光明香烟座谈会定性分析报告.doc

光明香烟座谈会定性分析报告座谈会城市：沈阳、大连、长春、通化目 录第一部分 香烟消费的消费者状况3一、香烟消费的消费者状况3二、消费者抽烟原因3第二部分 对香烟品牌的分析4一、对香烟的品牌认知4二、主要地产烟及最受欢迎的香烟品牌6三、消费者对当前香烟市场上主要吸味的认识度及偏好6四、对常抽香烟品牌形象的认知7五、对于新品牌的香烟投放当地市场的接受度7六、怎样的香烟才使烟民心目中最理想的烟7七、广告及促销8第三部分 对光明香烟的评价8一、对光明香烟包装、吸味、价格评价8二、对光明香烟包装视觉心理测试结果10第一部分 香烟消费的消费者状况一、香烟消费的消费者状况城市项目长春 通化沈阳 大连抽烟量每日烟量约1盒左右（除在特殊的场合下超出1盒，如打麻将时）。每日烟量约1盒左右。每月香烟花费受个人月收入的影响(500-1000元)，吸烟的价位多在3-4元左右，每月在烟上的开支多数在100元上下平均每月主动购买香烟的花费在100元左右。购买渠道基本就近购买，多集中在小卖铺，除非家中有喜事和重大节日，进行批量购买时，才有购买渠道的更换，多集中在批发市场。一般也是以就近购买，并没有特别的对某种购买渠道有特别的偏好。备注对于为什么不去超市或专卖店购买，是因为，这几年香烟市场规范的比较好，假烟比较少，而且真正的烟民都基本具备了识别假烟的能力。分析：长春、通化、沈阳、大连四地被访者在抽烟量、月香烟花费、购买渠道等方面的情况基本一致。同时也可以看出，价格在34元的香烟在当地占主流。在购买地点的选择上都为随机性选择购买地点，多集中在小卖铺或日杂店。这就印证了香烟作为一种特殊的快速消费品，足够大的“上柜率”是产生良好销量的一个前提保证。二、消费者抽烟原因项目抽烟的原因在何种情况下抽烟抽烟是因为交际的需要、帮助考虑问题，娱乐时助兴、无聊时的安慰、工作忙累时的调剂等等。对香烟的物理需求层面对吸烟者来说，香烟已成为他们的嗜好，一种长期养成的习惯，像日常食用的粮食一样成为他们生活的必需品。对香烟的精神需求层面它能带来心理层面的愉悦、快感，激发思维，感情交流，娱乐助兴，增强男性特质等等。分析：毫无疑问，对于中度的烟民和重度的烟民来说，香烟已经成为他们生活中不可或缺的一部分。香烟不仅仅是作为一种日常消费品进入一般人的生活，更深深的融入烟民每日的生活。对它的依赖就好比对油盐酱醋茶的依赖一样，在某种意义上已成为生活的“必需品”。而香烟的依赖又高于一般的生活必需品，因为香烟是一种长期吸会上瘾的东西，一旦上瘾就没有其他的替代品可以替代。第二部分 对香烟品牌的分析一、对香烟的品牌认知 项目长春通化沈阳大连最常抽的品牌 生命源 云烟 白沙 石林 长白参 红、绿国宾 吉庆、红梅 蓝翎 人民大会堂 红河 红河 红梅 石林最常吸的香烟品牌烟龄多在1年左右，最长不过3年多在3年以上，有的甚至达到5年左右更换品牌的原因 原先品牌已被市场自然淘汰 消费的从众心理 随着烟龄的增长，对口味的需求发生变化 另一个品牌促销的影响（有奖） 喜欢尝试新的口味 身边的朋友抽新的烟、觉得自己也应该赶时髦 客户喜欢抽其他品牌，自己也就被带过去了不更换品牌的原因 口味和价位都适合 当地的香烟 习惯香烟的口味 和自己的朋友圈子保持一致 长期形成的习惯 经常看到这个香烟的广告 本地人抽本地烟 1、被访者更换品牌的原因分析：在长春、通化被访者中，都有更换品牌的经历，但这种更换多在没有成为真正烟民的初始阶段。一旦成为真正的烟民，这种更换的频率幅度会越来越小。另外被访者基本对当地品牌烟的忠诚度相对较高，“本地人，抽本地烟”，是两地烟民对当地烟偏好的固有观念。沈阳、大连被访者中年龄层次相对小一些、个性更为外向多语的年轻人、以沟通作为职业手段的人（如保险推销员）更倾向于更换香烟品牌。这部分人对生活的态度和对待新事物的接受程度就决定他们一定是会在不同品牌之间作尝试。烟对于他们来说是用来炫耀展示自己或者联络工作的“工具”甚至“道具”。大连没有当地产的烟，但是当地的烟民对云烟的忠诚度普遍高于其他。同时，大连的被访者对更换自己最常吸的香烟品牌的意愿程度和沈阳的烟民相比要低很多。2、被访者保持相对品牌忠诚的原因分析保持相对品牌忠诚的基本是年龄层次上相对大一些的被访者，他们对生活的积累就决定了他们不可能有太多的冲动去改变自己的长期形成的生活模式。吸烟是他们日常生活的一部分，和某个品牌之间建立起来的信任和亲切感暂时是很难有其他品牌可以替代的。烟对于他们来说更多的是陪伴自己过日子的“必需品”。与会的烟民对自己目前正在吸的烟表示出非常高的忠诚度，基本上在品牌的转换方面没有太多需求。并且是比较强烈的表示不会考虑更换品牌，除非是自己最常吸的香烟有新产品投放市场才有可能会尝试一下。二、主要地产烟及最受欢迎的香烟品牌城市长春通化沈阳大连主要地产烟品牌 生命源 长白山 人参长白参 蓝翎 人民大会堂 沈阳无地产烟受欢迎的香烟品牌（销量） 生命源 云烟 白沙 石林 长白参 红国宾 绿国宾 吉庆、红梅 蓝翎 人民大会堂 红河 红河 红梅 石林最受欢迎的品牌生命源长白参蓝翎云南产的烟最受欢迎的原因 抽完不咳嗽 价格适中 口味柔和 烤烟型 无怪味 柔和顺口 挺有劲的 价位低 品种齐全，各种吸味都有 当地品牌 价格实惠 包装醒目 烤烟型，既满足烟瘾，又不会对身体产生过多伤害的心理暗示与被访者没有达成共识，都觉得自己常抽的品牌是市场上销量最好的品牌。潜在的原因就是因为大连没有地产烟三、消费者对当前香烟市场上主要吸味的认识度及偏好城市项目长春、通化沈阳、大连对香烟吸味的认知对香烟吸味认识主要有：烤烟型、混合型、薄荷型、清香型、纯香型，纯和清香型等等吸味的喜好普遍认为烤烟型是市场的主流。对烤烟型（清烟）有特别的偏好喜欢的原因是最适合国内烟民的口味，其他型的吸味基本不能接受。与味道有点冲，和非常淡的烟如日本烟相比清烟更有“烟”的味道；同时烤烟型没有“辣”、“麻”嗓子的感觉（辣嗓子带来的是咽喉的不适，心理上觉得尼古丁的含量更高，对健康的危害更大）。四、对常抽香烟品牌形象的认知香烟品牌人民大会堂石林蓝翎品牌形象认知高贵稳重庄重 名字响亮/琅琅上口假货少的品牌名字好记广告多深入人心邮票漂亮沈阳当地老品牌老品牌广告多口味适合档次拉的开/适合阶层广泛香烟品牌三塔红河红梅品牌形象认知云烟的品牌烟味“软”不冲大众的品牌地方的品牌广告宣传多亲切的品牌像一个老朋友经常想念的品牌喜庆的品牌没有假货的品牌档次高五、对于新品牌的香烟投放当地市场的接受度多数被访者反映不会主动性的购买，观望现象是主流（如果大家都抽，也会去买），如果购买也是尝试性的购买，试试口味，完全替换现有的品牌不太可能，但如果是云南生产的某个香烟品牌就另当别论，因为云南产地的香烟在国内的知名度、信赖度都高于其他的外产烟。六、怎样的香烟才使烟民心目中最理想的烟吸味第一（被访者认为，包装再精致，价格再便宜，如果吸味不好，不会第二次购买，甚至第一次买了也有上当的感觉）；包装第二（吸味好，价格又便宜，如果包装不好，只能在家中抽，在日常交往和大众场合下，很难拿出手）；价格第三（如果价位高出了地产烟中某个最受当地人欢迎的香烟价格，就很难被接受了，毕竟当地的工薪阶层的月收入摆在这里。所以烟民月收入的水平决定了购买香烟的价位）。七、广告及促销通过长春、通化、沈阳、大连四个城市的座谈，多数被访者对“大红鹰”和“白沙”香烟的电视广告的认识度较高，但对其广告语的知晓度“白沙”“鹤舞白沙，我心飞翔”远高于“大红鹰”“大红鹰，胜利之鹰”。对于国内其他香烟品牌电视广告的知晓度较低。长春、通化、沈阳三个城市地产烟的广告多集中在，灯箱、路牌、横幅和店堂的海报上。他们对外烟中“三五”、“万宝路”、“七星”的广告（主要是灯箱、路牌）的形象，多给予较高的评价。在促销方面，东北人爽朗的性格，决定了大多数的烟民对于香烟销售中采取的积攒烟盒、册子积点、收集卡片再兑付奖品的促销形式不感兴趣，认为太麻烦、太小气、不爽快，还是直接点好，如有中奖就现场兑付，如香烟或返还现金等。第三部分 对光明香烟的评价一、对光明香烟包装、吸味、价格评价城市评价指标ABC沈阳包装 红色感觉高档 红色有喜庆的感觉 白色包装有外烟的感觉吸味吸味淡，有一点向女性烟的吸味靠拢刺激性小口感好味冲辣嗓子不辣嗓子有香料的味道不刺激，但有一定“劲道”价格3元左右3.5-4元5-7元大连包装红色包装有档次 白色像外烟吸味有点辣口感不好发涩发干烟丝不好第一口较冲有点上头没有烟应有的香味挺香挺柔和价格3元左右5元左右6-7元左右一、对光明香烟包装、吸味、价格评价（续）城市评价指标ABC长春包装 喜欢红色包装； 红色产生口味重的联想，白色产生清淡的联想； 红色包装比白色包装高档吸味 偏淡 不呛嗓子 有点燎舌头 柔和 质量中等 特浓型，有劲 第一口冲，逐渐适中 刺激大太辣、太浓价格 红色的价格在7-8元 白色要低2元左右，在5-6元通化包装 多数偏好红色包装，联想喜庆、高档、暖色、大气； 不喜欢白色包装，容易产生吸味太冲的联想； 黄色的烟嘴普遍受欢迎，白色烟嘴容易产生“昆烟”的联想； 横向罗纹，比竖向罗纹好。吸味 偏淡、没劲 有点辣味 有杂味 偏浓、有辣味 有劲 略有怪味 又辣又有杂味 发苦 发空，没有回味价格 红白两色包装的价位均在4-5元左右，如果超过5元，当地消费者很难接受； 红色包装可以略比白色包装的价格高出1-2元； 金色包装的价位在6