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企业新闻策划与深度报道主讲人 姚赣南2013 11 22江西 1 授课要点 一 企业新闻策划与媒体新闻策划的异同二 如何以经济的眼光来透视新闻现象三 企业新闻策划的原则与方法四 深度报道 调查性报道 分析性报道五 人物报道与突发事件报道六 如何应对媒体记者 2 一 企业新闻策划与媒体新闻策划的异同 新闻策划是近年来新闻界流行与热门词 一些媒体还专门成立了新闻策划部门 什么是新闻策划 新闻策划 即是新闻报道工作中某阶段的一个集中任务的计划 是指新闻传播工作者在一定时期内 为了达到某种传播效果 对具体的新闻事实的报道的设计与规划 图例 3 新闻策划不是 先入为主 策划也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划 但不是 先入为主 策划要反复进行分析 构思 经过酝酿 调整 从多个方案中优选出最佳方案来加以实施 以达到一定的目标 实现预期的传播效果 例 国庆是人民的节日策划 开发大西北策划 4 新闻策划是一个计划 新闻策划不是不是先有一个结论 一个模型 再去套新闻素材 而是要有一个大致的方向 有一个主题 然后顺着这个方向去采访 挖掘素材 同时 不只满足于表面的现象 要给人留下深刻印象 满足读者的需要 必须善于用联系和发展的观点看问题 不让表面后的重要信息漏掉 新闻策划只有指导思想明确 有计划 有目的地深入挖掘 才能给读者留下一个全面 深刻的印象 新华对外网例 5 开展新闻策划首先要了解新闻的特点 新闻的基本点 新与实新闻的选择与加工新闻的发布新闻的其它特点不新 就是历史 不实 就是传闻或谣言 新闻还有其它特征 如 重要 接近 突发 奇特 反常 趣味等 图 6 新闻策划案例分析 人民日报海外版 微观中国 整版系例宣传策划经济日报罗开富1984 1985年重走长征路策划央视 舌尖上的中国 策划新闻策划失败的案例 领导看望百岁老人 纸包子领导视察公路 翡翠干爹 宜春网页销毁假冒产品 央视大火 周老虎 图 7 什么是企业新闻策划 企业新闻策划就是企业的策划人员 根据企业营销需求 按照新闻规律 整合企业优势资源 通过新闻媒介 借助热点事件 制造新闻点 以此来树立企业和产品形象 产品品牌 营造企业良好的外部发展环境 创造产品市场 企业开展新闻策划将提高宣传工作层次与水平 8 企业新闻策划案例分析 1962年美国联合化钙公司 鸽子 传播案例2005年红塔集团 山高人为峰 策划案例2000年富亚公司 真狗真猫喝涂料 策划案例2009年澳大利亚昆士兰旅游公司 招世界上最好工作 策划 每天工作3小时 6个月挣66万人民币 9 两种新闻策划的相同点 真实性 必须是真人真事 不能虚构时效性 当时发生当时报道 有新鲜感传播性 通过报刊 广播 电视 网络等传播奇特性 与众不同 有自身特点导向性 有一定的舆论导向与消费导向 10 两种新闻策划的不同点 1 寻找新闻方式不同 发现新闻与挖掘新闻2 角度不同 报社报道角度与企业效益角度的不同3 成本预算不同4 借势方式不同 双向与较为单向5 选择传播方式不同 11 二 企业新闻策划者如何以经济的眼光来透视新闻现象 首先要有政治眼光 大局意识 什么叫 三贴近 什么叫 走 转 改 贴近实际 体现时代性 把握规律性 富于创造性贴近生活 深入 关注 充满生活色彩 富于生活气息 反映生活本质贴近群众 扎根群众之中 把握群众脉搏 了解群众愿望 可亲可信 深入人心 视频 新闻要提防并反对 贴近想象 贴近作秀 贴近戏说 12 经济眼光从何而来 企业新闻属经济新闻 经济新闻所涉及的内容很广泛 政府的经济政策 各行业的活动 企业管理的动向和成绩 国民的经济生活 经济信息 市场行情等 因此 企业新闻策划人必须深入学习研究经济学 新闻学 营销学 企业管理 策划学等知识 这样才能应用自如 游刃有余 13 企业新闻策划也是一种营销手段 企业新闻策划是营销的一种手段 应服务于和服从于企业的营销战略 所以 作为策划人必须要具备营销知识 没有营销的知识 对企业新闻策划的目标和效果就难以把握 同时 企业新闻策划人要了解企业 懂得企业生产管理 总之 要成为既要懂新闻业务又要懂经营管理的 杂家 14 对企业新闻策划人员的要求 企业新闻策划人员要在开展营销或品牌建设的过程中进行新闻和事件的策划 并进行新闻采访和新闻稿的撰写 以此来提升公司品牌的知名度和美誉度 职位要求 1 本科学历以上 新闻学 汉语言文学 广告学或市场营销相关专业 2 两年以上新闻 策划 公关方面的工作经验 3 积极主动 性格开朗 形象气质佳 善于沟通 富有团队精神 4 优秀的语言 文字表达能力以及良好的逻辑思维 分析 归纳能力 策划能力强 善于捕捉事件热点 较强的文字功底 能独立撰写 编辑新闻稿件 5 有成功案例 有一定的媒体资源者优先 15 三 企业新闻策划的原则 方法 企业新闻策划可以总结出许多原则 最主要的原则是 1 新闻原则 指策划的新闻必须有很强的新闻价值 原则上应该具备第一性 2 导向原则 企业新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向 不要误导 如电视购物 3 前瞻原则 指企业新闻策划要有预见能力 能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件 并进行相关的新闻策划 不要放 马后炮 或人云亦云 16 注重情感及持续性 4 情感原则 要有人情味 有故事性 情理交融 要能引起人们的喜怒哀乐 5 系统原则 企业新闻策划应该作为营销中的一项日常工作 持续不断地进行 好的新闻策划应该有跌宕起伏 荡气回肠 余音缭绕的效果 才能紧紧抓住公众的视线 打动他们 搞系列活动 系列报道 系列新闻 效果更好 17 可行与降低成本 6 可行原则 新闻策划要对方案进行充分的可行性论证 对活动进行周密细致的安排 确保成功实施 同时 在具体组织上要严密 好事要办好 同时要做好应急 突发情况的处理准备 7 低成本原则 新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益 18 抓住时机 让更多的人了解 8 时机原则 选准 抓对时机十分重要 在关键时间发动十分重要 即是抓 天时 9 诚信原则 以守信 诚实为价值取向 这样能有更多的人关注及参与 10 重复原则 企业新闻策划成功后可重复利用 扩大其效果 简单的事重复做 你就是专家 重复的事用心做 你就是赢家 19 注意平衡 此外 必须注意平衡 不要过度渲染不要贬低同行换位思考慎用 最 第一 等词谨记 乐极生悲 20 方法与步骤 一 借势法新闻策划的借势就是借助具有相当影响力的事件 人物 产品 故事 传说 影视作品 社会潮流等 策划出对自己有利的新闻事件的策划方式 A 借 行业演进 之势 B 借政策倾向之势 C 借名人影响之势 D 借舆论导向之势 E 借事件之势 21 巧用 新闻点 二 利用 新闻点 法 从企业的新奇产品 特殊人物 成功经验 行业动态和社会活动中能够找到新闻点 利用好新闻点 策划企业的新闻报道 策划新闻点要善于进行事件营销 即通过把握新闻的规律 利用或制造具有新闻价值的事件 并通过具体的操作让事件得以传播 从而达到传播的目的 22 努力寻找市场盲点 三 寻找盲点法 市场总是有一些 盲点 存在 这些 盲点 就是消费者没有被满足的需求 市场的 盲点 往往是大家都不太注意的地方 需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现 所以 谁先发现它 利用它 谁就容易取得成功 如果企业在进行营销策划时 善于寻找市场的 盲点 在 盲点 上做文章 不但可以避开激烈的市场竞争 而且可以创造出非凡的业绩 摔茅台酒故事 麦当劳 肯德基的故事 可口可乐配方故事 23 四 讲述故事法 24 发挥复合优势 复合优势有两个涵义 一是人才复合优势 二是品种复合优势 复合优势 企业 媒体 受众三方的紧密结合 才能使企业新闻策划臻于完美 企业的新闻策划人员的角色 企业人 策划者 新闻人 第一读者 受众中有普通读者 还要有专家 学者 名人 25 策划品种与报道的复合 可通过各种途径开展工作 并实现互联互动 除新闻报道的同时 可结合搞社会公益活动 捐献产品 献爱心 建希望小学等 进行复合宣传 在载体上 除报纸 杂志外 内刊 网站 博客 微博 微电影等也可配合 26 企业大型活动的新闻策划 企业大型活动包括 国家节庆活动 如国庆 元旦 三八节 五一 春节等 企业节庆活动 如企业周年庆 纪念会等 企业重大项目开工 封顶 落成 试生产成功等 企业总结大会 动员大会 表彰会 运动会 文艺汇演 客户日 促销活动等 企业参与的公益活动 捐献赞助活动 企业职工集体外出学习 休假等 不打无准备之仗 不打无把握之仗 27 大型活动必须做到 5个明确 1 明确活动目的 集思广益 写好策划方案 2 明确活动对象 是针对消费者还是职工 是全体职工还是部分职工 哪些领导 新闻单位参加 3 明确活动方式 会议 比赛 表演 促销 展览 演讲 参观 4 明确举办单位 主办 协办 赞助 支持单位 5 明确时间地点 时间一旦确定尽量少变更 地点要有明显标志物 好找到 机场附近办展例 28 企业大型活动的前期准备工作 1 人员安排 2 物资准备 3 预演阶段 人员安排 人人有事做 事事有人管 无空白点 也无交叉点 谁负责与政府 媒体得沟通 谁负责文案写作 谁负责现场管理 谁负责礼品发放 要各个环节都考虑清楚 否则就会临阵出麻烦 顾此失彼 物资准备 要事无巨细 大到车辆 小到海报 麦克 都要罗列出来 然后按单清点 确保万无一失 否则必然导致现场得忙乱 故宫送锦旗太匆忙例 预演阶段 检查各项工作准备是否到位 有必要时 可进行预演 预展 店庆横幅随便写例 29 实施操作阶段要点 在实施操作阶段主要是注意活动顺序 强调纪律和现场控制 纪律是战斗力得保证 是方案得到完美执行得先决条件 在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定 现场控制主要是把各个环节安排清楚 要做到忙而不乱 有条有理 现场采访人员要及时到位 防止突发事件 如意外受伤 踩踏 塌陷 争吵 火灾央视 同时 在实施方案过程中 应及时对时间 人员 活动范围和重点进行调整 得以控制 30 把意外考虑周到些 每次活动都有可能出现一些意外 比如 有关部门的干预 人员的太多太少 场地的变更 消费者的投诉等 甚至天气突变 停电停水等 都可能导致活动无法继续进行 因此必须对各个可能出现得意外事件作必要得人力 物力 财力方面的准备 北京马拉松比赛例 31 大型活动新闻策划要点 1 确定活动主题 2 活动通知发出形式及确定邀请人员 含新闻单位 3 领导讲话稿 4 新闻稿 可先写好通稿 5 会后是否开发布会 6 新闻稿发表统计 7 反馈信息 有的企业在这方面是高手 即使一个不怎么样成功的活动也会在媒体上弄得盛况空前 费用预算 有的企业的策划以失败告终 其原因就在于没有在费用方面进行预算 直到活动开展后 才发现这个计划公司根本没有财力支撑 如爱多 家酒 32 四 深度报道 调查性报道 分析性报道 什么是深度报道 涉浅水者得鱼虾 涉深水者得蛟龙 深度报道是 题材比较重大 提供事件背景 进行解释分析 拓展新闻内涵的报道 深度报道产生于二战时期 33 是什么 为什么 怎么样 一般报道回答的新闻要素是 是什么 深度报道主要侧重回答的新闻要素是 为什么 怎么样 深度报道的主要特征为 主题的鲜明性 题材的重要性 报道的详尽性 表现手法的多样性 34 写好述评 述评是常见的深度报道 它的要点是 边叙边议 夹叙夹议 既报道新闻事实 又对它进行分析 解释 评价 写作方法 标题点出大意 讲清事件 正文描述事件或人物 结束语表达作者见解 述评兼具新闻报与评论两种作用 35 写好通讯 通讯是一种常用新闻体裁 运用手段 叙述 描写 抒情 议论 常用于表现新闻事件和新闻人物 还可有工作通讯 通讯的特点 新闻性 评论性 形象性 如焦裕禄 王进喜等通讯 专访也在通讯之列 特写是短通讯 36 关于调查性报道 调查性报道原意为 揭丑 报道 它起源于西方国家报刊上 是一种特殊报道形式 专门用来揭露社会阴暗面 政府里的黑幕 不法企业的罪恶勾当以及黑社会的内幕等 现在 人们对资讯质量提出了更高的要求 越来越不满足于仅仅知道 发生了什么 而更想知道 新闻事件原因 新闻事件实质意义 在这一趋势下 调查性报道应时而兴 在解读信息 解析现象 解释事件上 日益凸显其调查的力量与新闻舆论的影响力 调查性报道是深度报道的一种形式 37 几种形式 调查性报道可以有调查研究式的 通过对社会问题的深入调查与剖析 使问题得到关注 用建设性的主张求的社会共识 推动社会良性发展 调查性报道也可以有追踪式的 这类报道不以全面 系统取胜 而是对新闻事实进行追踪 有隐性采访 有实地体验 反映现状 还有一种是揭露式调查性报道 这类报道重在揭露 批评各种违法违纪 有悖社会道德等的活动与丑闻 但要在恪守国家法律 党的纪律的大前提下进行 陈记者例 38 调查性报道写作要点 要牢记针对性 真实性 典型性 不然无意义 深入调查研究 认真分析找规律 材料与观点的统一写法 标题 前言 主体 常用以观点串材料 也可以调查过程来写 结尾 显示作者观点 概括 升华 提出建议 引发人们思考 39 调查性报道的社会效益 一个调查性报道通常就会解决人们对一个社会热点 焦点的疑惑 人们可以全面的知道新闻背后的故事 不少调查性报道深入报道政治 社会 经济生活中重大的热点 焦点和难点问题 展现典型事件 现象的发展情况 进行深度分析 并请权威人士具体评论指导 老百姓有了疑惑就可以在此找到答案 40 关于分析性报道 分析性报道就是解释性报道 它常用的手法是 运用新闻背景材料来分析一个新闻事件发生的原因 意义 影响 甚至预示发展趋势 如阮次山 何亮亮 陈文茜 张召忠 它常常说明新闻事实的来龙去脉 阐述事实发生的原因 结果以及相关事物之间的联系 起源于美国二十世纪三十年代 我国八十年代兴起 41 用什么来分析解释 背景材料周围环境先前发生的事件动机的形成事件来龙去脉多问几个 为什么 挖掘 新闻背后的新闻 用事实说话 42 五 人物报道与突发事件报道 人物的报道的要点 1 直达人物内心 把握真实思想 感悟 2 人物报道要找时代感和亮点 王进喜 焦裕禄 学雷锋例 3 突出抓住一件和几件典型事例 桑德斯上校65岁创业例 1009次 4 平常人加上不平常的事 就是新闻 5 从 他说 到 别人说 利用佐证 43 突发事件报道注意事项 危机公关是危机状态下的一种公关活动 突发事件产生原因 内部因素 偶然事件 制造事件 指内部人员行为不当而引发 外部因素 竞争对手的攻击 天灾人祸引起 危机意识缺乏 危机管理机制不健全商标意识不强 品牌延伸不当 44 争取主动 突发事件时 单位主要负责人和新闻发言人最好第一时间赶到现场 参与处理 突发事件发生后 产生的质疑来自不同角度 如没有一个科学 严谨 权威的机制去解决 会造成政府及办案部门的被动 45 如何采写与发布突发事件 1 及时 准确 第一时间向社会发布信息 各种形式 授权发布 发新闻稿 接受采访 新闻发布会 微博发布等 不要封锁消息 一味辟谣 不理不睬 敷衍塞责 2 渐进式逐布发布 不要想一下子全