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姚正清 通路精耕 为什么要做通路精耕 品牌竞争和通路竞争的必然传统通路是蓝海 潜力巨大销量的持续增长需要网点分销的支持传统通路对于客户的资金回报率最高 现金流转和利润 一旦建立起销售网络 受益将是长期的 制约通路精耕的因素 通路基础较差 专业的产品经销 分销商不够成熟 客户资源较缺乏基本未关注 现在只是自然销售或未开发经销商资源配置与通路开发标准不匹配缺乏系统的通路开发解决方案 目标要求 一个目标 做部分终端售点的第一品牌一个理念 夯实基础 通路精耕两个要求 1 市场组织架构健全 完善基础调研 通路全面拓展 2 铺货率第一 产品生动化陈列第一三个保证 所有终端售点有业务人员 司配人员定期拜访 所有产品日期管控在临期三分之一前 所有销售人员有清晰明确的销售 铺市 陈列计划目标 一 通路精耕的基本概念二 通路精耕的3个KPI指标三 通路精耕四个核心工作四 四个操作关键 目录 1 通路的概念销售通路 又称销售渠道 销售网络 是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道 2 通路精耕的概念通路精耕是指对 零售 批发 分销 的过程管理 通过经销商和公司业务单位的密切合作 对目标市场区域划分 对通路中主要销售网点做到定人 定域 定点 定线 定期 定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售 竞争的全面把控 提高产品在通路的覆盖 加强和分销客户的合作 实现分销网络化管理 一 通路精耕的基本概念 二 通路精耕的3个KPI指标 售点SKU生动化陈列 通路精耕的3个KPI指标所有通路精耕的工作围绕通路精耕公式展开通路精耕公式 销量 售点数 SKU数量 货架份额 平效销量 单点卖量 售点数单点卖量 SKU数量 货架份额 平效生动化陈列 货架份额 平效 一 通路精耕的3个KPI指标之1 售点 1 售点定义售点 传统通路售点 就是指遍布市场的直接面对消费者的小型零售终端 对光明产品而言 售点指那些主要以奶制品 食品 日用杂品等为经营品种的小型超市和商店 商亭及各种货摊 一 通路精耕的3个KPI指标之1 售点 2 光明常温通路售点分析 一 通路精耕的3个KPI指标之1 售点 3 售点类型 一 通路精耕的3个KPI指标之1 售点 4 通路售点级别标准通路精耕是分步骤进行的 不同级别的客户拜访频率 市场支持均不同 根据ABC分类法进行 分类排队 将售点分为ABC三大类 分清重点与一般 精心编制网络 使市场销售渠道和售点疏而不漏 A类 有地堆有销售 有销售无地堆的网点 无地堆销量大的网点 奶站 点等 业务员至少2天一次拜访 日配 方针是稳固占有 资源支持 拜访频率每周最少 次或 次 严格产品上架率 保证供货 外观陈列 展示生动化 在POP 促销品 销售奖励 政策支持 B类 无地堆无销售 有竟品销售无光明销售的网点 至少3天一拜访 稳固占有 抢占货架 挖潜促销 提升销量 拜访频率每周最少2次 并辅以产品推广人员的店面 店头促销 C类 无地堆无竟品销售的网点至少每周拜访一次 主要特征是周转性慢 销量小 应对原则是维持供货 少量多次 保证上架和陈列 拜访频率每周最少1次总结 对于光明常温的通路售点级别比例为A B C 1 2 7 我们09年着重开发30 的A类和B类售点 5 售点分销A 售点总数 根据产品的特点和消费者购买行为特征确定对应的售点类型 再根据市场调研走访完成后确定售点总数 B 目标铺点 目标铺点一般不会等同于售点总数 因为铺货目标会因为产品不同 售点类型不同制定的铺货标准不同而会有不同的结果数值铺市率 简单的定义是 在所在区域的适合产品销售的目标售点总数中 有多少家售点在销售光明的产品 这些已经铺入产品的售点占目标售点总数的比例即是铺货率 举例而言 某市场适合销售光明的售点有100家 已经实现铺货的是60家 则铺货率为60 品牌铺货率 是以某类型售点销售光明 公司规定某类售点的品项分销标准 品项作为基准计算出来的铺货率 举例而言 某市场经过调研 C4 这一类型店有100家 其数值铺市率为60 既有60家有光明产品 而公司这一类型要求铺市品项是10个 而这一市场有10个品项达标的售点数有40个 则品牌铺货率为40 通路精耕KPI指标售点是指要按照售点类型和等级尽可能的多开发售点卖光明常温产品 一 通路精耕的3个KPI指标之1 售点 二 通路精耕的3个KPI指标之2 SKU SKU就是品项 为英文缩写SKU stockkeepinguint 库存量单位 现在引申为产品统一编号的简称 每种产品均对应有唯一的SKU 品项分销的总原则 必须选择一个产品 作为主推拳头产品 要求该产品具备有较大销量与接受度 以此来带动几个辅助性和关联性产品 确定排期 并尽可能在工作中控掘每个终端的陈列面 实现品牌与品项的全面带动 品项经营 1 品类计划 根据区域和市场特性决定通路主销品项 要进行特别规定 详细分解和制定排期 二 通路精耕的3个KPI指标之2 SKU 2 品类费用 分品类设定费用点数 有所侧重A 根据品项不同确定业务人员 司配人员 导购人员的提成点数B 不同品类有不同的陈列要求 如 高端品牌 优 礼盒等不允许做渠道激励和特价 只允许做地堆陈列和礼品搭赠 二 通路精耕的3个KPI指标之2 SKU 3 品类分销要求 按照区域 市场和通路 网点分级确定适合品项分销标准 品项分销标准可以根据区域和市场情况调整 但要确定品项分销的阶段目标及达成办法和排期 三 通路精耕的3个KPI指标之3 生动化陈列 公式 生动化陈列 货架份额 平效09年A类售点生动化陈列全面赢计划A类售点分成第一品牌店和主要贡献店第一品牌店 销量第一 SKU分销第一 货架份额第一 有第二陈列 有独立地堆 有驻店导购或流动理货员主要贡献店 货架份额不低于竞品 SKU分销第一 铺市陈列理货促销1 四项核心工作 铺市是基础 1 铺市的网点选择 根据低温产品的特性不能完全做到广泛铺市 09年的铺市重点将放在A B类售点上 原则上开发所辖区域商业网点的70 2 铺市的条件 A 配送能力 要求配送应具备主动性和专业化这两个条件 B 经销商的选择在考虑其车辆的配备 资金 人员及原有业务情况及软件条件包括经销商的意识 经营 服务 决心 网络资源时 经销商的专业化应作为重点考虑 要求经销商的配送和工作能每天在销售终端上 C 人员的配置要求量较其它行业来讲数量也相应多 线路的回访时间和频率的设定应根据区域状况来定 D 人员的工作在实施正常拜访的同时 需要加强随车铺货的工作 强化终端的铺货效果和新品的达成率 三 通路精耕四个核心工作 三 通路精耕四个核心工作 E 铺市政策 经销商必须承诺对终端调换货 产品货架陈列期具体要求见下 三 通路精耕四个核心工作 3 铺市后回货处理 实际上困扰通路产品铺市的根源就是铺市后因为产品回转率不够造成的临期产品 如果能在合适的时间调回可以做到低毛利处理 原来给终端为15个点的毛利 收回的货以2 5个点的毛利给个别网点消化 就解决了这个铺市的障碍 时间可根据市场确定 但必须遵守产品货架陈列期的制度要求 三 通路精耕四个核心工作 四项核心工作 陈列理货是关键1 产品陈列二十一字诀一找动线 人流主要流动的方向 消费者走得到 看得到的位置 二陈列 将产品陈列于好的位置 以便引起消费者的注意 三增排面 争取最大的陈列面 展现产品的气势 增强视觉冲击力 四标价 写明产品的规格与价格 五重分配 重新在主货架上分配陈列面 注意产品的包装 颜色及口味合理搭配 每一个系列的产品要尽可能的摆放在一起 三集中原则 品牌 口味 规格集中 以引起消费者的注意 六清洁 随时保持产品的清洁 干净 三 通路精耕四个核心工作 四项核心工作 陈列理货是关键 2 位置附图是按照宽度和高度作为参照的最佳货架位置的几个销售指标 最好的货架位置 货架宽度 说明 人流动线的方向 货架1 4的位置是最佳位置 2020 3 20 22 三 通路精耕四个核心工作 最好的货架位置 货架高度 说明 货架陈列高度是90 150CM最佳位置 四项核心工作 陈列理货是关键 四项核心工作 陈列理货是关键 理品种 增加 补货理库存 销量 数量理日期 先进先出 FIFO 调货理位置 调好位 增排面理顺序 统一顺序垂直陈列理洁净 动手擦干净理价签 标名价格一一对应理物料 海报 促销告知 陈列架等到位理客情 礼貌客气 帮助店主整理产品 三 通路精耕四个核心工作 四项核心工作 促销管理 促销管理分为 促销 推广1 通路促销A 通路促销必须考量铺市铺货率 申请前 活动后 B 通路促销要有制度约束经销商签字 盖章 业务员签字 2 促销期间计划达成 四项核心工作 促销管理 推广通过对消费者推广活动是拉近光明常温奶与消费者沟通的一种方式 让消费者更多的了解光明 从尝试购买到重复购买 最后建立品牌忠诚度 1 根据不同的品牌 产品对应的消费群体做对应的推广活动 2 组织架构支持 在通路要求经销商成立品牌推广组 针对不同渠道的目标消费者进行分品类 利润型 主推 阻击产品 推广促销 建立培养消费者 首选品牌 的忠诚度 品牌推广员 完成针对不同渠道实际的推广活动 有统一的服装 佩带统一的品牌推广员胸牌 四 四个操作关键 区域市场经销商业务团队售点执行 四 四个操作关键 一 区域市场原则 无盲区覆盖 市场区域的确立 是企业在对重点市场选择后对整体目标市场进行若个区域的划分 其目的在于对市场能进行精细化管理 确立区域市场发展的重点 同时便于对业务人员的绩效进行考核 积极开拓周边市场以积极的姿态来开发周边市场 如范围内的农村以及邻近的区域市场 加大网络的覆盖面 寻找当地的合作伙伴来共同开发市场 以自己的成功经验来克隆新市场 自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖 业务员对该区域市场形成固定的拜访 熟悉当地的重点渠道 能够协助重点渠道管理市场 掌握终端 无盲区覆盖的区域策略对应的是经销商设置的密集分销 对区域的精耕细作和高市场覆盖率 从而最大限度的便利消费者 推动销售的增长 设定游戏规则制定标准 明确责权利 定目标 定办法 定资源 二 经销商原则 密集分销 三 业务团队 四 售点执行 1 通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理 人员定量 根据零售终端的数量开发计划 按比例配备人员 工作内容定量 每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准 必须按照公司规定的拜访频率完成任务 必须完成公司规定的业务工作内容 拜访路线量化 根据对终端的了解 按照划定的工作路线 按程序拜访 拜访频率量化 根据每家零售终端的级别确定拜访频率 做到重点客户重点服务 以使人员使用 时间使用更有效 2 通路精耕售点执行的具体表现形式是 一图 二卡 三表 六个定 一图 销售网点分布图 二卡 零售客户资料卡 客户联系卡 光明乳业常温事业部客户联系卡客户编号 公司配送员 联系电话 业务员 联系电话 业务主管 联系电话 三表 售点级别明细表 拜访行程表 说明 销售代表必须按计划 时间 拜访路线上的所有客户 不能变线 星期一必须拜访星期一的客户 不能走星期四的路线 不能跳线 不按路线拜访 一天内拜访的客户分布在几条线路上 更不能不拜访客户去做其他与工作无关的事 通过手机来应付公司 必须进行完整拜访 不能只拜访路线上的部分客户 旬铺市汇总表 六定 定人 业务人员 导购人员相对稳定定域 每个业务人员的销售区域相对稳定定点 每个业务人员负责的销售网点相对稳定定期 每个网点的拜访具有相对稳定的频率定线 每个业务人员工作路线相对稳定定时 每个点的访问时间相对稳定