第章汽车销售渠道的选择与PPT课件.ppt

第九章汽车销售渠道的选择与管理 生产商和经销商是同甘共苦的关系 厚待经销商就是厚待消费者 离开经销商这座消费者天天面对的桥梁 再好的产品也难以获得消费者的长久信赖 1 第一节汽车销售渠道 一 销售渠道的概念销售渠道 DistributeChannel 是指汽车产品及服务从生产者向消费者转移时取得产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 销售渠道的起点是制造商 终点是消费者或用户 中间环节包括参与了汽车交易活动的总代理商 特许经销商和分经销商等 2 二 汽车销售渠道的类型 3 一 直接销售渠道 直接销售渠道有两种具体方式 一是通过厂家的销售公司直接售车 没有其它经销商介入 二是通过厂家自己拥有的汽车专卖店售车 二 间接销售渠道间接销售渠道是指汽车制造商通过经销商将汽车供应给消费者或用户 汽车制造商的绝大多数汽车是通过间接销售渠道售出的 间接销售渠道的典型形式是 制造商 总代理商 特许经销商 分经销商 个人消费者或团体用户 4 经销商 distributor 经销商是指 拿着钱 从企业进货 他们买货不是自己用 而是转手卖出去 他们关注的利差 而不是实际的价格 经销商一般具有以下特征 独立的经营机构拥有商品的所有权 买断制造商的产品 服务 获得经营利润经营活动过程不受或很少受供货商限制 5 代理商 agent 代理商是指接受生产企业委托在生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营活动 但未取得商品所有权的中间商 代理商一般具有以下特征 不拥有商品的所有权 代理制造商的产品 服务 赚取佣金 提成 经营活动受供货商指导和限制 6 特许经销商 FranchisedDistributor 特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式 允许被特许经营者有偿使用其名称 商标 专有技术 产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式 特许经营的特征 技术和品牌价值 经营模式的克隆使特许经营人能够最充分地组合 利用自身的优势 并最大限度地吸纳广泛的社会资源 受许人则降低了创业风险和时间 资金等创业成本 7 三 长渠道和短渠道 销售渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分 如上图所示 具体包括以下四层 1 零级渠道由制造商直接到消费者 2 一级渠道由制造商 分经销商 消费者 3 二级渠道由制造商 特约经销商 分经销商 消费者 或者是制造商 总代理商 特约经销商 消费者 4 三级渠道由制造商 总代理商 特约经销商 分经销商 消费者 8 四 单渠道和多渠道 当企业全部汽车都由自己直接所设的门市部销售 或全部交给一家总代理商经销 称之为单渠道 多渠道则可能是在本地区采用直接渠道 在外地则采用间接渠道 在有些地区独家经销 在另一些地区多家销售 一般汽车制造商都采用多渠道销售汽车 但有时为了一时的促销而在一段时间内或针对某一产品采用单渠道销售 如前面提到的某些汽车的买断式经营等 9 第二节汽车销售渠道管理 一 影响汽车销售渠道选择的因素 一 产品因素1 产品价格2 技术性3 定制品4 新产品 二 市场因素1 购买批量大小2 消费者的分布3 顾客潜在需求量4 消费者的购买习惯 10 三 生产企业本身的因素 1 资金能力2 销售能力3 可能提供的服务水平4 发货限额 四 政策规定 分网销售 五 经济收益1 销售费用2 价格分析 六 经销商特性1 经销商数目不同的影响2 竞争者状况 11 二 选择销售渠道模式的原则 一 畅通高效 二 履盖适度 三 稳定可控 四 协调平衡 五 发挥优势三 评估选择的销售方案 一 经济性的评估标准 二 可控性标准评估 三 适应性标准评估四 销售渠道的管理控制 一 控制的出发点 二 激励渠道成员 三 调整渠道成员 12 第三节销售渠道决策 一 终端销售点选择 一 根据顾客需求选择终端销售点 二 根据消费者收入和购买力水平等来选择 三 根据目标顾客对购买地点的要求来选择 四 根据顾客购买