9第8章 电子商务.ppt

第八章电子商务 第一节电子商务的概念第二节电子商务的技术基础和结构第三节电子商务对企业和社会变革带来的影响第四节电子商务的安全问题第五节电子商务的支付问题第六节电子商务与物流系统第七节面向电子商务的谈判支持系统第八节网络营销第九节发展电子商务的对策 第一节电子商务的概念 本节内容 一 电子商务的定义二 电子商务的特点三 电子商务的分类 背景 电子商务产生的源动力是信息技术 IT 的进步和社会商业的发展 20世纪90年代 互联网 Internet 的出现将信息技术的进步推向了一个新的高潮 与此同时 信息技术与社会商业的融合发展 导致了社会网络化 经济数字化 竞争全球化 贸易自由化的趋势不断加强 电子商务正是在这种背景下产生的 当代社会发展的三大进程 社会的网络化进程经济的全球化贸易的自由化 社会的网络化进程 在网络化的社会环境里 人们的社会生活已经离不开网络 例如 人们回家或到办公室的第一件事就是上网检查一下电子邮箱 Email 和语音信箱 Voice mail 出门或出差前先上网查询一下本地和目的地的天气预报 在繁忙的工作之余 如果有短暂的休息 首先会是上网去看你所感兴趣的新闻或娱乐信息 人际之间的沟通和交流 通过Email 电话或上网聊天来进行 休闲娱乐 例如 下棋 打牌 游戏等 可以完全根据自己的时间和兴趣爱好 通过网络来寻找合作伙伴进行 购物 水费 电费 电话费的支付 理财和个人账户管理通过网上银行和电子商务系统来完成 查询资料 搜索市场或商务信息资源首选的不是图书馆和传统媒体 而是通过网络媒体搜索 办公文件 商务单证的处理和传递都是通过网络来完成 学生选课 查成绩 查学分 交作业 与教师交流等可通过网络来进行 经济的全球化 在经济全球化的趋势下 企业的经营活动会越来越多地依赖网络环境来展开在网络支持下 经济全球化出现了许多不同于以往的经营和经济发展模式 电子商务 在全球范围内的网上采购的网络营销 开放式的供应链模式 可以使得企业依托外部社会 组织专业化 社会化的大生产 充分利用各种资源 降低原材料 零部件等生产环节的成本 增强企业的竞争能力 虚拟市场 这种没有资金占用和货物积压负担的信息市场可以给顾客更多的选择和更大的市场空间 跨国经营 跨国兼并 连锁企业 合资企业 外资企业 充分利用世界各国 各地区经济发展的不平衡和劳动力资源的不同 降低企业生产成本 获取更大的利润 参与更大范围的国际竞争 订单装配 OEM 生产方式 产品拥有者和产品的实际加工生产者分离 市场范围和利益的重新划分 经营范围扩大 获取利润的最大化以及市场格局和利益的重组 金融资产的自由流动和财富内含的重新界定 贸易的自由化 经济全球化势必会提出另外一个要求 即 贸易一定要自由化 贸易的自由化除消除了贸易壁垒 提供快捷 便利的交通运输工具以外 能否利用网络环境来沟通商务信息和各种信息系统 利用网络环境来完成各种商务单证的传递和手续也是非常重要的 网络环境是促进贸易自由化的重要工具和操作平台之一 一 电子商务的定义 电子商务 ElectronicCommerce 简称EC 是指实现整个贸易活动的电子化 狭义的电子商务主要指利用网络环境在网上进行电子交易 包括网上广告 电子订购 网上洽谈 电子支付 产品电子传送和售后的网络跟踪服务等 广义的电子商务则除电子交易以外 还包含利用网络环境进行的其它商务活动 包括商品管理 客户管理 市场分析 商务决策和组建虚拟企业等各个方面 1997年国际商会提出了电子商业的概念 电子商业 E Commerce 是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化 从涵盖范围方面可以定义为 交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易 从技术方面可以定义为 电子商业是一种多技术的集合体 包括交换数据 如电子数据交换 电子邮件 获得数据 如共享数据库 电子公告牌 以及自动捕获数据 如条形码 等 电子商务 E Business 是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化 不仅包括了电子商业的面向外部的业务流程 如网络营销 电子支付 物流配送等 还包括了企业内部的业务流程 如企业资源计划 管理信息系统 客户关系管理 供应链管理 人力资源管理 网上市场调研 战略管理及财务管理等 电子商务内涵 电子商务的前提没有现代信息技术及网络技术的产生和发展就不可能有电子商务 电子商务的核心归根结底起关键作用的仍是人电子商务的工具电子工具主要为 局域网 LAN 城市网 CAN 和广域网 WAN 等 如果没有上述的系列化 系统化电子工具 电子商务也就无法进行 电子商务的对象以商品贸易为中心的各种经济事务活动可以统称为商务活动 电子商务涉及对象 供应商 金融机构 消费者 认证机构 配送中心 政府 电子商务的环境 电子商务应用举例 假设应用举例之一假设背景 某厂位于西部边远地区 生产某种手工艺品 由于在国内市场上 彼此优势雷同 竞争激烈 希望能开拓国际市场 将产品消往海外 前提 某厂以前从未做过国际业务 在通常情况下 该厂只能求助于第三方 外贸进出口代理 例如 本省或地区进出口公司等 这样做的结果 不但利润中的很大一块转移给了外贸代理 而且还会导致企业与市场脱节 沦为完全意义上的 生产 加工作坊 现在 该企业完全可以改变以往的做法 将产品发布到我国对外的一些虚拟的展会 或窗口 上 例如 中国出口商品交易市场 如图所示 而且 在这些中国官方对外的虚拟窗口上发布产品 操作起来非常容易 如果是会员的话 只需进入该网站 然后再点击 发布 或 注册 商品按键 这时发布产品的表格就会出现在计算机屏幕上 无论是在办公室或是在家操作 也无论是处在京 津 沪 穗等大城市 还是处在西部偏僻的山村 只需按表格要求 键入产品名称 规格型号 性能价格 联系方式等即可 如果产品外观很有特点 则可用数码相机拍照后贴入表中 发布出去 假设应用举例之二 假设背景 某个地处西北边远山区的饲料加工企业 每年需要购买大量的粮食产品和营养添加剂作为原材料 在传统环境下该企业由于地理环境所限 只能在本地供货商手上购买原材料 而这些原材料经过层层批发 到了本地供货商手上已经是质次价高 所以 与西部企业打过交道的人经常会发现这样一种奇怪现象 人人都说劳动力便宜是西部企业的竞争优势 但如果购买西部企业的产品 你会发现即使是饲料这类劳动力密集型的产品 价格也并不便宜 究其原因 主要是由于传统的采购手段和环境所限 导致西部企业在真正的生产 经营过程尚未展开前 就已经通过原材料采购 将劳动力资源便宜的优势转移到了那些层层的中层批发商身上 致使这些企业毫无竞争优势可言 该企业可以根本不理会本地供货商的公关行为 取而代之的是先在网上寻找货源 例如 该企业只需简单地将电话线插入现有的计算机设备 拨号上网 输入一些中国粮贸网的网址 例如 http www F http 等等 即可看到国内一些大型粮食集散地 产地 集贸市场 边境口岸以及一些大的粮食产品原始供货商所提供的价格 如果直接与对方联系 按这样的价格购买 由于没有了中间商的层层批发过程 即使是加上运费 也会比本地供货商提供的价格更便宜 二 电子商务的特点 全球性Internet的全球信息共享特征使电子商务的交易活动突破了时间和空间的限制 直接性电子商务的网上交易促使供需双方直接沟通 减少了中间环节 提高了商贸的效率和便利性 降低了成本 均等性上网后的中小企业有可能拥有和大企业同样的信息资源 信用风险增大网上交易的虚拟化增加了交易过程的不确定性 还可能受到黑客的侵袭和经济犯罪的威胁 三 电子商务的分类 企业对企业 BtoB 企业对企业的电子商务形式也称作商业机构 企业或公司 对商业机构的电子商务形式 企业对消费者 BtoC 以在线零售和服务为主 企业对政府 BtoG 内容包括政府采购 税收以及政府与企业之间的各种文件发布和报批手续等 个人对个人 CtoC 第二节电子商务的技术基础和结构 本节内容 一 电子商务的技术基础二 电子商务的结构 一 电子商务的技术基础 电子数据交换 ElectronicDataInterchange 简称EDI Internet 因特网 Internet可提供电子邮件 文件传输服务 FTP Web服务和新闻公告类服务等 Intranet 内部网 ExtranetExtranet可以看作是利用Internet将多个Intranet连接起来的一个大的网络系统 二 电子商务的结构 四大基础设施网络基础设施信息发布工具信息交换基础设施商业服务基础设施两大支柱公共政策 法律 法规技术标准 第三节电子商务对企业和社会变革带来的影响 本节内容 一 电子商务对企业的影响二 电子商务对人类社会的影响 一 电子商务对企业的影响 改变企业的营销方式促进企业供应链的有效建立供应链是相互间通过提供原材料 零件和产品等的厂家 供应商等组成的网络 为组建虚拟企业创造了条件电子商务大大增加了企业与企业之间信息资源共享的可能性 这就为上 中 下游企业建立虚拟企业创造了条件 促进企业体制改革和业务流程重组 二 电子商务对人类社会的影响 整个社会商业体系结构发生变化电子商务打破了对市场的时空限制 对经济理论产生影响出现了许多新名词 如数字经济 网络经济 注意力经济等等 推动人类社会从工业化社会向信息化社会转变信息化社会是以信息技术为主导 以多门类高科技产业为支柱 两大特征是 以互联网为标志的信息产业迅速崛起经济全球化进程的加快 第四节电子商务的安全问题 本节内容 一 电子商务安全的概念二 主要安全技术防火墙技术加密技术三 电子商务安全的对策 一 电子商务安全的概念 1 安全问题是电子商务实施中的瓶颈之一 既是技术问题 更是管理问题 具体涉及计算机网络安全和商务安全两大方面 商务交易安全则是为了保证交易过程中的保密性 可鉴别性 防篡改性和不可抵赖性 消除信息被窃取 篡改和假冒等种种隐患 一 电子商务安全的概念 2 为了保证电子商务的安全 要求做到信息的保密性指信息在传输和存储中不被窃取 为此需要采取安全技术对信息进行加密 信息的不可否认性指发送方和接收方都不能否认自己发送或接收了信息 系统的可靠性指防止由于硬件失效 软件错误 自然灾害等造成的失误 交易者身份的真实性网上交易双方应确认对方是真实的 二 主要安全技术 防火墙技术防火墙 Firewall 可看作是一道介于内部网与外部公共网之间的屏障 是一种装在主机或路由器等节点上的软件 防火墙的功能是防止非法的通讯和来自外部的攻击 防火墙分类 加密技术私钥密码加密公钥密码加密数字签名数字认证和数字证书 加密技术 1 加密技术加密技术用于对重要的信息进行加密 在这过程中需要用到密钥 原理 例如 将文中字母a b c d w x y z的自然顺序保持不变 但使之与E F G Z A B C D分别对应 然后用E代替a 用F代替b 每每相差4个字母 这条规则叫做加密算法 而4就是密钥 加密方法有 私钥密码加密 又称对称加密 公钥密码加密 数字签字和数字认证等 加密技术 2 私钥密码加密发送方A和接收方B共享相同的由密钥分发中心分发的密钥K A用密钥K加密得到的密文传送到B处后 B用相同的密钥解密 加密技术 3 公钥密码加密用户A和B各自拥有一对密钥 KA KA 1 和 KB KB 1 私钥KA 1 KB 1分别由A和B各自秘密保管 而公钥KA KB则以证书的形式对外公布 当A要将明文消息P安全地发送给B 则A首先应用B的公钥KB加密P得到密文C EKB P 而B收到密文P后 用私钥KB 1解密恢复明文 得到 P DKB 1 C DKB 1 EKB P 加密技术 4 公钥密码加密 续 原理图为 常用的公钥加密算法有RSA DSS DigitalSignatureStandard 等 加密技术 5 数字签名数字签名用0和1的数字表示 它是使用某人的私钥加密特定的消息 经过处理而得到的结果 签字体制中必要的二个组成部分为 签字算法 签字密钥 秘密 证实算法 公开 数字签名的原理对消息M的签字可简记为Sig M S 对S的证实简记为Ver S 真 伪 0 1 加密技术 6 数字认证和数字证书数字认证是用电子方式来验证信息发送者的身份 信息接收者的身份以及判断文件 如发票 是否被人修改或照片是否有效的加密技术 认证工作可由认证中心 CA 来做 认证中心的任务是管理数字证书和密钥 认证中心分为 根认证中心 品牌认证中心 支付网关认证中心 针对持卡人 商户 收银单位 说明 接收用户证书申请的证书受理者 RS 证书发放的审核部门 RA 证书发放的操作部门 CP 记录作废证书的证书作废表 CRL 三 电子商务安全的对策 解决电子商务安全问题涉及的面很广 其中包括技术 管理 制度 人员和法律等许多方面 其基本策略是综合治理 不仅要注意技术上的创新 更重要的是加强管理 三 电子商务安全的对策 从管理方面加强电子商务安全的对策主要有 制定严格的法律与法规 做到有章可循 使非法分子慑于法律 不敢轻举妄动 制定安全管理措施 具体包括电子商务安全标准的建立 网络的安全管理 设备和密钥的安全管理 安全组织机构与安全责任制度的建立 安全措施的确定和检查实施等 重视安全检测和评估 第五节电子商务的支付问题 本节内容 一 电子支付二 电子支付的形式 一 电子支付 电子支付是以金融电子化网络为基础 利用电子媒介 用计算机技术和通信技术为手段 将货币以电子数据 二进制数据 形式存储在银行的计算机系统中 并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付 二 电子支付的形式 信用卡系统是一种建立在金融网基础上可以在线实时支付的系统 其功能包括消费结算 通存通贷 自动取款和代理收费等 电子支票电子支票是显示在屏幕上的支票 电子现金 E cash 电子现金又称数字现金 是以数字形式代表的现金货币 具体是用一串加密的数字来表示现金 电子钱包 ElectronicPurse 是电子商务活动中购物顾客常用的一种支付工具 是在小额购物或购买小商品时常用的新式 钱包 图4 2 1中国银行电子钱包设置http www bank of eWallet Launchpad技术公司的eWallet是一个免费的钱包软件 消费者可下载并安装到自己的计算机上 而不像其他钱包那样存在中心服务器上 和其他钱包一样 eWallet将顾客个人信息和结算信息存在钱包里 eWallet甚至还专门为用户留出放照片的地方 就像真正的钱包一样 购物完成时 只需点击图标并输入密码 然后从eWallet中选定信用卡并拖到结账表中 eWallet就能把你在安装软件时所提供的个人信息填写到表中 为保护你的个人信息 eWallet还有加密和密码保护措施 第六节电子商务与物流系统 物流定义物流 Logistics 指的是 为满足消费者需求而进行的原材料 中间库存 最终产品及相关信息从起点到终点间有效流动和有效存储的计划 实施与控制管理过程 本节内容 一 电子商务下现代物流的特征二 第三方物流三 物流信息化 一 电子商务下现代物流的特征 服务化 配送中心与客户信息化 物流信息的收集 处理 传递 存储 数字化一体化 产 供 销智能化 决策国际化 利用国际化的物流网络 物流设施 物流技术实现货物在国际间流动和交换 二 第三方物流 第三方物流是运用现代信息技术建立起来的新型物流组织形式 其特点是物流服务由商品供方和需方之外的第三方提供 第三方物流的提供与被服务方之间通过合同形式建立起一种优势互补 合作 共赢 的战略联盟 第三方物流能保证生产企业集中精力搞好核心业务 并通过规模效应降低成本 大大提高服务质量 增强企业的竞争力 三 物流信息化 物流信息 指导和保证物流过程与整个电子商务活动的正确运行 由高技术支持的物流信息化是物流高效运作的重要基础 目前应用于物流领域的高技术除了电子数据交换技术和条码技术以外 还有地理信息系统和全球定位系统等 GPS技术的系统组成与功能GPS系统由3大部分组成 空间部分 卫星 控制部分 地面监控 和用户部分 接收机和相关软件系统 在公共GPS监控平台上 各物流运输企业可以充分运用自己的权限 进入网络GPS监控界面对车辆进行监控 调度 即时定位等多项操作 既实现了车辆实时动态信息的全程管理 又能够省却自己建设GPS系统监控中心 基站所需的大量经费 时间 人力 GIS技术 GIS是以地理空间数据库为基础 采用地理模型分析方法 适时地提供多种空间的和动态的地理信息 是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统 物流信息管理中 GIS可用于以下领域 1 数字物流的建立 2 物流分析与模拟 3 路况管理 4 交通指挥与控制 第七节面向电子商务的谈判支持系统 面向电子商务的谈判支持系统是一种运行于Internet上的 能为谈判者双方或多方提供谈判建议和谈判过程的支持环境 用户可通过浏览器进行在线谈判 实现交易过程的电子化 一 谈判支持系统的作用二 谈判支持系统的结构三 谈判支持系统的功能结构图四 三种谈判支持系统特性的比较 一 谈判支持系统的作用 克服谈判人主观认知上的局限性或偏见减少互不信任因素 使协议更易于为各方所接受减少谈判过程中紧张造成的失误减少对自己和对手估计不足 二 谈判支持系统的结构 三 谈判支持系统的功能结构图 四 三种谈判支持系统特性的比较 第八节网络营销 本节内容 一 网络营销的概念二 网络营销的特点三 网络营销的策略 一 网络营销的概念 网络营销是建立在互联网基础之上 借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段 网络营销在英文中有多种表达方式 如InternetMarketing WebMarketing CyberMarketing e Marketing等 网上营销的主要内容包括网上市场调查 网上消费行为分析 网络营销策略制定 网络营销价格策略制定 网上营销渠道选择以及网络营销管理与控制等 二 网络营销的特点 全球化互动性个性化高效性经济性 三 网络营销的策略 1 网络营销产品策略网络营销的产品和服务应尽量信息化和标准化 并充分利用互联网所具有的双向沟通特性 进行定制营销 使得顾客通过互联网在企业的引导下对产品和服务进行选择 设计 定价策略要以消费者能接受的成本来定价 先由顾客给出能接受的价格 然后由企业根据该成本组织生产和销售 议价将会是企业产品定价最常见的方式 三 网络营销的策略 2 渠道策略网络营销最大的革命在渠道上面 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节 起点是制造商 终点是消费者和