是 记录性较差 内容稍纵即逝 公众对内容的选择余地小 接收方式还不够灵活 制作费用高昂 是几种传播媒介中最贵的 36 3 互联网随着计算机和互联网技术的发展 普及 网络公关正大步向我们走来 截至2008年底 中国网民规模达到2 98亿人 较2007年增长41 9 互联网普及率达到22 6 略高于全球平均水平 21 9 继2008年6月中国网民规模超过美国 成为全球第一之后 中国的互联网普及再次实现飞跃 赶上并超过了全球平均水平 且中国网民普遍具有文化层次高 经济收入高 年轻敏锐 接受新事物快等优点 是社会发展的中坚力量 面对如此众多的高素质网络受众 网络公关问题已经摆在所有社会组织的面前 37 网络公关又被称为e公关 是以互联网为手段 沟通组织内外信息 加强组织与社会各界公众的交流 从而提高组织的知名度和美誉度 塑造良好的组织形象的新型公关活动 网络公关可以说是适应信息时代要求的 数字化环境下的公共关系 公共关系的本质是一种信息的双向交流活动 公共关系活动的方式 在很大程度上受社会传播媒介发展水平的制约 20世纪末 以计算机和互联网为代表的 第四媒体 出现在人类的生活中 科学技术的发展 必然把公共关系推向网络公关时代 38 1 互联网的性质及其特点 互联网作为一种新型的传播媒介 兼容了人际传播 组织传播和大众传播的优点 又具有前三者所不具有的优势 它已集个人传播 如电子邮件 组织传播 如电子论坛 和大众传播 如新闻发布 为一体 互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式 39 与传统媒介相比 互联网有如下特点 无限性 包括空间上的无限性 时间上的无限性 容量的无限性 自由性 与传统的大众媒介相比 互联网是一个 自由 的世界 它不仅可以 下载 而且还能 灌水 上传信息 信息的传播完全可以由公众自主掌握 互动性 与传统的大众传播媒介相比 互联网为组织提供了一个很好的互动平台 组织可以通过网络论坛 BBS E mail等形式 与广大的公众进行实时互动 虚拟性 互联网是一个虚拟的世界 我们在利用互联网进行传播工作的同时 对互联网可能造成的伤害 必须有充分的思想准备 40 案例43 富绅集团自1990年成立以来 专注于男装的设计 开发 生产与销售 一直处于稳定 健康的发展中 曾经取得过不俗的成绩和辉煌 然而 随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起 中国服装行业迎来了 百花齐放 百家争鸣 的鼎盛时代 在同质化程度日益严重的非常时期 富绅没有及时更新自己的生产 管理 经营观念 一度濒临被挤出一线品牌行列的危险 41 亡羊补牢 犹为未晚 痛定思痛 现任董事长决定展开富绅集团有史以来的第一次 权力外交 外聘张海良 梁倬维 曹茜等一大批国内资深营销 管理 品牌专家出任公司总经理等高 中层领导职位 新团队在董事长陈成才先生的充分信任和支持下 自2005年8月以来 针对富绅品牌重新激活问题 巧妙借势 造势 巧打公关牌 在组织管理 开发设计 营销加盟 渠道终端 品牌传播等各个方面同时发力 进行深度变革 取得了一系列卓有成效的战果 变革过程中 公司在充分调查 了解市场现状的基础上 正视现实存在的各种危机和弊端 对外以公共关系为主线 以 热处理 和 冷循环 两手交替进行和联合推进的方式 既及时妥善清除了各种不利于品牌长远发展的 毒素 又稳定了军心 壮大了队伍 并且在市场销售方面也开始了全面丰收 42 处于 二度创业 非常时期的富绅 急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播 是继续沿用 千锤百炼 富绅精品 这样一种传统的产品诉求方式 还是另辟蹊径 寻找新的 更容易引发媒体 公众兴奋度的传播方式 经过集团认真 慎重考虑后 公司认为 基于前几年富绅在传媒 广告 策划 公关层面较少投入 市场有关 富绅 的声音越来越少 既有的品牌广告语虽然涵括甚广 但并未及时注入新的内容 单一的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实 富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法 先打造核心人物形象 以人物公关带动品牌整体形象提升 从而达到 以点带面 水到渠成 的效果 43 2005年8月下旬 集团全面启动对外宣传和媒体公关工作 充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措 进行事件传播 截止9月底 先后有24家专业网站 5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升 完善思路和进程进行了全面 深入报道 登载或转载 权力外交 富绅再图品牌话语权 一文的网站包括人民网 中国品牌总网 中国服装商务网 中国时尚品牌网 中国服装财富网 富民时装网等一批高端 专业网站 44 经济日报 服装时报 南方都市报 等也摘录重点内容进行了深入报道 文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论 经济日报 更以 富绅服装 追寻新的发展目标 的标题深刻分析了集团此次 权力外交 的背景 意义和目的 指出 这是中国服饰企业第一次大规模 高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营和管理 是整个行业的一大进步 具有 里程碑 的重大意义 45 9月26日 民营经济报 在重点栏目 天下华商 中以1 2强的版面刊载了记者采访董事长陈成才先生的文章 陈成才 一只永不疲倦的 缝纫鸟 文章重点回顾了富绅集团的发展历史 以及新时期 新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度 影响力而必然形成的先进的人才观 质量观和品牌观 初步统计 9月份有关富绅集团的正面宣传报道文字逾15万字 富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点 46 自2005年9月12日至15日 富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的 第二届中小企业暨中法中小企业博览会 公司全新的产品广告语 宽敞的展厅 简洁大方 富有内涵的徽标设计 多款最新开发 设计成果 多样齐全的产品族群 吸引了大批中外客商驻足参观 询问 主动前来探访的媒体记者也络绎不绝 据初步统计 该次展览 公司共接待政府官员 协会组织 媒体 商团 参观者逾8000人次 所带1000份企业自办报纸 富绅报 几乎被参观者索取一空 公司产品画册和销售部 公关部 产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空 47 10月18日 富绅同时在中国营销传播网和中国广告网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语 截止11月2日 公司共收到逾1200人反馈过来超过8500条广告语 公司网站的点击率一路爬升 各种相关的意见和建议也纷至沓来 富绅集团如此高频率 大幅度 高规格地在媒介频频亮相 引发了业界和广告 公关 策划界的广泛关注 一段时间以来 品牌中心不断收到来自媒体 代理商 供应商的合作意象 48 持续一个半月左右 富绅精心挖掘 整合了公司现有的一切适宜对外传播的宣传资源 连续进行几次漂亮的策划 巧借各种媒介 始终将 富绅 置于媒体和公众关注的中心 这样的系列 眼球公关 在不断为自身品牌增加印象分的同时 还有效挤占了竞争对手的新闻 广告诉求空间 由于前期准备充分 部署周到 严密 既形成了良好的规模效应 还有效避免了恶意炒作的危险 49 富绅公司取得成功的关键是什么 这个案例应用了哪些传播原理 选择这些媒介的时候突出了每一个媒体的哪些优势 50 案例44 肯德基公司因其电视广告高考篇的播出 在互联网上爆出了网友的质疑声音 天涯社区出现了题为 肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分 的帖子 这名网友在帖子里指出 肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜 帖子一出 立即吸引了超过6万次的点击率 一些比较激烈的网友感慨 这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗 认真学习还抵不上吃KFC管用 51 继天涯之后 很多网站纷纷转载此帖 一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议 甚至有人提议拒绝吃肯德基 提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论 继苏丹红事件之后 这是肯德基所面临的一次最严重危机 幸好肯德基对于危机管理一向灵敏 帖子发表仅仅一周之后 肯德基就暂停争议广告的播放 并公开表示 尊重观众意见 对这则广告内容进行修改 52 案例45多美滋奶粉危机公关处理案例 项目主体 英特儿营养乳品有限公司项目执行 博诚智杰公关顾问公司 53 项目背景 生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司 于1992年在上海正式成立 作为丹麦独资 专业生产乳制品的企业 英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一 英特儿公司致力于将国际化的管理经验 先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合 逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家 其在国内独家生产和销售的 多美滋 品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评 成为中国乳品市场的领先者 54 正是这样一个优秀的企业与品牌在2002年7月中旬却遭遇到了一场空前的危机 7月中旬 南京的一家媒体在转载国外报道时 未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆并报道 该消息一经刊登 立刻引起了各方关注 很多网络媒体加以转载 部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道 一时间 以误传误 负面消息在全国一度呈蔓延之势 致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感 众多消费者纷纷提出质疑 要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释 与此同时 部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架 退出销售 上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机 55 项目调研 传播目标 1 在最短时间内迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播2 澄清错误消息 加以正确报道 尽快消除消费者的顾虑和疑问3 及时重塑多美滋品牌的优质形象 树立消费者对多美滋的信心 56 传播策略 1 即刻制定对外声明书 将正确及重要信息列入公司正式声明中2 积极联络全国各主要城市的媒体 发放正式声明书 一对一地沟通 澄清 迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播3 沟通媒体 将正确信息发布并进行连续报道 加大品牌正面宣传 以尽快有效地消除消费者的疑虑4 在危机得到基本控制后 在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象 树立并重建消费者对多美滋的信心 57 执行策划和实施上海英特儿乳品有限公司在得知此错误消息被传播之后 在第一时间与博诚智杰公关咨询有限公司上海分公司取得了联系 博诚智杰上海公司总经理携同公司客户经理迅速赶赴英特儿公司 就此时与英特儿公司相关事件负责人进行了快速讨论 了解事件相关过程 并提出了初步的看法与建议 经过1个多小时的探讨 英特儿营养乳品有限公司对博诚智杰有了初步的了解 同时也对博诚智杰的专业素养建立起了初步的信心 并立即决定委托博诚智杰作为其公关代表 负责处理此次的危机 58 博诚智杰北京 上海 广州 成都各公司已接到上海公司的要求 在各地迅速挑选出几名经验丰富的公关专业人员成立起当地的多美滋危机公关团队 四地的同事齐心协力在最短时间内拟订出一份全国范围非常详尽的媒体名单 包括全国25个城市的主流媒体 食品类媒体 健康类媒体 经济类媒体 生活类媒体 网络媒体 各电台 电视台等 并在接受任务的约四小时后 开始全面广泛地将多美滋对外声明发向全国各媒体 为避免有任何疏漏 博诚智杰多美滋团队的同事们不厌其烦地与每家媒体的各相关部门都保持着联络与沟通 其中包括主编办公室 新闻 食品 健康 育婴等版面的相关责任编辑 博诚智杰在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网 确保了正确信息的无遗漏传递 59 在申明书发放过程中 博诚智杰采取了有层次感的媒体联络方式 将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通 因为这些媒体对全国的媒体具影响力 同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体 新华社等权威媒体通过博诚智杰的详细解释和说明 对多美滋的处境表示了极大理解 并立即刊登了多美滋的澄清报道 这些权威媒体的正面报道不但有效地遏制了错误信息地进一步传播 更是将多美滋的正确信息作了广泛宣传 很多地方性媒体也纷纷刊登了正面报道 为多美滋做出了澄清 60 其次 那些对多美滋进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象 博诚智杰多美滋危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系 技巧地与对方沟通 并就此事作详细的一对一的解释 既澄清了事实 又正面控制了错误信息的发布源 并在必要情况下 要求记者再次发表文章刊登正确信息