米业年品牌促销建议案PPT课件.ppt

XX米业2011年品牌促销建议案 优势智业内部管控文件 优势 中国 品牌智业机构2011年3月 优势 中国 品牌智业机构 完全以客户为导向的服务方针对高端消费市场和时尚产品趋势的良好把握丰富的全国性品牌促销活动运作经验成熟稳定的各地供应商体系 目录 环境审视活动策略促销执行活动传播项目预估 Part1 环境审视 市场环境审视 我国是米类生产大国 但主要以低档产品为主 国内低端市场已经饱和 高端市场则是泰国香米品牌一统天下泰米市场规模有限 目前国内市场共有四十十多个经销泰米品牌 鱼目混珠的较多随着配额制度的实施及关税的调整 海外品牌更将大举进入中国市场 香米市场竞争将更为激烈目前市场上泰国香米品牌的内涵 形象等没有实质差异 消费者缺乏对泰国米品牌的细分 泰国香米品牌历史悠久 但最近国内渗假事件导致消费者对泰国香米信心流失 消费环境审视 在 吃饭 的需求得到满足后 消费者开始向 吃好米 阶段迈进 泰国香米 闻名世界无可争议 但具体来自泰国的哪个品牌却无从了解越来越多的人不是因为大米的温饱功能而购买 更多是作为传递健康 讲究口感的一个载体 符号式消费趋势日渐明显近年市调数据显示 符号式消费已经占了购表消费者的53 超过一般以上 且尚在递增 香米市场整体趋势呈现 符号式 消费趋势 品牌定位策略 采取情感导向型定位 迎合趋势 建立认知区隔 XX皇室贡米 高品质 珍贵 大米极品 品质导向型定位泰国香米 口感佳 香味浓厚 价值导向型定位XX 泰国香米 泰米中的极品 产品导向型定位XX米业 情感导向型定位 迎合符号式消费趋势 与竞争对手区隔 扩展性强 开展关系营销 关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位非经常性消费产品消费 老用户的更新消费是主体 在情感型定位的框架下开展关系营销 可获得稳定 渐增的销售曲线情感定位附加值高 同等情况下可索取更高溢价关系营销 注重同消费者的沟通和互动 公关 广告 促销 人员直销等营销工具的效果得到整合 效率更高 非经常性购买产品 关系营销创造稳定购买曲线 Part2 活动策略 品牌性促销 传统促销的焦点是价格 即促销 价格 而不是促销 价值 促销信息与品牌核心价值脱离 促销无助于产品属性的宣传与品牌建设随着消费者的促销疲劳 传统促销效果下降品牌促销 在关系营销思维的指导下可将品牌识别元素融合于促销活动之中 拉动销售的同时提升品牌影响力创意和媒体传播是品牌促销的关键 品牌性促销 创意 传播 促进销售 品牌提升 媒体关注 消费者参与 终端区隔 活动信息 品牌识别信息 站在品牌传播的高度审视促销行动 建立消费者关系 消费者关系 促销目标及概况 目标进一步提高XX米业品牌影响力提升五一期间终端销售和市场占有率吸引竞争品牌购买者激励经销渠道建立消费者数据库 以利长期关系营销概况刺激强度 打造具有品牌识别功能的促销手段 通过现场参与影响消费者 促成购买行为活动时间 2011年4月28日 2011年5月12日产品主体 XX米业全线产品活动形式 终端促销 12场次 传播工具 海外店网站 短信DM 邮件DM 终端人员 品牌促销活动总主题 时光飞逝 米香永恒 XX米业五一促销献礼 制造 媒体传播性消费者煽动力 构成 品牌个性识别活动内容识别 传递 促销时机促销内容 三位一体的促销 销售促进 其他手段 消费者促销 渠道促销和人员促销协同推进 广告信息告知 公关信息渗透 促销员促销确保落地效果 消费者促销核心元素 渠道促销提高配合度 消费者促销要素 消费者决策变量 促销手段与吸引力 五一促销目的与长期营销策略 XX米业品牌个性 综合环境 外观设计 价格 质量 品牌 售后服务 渠道支持 赠品 抽奖 海外旅游 价格打折 刮卡 竞争对手 卖场均采取产品打折 买赠等促销手段 利润收益 市场支持 风险 拉动销售 提升品牌知名度 提高渠道配合度 时尚 简洁 创新 注重细节 促销形式与内容 促销要素分析 从目标市场消费者购买决策要素分析 需要重点突出品牌实力 产品品质 对价格 折扣等因素则不建议过分强调根据消费习惯分析 可联合目标消费群体有交叉需求的其他产品厂商进行联合促销 亦可以此为指引选择促销品从促销手段吸引力和竞争对手区隔角度联合分析 跳出单调的打折 买赠等形式 以活动创意和具有吸引力的大奖冲破干扰 抓取消费者注意力给予渠道和促销员同销售量相匹配的激励 将活动设想切实落实到终端从品牌个性与营销策略考虑 促销活动的设计应贯穿情感定位策略 兼顾物质利益 功能型消费 和情感利益 符号型消费 传递XX米业品牌价值贯彻关系营销思路 可借活动建立消费者数据库 进行长期跟踪销售 消费者要素 企业要素 环境要素 促销活动结构 线下促销 线上活动线上活动 海外店XX米促销专页 DM宣传及电话营销线下促销 终端促销线下活动为主体 重在销售拉动 通过销售终端实现 周期在五一前后两周线上活动为辅助 重在品牌传播 借助网站覆盖大广州地区 周期两端长于线下活动 终端促销形式与内容 线下促销 赠品 凡购买任何一款XX米业产品均可获赠礼品 基本赠品 增值赠品 抽奖 根据购买产品的价格 可获得不等次数的抽奖机会抽奖 压轴大奖 小奖 目的和策略 内容和形式 触发条件 项目 现场购买任意一款产品均可获得 根据消费者购买的产品价值高低赠送 低端产品无赠品 提升重复购买率挖掘潜在消费需求传递品牌实力信息 历史 产品线 基本赠品 增值赠品 压轴大奖 小奖 泰国全家游 3人 预算考虑 仅设1个 凭抽奖卷抽取 凭抽奖卷抽取 传递产品品质信息跨越细分市场桎梏 形成消费者普遍关注点 海外店VIP打折卡持卡人本人和亲属可凭卡在一年内享受XX米业全线产品打折优惠 根据款式 赠送小量值米包套装等产品 根据消费者价值链动设置赠品 提升参与度可交叉促销或联合促销 XX米业精美礼品 情感定位 关系营销配合路演主题 五一时光 现场活动策略 看的人不买买的人不看 现场费用打水漂 买的人想看看的人想买 全部用在刀口上 新鲜 热闹还要参与性强 传递品牌价值 引发情感共鸣 活动推广总策略 两个引擎网络传播以五一XX促销周为题材终端促销以正宗皇室贡米为卖点两个带动网络传播带动地面活动核心人群带动全面参与 目标人群识别 经济能力 生活价值观 保守的 通常的 积极的 小康人群2K M 中产人群5K M 品牌关注度 较低活动参与度 低应对策略 放弃 白领人群2K 5K M 中坚动力 渗透 品牌关注度 较高活动参与度 较低应对策略 品牌力渗透 销售量 销售额 吸引 品牌关注度 较高活动参与度 较高应对策略 前期传播吸引 首批参与人群 品牌关注度 高活动参与度 高应对策略 活动吸引 吸引 品牌关注度 较低活动参与度 较低应对策略 活跃人群带动 吸引中等消费力的积极人群 开始带动整个市场 品牌关注度 较高活动参与度 较低应对策略 活跃人群带动 带动 总体布局 广州促销活动 XX米业 Nuriz 皇室贡品巡礼 大超市 大社区促销 XX米业 Nuriz 泰米正宗 5 1 4 28五一 4 26 4 30 5 1 5 2 5 3 4 20 4 6 5 12 线上活动 XX米业 Nuriz 海外店促销活动 海外店专页 邮件 短信DM群发 8折 电话营销 筹备 告知 筹备 现场小赠品 后续宣传 线下终端促销活动 Part3 活动执行 线上活动形式与内容 海外店XX香米活动专题 详情参考 线上活动形式与内容 XX香米促销活动专题页 线下现场活动要素 风格 温馨 亲切 热烈 传统时间 2011年5月五一假期期间地点 各地核心商业区和生活小区 见后 内容 现场促销时间安排 每天各一场 食贡米 游泰国 促销形式与主体 XX米业五一促销周 促销口号 促销折扣 促销赠品促销内容待定待定 时光飞逝米香永恒 场地推荐 场地选择标准 超商门前或高级生活小区人流量大交通方便街道宽阔现场促销场地建议 天河百佳门前创盈超市门前富力院士庭 小区内 番禺祈福新村 小区内 海珠中海华庭 小区内 人员构成 现场接待顾客容量预计200 500人次 活动准备要点 现场布置写有活动主题的大幅横幅突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板挂旗 桌牌 大幅海报 宣传单咨询台 赠品 礼品 发放台 销售台人员安排安排足够数量的服务人员 并佩带工作卡或绶带 便于识别和引导服务现场要有一定数的秩序维持人员现场咨询人员 销售人员既要分工明确又要相互配合 设置应急人员 现场执行要点 工作人员预先到达现场 各就各位 宣传人员派发宣传单 介绍活动和产品 引导顾客至游园区掌握好活动节奏 维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外 以免造成负面效应销售人员准备销售事项 介绍销售产品赠品在规定时间发放不宜太早太晚 发放时登记个人资料 签字 形成消费者数据库活动结束后现场销售台继续销售现场清理时 保留可循环物品以备后用 Part4 活动传播 事前传播 目的 促销活动告知传播周期 4月中旬前范围 广州主题 XX米业五一促销黄金周方式 短信 邮件 海外店及卡卡通专题宣传执行描述 4月中旬 设计统一的促销及路演活动主题广告 进行广泛告知 统一在4月上 中旬发布 事中传播 目的 打造品牌促销活动 提升影响力短信DM及邮件宣传传播周期 4月中旬 5月中旬范围 覆盖广州地区 重点集中在核心销售区域主题 XX香米五一促销热 密度 每日1万短信 2万广告邮件的精准广告宣传 Part5 项目预估 效果预估 活动有效性评估在 XX米业五一促销周 概念的统筹下将在提升销量的同时 很好传递XX米业品牌的品牌价值 同时与竞争对手形成有效区隔借助传统文化的桥梁 消费者将在参与的过程中 与XX米业品牌价值观形成深层共鸣传播有效性评估以一级城市和核心销售区域为重点 通过网络媒介 海外店 卡卡通 形成立体的传播格局 确保促销活动广为人知 将有效建立XX米业品牌与目标消费群之间的良好关系 令行业受众对活动意义有深度认知预计主动传递所产生的网路新闻报道将达到3篇次 如包括网络转载报道 邮件通知20万封 短信DM10万条 在高精确