终极版消费者行为学生活形态细分PPT课件.ppt

周诗景王蜀青胡乐乐万燕琼江翠陈怡 成员列表 1 生活形态及其细分生活形态的概念生活形态的细分方法生活形态应用于营销实践 2 生活形态的概念生活形态 Life Style 的概念源自社会学与心理学 它是一种生活的模式或类型 因此 生活形态是针对 群体 而言的 是一群人相似的生活轨迹和生活需求 消费模式 不同类型的生活形态可以凭借个人的活动 兴趣和意见来加以辨别 即从生活观念 生活主张 日常习惯的角度去区分辨别生活世界里形形色色的群体 3 大学生有哪些生活形态 月光族 每月花光 青黄不接 草莓族 外表光鲜 内心脆弱 熊猫族 黑眼圈 夜间消费和工作 小资 强调生活品味 情调 个性等 Andsoon 4 多方面的影响因素 生活形态的细分方法 5 6 消费观 时尚型的 紧跟潮流 引导时尚 有些是自保型的 主要为自己的生计考虑 考虑自己能否有稳定的经济来源 维持家庭的经济保障是他们最关心的问题 对于他人的影响力较弱 有些是领袖型的 追求产品的档次于品位 有些是上进型的 他们对生活的态度积极 生活节奏快 迷茫 缺乏生活目标 型的 生活节奏较缓慢 7 主要的媒体接触习惯 电视 广播 报纸 网络 主要的文化信息偏好 美国文化 欧洲文化 香港文化 台湾文化 韩国文化 大陆文化 以及偶像明星偏好等等 主要的大众信息接触偏好 电影 电视剧 国际新闻 国内新闻 经济新闻 体育新闻 晚会节目 实用信息 传播观 8 影响生活形态的因素文化社会价值社会价值观亚文化群体人口统计特征个性 9 AIO细分方法 学习要点 了解概念AIO问卷表AIO细分方法 10 AIO 的定义 目前测量生活形态最常见的方法是Wells Tigert 1971 所发展的AIO量表 他们建议采用适当的描述语句 直接询问研究对象的活动 兴趣及观点 活动 Activity 指一种具体明显的行为 如消费者的工作 业余消遣 休假 购物 体育 交友等活动 兴趣 Interest 指人们对于某些事物或主体产生的兴奋程度 能够引发特殊且持续性的注意 如消费者对家庭 服饰的流行式样 食品 娱乐等的兴趣 观点 Opinion 指个人对外界环境的刺激所产生的疑问 以及所给予的口头上或文字上的回应 如消费者对社会 政治 经济 产品 文化 教育 环境保护等问题的意见 11 AIO问卷表的主要构成 12 AIO细分方法 第一步 为特定的产品确定其在哪一种生活形态的细分市场拥有数量众多的消费者 根据80 20法则 把这个产品或品牌的频繁使用者 中度使用者和轻度使用者区分开来 第二步 寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系 根据频繁使用者使用产品的原因 把他们进一步细分 发现这些人群与品牌的联系 包括他们使用产品的理由和追求的消费利益 13 利用生活形态AIO细分淘宝买家 14 通过比较因子得分均值差异 可以给各族群命名 并结合基本人口特征 数据表格略 在淘宝的网购行为详细描述其特征 15 实惠派达人 他们具有意见领袖的特质 广泛关注产品和服务信息 非常愿意与他人分享 并经常指导他人购物 他们愿意尝试新品牌 喜欢物美价廉的品质好的商品 与总体相比 实惠派达人女性更多 30岁以上的比重更大 已婚者更多 大专学历更多 他们每周浏览1次淘宝的频率明显高于总体 更倾向有购物需求才会来淘宝 大多数情况下会购买商品 名牌达人 他们非常愿意多花钱购买名牌产品 信任广告品牌 喜欢追求流行 时髦与新奇的东西 具有意见领袖的特质 比较关注产品和服务信息 愿意与他人分享 并乐于指导他人购物 与总体相比 名牌达人高学历更多 高收入 个人和家庭 的比重更大 31 35岁的比重更大 他们每周浏览4 5次淘宝的频率明显高于总体 更倾向平时没事就喜欢逛淘宝 大多数情况下会购买商品 16 实惠派谨慎跟随者 他们的理财观念 消费观念和交友观念都偏保守 很愿意尝试新品牌 更喜欢物美价廉 品质好的商品 平时不关注产品和服务信息 不善分享购物经验 与总体相比 实惠派谨慎跟随者女性更多 低年龄的比重更大 单身更多 低收入 个人和家庭 的比重更大 他们浏览淘宝每月1次以下的比例明显高于总体 更倾向有购物需求才会来淘宝 大多数情况下不会购买商品 普通跟随者 他们的理财 消费 交友观念不保守 平时不关注产品和服务信息 不善分享购物经验 不论是对新品牌 物美价廉的品质好的商品 还是对名牌产品 广告品牌和流行的东西都不刻意追求 与总体相比 普通跟随者男性更多 25岁以下的比重更大 低学历的比例更大 他们每天都逛淘宝的比例明显高于总体 更倾向平时没事就喜欢逛淘宝 大多数情况下不会购买商品 17 18 3 2 2生活形态细分方法 VALS市场细分 Valuesoflifestyles 主讲人 万燕琼 一班9号 胡乐乐 一班3号 19 一 VALS的发展历程 VALSVALS2VALSTM 1978年 1989年 2002年 20 二 VALS的两大理论支撑 1 马斯洛需求层次理论生理需要 安全需要 归属和爱的需要 尊重需要 求知需要 审美需要 自我实现需要 2 戴维 瑞斯曼的 驱动说 内在驱动者 即从个性品味和个性表达上来判断价值的人 外在驱动者 即受他人行为和反应影响而动摇决策的人 21 三 美国VALSTM生活形态细分框架 22 创新者 永动机 具有不同程度上表达三种基本动机的能力 创新者是成功 活跃 老练 富有自尊感的 领导式人物 并继续寻求挑战 拥有丰富的资源 是变革的领导者 善于接受新观念和新技术 创新者是政界 商界现在的或潜在的领导式人物 非常关注形象 通过形象不但展现他们的地位 权力 而且包括他们的品味 独立性和个性 市场营销现实意义 追求高档 特定产品和服务 23 思考者 受理想动机驱动 思考者是成熟 满足 舒适和喜欢沉思的消费者 尊重秩序 知识 具有责任感 接受过良好的教育 对国内外事态了如指掌 渴求新知识 思考者对权威和社会礼仪保持适度的尊敬 对新概念保持开放心态 其在购买决策过程中重视了解信息 尽管有足够的收入允许他们多样化的消费选择 但他们是保守的 实际的消费者 市场营销现实意义 追求产品的耐用性 功能表现和价值 24 信仰者 受理想动机驱动 信仰者是保守 传统的消费者 他们对在家庭 宗教 社区和国家等方面与已有的和传统的规范保持牢固的信念 在行为上循规蹈矩 作为消费者 他们选择熟悉的产品和已有的品牌 特别喜欢并忠诚使用本国产品 市场营销现实意义 选择熟悉的品牌 Godblessme 25 成就者 受成就动机驱动 成就者表现出目标取向的生活方式 过着传统的生活 政治上的保守 尊重权威和地位 他们看重一致性 可预见性和稳定性超过了冒险 亲密和自我发现 市场营销现实意义 作为消费者 活跃 非常关注形象 喜欢已有的和名牌的产品和服务 易向同群人表现成功 由于非常忙碌 他们对于省时性功能的产品非常感兴趣 26 2020 3 20 27 奋勉者 受成就动机驱动 奋勉者是追赶潮流和生活情趣的消费者 关心别人对自己意见和观点的看法 喜欢流行的产品 并模仿比自己更富裕消费者的购买行为 为生计他们难以顾及职业上的发展 缺少技能和专心 难以向前发展 他们将购物作为一项社交活动及向同类群体表现购买能力的机会 市场营销现实意义 在消费能力许可时 他们容易表现冲动性的购买 诱导 鼓动 28 体验者 受自我表现动机驱动 体验者是年轻 热情和冲动性的消费者 一个新的事物能很快激起他们的兴趣 但消退也奇快 他们追求多样化 刺激 喜欢新颖 另类和冒险 锻炼 运动 户外休闲和社交活动是他们发泄精力的主要方式 市场营销现实意义 他们将主要收入花费在流行 娱乐和社交活动上 他们的购买行为体现在对产品的外在形式和 酷 的追求 29 制造者 受自我表现动机驱动 制造者喜欢投入家务活动 例如建房 养育小孩 修理汽车等 表达自我和寻求生活体验 并充满精力 技巧娴熟 他们生活务实 具有建筑技能 崇尚自我满足 他们过着实在的生活 生活在传统家庭 从事讲究经验的工作和物质性投入的休闲活动 对新观念保持怀疑态度 市场营销现实意义 他们主要是购买那些基本的消费品 30 生存者 资源匮乏 感觉世界变化太快 缺乏强烈的驱动动机 他们对自身熟悉的事物感到舒适 关心基本的安全和保障 达成基本需要而不是追求满足自身的欲求 对多数产品和服务而言 他们所构成的市场是非常有限度的市场 市场营销现实意义 是谨慎型消费者 对偏好的品牌保持忠诚 通常在打折时采取购买行动 31 四 VALS细分市场的利弊分析 利 1 用VALS细分市场和传统的细分市场不同 传统的细分市场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型 而VALS利用生活形态来细分市场更能直接影响人们的消费购买 2 VALS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用的研究 从态度与习惯来判断其生活方式 同时 了解品牌个性 赋予品牌相应的人物特征 这样 什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称 有利于产品品牌形象的建立 3 从消费者角度来说 VALS研究强调人们的生活形态和价值观 如果在广告活动推广中 描绘目标世界并结合消费者的需要 肯定他们的成就 点燃他们的梦想 那么就会产生良好的回应和认同 32 四 VALS细分市场的利弊分析 弊 1 影响消费者行为因素的有四个因素 文化 社会 个人 心理 难点在于 具体情境中到底是其中哪一个因素起着主要作用理论界还没有一个明确的标准 所以 VALS通过消费者心理来细分市场的同时不能忽略了其他因素的作用 2 在实践中运用VALS方法带有一定的片面性 例如 VALS将2 3的人口划分在两个小组里 因为这2 3的群体具有明确的人口统计 职业和媒体特征 这使得其他组群的人口数量太少 以至于许多公司对这些小组不感兴趣或极少关注这部分市场 3 在中国引进并开发了基于中国消费者的CHINA VALS后 实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性 并且在操作上有很大的难度 事实上 中国现在仍然是基于地理和人口特征的统计特征的市场细分大行其道 在众多市场细分中发挥着重要的作用 VALS为主的市场细分方法在国内运用得还较少 且由于传统计划经济的影响以及这一理论体系自身尚未完善 当市场竞争结构发生变化时 企业容易丧失很多市场机会 甚至丢掉已有的市场份额 33 生活形态细分法应用于营销实践 生活形态营销策略试图通过使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位 生活形态营销的目的就是让个体消费者能够以他们追求的方式享受人生并表明自己的社会身份 因此这一策略的关键就是关注消费者在其所期望的社会前进下对产品的使用 34 生活形态在营销上的具体应用 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略 35 80后的消费特点 1 虽然网络购物很热 但更偏爱传统的零售方式 2 缺乏品牌忠诚度 3 购物环境是影响消费者购物的重要因素 4 对信贷消费持保留态度 5 网络取代电视报纸成中国网民获取信息主要途径 36 悠闲 自由的购物环境 明亮 宽敞的购物空间 返回 37 创造出关于市场的新看法 对消费者的生活逼真的描述 塑造出典型而鲜活的消费者形象 例如 京城暴走族 38 近期 一个叫做 京城暴走族 的民间运动团体走红网络 他们由年轻的都市白领组成 在每周末进行3 4小时的 暴走 路线多为10公里左右 穿暴走鞋已成为一种新的时尚 返回 39 产品的定位对象一般是那些对某种生活方式表现出的特殊偏好的人 厂商根据消费者生活方式来进行定位 40 团购最核心的优势体现在商品价格更为优惠上 根据团购的人数和订购产品的数量 消费者一般能得到从5 到40 不等的优惠幅度 目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体 在北京 上海 深圳 广州 厦门等大城市十分普遍 网友们一起消费 集体维权 返回 41 可以为广告创意人员提供大量的深入的消费者信息 使他们能够更深入更贴切地了解广告对象的需求 从而更好地传播产品的特征 更有效地实现传播目标 具有中国特色的老年社区 老年人一般不愿意远离自己熟悉的环境和亲人 大多数老年公寓的建设因此设置在居住区内 便于与亲人们交往 但是由于子女无暇照料 单身老人和老年夫妇的居住条件有时不能满足老年人提高生活质量的要求 一种新型的养老模式 老年人居住社区 的概念被提出