会展客户关系管理第一章.ppt

会展客户关系管理 本书在吸收了国内外学者有关客户关系研究新成果的基础上 对客户关系管理理论进行了较为全面的总结 并结合我国会展企业的特点 系统介绍了会展客户关系管理理论 方法和途径 提供了大量的案例和实践应用资料 相信本书会对会展企业相关人员和有关研究人员具有一定的参考价值 1 客户关系管理 理论与实践 作者 邵家兵 于同魁 清华大学出版社 2004年2 客户关系管理 作者 董金详 陈刚 尹建伟 浙江大学出版社 2002年3 中国CRM最佳实务 作者 叶开 电子工业出版社 2005年 推荐书目 成绩评定 期末考试 闭卷 重点考核基本知识 基本理论和部分专业能力的掌握情况 考试题型 单项选择题占20 填空题占20 名词解释题占12 简答题占18 论述题占15 案例分析题占15 考试样题 一 单项选择题客户关系三角形不包括下列哪项 A 企业B 供应商C 员工D 客户二 填空题会展客户包括组展商 参观者 三 名词解释顾客终身价值四 简答题简述信任感和满意感有何关系 五 论述题论述关系质量有哪些成分 它们之间有什么关系 六 案例分析题 案例资料 问题 1 什么是客户忠诚感 2 根据此案例传达的信息 请论述该企业的客户关系管理存在哪些缺陷 该企业应从哪些方面加强客户忠诚感 第一章会展客户关系管理概述 何为会展客户关系 为什么要管理 怎样对会展客户进行管理 一 展会展会是会议 展览会 展销 体育等集体性活动的简称 是指在一定的地域空间 由许多人聚集在一起形成的 定期或不定期 制度或非制度的 传递和交流信息的群众性社会活动 一 基本概念 一 基本概念 二 会展经济1 会展经济以会展业为基础 围绕会议 展览和节事等各种形式的会展活动 会展产业以及相关产业在为参与活动的个人或组织提供服务过程中所形成的各种经济活动和经济关系的总和 2 会展经济是一种以会展产业为中心 以其相关产业为依托的综合性经济形态 不仅涉及会展产业 还涉及与会展产业相关的诸如旅游业 娱乐业 商品流通业 加工制造业等各种产业 各产业之间具有较为紧密的投入产出联系 上海世博会创造800亿 大蛋糕 收益 从5月1日开幕到10月31日闭幕 历时半年的上海世博会总共吸引7308万人次参观 参展国家 地区数量 参观人数均创造了新的记录 国家旅游局公布的统计数据显示 上海世博会对中国旅游经济产生巨大影响 带来的直接经济效益将超过800亿元人民币 世博游客的主要消费领域是餐饮 购物和娱乐等行业 广交会经济收益占广州市全年GDP4 自1957年第一届广交会至今 广州市已举办了 届广交会 中国对外贸易中心与中山大学合作进行了一项关于 广交会区域经济拉动效益研究 的项目 以第104届与第105届广交会的现场调查与数据为依据 结果显示 每届广交会给广州带来的直接经济效益 境内外访客和商务机构在广州的直接消费支出 为55亿2500万元 而间接经济效应则为107亿9700万元 合计为163亿2200万元 以此计算 一年两届的广交会 全年给广州带来直接经济效益110亿5000万元 间接经济效益215亿9400万元 合计为326亿4400万元 约占广州市全年GDP的3 96 广交会销售收入与经济效益总和之比约为1 13 6 即广交会对广州经济的拉动系数约为1 13 6 2008年测算数据 对于单一的展馆而言 当它的利用率达到60 70 时 才可能发挥出最佳的市场效益 然而我国展馆目前整体的利用率仅在10 30 事实上 我国展馆利用率仅在20 左右 有的地方展览馆一年只有一个像样专业的展览活动 投入产出比较低下 令国内越来越多的展馆面临生存危机 如何提高展馆的利用率和利润率成为业界专家关注的焦点 中国各地巨额投资建设展馆或将失控过剩 中国会展经济发展报告 2009 指出 2001年至2005年期间 受中国会展业急剧升温的需求拉动影响 各地会展场馆建设曾掀起一轮热潮 2006年和2007年 因宏观调控政策影响 场馆建设有所放缓 2008年又重拾升势 2009年则急剧升温 掀起了第二轮场馆建设热潮 许多地方新建展馆项目在投资金额和建设规模等方面已经远远超过现有场馆 报告提醒说 展馆建设必须与会展业发展水平相适应 近年来中国各地的展馆竞争已经十分激烈 如果场馆供给得不到有效控制 低出租率甚至空置现象将难以避免 如何有效解决展馆相对过剩 出租率低下的问题 有可能成为中国政府以及业界关注的焦点 思考题 目前我国展馆利用率的低原因是什么 相关链接 会展之都 的内忧外患 中国会展经济研究会过聚荣博士介绍说 几年来 中国会展场馆建设尽管受到宏观调控的影响 但是各地场馆建设温度未降 我国会展场馆建设总体上已出现总量过剩 布局不合理 运行效率偏低的失衡状态 不仅会展业发达的省市加快发展步伐 相对落后的省市也在大力发展会展业 这种失衡状态主要表现在三个方面 一是总量过剩 截至2008年底 我国共有会展场馆约300家 场馆建筑总面积超过650万平方米 但是 展馆单馆面积小 80 的现有会展场馆的面积在2万平方米以下 二是布局不合理 北京 上海 广州等城市会展需求旺盛 展馆供不应求 而相当一部分城市展馆使用率十分低下 展馆闲置率较高 全国绝大多数展览馆平均使用率只有30 左右 三是运行效率偏低 与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是 近年来展览场馆总收入增长缓慢 展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下降的趋势 2001年以来 年降幅超过25 过聚荣还指出 会展场馆是会展经济实现的物质载体 发展会展业必须借助会议中心 展览场馆等不动产资源 不动产投资具有规模大 周期长 不易移动 位置惟一等特点 因此 集约化 市场化 规范化地开发会展场馆项目 对于会展业可持续发展是极为必要的 而我国一些城市在建展览中心时 仓促上阵 不考虑当地和周边城市展览市场的需求 规划的制定带有很大的盲目性 由于我国展馆建设具有政府主导性较强的特性 致使展览馆不仅仅是为展览会议市场服务 在另外一个层次也成了地方政府的一项形象工程 当前展馆建设过程中 地方政府直接成为投资主体 缺乏市场考虑 贪大求全 希望一步到位 致使一些地方在展览场馆建设方面投入过大 缺乏考虑投资成本和收益 如何提高会展场馆利用率 1 以专业性的 全国一流 优质的服务取胜 来提高顾客满意度 从而赢得声誉 争取更多的主办单位来办展 2 通过多元化 差别化经营 运用价格杠杆调节展馆淡旺季经营 增强展馆的吸引力 当前会展业呈现出三大发展趋势 一是进入了客户管理阶段 二是会展管理非常科学 三是会展的软件 硬件分离 会展的软件主要指的是会展的专业服务水准 据日内瓦展览中心市场部总经理奥玛先生介绍 日内瓦展览中心的场馆管理与会展组织是分离的 更加专业化 二 展会类型 1 政府公益展2 综合展3 专业展4 消费品展5 商务贸易展 三 会展客户 广义上讲 是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人 包括参展商 政府 媒体 展览馆 服务商 代理商 员工 赞助等 狭义上讲 是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人 主要是指参展商及观展商 会展客户 会展的客户 组展商 参展商 观众 会展客户 会展客户的构成体系 一 组展商的上游客户1 会展中心2 搭建商3 运输代理商4 旅游服务商5 媒体合作伙伴 二 组展商的下游客户1 参展商2 赞助商 组展商 1 参展商和观众会将组展商提供的各种服务视为会展本身提供的服务 将组展商的服务失误直接视为会展的服务失误 2 会展一旦将一些服务事务交给组展商去完成 组展商即与会展融为一体 组展商的形象直接影响到会展的形象 组展商的办事效率和办事结果直接影响到会展的声誉 会展客户 参展商和观众不管是参展商还是观众都包括会展现有的参展商或观众和潜在的参展商或观众 潜在的目标客户尽管目前还未参展 但他们是会展扩大规模 提高会展档次的重要客户来源 会展客户 参展商 是组展商最直接 最重要的客户 组展商整合种种资源 目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益 或是达到直接的销售额 或是达成商务贸易洽谈 寻找到新的合作伙伴 或是推广出新的产品等等 只有参展商满意了 展会才能进入发展的快车道 第二节会展客户关系管理概述 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 简称CRM 客户关系管理是企业的一项商业策略 它按照客户的分割情况有效的组织企业资源 培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入和客户的满意度 客户关系管理是一种现代的经营管理理念客户关系管理是一种新型的管理机制客户关系管理是一套新型的应用软件系统 CRM产生的原因 会展客户关系管理 会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合 客户关系管理的功能 降低客户成本减少销售成本加强客户服务创造客户价值增强企业竞争力 第二节客户关系 一 客户关系 金字塔 1 客户关系的基础阶段2 客户关系的合作阶段3 客户关系的相互依存阶段 二 客户关系各发展阶段的特征 1 基础阶段的客户关系特征2 合作阶段的客户关系特征3 相互依存阶段的客户关系特征 三 客户关系的重要性 开发新客户的费用是保留老客户的5倍 忠诚的客户关系具有相对稳定性 能够消除环境变化给会展带来的冲击 关系也是一种资产 是对会展战略的管理 四 传统的客户关系与新型客户关系的比较 企业实施CRM CustomerRelationshipManagement 目的不是获得单次交易收入的最大化 而是与客户建立一种长期的关系 五 会展客户关系的特点 1 会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料2 展前 展中 展后与客户进行全程沟通3 展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系 第三节我国会展业进行客户关系管理的必要性 一 我国会展业的现状在我国 大量的目标参展商和观众 合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同部门或员工手里 或者储存在电脑里而没有去提炼和修订成有用的客户信息 从而为客户提供个性化服务 目前 会展客户的信息以20 25 的速度在变化 传统的会展客户管理已力不从心 二 客户在会展活动中的地位和作用 1 客户在会展价值链中处于核心地位会展价值链包括4个要素 会展主办者 参展商 专业观众和会展场馆 展览活动中 不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商 因此 会展企业必须处理好与客户 参展商和专业观众 这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量 的之间关系 如此以来 CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择 2 客户的连续参展是会展业的利益所在客户 参展商 的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在 参展商是否连续参展 已成为一个展会成功与否的重要指标 所以 选择CRM 保持现有客户 连续参展商 已成为会展企业发展的必由之路 3 客户的收益是会展效益的综合体现 三 我国会展业在客户关系管理方面的缺陷 1 现有的管理导致会展客户流失严重由于认识不足或管理滞后 目标参展商和观众招来 在会展结束后 主办者对其就不管了 导致客户流失严重 高达45 2 客户关系管理不到位 服务营销做得差在我国 会展客户数量随着会展规模的扩大而飞速发展 传统的简单记忆和初级客户资料整理方式已不能满足会展服务和客户管理的需要 一个成功的会展 离不开行业内众多企业的长期支持和合作 与客户建立长期良好和稳固的合作关系已越来越重要 会展客户管理就是在全面了解客户的基础上 通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务 与客户建立互利 互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展 包括发掘新客户和保留老客户 四 客户关系管理能为会展企业带来什么 1 客户关系管理是会展业本身特点的需要 会展业有二大特点 既是经济活动 也是社会公共事件 参展企业大 中 小都有 目标观众来源复杂 其所期望和服务的要求也不一样 总结 会展客户关系管理的必要性 2 是适应会展业日益激烈竞争的需要 首先 办展主体竞争多样化 随着我国加入WTO和CEPA的实施 我国办展主体日益多样化 国有展览机构 行业协会 商会 民营展公司和国外办展机构共同竞争 案例 一个印象很深刻的客户关系案例 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最 几乎天天客满 不提前一个月预定是很难有入住机会的 而且客人大都来自西方发达国家 泰国在亚洲算不上非凡发达 但为什么会有如此诱人的饭店呢 大家往往会以为泰国是一个旅游国家 而且又有世界上独有的人妖表演 是不是他们在这方面下了功夫 错了 他们靠的是真功夫 是非同平常的客户服务 也就是现在经常提到的客户关系治理 他们的客户服务到底好到什么程度呢 我们不妨通过一个实例来看一下 一位朋友因公务经常出差泰国 并下榻在东方饭店 第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象 当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级 那天早上 在他走出房门预备去餐厅的时侯 楼层服务生恭敬地问道 于先生是要用早餐吗 于先生很希奇 反问 你怎么知道我姓于 服务生说 我们饭店规定 晚上要背熟所有客人的姓名 这令于先生大吃一惊 因为他频繁往返于世界各地 入住过无数高级酒店 但这种情况还是第一次碰到 于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层 刚刚走出电梯门 餐厅的服务生就说 于先生 里面请 于先生更加迷惑 因为服务生并没有看到他的房卡 就问 你知道我姓于 服务生答 上面的电话刚刚下来 说您已经下楼了 如此高的效率让于先生再次大吃一惊 于先生刚走进餐厅 服务小姐微笑着问 于先生还要老位子吗 于先生的惊奇再次升级 心想 尽管我不是第一次在这里吃饭 但最近的一次也有一年多了 难道这里的服务小姐记忆力那么好 看到于先生惊奇的目光 服务小姐主动解释说 我刚刚查过电脑记录 您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐 于先生听后兴奋地说 老位子 老位子 小姐接着问 老菜单 一个三明治 一杯咖啡 一个鸡蛋 现在于先生已经不再惊奇了 老菜单 就要老菜单 于先生已经兴奋到了极点 上餐时餐厅赠予了于先生一碟小菜 由于这种小菜于先生是第一次看到 就问 这是什么 服务生后退两步说 这是我们特有的某某小菜 服务生为什么要先后退两步呢 他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上 这种细致的服务不要说在一般的酒店 就是美国最好的饭店里于先生都没有见过 这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象 后来 由于业务调整的原因 于先生有三年的时间没有再到泰国去 在于先生生日的时侯忽然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡 里面还附了一封短信 内容是 亲爱的于先生 您已经有三年没有来过我们这里了 我们全体人员都非常想念您 希望能再次见到您 今天是您的生日 祝您生日愉快 于先生当时激动地热泪盈眶 发誓假如再去泰国 绝对不会到任何其他的饭店 一定要住在东方 而且要说服所有的朋友也象他一样选择 于先生看了一下信封 上面贴着一枚六元的邮票 六块钱就这样买到了一颗心 这就是客户关系治理的魔力 东方饭店非常重视培养忠实的客户 并且建立了一套完善的客户关系治理体系 使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务 迄今为止 世界各国的约20万人曾经入住过那里 用他们的话说 只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满 这就是东方饭店成功的秘诀 现在客户关系管理的观念已经被普遍接受 而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统 但真正能做到东方饭店这样的还并不多见 要害是很多企业还只是处在初始阶段 仅仅是上马一套软件系统 并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行 所以大都浮于表面 难见实效 客户关系管理并非只是一套软件系统 而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系 是一种企业文化 在这方面 泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴 在休斯敦 如果一名客户打电话给比萨店 订购一只和上周曾经订购过的相同的意大利比萨饼 即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼 那么 营业员就会向客户推荐新品种的馅饼 问他是否愿意品尝 如果客户说 行 营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时 附上优惠券 如果一名客户拨打了惠而浦公司的电话购物服务专线 那么 电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员 从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系 产生一种亲切感 凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的 做邮购业务的零售商 往往能提供更有针对性地 更高水平的服务 客户一旦体会到这种高水平的服务 就不愿走回头路去接受差一点的服务 英国航空公司所属波音747客机008号班机 准备从伦敦飞往日本东京时 因故障推迟起飞20小时 为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排 分别改乘别的班机飞往伦敦 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子 说什么也不肯换乘其他班机 坚决要乘英航公司的008号班机不可 实在无奈 原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦 案例 只有一名乘客的班机 问题是 东京 伦敦 航程达13000公里 可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客 这就是大竹秀子 她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务 有人估计说 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元 讨论 1 如果由你决定 你会如何处理 为什么 2 中国的会展企业能否借鉴英国航空公司的经验 为什么 从表面上来看 这的确是个不小的损失 可是 从深一层来理解 它却是一个无法估价的收获 正是