东原湖山樾年营销推广策略PPT课件.pptx

东原湖山樾营销策略沟通湖山樾项目组2014年2月 2020 3 20 1 东原湖山樾来电 来访情况表 2 14 2 18湖山樾来电49组 晨报效果最优 来访66组 电转访效果最优 目录 目标梳理 PART1 2020 3 20 4 年度销售排期梳理总体货值根据销售节奏分解年度货值 2014年销售目标 全年销售任务 别墅累计供货16 2亿元 去化12 9亿元 别墅累计供应282套 去化226套 去化率80 以上 争取10月开盘销售 2014年销售进度 快速去化 分批次推盘 每批次均为高去化率 均匀去化 把控端头中间套差价 平衡关系 持续去化 合理控制销售速度 实现售价递增 高利润去化 树立项目市场地位 确保高溢价 首期货值目标梳理销售节奏明确货值根据销售节奏明确任务目标 双拼 6套 货值0 6亿元 首期开盘目标 首次供货合计5 7亿元 大联排 57套 货值2 7亿元 小联排 63套 货值2 4亿元 首期蓄客目标梳理销售节奏明确货值根据销售节奏明确任务目标 蓄客目标拟定 根据嘉悦湾客户成交 首次成交数据 VIP普卡 产品发布会 示范区开放金卡升级 首期开盘 2月22日 3月29日 4月13日 4月26日 意向客户50 100组 VIP普卡200组 VIP普卡400组 诚意金客户200组 冲卡 冲卡 提升转化率 目前至开盘 需要累计到访客户1200组销售金额 4亿元 销售套数 100套 诚意金客户 转化率2 1到访客户 转化率12 1 参考嘉悦湾客户转化成交比例 根据任务目标倒推 第1周100组 第2周100组 第3周100组 第4周100组 第5周100组 第6周100组 第7周150组 第8周150组 第9周150组 第10周150组 第1周0张 第2周40张 第3周40张 第4周40张 第5周50张 第6周60张 第7周80张 第8周90张 升级120张 升级80张 卖点研究 PART2 2020 3 20 12 竞争市场根据竞争市场分析发掘本项目的竞争优势 区域综述 照母山土地供应接近尾声 容积率在1 5 2 5之间 目前品牌企业云集 在规划控制条件下 以低密度 高品质项目为主 因此未来将形成高端宜居聚居区 恒大 融创 协信 和黄 香港置地 建工 万科 协信 象屿 东原 华宇 北大资源 世茂 金科 香港置地 香港置地 洋丰逸居 力帆 集中商业 潜供 潜供 潜供 潜供 潜供 潜供 本案 已供应 潜在供应 万科 金鹏 升伟 市场格局 照母山别墅格局 2011年 2012年 2013年 2014年 香港置地约克郡 融创凡尔赛 东原湖山樾 万科颐府 协信溪山墅 象屿两江望府 凡尔赛 约克郡 是我们的核心竞品 一线别墅 二线别墅 个案分析 融创凡尔赛 销售节奏 启动营销推广开放外卖场 内部认购客户落位 开放样板间开放示范区 开放销售部正式签约 2013年4月 2013年6月 2013年8月 2013年9月 与晚报进行 电商 合作 收取电商团购金 联排 独栋 3万 套 截至6月升级前 联排办卡200组 独栋11组 客户落位 缴纳20 房款 可提前选房 不签合同 另 团购金升级为联排10万 套抵50万 独栋50万 套抵200万 联排落位约70套 约3 2亿元 独栋落位7套 约1 5亿元 线下带看样板间 示范区 效果不太理想 导致缴纳20 房款的落位客户 退款率20 30 销售部 样板间 示范区于9月12日正式开放 9月21日正式签约 当月签约27套 金额1 1亿元 13年合计签约132套 金额7 5亿元 其中独栋7套 小结 一 未开放示范区 提前落位 导致客户流失率较大 二 样板间 示范区开放一个月 销售部开放两周 才正式实现签约 三 别墅客户的购买行为非常理智 个案分析 融创凡尔赛 1排 2排 3排 4排 5排 6排 一期 独栋楼王2套 独栋13套 联排228套 61 62号楼 楼王 58 60 63 67号楼 550平 成交价2300 2500万 55 57 68 69号楼 450平 成交价1700 2000万 花园 使用权面积600平 可延展后面积合计1000平 1排 19 29号楼 端户22套 中户22套 端户 2 1 400 440平 开间9 3米 成交价730 800万 花园 170 200平 中户 3 1 280 300平 开间7 2米 成交价600 650万 花园 50 70平 因总价高 滞销 2排 14 18 30 35号楼 端户22套 中户24套 3 1 端户 380 440平 开间7 2米 成交价580 650万 花园 150 170平 中户 250 280平 开间6 6米 成交价520 550 花园 50 60平 景观差 对堡坎 总价高 严重滞销 3 6排 端户60套 中户78套 3 1 端户 350 400 开间6 6米 成交价520 600万 花园 140 170 中户 250 300 开间6 3米 成交价380 420万 部分对堡坎中户特价320 340万 花园 40 60 端户去化85 以上 中户去化70 以上 剩余30余套 主要分布3 4 5 7 9 41 42 43 49 51 联排价差策略 策略一 同排整体端户比中户每平米高2000元 策略二 同台地前排比后排 每平米高2000 2500元 不同台地 后排比前排 每平米高1000元 个案分析 融创凡尔赛 销售情况 13年9月正式开盘 当月签约27套 金额1 1亿元 无独栋签约 13年合计签约132套 金额7 5亿元 其中独栋7套 联排125套 本案开盘目标 销售实现100套 销售金额4亿元 本案年度目标 销售实现226套 销售金额12 9亿元 个案分析 万科颐府 售罄 在售 未售 新推 临市政干道 临崖面 联排中户 面积246 296 开间6 6米 花园40 50 成交价380 430万 联排端户 面积293 366 开间6 6米 花园100 成交价490 550万 双拼 面积466 开间9 7米 花园150 200 成交价700 900万 项目总户数270套 双拼44套 合院183套 联排43套 2013年10月开盘 分别在10 11月两批次共推出房源107套 2014年1月加推32套 共139套 其中 双拼20套 端户54套 中户65套 目前累计去化83套 去化率60 剩余房源56套 其中 双拼13套 联排端户17套 中户26套 118 119 121 120 84 83 80 82 86 产品去化匀速 性价比高硬伤类产品客户认同度低 临市政干道 景观效果差 间距密的产品 滞销 个案分析 象屿两江望府 售罄 在售 未售 新推 联排中户 面积220 开间6米 花园40 成交价380万 联排端户 面积230 250 开间6 3米 花园80 成交价550万 项目总户数434套 2013年5月推36套 其中端户14套 中户22套 累计去化24套 去化率仅66 目前还有存量12套 6套端户 6套中户 严重滞销 品牌号召力不足 品质差市场口碑不足 客户认同度低 售罄 在售 未售 新推 项目总户数195套 合院100套 联排95套 2012年11月至2013年11月分七批次推出75套 合院24套 联排端户20套 中户31套 目前累计去化64套 去化率86 剩余房源11套 其中 合院6套 联排端户2套 中户3套 44 45 20 28 联排中户 面积205 开间7 6米 花园40 50 成交价360 380万 联排端户 面积205 开间7 6米 花园80 120 成交价420 510万 合院 面积370 开间4 8米 花园100 200 成交价610 700万 产品力不足 总价高资源匮乏 客户认同度低 定位梳理根据项目前期定位思路梳理的项目核心价值体系 本案前期拿地回顾 定位 面积控制 区域内的相对总价优势产品发力 增加赠送与实用度 提高性价比 项目卖点 一 地段 新牌坊 照母山重庆富人区 身份的标志 坐拥城市繁华 尽享成熟配套 交通便利 贯通南北 二 资源 区域稀缺湖山区域一线别墅的先天优势 背靠5000亩照母山森林公园 项目卖点 三 产品 大赠送 通风采光套均可改造户内面积比例60 70 地下面积地上化 超大采光井 四 总价控制 以融创凡尔赛为蓝本 进行价格对标 后排堡坎中户320 340万 融创凡尔赛 东原湖山樾 小联排中户310 330万 中间排中户380 420万 大联排中户380 400万 后排端户520 600万 小联排端户440 520万 中间排端户580 650万 大联排端户540 650万 大小联排端户 受设计变更影响 采光井缩小 产品优势大打折扣 项目难点思考 难点一 联排 双拼 独栋花园面积偏小 难点二 设计变更后 导致部分联排户型采光井严重缩水 营销执行 PART3 2020 3 20 26 客户研究同区域 同产品客户研究勾勒客户素描精准打击 客户阶层定位 关注社会主流阶层的顶端客户 为确保推广渠道有效性 我们访谈了部分约克郡 凡尔赛 万科项目成交客户及三组别墅项目销冠 力图进一步明晰 在照母山区域购买别墅的都是那些人 项目客户预判 区域成交客户构成 中高层公务员 事业单位领导 地产 金融 银行 能源等高收入行业高管 制造 建筑 金融 商贸等行业企业主 私营企业主占60 职场高管占30 公务员占10 客户特征 产业众多 忙于生意 资源丰富 私营企业主 年龄 40岁上下家庭结构 三口或四口之家 小孩处于小学 高中阶段 就读于本地最好的公立或私立学校 老婆多为全职太太 爱好逛街 购物 美容 生活状态 主要集中在地产 建筑 制造业 能源等行业 1 经常飞机往返于产业所在城市 经营生意 2 应酬繁多 业务应酬居多 3 座驾50万上下 不只一辆 尤其喜欢越野 闲暇时间自己驾车 工作时间有专职司机 4 经常出入高端会所 茶楼 咖啡厅谈生意 5 麻将 饭局维系朋友关系 圈层感明显 6 因生意需要 会高尔夫 网球 7 关注时政 金融理财信息 报纸 网络 电台是其获取信息的主要渠道 8 会上网 主要通过大渝QQ 新浪了解咨询 百度是其搜索的主要工具 女性客户喜欢微信 9 因圈层需要 对奢侈品有喜好 但因对价格不敏感 不会刻意跑到港澳买奢侈品 衣服 箱包等随时购买 手表 首饰等有一定比例在港澳购买 10 喜欢自驾 节假日要么自驾 要么港澳 出国 往返港澳 北上广如常人逛街一般 11 比较关心移民 海外投资等话题 12 信风水 大部分人有御用风水师 重复购买 注重对资源的占有 客户特征 为事业奔波 追求细节 品味 职场高管 年龄 37岁 45岁家庭结构 三口或四口之家 小孩处于幼儿园 初中阶段 就读于本地最好的公立学校 一定比例的太太为全职 热衷逛街购物 美容养生 生活状态 主要集中于地产 建筑 银行 金融 能源 电力 烟草 医疗等行业 1 早起晚归 忙于事业 2 经常往返于公司旗下各大区域 坐飞机是常事 3 开会 谈业务频次高 出入于酒店 高档会所 饭店 4 应酬繁多 业务应酬居多 有专职司机 5 稍有节假日 麻将 饭局是维系朋友的主要手段 圈层感明显 6 关注时政 金融理财信息 电台是其获取信息的主要渠道 其次是报纸 网络 7 时尚 紧跟潮流 微信 微博了解外部 8 生活有品味 品牌忠诚度高 树立标签 但不盲目追求奢侈品 9 日常消费多出入于远东 协信星光 北城天街 麦德龙等商场 彰显身份 地位和品位 客户特征 养老享受型 官派作风 受时政影响较大 年龄 40岁 55岁家庭结构 三口之家 小孩处于初中至大学或毕业刚就业阶段 本地就读于最好的公立学校 假期多参加各外语辅导或出国留学教育机构 生活状态 1 工作之外 属修身养性型 2 关注政治 谈论政策是其职业习惯 3 有20 30万级左右私家车 家里不止一辆车 一般子女的车辆略好且多在银行 石油 电力等稳定收入的垄断企业就业 4 上级领导的行为 消费习惯对其影响较大 喜欢跟风 5 相对封闭的一群人 喜欢跟政府圈内人沟通 交流 6 日报 参考消息 新浪网 华龙网等式其了解信息的主要渠道 7 日常消费多出入新世纪 商圈步行街等场所 公务员 仕途风水 其次环境 资源 目标客户共性特征 家庭结构小型化一 三 八中接送车辆的信息传递与覆盖巴蜀等其它高级私立学校接送车辆的信息传递与覆盖欧文等出国教育机构 留学中介机构的活动赞助与参与 子女及教育 机场灯箱广告 国际航站楼相关广告位 航空杂志投放频次 经常漫游手机号码抓取 短信覆盖 鸿鹄逸游等高端旅游网站广告合作 出行方式 跨省 国 电台投放 主要集中于955 881 917 加油站 高端住区红绿灯派单 派礼品 高端洗车店 高端越野车改装俱乐部覆盖 主题自驾等活动整合 豪华车品牌4S点跨界合作 集中以保养维修等活动参与 出行方式 本地 目标客户共性特征 私营企业主 电台 尤其955 881 网络 财经频道 大渝QQ 报纸 商报为主 百度使用频率高 模糊词搜索 职场高管 网络 微信 微博 新浪 电台 尤其是955 881 公务员 报纸 日报 参考消息 网络 重庆华龙网 电台 同上 信息获取 茶楼 星巴克 以自制扑克牌 品味印象 等杂志覆盖 远东 北城天街 麦德龙 星光等商场 短信覆盖 赞助手提袋等赞助 企业主 职场高管 利用品牌忠诚度 进行VIP会员投放 品牌跨界合作 网球 高尔夫 旅游爱好 球会会员短信覆盖 品牌跨界合作 现场活动配合抽奖 美容SPA 月消费额在3000元以上的美容品牌商家合作 休闲娱乐 业内意见领袖培养 利用搜房 知名博主 微信等平台提升项目的认知和认同 公司兄弟单位 上下游分供方 对接外部政府 银行部门单位进行渗透和客户挖掘 如 项目定制礼品赠送 优惠卡等 东原老业主 高端别墅住区短信 派单 摆展 提升知名度 配合全民营销政策提升客户到访和客户转化 圈层渗透 策略与执行营销策略拟定推广 渠道各通路执行设想 2014营销工作的核心任务 2014营销工作的难点 营销执行总纲 精准营销 提升费效比 约克郡营销手法 活动 电Call 报媒 约克郡媒体推广主要集中在报媒 活动 从客户成交看 老带新 电CALL 活动效果最明显 凡尔赛营销手法 电Call 活动 报媒 凡尔赛媒体推广主要集中在报媒 电商 活动 户外 从客户成交看 电CALL 老带新 活动效果最明显 营销手段分解 常规媒体 渠道 精准覆盖 组合拳 有机结合 A类 B类 C类 短信 控制常规媒体营销费用 采用电商模式扩大效用 效果好费用高 利用电商模式将传统媒体影响力与项目成交结果相结合 客户 客户 客户 客户 客户 客户 电商团购金 报媒 户外 机场 分销 全民营销 网络 礼品 活动 电商执行方案 保证项目在大众媒体的曝光频率 在市场持续发声获得关注度 在有限的营销费用预算下采取电商的形式最大限度控制营销费用 并在一定程度上提高分销渠道商的积极性 分销方客户由中介方自行收取 A类常规媒体 报媒 打造大众影响力 报媒保持线上声音 制造大众影响力 运用报社专题采编能力和政府 专家资源 以小搏大 进行项目价值解读和事件炒作 最大化增加配送资源 媒体配合项目销售节奏主动制造炒作节点 A类常规媒体 电台 持续覆盖目标客群 电台重点使用FM88 1 95 5等目标客群收听较多的电台发布项目节点信息 跟进合作非销售性的专题节目制造话题 如 示范区开放活动的直播 区域空气指数发布 东原地产品牌等节目 A类常规媒体 短信 精准沟通目标客群 点对点筛选利用短信公司数据库资源 选择目标客群定期进行发送区域覆盖选择目标客户集中区域进行信号覆盖利用短信公司移动发送车 在竞品项目节点时间对集中客群进行短信覆盖渠道群发渠道获得客户名单进行群发自有端口对到访客户发送到访短信在节假日对保温客户或成交客户发送关怀短信销售节点时间对所有客户发送节点销售信息 保障手段 语音短信保障到达率 A类渠道执行 电CALL 营销理念的突破 覆盖率全面打击 专业 执着 资源整合 勤劳 技巧 融创凡尔赛25 的电CALL成交率 是最好的事实 学习 模仿 创新 升级 核心理念 永远保持最好的服务热情和品质 打到吐 打到死 您可以不买东原湖山樾 但是 必须深深的记住我们 A类渠道执行 分销公司 中介门店 为我所用 主力门店分布 媒体电商计提2万元 套电商团购金形成 奖励基金池 设置分佣门槛根据销售占比分佣未达标者末尾淘汰 一 分销领域的最强者 才是我们东原湖山樾的合作伙伴 二 每一门店都是东原湖山樾的外展点 三 奖金刺激 疯狂游戏 B类常规媒体 机场媒体 打造湖山樾的名片 出发 到达通道沿线灯箱广告覆盖 T2A 东航 南航 客流量日均3 2W 覆盖华东 华南客群 T2B 国航 其它航空公司 日均客流量3 6万人 覆盖华北与重点国内旅游线路 航空杂志 西南航空 目前航空杂志中覆盖航班最多 短信配合 抓取经常出渝的移动 联通及电信客户数据 短信投放跟进 重点考虑位置 B类常规媒体 户外 东原品牌根据地 提议多个项目整合资金池 长期占领多块优秀户外资源 配合各项目节点需要分配使用 B类渠道执行 全民营销 马上赚钱 凡成功推荐购买东原湖山樾之物业者均可享受相应的推荐成交奖励 佣金来源于电商资金池 联排 2万元 套双拼 5万元 套独栋 20万元 套必须于被推荐客户首次到访 首次致电之前带客到访 或提前备案意向客户相关信息 并帮助成交 马上推荐 马上赚钱 能卖房的同志 都是好同志 B类渠道执行 圈层活动 沟通不断 感情不断 跨界互动 旅游 汽车 郊游 留学 理财 奢侈品 风水 现场活动不断 越野车 郊游 留学 理财 奢侈品 进行资源整合 现场活动贯穿全年 维系客户关系 实现老带新 联合高端越野自驾 户外摄影俱乐部 冠名赞助 参与相关活动 C类常规媒体 网络 话题炒