产品策略产品、产品生命周期、新产品开发.ppt

第11章 产品决策 产品 产品生命周期 新产品开发 思考 购买一种不需要牙刷的液体牙膏产品 需要考虑那些因素 思考 一 产品概述 1 定义 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 并满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 地点 组织和主意等 核心要素 消费者利益 产品三个层面最佳组合 产品的差异化 一 产品概述 2 产品的五个层次 核心利益 潜在产品附加产品期望产品基础产品 一 产品概述 2 产品的五个层次最基本的层次是核心利益 corebenefit 即顾客真正需要的基本服务或利益 如旅馆 休息与睡眠第二个层次 实现核心利益所必须的基础产品 basicproduct 即产品的基本形式 如旅馆 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 第三个层次 期望产品 expectedproduct 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 一 产品概述 2 产品的五个层次第四个层次 附加产品 augmentedproduct 即提供超过顾客期望的服务和利益 以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐 优良服务等 第五个层次是潜在产品 potentialproduct 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 产品将来的发展方向 如旅馆 全套家庭式旅馆的出现 一 产品概述 3 产品整体概念 核心产品 产品的基本效用和性能 是顾客真正要买的东西 有形产品 是向市场提供实体和服务的形象 包括质量 外观特色 式样 品牌和包装等 附加产品 顾客购买有形产品时所获得的附加服务和附加利益 包括 送货 保修 安装等 一 产品概述 需求集 产品线 肉类 熟食 产品集 产品类型 火腿肠 品牌 产品品目 美好 250g 食品 产品种类 猪肉 4 产品层级 产品的七个层级 也叫大类产品 一 产品概述 4 产品层级需要族 needfamily 指构成产品族存在理由的核心需要 如食物产品族 productfamily 指能满足某一核心需要的所有产品种如肉类等产品种类 productclass 指产品族中具有某些相同功能的一组产品 如猪肉产品线 productline 指同一产品种类中密切相关的一组产品 如熟食 一 产品概述 4 产品层级产品类型 producttype 指同一产品线中具有同一属性一组产品项目 如火腿肠品牌 brand 指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称 用以识别产品项目的来源和特点 如美好火腿肠产品项目 item 指一个品牌或产品线内的明确的单位 它可以依据尺寸 价格 外形或其他属性加以区分 250g 一 产品概述 5 产品分类 产品使用 无形 有形 耐用 非耐用 服务 1 消费购物习惯 非渴求产品 未曾听说过或即便是听说过 也没有太大的兴趣 便利品 不作购买比较 直接购买的日常需要用品 选购品 对产品的适用性 质量方面要作有针对性比较的产品 特殊用品 独有特征的产品 2 按工业品分类 供应品和业务服务 短寿命的商品和服务项目 供应品分为操作用品 润滑油 打字纸等 和维修用品 扫帚 钉子 业务服务包括 维修 修理和咨询等服务 4 产品与销售的关系 替代品 一种产品的销售增加 导致另一种产品销量减少 独立品 销售不受其它产品影响 互补品 一种产品的销售增加 导致另一种产品销量增加 条件品 一种产品的购买以另一种产品购买为前提 3 一 产品概述 5 产品分类 材料和部件 原材料 半成品 部件 资本品目 装备和附属设备 表 消费产品的特点和营销重点 表 工业产品特点 二 产品组合 产品组合 productmix 也称品种配置 指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度 width 是指该公司具有多少条不同的产品线 产品组合的长度 length 是指它的产品组合中的产品项目总数 产品组合的深度 depth 是指产品线中的每一产品有多少品种规格 产品组合的相容度 consistency 是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 在这四个方面决策 案例P G公司的产品组合 产品组合的宽度 5条产品线产品组合的长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个品种产品的深度是 佳洁士品牌牙膏有3个规格和两种口味的配方 三 产品线决策 1 定义产品线是指密切相关的一组产品 因为这些产品以类似的方式发挥功能 售予同类顾客群 通过同一种类的渠道销售出去 售价在一定的幅度内变动 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理 家电企业常常有电冰箱 洗衣机等产品线的不同产品经理 三 产品线决策 2 产品线分析产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销信量和利润所作的贡献的百分比产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况 来分析自己的产品线的定位问题 三 产品线决策 3 产品线的长度扩展产品项目减少产品项目 利润增加 说明 产品线太短说明 产品线长 三 产品线决策 3 1 产品线扩展策略向下扩展 原来生产高档产品 现在增加低档产品 公司要向下扩展其产品线 可能有如下原因 公司在高档产品市场方面受到挫折 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象 然后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品项目 是为了填补市场空隙 否则 其竞争对手会乘虚而入 向上扩展 原来生产低档产品 现在增加高档产品 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 具有一定的风险性 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 产品线扩展 公司超过现有范围来增加产品线长度叫 产品线扩展 三 产品线决策 3 1 产品线填补在现有产品线的范围内增加产品的深度 采取产品线填补决策常见动机 获取增量利润 满足经销商提出通过增加产品以增加销售额的要求 充分利用剩余的生产能力 争取成为产品线上的领导者 设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入 三 产品线决策 4 产品线现代化在产品线长度适当的情况下 产品线现代化尤为重要 而改进产品的时机更不可忽视 太早会影响产品线的销售 太迟则被竞争者抢先 5 产品线特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售 6 产品线削减通过销售额和成本的分析 来识别疲软的品目 不断检查一下获利幅度 集中生产利润较高的品目 削减那些利润低或者亏损的品目 四 产品差异化 企业拥有与其它产品差异化的垄断权 将为竞争对手进入制造较高的壁垒 形成竞争优势 产品差异化是消费者决定购买彼而不购买此的重要因素 产生产品差异化的主要原因 质量 设计方面的不完善 信息闭塞和不完整 销售推广行为的不同 同类企业地理位置的差异 实现差异化的主要策略 加大研究和开发出符合消费者需要的产品 地理策略 促销策略 服务策略 五 品牌概况 品牌是怎样产生的 有那些作用 由那些组成 五 品牌概况 1 品牌定义和组成品牌是用来识别某个卖主的商品或劳务的名称 术语 标记 符号 设计 以及它们的组合 并以此区别其它卖主和竞争者 品牌由品牌名称 品牌中可以发出声音的部分 和品牌标志 品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分 组成 品牌与商标不同 商标 Trademark 是受法律保护的品牌 Brand 或品牌中的某一部分 消费者的不安全感是产品品牌存在的基础 五 品牌概况 2 品牌的6个含义 属性 attributes 品牌首先带给人们某些特定的 可见的物理属性 利益 benefit 品牌反映消费者的利益 消费者购买的是产品所带来的利益 是属性转换的功能和情感利益 价值 Value 品牌也反映了该制造商的某些价值观 文化 culture 品牌可能代表了一定的文化内涵 个性 personality 品牌也可能具有一定的个性 消费者 user 品牌体现购买或使用该产品的消费者类型 品牌重要的不是他的属性 因为 1 消费者购买的是品牌的利益不是属性 2 竞争者容易复制属性 3 品牌的属性在今后可能毫无价值 品牌中最持久部分 它们是确定品牌的基础 图 品牌含义 属性个性价值鳄鱼文化利益消费者 衬衫网球高尔夫球运动衫鳄鱼体恤 朴实无华 豪华古典 社会地位 实际感受和心理感受的利益获得 特性和类别 五 品牌概况 3 品牌的作用 品牌作为产品的一部分 创造产品的基本印象 譬如青春 华贵 健康 权威之类 使顾客在获得实质满足之外 还可获得心理上的满足 品牌具有辨认作用 借以和其他厂商的产品有所区分 自行鉴别作用 产品有了品牌 可以简化厂商管理 便于产品运销 存货盘点 退货与售后服务之处理 顾客鉴别作用 品牌可以暗示一些产品特性 使顾客易于辨认 更利于满意者之重复购买 这一点是自助式陈列销售所必需的 品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色 在顾客心目中产生 产品差异化 的效果 创造了差别定价之机会 品牌可以凝结为实在而活生生的标志 并成为广告等推广的基础基础 Abrandisessentiallyaseller spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures benefits andservicestothebuyers Thebestbrandsconveyawarrantyofquality 表 品牌对消费者的作用 功能消费者利益识别产品识别实效节省时间和精力保证何时 何地购买 质量保证特色形象连续性长期使用 对产品熟悉感觉心理享受 五 品牌概况 4 顾客对品牌的态度 品牌知晓 brandawareness 知道该品牌品牌接受 brandacceptability 不拒绝购买该品牌品牌偏好 brandpreference 喜欢该品牌品牌忠诚 brandloyalty 只购买该品牌5 品牌形象和包含的层面 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称 符号 设计 毋宁说是一种心理上的存在 是附加了消费者心理感觉 印象和情绪的品牌 即品牌形象 包括四个层面 a 品牌知名度 b 品牌品质的认知度 c 品牌联想程度 d 品牌忠实度 五 品牌权益 brandequity 资料来源 金融世界内部品牌 1995 五 品牌权益 1 品牌权益的相关因素 Aaker1991 忠诚顾客的数量 thenumberofloyaltycustomers 品牌名字的知晓度 brand namerecognition 认知的品牌质量 perceivedbrandquality 强烈的精神和感情联系 strongmentalandemotionalassociations 其他资产 如专利 商标和渠道关系 otherasset 五 品牌权益 2 高品牌权益给企业带来的绩效 高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度 营销成本减少 顾客希望分销商与零售商经营这些品牌 这加强了公司与经销商讨价还价的能力 品牌的高认知品质 使公司比竞争者卖更高的价格 品牌的高信誉度 使公司更容易开展品牌拓展 在价格竞争中 品牌给公司提供了某些保护作用 品牌还可以通过加盟 连锁 承包等方式获的丰厚回报 没有生命周期 相对 品牌利润的三个来源 可接受的高价格 产品信誉和消费者忠诚 边际效益 企业效应 1 利润效益2 规模效益3 资产效应4 管理效应5 文化效应 社会效应 1 示范效应2 优化效应3 国力效应 五 品牌权益 3 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的 而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征 即差别化所构成 品牌活力差别化 Differention 消费者认可的品牌特色 Vitality 适宜度 Relevance 消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重 Esteem 消费者对此品牌的评价高 Stature 亲近感 Familiarity 消费者认知 理解并且感觉熟悉此品牌 六 品牌决策 品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策 品牌化决策一览表 六 品牌决策 1 品牌化决策 有无品牌 有品牌的好处 使销售者比较容易处理订单并发现问题 品牌名称和商标对产品的特性提供法律保护 使竞争者难以仿制 有助于吸引忠实的和有利可图的顾客 有助于销售者细分市场 有助于建立公司形象 使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受 建立品牌的代价 涉及包装 标签 法律保护等都需要较高的成本是否被消费者接受 是一个很大的风险 六 品牌决策 2 品牌归属决策 brand sponsordecision 制造商品牌 Manufacturingbrand 或全国品牌 nationalbrand 分销商品牌 distributionbrand 或私人品牌 privatebrand 特许品牌 licensedbrandname 联合品牌 葛兰素史克 六 品牌决策 3 品牌命名决策个别品牌名称 individualbrandname 每种产品有一个品牌P G公司 潘婷 飘柔 海飞丝 对所有产品使用共同的家族品牌名称 Blanketfamilynameforallproduct 所有各类产品共同使用一个品牌 夏华电视机 夏华DVD 夏华影院 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称 separatefamilynamesforallproduct 每类产品使用一个家族品牌 松下 Panasonic national technics公司的商号名称和单个产品名称相结合 companytradenamecombinedwithindividualproductnames 金松爱妻号洗衣机 六 品牌决策 3 1 个别的品牌运作的优势规避因为新产品上市失败对已经有产品的影响 在广告与促销等营销作业上 不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地 新的品牌可以形成行业的刺激 建立新的概念和多品牌策略 案例 美国的宝洁公司 P G 首创多品牌策略 在40年代 推出汰渍 Tide 洗衣粉颇为畅销 在1950年又推出Cheer洗衣粉 Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路 但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时 尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉 每一次均含有不同之万分及不同之效力 对总销售量均能有所增加 于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢 并扩及于其他产品的厂商 六 品牌决策 产品是否属于同一类别 即这些产品是否具有相同的用途 满足相同需要 或诉之于相同动机 产品是否属于同一等级 即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位产品是否销售给市场中相同之细分市场 产品的目标市场相同 使用相同品牌可产生连带提携之作用 反之亦然 产品是否经由相同之零售店销售 如果是利用相同的零售通路 可壮大声势 吸引顾客的注意 尢以在商品陈列上所表现者为然 当可考虑运用家族品牌 反之如果产品是经由不同类之零售出口 则要充分考虑其必要性 3 2 采用家族品牌要考虑的因素 六 品牌决策 3 3 品牌名称要求暗示产品属性和功能优势 联想产品的利益 表现产品的特征 易读 易认和易记 与众不同 并符合传统习俗在其他国家 地区的语言以及习惯中没有有不良意思 以恰当的方式书写 考虑法律的要求 品牌不是产品 品牌不应只描述产品 而是要使产品出类拔萃 可口可乐 美味与快乐 奔驰 快速向前 波音 像声音一样飞翔 强生 积极的生活 在新加坡 马来西亚的化妆品 嘉娜宝 用福建口音念像 与你母亲发生关系 六 品牌决策 3 4 设计品牌名称的要求和程序联想测试 associationtests 名称在脑海中是什么形象学习测试 learningtests 名称是否朗朗上口记忆测试 memorytests 名称是否容易记忆偏好测试 preferencetests 哪些名称受喜欢 案例 强生公司产品命名测试 摩黛丝 modess 免带式卫生棉是强生公司旗下的产品 该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋 经过初期的企划和过滤 选出了 梦的丝 摩黛丝 好自在 美的舒 美贴适 美的适 摩登适 等十多个候选名字 针对候选名字 强生公司组织进行命名测试 测试消费者的偏好和反应 1 记忆测试 检测名字是否容易被记住 结果 美的适 美的舒 摩登适 的记忆强度比其它名字差 据推测 这可能由于美的 摩登等字眼已经过多过滥 没有特殊之处 2 学习测试 确定名字是否顺口易叫 结果显示 各名称之间差异不大 也未发现谐音的问题 案例 强生公司产品命名测试 3 偏好测试 确定哪一个名字受欢迎 结果 梦的丝 脱颖而出 成为最喜爱的名字 其次是摩黛丝 这个结果与事先预料相差甚大 策划者原以为 适 代表舒适 兼具音译与意译双重功能 受访者的接受意愿可能会比较大高 丝 只是单纯的音译 与卫生棉的联系似乎不大 但调查结果显示 女性消费者对 丝 的接受程度远大于 适 4 联想测试 确定候选名字让消费者联想到什么 结果 美贴适 被联想到皮革产品 令策划者大跌眼镜 因为 美贴适 对产品功效有相当贴切的描述 且隐含背胶式粘贴方便 原本是相当看好 而 梦的丝 则完全是一些少女的梦幻 神话 诗情画意的联想 而摩黛丝则有一些成熟稳重之感 强生公司最后选择了摩黛丝 因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长 从青春期一直可到50岁左右 摩黛丝 是一个适合各年龄的中性名字 而 梦的丝 似乎仅属于20岁以下的女性 同时 受测者对两者的偏好程度差异不大 因此 虽然 梦的丝 便好程度超过了 摩黛丝 但公司最终还是选择了 摩黛丝 六 品牌决策 4 品牌扩展决策产品线扩展 brandextensions 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面 在相同的产品名称中引进增加诸如新的口味 形状 颜色 成份 包装尺寸等项目内容 影响产品线扩展的因素如下 强势品牌比弱势容易成功 有标志的比没有标志的容易成功 广告和其它促销投入多的比少的容易成功 早入市比迟入市的容易成功 公司规模和企业竞争对企业拓展起重要作用 产品线拓展导致的销售增加能弥补调拨资源引起的亏损 六 品牌决策 4 品牌扩展决策品牌延伸 brandextension 对新投入的产品沿用过去的品牌 优势 消费者认知和较容易地被接受 使企业较容易进入一个新的产品领域 品牌延伸节约了大量广告费 风险 新产品可能使消费者失望从而损坏对公司的信任 原有品牌名称可能不适用于新产品 肛泰转口服液 过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位 出现品牌稀释现象 六 品牌决策 4 品牌战略决策多品牌 multibrand 在相同产品种类中采用多个品牌 如P G在清洁剂领域有9个品牌 优势 涵盖不同的细分市场 能使公司占领更多的陈列空间 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 并不断进行产品更新 促进流动消费者购买 在竞争中取得一些优势 促进企业内部的自我激励 陷阱 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额 也可能毫无利润或利润下降 资源分散 不能集中于高绩效的品牌 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 六 品牌决策 4 品牌战略决策新品牌 newbrands 用全新的品牌推出新产品 原因 现有品牌不适宜新产品 现有品牌不能帮助新产品 使用动机 每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿 期望与其它品牌联系来达到新的顾客 六 品牌决策 4 品牌扩展决策合作品牌 Co brands 或双重品牌 Dualbrands 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现 形式 中间产品合作品牌 componentco branding 奇瑞使用宝马发动机 同一公司合作品牌 same companyco branding 合资企业品牌 Joint ventureco branding 金松 金鱼 松下多发起人合作品牌 multiple sponsorco branding WILL 松下 索尼 NEC 其它3家企业有品牌不适宜新产品 注意 引入新品牌的风险性 产品将持续多久 不使用现有品牌是否最好的选择吗 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗 六 品牌决策 5 品牌再定位决策最初定位适宜的品牌 随市场的变化需要改变 竞争者推出的定位于本企业旁边品牌 削减了公司的市场份额 顾客偏好转移 使对公司品牌的需求减少 案例 七喜公司 Seven UP 非可乐类饮料 六 品牌决策 6 品牌设计误区 企业对自己品牌缺乏准确定位的情况下 急于求成 模仿其它竞争品牌及其经营策略 企业急于树立自己的形象 设法赢得各方面的消费者 在随波逐流 丧失自我 没有特色 品牌设计理想化 设计者一相情愿的闭门造车 使宣传与实际脱节 失信于消费者 六 品牌决策 7 品牌概念误区 品牌就是精品 优良的产品仅仅是品牌的基础 品牌就是商标 商标不只是外在标签 品牌是具有生命的综合象征 品牌就是形象包装 品牌是从内到外洋溢生命活力的有机体 品牌就是做 概念 概念是品牌的灵魂 但仅有灵魂是不够的 品牌就是高质量 不同的消费者对品质有不同的要求品牌就做 知名度 是否对 知名度 推崇 满意 忠诚 中小发展商不需要 也难以做品牌 立在先 行在后 品牌只是概念炒作 没有实际意义 品牌是企业发展的生命之本 六 品牌决策 8 品牌与销量没有推广能力支撑的品牌是空中楼阁 空浮品牌的结果 播下龙种收获跳蚤 做品牌的根本目的是做销量 销售没有品牌基础是无本之木 品牌 一把让悬在企业头上的双刃剑 9 蔓延的 泡沫营销 泡沫之一 品牌 产品无关联 泡沫二 推广活动的无效性和虚假繁荣 泡沫三 过度包装 用包装取代营销 不要愚弄消费者 六 品牌决策 10 品牌定位评估 是否和消费者产生共鸣 是否和其他竞争者品牌有所区别 它是否呈现出一些更好的东西 或者和原来评价不错的东西有所区别 是否代表一种可信的策略 是否代表一个明确的视界思想 是否促发 或至少影响 优越的实施计划 重要的不是认为自己是什么 关键是别人认为你是什么 七 产品生命周期 销售额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期T T2 时间 出现期 E 加速成长期 G1 缓慢成长期 G2 成熟期 M 衰退期 D 七 产品生命周期 销售额 需求周期D P3 P1 P2 需求技术周期T P4 时间 产品生命周期 P1 P2 产品1 产品2 七 产品生命周期 1 定义产品自开发过程结束 投入市场开始到被淘汰为止 均有一个投入 成长 成熟至衰老的过程 这一过程被称为产品生命周期 其意味着 产品的生命是有限的 产品销售经过不同的阶段 每一阶段都给销售者提出了不同的挑战 机会和需要解决的问题 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人事战略 七 产品生命周期 2 产品生命周期的各个阶段 引入期 产品引入市场 销售缓慢增长 利润几乎不存在 成长期 产品被市场迅速接受和利润大幅度增加 成熟期 销售成长减慢 在市场竞争中 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 衰退期 销售和利润不断下降的时期 七 产品生命周期 3 产品生命周期的其它形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 首次循环 再循环 c 扇型 七 产品生命周期 4 风格 流行和时潮的生命周期 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时潮 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 七 产品生命周期 5 国际产品生命周期 具有出口实力 由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施 开始向外国出口这种产品 外国生产开始 外国生产商熟悉这一产品后 其中一些制造商便开始生产这种产品 在其国内市场上销售 外国产品开始在出口市场上竞争 外国制造商已经获得了生产经验 而且由于其成本较低 他们开始向其他国家出口产品 进口竞争开始 外国制造商的产量增加 成本降低 直接向出口这种产品的制造商竞争 七 产品生命周期 6 引入期的营销战略引入期特点 销售量小 促销费用高 公司处于亏损或低利润状态 引入期工作目标 告知潜在消费者 引导潜在消费者使用 通过零售等渠道获得分销 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂 低价 渗透高促销 快速 低促销 缓慢 七 产品生命周期 快速撇脂 以高价格 高促销获得更高的毛利 前提 大多数潜在消费者不知晓 知道后的人愿付高价 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好 快速渗透 以低价格 高促销实现快速市场渗透和市场份额 前提 市场规模大 市场不了解产品 顾客对价格敏感 竞争者强大 有规模效应或经验曲线效应 七 产品生命周期 缓慢撇脂 以高价格 低促销 获取高毛利 降低促销费 赢得高利润 前提 市场规模有限 大部分顾客了解产品 顾客愿付高价 无激烈竞争 缓慢渗透 以低价格促进市场迅速接受 以低费用率获得更多的利润 前提 市场规模大 顾客了解产品 顾客对价格敏感 存在竞争对手 七 产品生命周期 7 成长期的营销战略成长阶段的特点 在销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 需求的迅速增长使生产规模不断扩大 同时生产经验也不断丰富 带来的成本下降 使得利润较大 新的竞争者进入该市场 竞争开始出现 成长阶段战略要点 改进产品质量增加产品功能 特性 款式 以及其它侧翼性产品 进入新的细分市场促销转变 提高产品知名度 说服消费者购买为吸引顾客 适时降价 七 产品生命周期 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降 没有新的分销渠道可开辟 潜在消费者基本上全部购买主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 8 成熟期的营销战略成熟阶段分期 七 产品生命周期 8 成熟期的营销战略成熟期特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业 volumeleaders 和补缺企业 marketnichers 七 产品生命周期 8 成熟期的营销战略市场改进转变非使用人 公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人 进入新的细分市场 公司可以努力进入新的细分市场 地理的 人文统计的 等等 该新的细分市场使用产品而不使用品牌 争取竞争对手的顾客 公司可以通过工作 吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌 量上的改进增加使用次数 公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品 增加每个场合的使用量 公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量 新的和更多种的用途 公司应努力发现该产品的各种新用途 并且要使人们相信它有更多种类的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 4PS 附 营销组合改进 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 七 产品生命周期 9 衰退期的营销战略辨认疲软产品 核心是建立制度 重要是理性判断 确定营销战略 Harrigan 1980 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 放弃决策 特征 营销目标 战略 引入期成长期成熟期衰退期 七 产品生命周期小结 1 七 产品生命周期小结 2 销售量 征求新使用者 保留当前使用者 保留分销 新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间 完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 案例 杜邦公司延长尼龙袜生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 八 开发新产品 1 定义 全新产品 采用新原理 新结构 新技术 新材料制成的产品 换代产品 在原有产品的基础上 部分采用新技术 新材料制成的性能有显著提高的产品 改进产品 在原有基础上 为改善其性能 提高其质量而派生的新产品 仿制产品 2 新产品开发的风险 新产品的失败率 消费品40 工业品20 服务产品18 失败原因 1 对市场判断失误 30 2 对技术发展判断失误 30 3 对生产和费用判断失误 20 4 组织管理不善 15 八 开发新产品 3 产品开发的技术和产品战略 八 开发新产品 4 新产品开发程序 新产品构思的产生 构思的来源 顾客 竞争对手 科学家 推销员 代理商产生构思的方法 属性排列法 强制关系法 形态分析法 专家献计献策法 构思的筛选 产品概念的形成产品构思 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想 生产一种粉状牛奶制品 产品概念 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便 八 开发新产品 4 新产品开发程序 产品概念定位 产品概念的测试 一种粉状牛奶饮品 用于成人即食早餐所需要的营养 且口味好 使用方便 该产品打算制成三种口味 巧克力 香草 草莓 产品使用盒装 一盒装十包 卖八元钱 是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格 包装 口味等意见 八 开发新产品 4 新产品开发程序 制定销售策略 营业分析 销售量 额 的估计 成本或利润的估计产品开发 产品试销 销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市 九 包装和包装策略 定义 包装工作 是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动 容器和包扎物叫包装 包装的作用 保护产品 1990年 因为包装不善造成我国出口产品损失54亿元 自助 产品在超市等商店里以自助的形式出售时 需要通过包装吸引注意力 说明产品的特色 给消费者以信心 并形成一个有利的总体印象 以实现更多的推销 消费者富裕 日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便 外观 可靠性和声望多付些钱 公司和品牌形象 公司已意识到设计良好包装的巨大作用 它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌 创新机会 包装的创新给消费者带来较大的好处 也为制造商带来利润 九 包装和包装策略 包装分类 按职能分 主要包装 次要包装 运输包装 按流通中的作用 运输包装 工业包装 和销售包装 商业包装 按结构分 件装 内装 外装 按材料分 纸制 塑料 金属 玻璃 按技术分 防水 防潮 防锈 防虫 压缩 真空 耐寒 按产品销售地分 出口 国内 九 包装和包装策略 4 包装决策程序 建立基本观念 确定包装的基本形态 目的 功能 决定包装因素 大小 形状 材料 色彩 文字说明 大量或少量 品牌标记等 5 包装测试工程测试 耐磨损 安全等视觉测试 保证字迹清晰 色调协调悦目经销商测试 进一步了解包装的适用和有效性 消费者测试 了解消费者任可程度 并根据消费者建议进行改装 九 包装和包装策略 6 包装策略 类似包装策略 企业生产的各种不同的产品 在包装外形上采用相同的图案 近似的色彩以及其它相同的特征 优点 壮大企业声势 节省包装设计费 利于新产品介绍 注意 只适用于同一质量水平的产品 否则会增加低值产品的包装费用和或使优质产品受到不利影响 等级包装策略 普通包装 优质包装等双重用途包装策略 原包装在使用产品后 还有其它用途 配套包装策略 配套产品纳入同一包装内 附赠包装策略 赠送玩具 糖果 赠卷等纳入包装中 改变包装策略 产品包装时间太长 可以考虑推陈出新 翻新花样 九 包装和包装策略 7 包装