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第1章客户关系管理概述 案例王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店 注重质量 去除杂质 洞悉客户 消费和收入 完善服务 送货上门 王永庆 1917年1月18日生于台北县新店 台塑集团创办人 台湾经营之神 2008年10月15日去世 学习目标 通过本章的学习 能够做到 理解客户关系管理的含义与内涵 了解客户关系管理产生的背景 了解客户关系管理的产生与发展 熟悉客户关系管理系统的分类 掌握客户关系管理流程 能进行CRM工作岗位分析与能力分析 能进行源海CRM软件的安装与操作 一 客户关系管理的含义 客户关系管理已经成为当今时代的一个时髦用语 那么 客户关系管理到底是什么 是经营的计算机化 还是一系列工具和技术组合 或是培养客户忠诚度的营销活动 事实上 对于什么是客户关系管理 目前学术界和企业界都没有统一的定义 1 GartnerGroup 高德纳公司 的观点 他们认为 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 所以 客户关系管理是企业的一项商业策略 它按照客户的分割情况有效地组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 2 卡尔松营销集团的观点 他们把客户关系管理定义为 通过培养公司的每一个员工 使得经销商或客户对该公司有更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略 3 Hurwitzgroup的观点 他认为认为 客户关系管理的焦点是自动化 并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 客户关系管理既是一套原则制度 也是一套软件和技术 4 IBM理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 它把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 这包括两个层面的内容 1 企业的商务目标 企业实施客户关系管理的目的 就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求 2 企业要整合各方面的信息 使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的 企业对分布于不同的部门 存在于所有接触点上的信息进行分析和挖掘 分析客户的所有行为 预测客户下一步对产品和服务的需求 分析的结果反馈给企业内的相关部门 相关部门根据客户的需求 进行一对一的个性化服务 5 RMG的客户关系管理专家 gurus 古鲁斯 的观点 客户关系管理是选择和管理客户 以达到对客户价值不断优化的企业战略 客户关系管理需要以客户为中心的企业哲学和文化 从而保证有效地支持企业营销 销售及服务流程 CRM应用可有效增强客户关系管理 当前前提是企业必须有正确的领导 战略及文化 6 史威福特观点 其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首的美国客户关系管理专家 罗纳德 史威福特认为 客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通 理解并影响客户行为 最终实现提高客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利的目的 7 麦肯锡观点 全球最著名的管理咨询公司 麦肯锡咨询公司给出的定义是 客户关系管理指透过深入分析客户及相关资料 为客户提供量身定做的产品及服务 以深耕及拓展客户关系 从上述给出的几个关于客户关系管理的概念 我们可以发现其包含以下共性 1 客户关系管理的根本目的是发现 培育并保留住 真正的顾客 实现企业与客户的 双赢 所谓真正的客户是指和企业建立长期稳定的关系 愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户 把 双赢 作为关系存在和发展的基础 供方 提供优良的服务 优质的产品 需方 回报合适的价格 供需双方发展长期稳定互惠互利的关系 显然这样的结果是 大家都满意 2 客户关系管理是企业与客户的一种博弈企业间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链上 如何确保供应链上供应商 生产商 代理商 销售商 最终用户之间信息的沟通己至关重要 企业想获得利润 客户需要自我需求的满足 企业和客户要想获得双赢 必须寻求一种全局平衡 即在信息完全与信息不完全的条件下企业与客户之间需求的平衡 这种平衡时博弈的结果 3 客户关系管理是基于客户的知识管理体系客户关系管理的根本要求就是要建立与客户关系之间的 学习关系 即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见及建议 并帮助他们及时解决 同时了解他们的姓名 通信地址 个人喜好和购买习惯 在此基础上进行 一对一 的个性化服务 并拓展新的市场需求 因此 客户关系管理的实质就是企业基于客户知识地获取 存储 传递 转化 整合 创造等管理过程 综合以上定义和共性 对客户关系管理的定义如下 客户关系管理是指通过数据库和其他信息技术来获取客户数据 分析客户需求特征和行为偏好 积累和共享客户知识 有针对性的为客户提供产品或服务 发展和管理客户关系 提高客户满意度和忠诚度 以实现企业和客户双赢的目的 二 客户关系管理的内容和功能 一 CRM的内容1 如何建立客户关系 对客户的认识 选择 开发 将目标客户和潜在客户开发为现实客户 2 如何维护客户关系 对客户信息的掌握 对客户的分级 与客户进行互动与沟通 对客户进行满意度分析 并想办法实现客户的忠诚 3 在客户关系破裂的情况下 应该如何恢复客户关系 如何挽回已流失的客户 4 如何建设 应用CRM软件系统 如何应用呼叫中心 数据仓库 数据挖掘 商务智能 因特网 电子商务 移动设备 无线设备等现代化技术工具来辅助客户关系管理 5 如何进行基于客户关系管理理念下的销售 营销 以及客户服务与支持的业务流程重组 如何实现CRM与其他信息化技术手段 如ERP OA SCM KMS 的协同与整合 二 功能 客户关系管理的功能可以归纳为三个方面 市场营销中的客户关系管理 销售过程中的客户关系管理 客户服务过程中的客户关系管理 以下简称为市场营销 销售 客户服务 1 市场营销客户关系管理系统在市场营销过程中 可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体 客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比 根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销如主要客户群体集中在哪个行业 哪个职业 哪个年龄层次 哪个地域等等 从而帮助市场人员进行精确的市场投放 单据做计算 就可以统计出所有市场活动的效果报表 2 销售 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分 主要包括潜在客户 客户 联系人 业务机会 订单 回款单 报表统计图等模块 业务员通过记录沟通内容 建立日程安排 查询预约提醒 快速浏览客户数据有效缩短了工作时间 而大额业务提醒 销售漏斗分析 业绩指标统计 业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率 缩短销售周期 从而实现最大效益的业务增长 3 客户服务 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等 这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题 提高客户满意度 提升企业形象 主要功能包括客户反馈 解决方案 满意度调查等功能 应用客户反馈中的自动升级功能 可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求 解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案 而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平 有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统 这样可以缩短客户服务人员的响应时间 对提高客户服务水平也起到了很好的作用 三 客户关系管理系统的分类 最初所有的客户关系管理都称之为运营型客户关系管理 随着客户关系管理产品供应商日益增多 而且产品的功能有所侧重 美国一家著名的IT分析公司MetaGroup 麦塔公司 首次提出 将客户关系管理分为操作型客户关系管理 分析型客户关系管理和协作型客户关系管理 1 运营型CRM 又称为操作性CRM 是面向客户的CRM应用 包括销售自动化 营销自动化 服务自动化等 主要功能有客户服务 订购管理 发票和账单管理 销售和营销自动化管理等 运营型CRM可以利用IT技术提高运营商的运作效率 降低运作成本 通过实施运营型CRM 有助于企业建立一套以客户为中心的运作流程和管理制度 有助于培养员工的服务意识 2 分析型CRM 分析型CRM是一种利用数据库技术和数据建模技术来发现客户数据之间趋势和关系 进而判断客户需求和行动的一个系统 是一种决策支持工具 对于分析型CRM 企业可以对客户数据进行捕捉 存储 提取 处理 解释 分析 用来了解客户希望获得什么 客户将要做什么 哪一些客户是重点客户 客户主要的需求是什么 哪些客户将另谋企业 使得企业在客户做出决策之前 对客户提供相对应的产品和服务 更好的满足客户 进而挽救客户 或和客户保持良好关系 3 协作性CRM 协作型的CRM又称为互动型CRM 是一种CRM网络化互动管理 指企业通过建立客户服务中心 将电话 传真 E mail等与客户接触的所有渠道整合在一起 并与企业的网络系统连接起来 使企业内部的各个部门都能迅速获得有关客户咨询 投诉及订货等方面的信息 为客户提供 一站式的服务 的系统 四 CRM对管理的启示 客户关系管理注重的是与客户的交流 企业的经营是以客户为中心 而不是传统的以产品或以市场为中心 为方便与客户的沟通 客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道 总的来说 做好客户关系管理首要任务就是既要留住老客户 也要大力吸引新客户 一 留住老客户的主要方法有四个方面 包括 1 为客户供高质量服务 质量的高低关系到企业利润 成本 销售额 每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务才能留住企业优质客户 因此 为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望 从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上 2 严把产品质量关 产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器 没有好的质量依托 企业长足发展就是个很遥远的问题 肯德基的服务是一流的 但依然出现了苏丹红事件 而让对手有机可乘 致使客户群体部分流失 康泰克息斯敏等药物也是在质量上出现问题而不能在市场上销 3 加强与客户的信息即时互通 在管理上最重要的是与客户沟通 提供知识信息 让企业的服务或营销人员控制协调好客户关系 传达好客户的要求 意见 多给客户提出一些在管理上的缺陷 和你对客户所在市场的见解 让客户接受你的思维 这就需要企业员工要有较高的职业素养 和对市场的敏感 以及丰富管理技巧 当然 要注意不能忽视人际角色 信息角色和决策角色不能干预客户更多的事情 除和客户正常的业务以外 不要掺杂其他内容 否则会影响客户关系 4 保证高效快捷的执行力 要想留住客户群体 良好的策略与执行力缺一不可 许多企业虽能为客户提供好的策略 却因缺少执行力而失败 在多数情况下 企业与竞争对手的差别就在于双方的执行能力 如果对手比你做得更好 那么他就会在各方面领先 成功的企业 20 靠策略 60 靠企业各级管理者的执行力 作为管理者 重塑执行力的观念有助于制定更健全的策略 事实上 要制定有价值的策略 管理者必须同时确认企业是否有足够的条件来执行 在执行中 一切都会变得明确起来 面对激烈的市场竞争 管理者角色定位需要变革 从只注重策略制定 转变为策略与执行力兼顾 二 吸引新客户 可以利用以下方法吸引新客户 1 以市场调查为由 收集客户名单 2 以公司搞活动 可以参加抽奖 进而收集相关名单 3 开发已签单的客户 做好服务 寻求转介绍等等方式 换句话讲 开发客户需要找一个理由 这点很重要 留住了老客户 吸引了新客户 就如拥有了双剑合璧的力量 可以使其发挥出最大的万丈光芒 从而达到预期的目标 五 CRM实施对公司的好处 成功应用CRM系统将给企业带来可衡量的显著效益 美国独立的IT市场研究机构ISM持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响 通过对大量实施CRM企业的跟踪调查 得出了详细的 可量化的利益一览表 从而证明在CRM系统上的资金 时间 人力的投入是正当的 CRM的投入可以降低企业成本 增加销售 增加客户忠诚度 1 在实施系统的前三年内 每个销售代表的年销售总额至少增长10 之所以能够获得这样的收益 是因为销售人员提高了工作效率 例如 有更多时间去拜访客户和实施策略 工作更富成效 例如 因销售人员更加关注有价值的客户 更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量 2 在实施系统的前三年内 一般的市场销售费用和管理费用至少减少5 因为公司和市场人员可以更有针对性地对目标客户发放他们所需要的资料 选择沟通渠道 而不必象以往那样 去大量散发昂贵的印刷品和资料给所有现有和潜在的客户 由于传统方式针对性不强 必然广种薄收 成本居高不下 3 在实施系统的前三年内 预计销售成功率至少提升5 因为销售员辨别和选择机会时可以更仔细 及早放弃那些不好的机会 从而全神贯注于那些高成功率的机会 4 在应用系统的过程中 每笔生意价值至少增加1 的边际利润 由于销售员可以与那些经过仔细选择的客户群更紧密的合作 这些客户群像注重折扣一样注重价值销售 所以销售员趋向于更少打折 5 客户满意率至少增加5 因为那些能够更快得到所需信息的客户 获得了更好服务的客户和那些乐于建立关系营销的客户感到更满意 六 客户关系管理产生与发展 客户关系管理最早起源于美国 1980年初美国人提出了 接触管理 的概念 它是指专门收集客户与公司联系的所有信息 1990年发展成了包括电话服务中心和支持资料分析的客户关怀 后来许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要 开始研发销售力量自动化系统 SFA 随后又着力发展客户服务系统 CSS 1996年后一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来 在此基础上再集成计算机电话集成技术 CTI 形成集销售 服务于一体并包含呼叫中心的CRM雏形 特别是GartnerGroup正式提出CRM的概念后 CRM的发展更是突飞猛进 1998年以后随着电子商务的兴起 CRM开始向e CRM方向发展 并成为企业电子商务中的重要组成 一 CRM产生的背景 CRM的兴起与商业环境的演变密不可分 具体而言 CRM的兴起可以追溯到以下几个方面的原因 1 市场的竞争企业的竞争由产品竞争和市场竞争转为客户竞争 通过对客户价值的满足获得竞争优势 2 资源价值的变化客户资源成为利润的源泉和最有价值的资源3 信息技术的发展数据仓库 联机分析处理 数据挖掘 知识发现和其他互补技术使得CRM系统管理成为可能 4 管理理念的转变 生产为中心 销售为中心 市场为中心 客户为中心 二 我国CRM发展现状 我国已经加入WTO 国内市场与国际市场正渐趋融合 不可回避地面临装备了先进营销理念与工具的国际企业的挑战 要想获胜 客户关系管理是我国企业赢得竞争的一个有力武器 客户关系管理产品主要表现为一套客户关系管理软件 客户关系管理的应用一定程度上表现为对这一套管理软件的运用 目前客户关系管理产品市场正在成为全球范围内新兴的客户服务市场 在1999年初 我国客户关系管理产品市场几乎为零 在随后的几个月里 中国的客户关系管理产品市场孕育 并迅速地发展起来 从1999年下半年开始 客户关系管理就开始在中国行业内风风火火地热了起来 不管是投资商 用户还是国内软件厂商都开始关注它 经过多年的酝酿 我国的客户关系管理市场呈现了自身的独有特点 1 国内客户关系管理市场处于萌芽时期由于国内市场刚开始启动 无论是从产品结构 区域机构 行业结构 还是从销售渠道来看 整个市场体系都还不健全 市场区域主要集中在北京 上海等经济发达地区 2 国内客户关系管理产品质量有待改善国内的客户关系管理产品 从最初引进国外SEA概念 发展到客户关系管理系统 在借鉴国外经验的同时 存在一些盲目的抄袭 同时 软件制作过分追求功能的大而全 使得国产软件针对性不强 功能过于简单 企业在具体做的时候 只是将CRM捆绑到相关软件中 如ERP 并没有真正贯彻客户关系管理系统的 以客户为中心 的理念 所以实际上 能够提供功能比较全面的客户关系管理产品的国内厂商还很少 3 没有与客户的互动渠道 客户关系管理精髓的内涵就是建立一个与客户互动的良好渠道 而目前国内的客户关系管理产品只是为企业提供了一个封闭的管理模式 既不能通过网络收集客户信息 也不能将系统资源对客户开放 这从根本上就背离了客户关系管理的思想 目前国内客户关系管理产品的发展大多参照甚至照搬国外的经验 在借鉴的同时未能充分考虑到结合国内的实际行情 作为应用产品 国内目前众多的客户关系管理产品未能有效的针对中国企业的应用特点专门设计 许多只是简单地引进国外同类产品 在针对国内具体的用户群体时 也未能做到量体裁衣 所以 真正符合国内行业用户的客户关系管理产品 还有很长一段路要走 4 市场需求量大客户关系管理系统提出的 帮助提高本产品用户营业额 扩大市场占有率以及提高客户忠诚度 等功能 使得很多企事业用户对此产品情有独钟 市场需求加大 而因为市场中真正的客户关系管理产品很少 适合国情的产品更是少之又少 所以市场上呈现出供不应求的景象 5 部分行业用户率先采用客户关系管理国家的一些重点行业 如金融 电信 保险等 拥有强大的资金后盾 而且信息化建设己初具规模 在市场机遇与竞争的双重压力下 这部分行业对能提高经营绩效 扩展新商机的客户关系管理具有较强的实施欲望和充分的实施条件 已在国内使用 七 CRM小故事 1 沃尔玛 啤酒加尿布一般看来 啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品 但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示 在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好 原因其实很简单 一般太太让先生下楼买尿布的时候 先生们一般都会犒劳自己两听啤酒 因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的 2 Tesco 特易购 Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘 增强客户忠诚度方面走在前列 通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式 并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯 3 屈臣氏 从商品的原料选择到包装 容量直至定价 每个环节几乎都是从消费者的需求出发 因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般 哪怕是一瓶蒸馏水 不论是造型还是颜色 都可以看出 屈臣氏 与其他产品的不同 通过CRM管理获得市场数据 分析确定了18 35岁的年轻女性消费群 专注于这个年龄段个人护理与保健品的经营 4 苏宁 苏宁全国100多个城