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此报告仅供客户内部使用 未经AND 培训研讨会 北京 二OO一年十月二十四日 持续关系营销 CRM 四天培训研讨会总体结构 时间话题 一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境 头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性 后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划 本节话题 嗨 我们正打算打个电话叫比萨饼呢 我早料到了 持续关系营销 CRM 是一种业务战略或活动 其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析 以更有利可图和更有效的方式获取 保留和开发高价值客户 从而取得客户可支配收入中的更大份额 CRM的本质是 嗨 迈克 你的位子早准备好了 到 从 CRM的关键成功要素 高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分进行区别对待积极地进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式 根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量 大众市场或较大范围的细分市场对所有细分采用类似的方案根据公司的时间表进行反应性沟通凭直觉大规模推广一些主要的方案 明确目标量身定制及时性实践检验 CRM的发展包括五个阶段 不同的行业正处在不同的阶段 CRM能力 CRM提供的内容 对3400万个客户提供3400万种产品信用卡汽车分期付款目录邮购按揭电信服务 长途 移动 对于打入的每个电话推测来电的原因把电话转接到最合适的话务员那里为投诉电话提供最佳的解决方案预测交叉销售的选择 CRM影响 获取客户客户基础由1998年的1670万增加到2001年的3400万交叉销售新客户中有57 在一年内购买了另一种产品客户保留来电要求取消其帐户的高利润客户中有50 60 留下来 CRM最佳做法 CAPITALONE 不断地试验和学习在1999年进行了36 000多次试验对每一种产品进行试验对每一次流程的变革进行试验客户净现值是核心的决策标准每7个美国家庭中有1个家庭有详尽的信息针对客户需求的变化进行创新目前所提供的产品中有55 是六个月以前所没有的产品中的95 在两年前都不存在 这就是CAPITALONE处理客户投诉的过程 移动运营商成功地利用CRM显著降低了客户流失率 实施方案前6个月的平均值 实施方案后3个月的平均值 流失率降幅 总流失率 前10 总体影响 每月百分比 亚洲移动电信运营商 虽然有大量的加油站关闭 但销售额立即实现了16 的上升市场份额增长了2个百分点产量增加了36 在石油产品的营销中真的存在 灵丹 壳牌加拿大就有 Shell简报 在街上很显著地展示AirMiles标识雇员积极地推销AirMiles卡 获得新业务 给客户寄明信片 提供新加油站的地址 且得分加倍重新开张时发出邀请信邀请信带三倍的得分 在搬迁中成功地保留客户 在多购10美元的汽油时 得分加倍如果在购买汽油的同时在便利店中购物 得分加倍 提升并转移到利润更高的产品 SHELLCANADA 壳牌加拿大 有效地利用奖励方案来改变客户的行为 利用CRM发展小企业的贷款业务 实现盈利 内容 成功的CRM侧重于利用IT 对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响 必须做到侧重于利润深入的分析注重实际采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM展望 IT实施 CRM投资的业绩 差 资料来源 MetaGroup CRM多元业务客户服务营销战略合作伙伴和新企业网站产品和服务 不满意度7 很失望1 很满意 评分 报告的对业务的影响百分比 公司不很满意 因为所产生的影响太有限了 影响大 小或没有影响 CRM项目失败的通常原因 AND对CRM的主要观点 成功的CRM要求具备独特的观点 这包括 从客户关系转变为利润的增加 理解主要的价值创造杠杆 并发现真实的利润机遇 侧重于利润 彻底了解客户的利润创造力和行为 及时归纳出目标明确的 量身定制的和有利可图的机遇 以分析为基础 事先计划 以 边做边改 的方式进行 逐渐达到 火箭科学 的阶段 从现实出发 结合战略 战术方案和组织上的要求 通过CRM循环不断衡量和完善 以确保不断取得成功 有全局观念 数据仓库 与业务单元的联系 利润影响 侧重利润结果 IT投资本身不会改善利润情况 公司级数据仓库可通过15 20个分析员进入五年投入5000 6000万美元业务单元现在才开始考虑如何利用该数据库进行关系营销 银行举例 增加客户基础的价值 CRM价值杠杆 增加现有客户的支出 尽可能挖掘高价值客户 吸引有得可图的新客户 增加客户所拥有的产品数 增加客户对产品的使用 交叉销售 升级销售 保留客户 获取客户 减少服务成本高的现有客户 降低成本 通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性 匿名举例 活期存款余额高且频繁使用ATM的用户容易成为积极的信用卡用户 少于20次 多于20次 客户总基础 用户2 非持卡者98 占总数的百分比80 用户11 非持卡者99 占总数的百分比85 用户5 非持卡者95 占总数的百分比100 用户18 非持卡者82 占总数的百分比20 用户25 非持卡者75 占总数的百分比15 少于3 000美元 3 000美元以上 平均活期存款余额 每年在ATM机上的交易次数 从实际出发 实施CRM的方式 相对较低 成百上千万美元 三到九个月 12 18个月 个人电脑软件 如Goldmine 联系管理 MSAccessTM 活动管理 SPSS 数据获取 DB2 数据库 专业CRM软件 如Vectors 联系管理 ValEx 活动管理 数据仓库 说明 IT投资 推向市场的时间 优缺点 初期投资低 推向市场的时间 短在推广中可以利用试点中积累的经验对推广中对所需的工作 投资和时间存在低估的危险 边做边改 的方式 火箭科学 的方式 初期投资高 推向市场的时间 长没有试点经验 复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误 因此推广工作可以迅速展开 为CRM核心小组搭建技能初步显示CRM的效果迅速了解客户行为 提高预测能力 采取 边试边改 的方法做试点 分步骤实施火箭科学阶段 Source TeamAnalysis CRM基础设施 试点 推出 火箭科学阶段 通过磁带下载PC平台细节程度不高大部份程序经人手处理 试点成果的基本数据可以立刻获得初步推出终极CRM基础设施细节程度提高 通过主机 后台 与后台业务系统连接整体的数据库和工具整体的客户渠道个别客户细分 目标 支持客户群的细节信息支持全公司范围的活动有效实施有效管理逐渐增多的营销活动 所有客户渠道全面支持各个活动实时细分客户群为个人量身定制 有全局观念 CRM循环 CRM需要整个组织的改变 缺乏明确的CRM重点 战略 共同价值观 结构 技能 人员 系统 风格 明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点 服务为客户 为不同客户提供不同服务 以产品为中心 以客户为重心 缺乏CRM技能 在CRM六个步骤方面有平衡技能组合 市场营销人员缺乏核心技能 高质量统计师强大的市场攻势管理人员有商业头脑的IT人员 静态的支持工具 广泛和灵活的市场营销支持工具 成功的衡量标志市场份额阶段性的营销活动 成功的衡量标志高价值客户的市场份额持续不断的 有针对性的营销活动对小客户群的大量影响 由 转变为 需要组织上做大量调整 美国银行举例 市场部预算百分比 客户档案专家 市场研究员 广告经理 产品经理 统计师 软件工程师 商业分析员 有代表性的地区性银行 有代表性的新兴成功银行 传统营销做法 Source CouncilonFinancialCompetition CRM可利用多种渠道 内容 成功的CRM侧重于利用IT 对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响 必须做到侧重于利润深入的分析注重实际采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM展望 IT实施 在中国采用CRM时必须回答的关键问题 如何才能迅速收集到好的客户数据 要求有哪些技能 要花多少时间才能看到结果 CRM工作的资金来源 简单而迅速达到要求的IT系统 CRM试点IT 设计方案 活动管理系统 数据分析 小型电话咨询中心 邮件 分支机构 互联网 项目数据中心 存款 信用卡 个人贷款 月度的数据汇总 用于分析的一次性取样每天汇总关键变量 用于试点衡量 以网络为基础的前端应用软件 CRM试点项目小组结构 要求 营销 活动经理 运营经理 财务经理 数据库专家 软件程序员 数据分析员 统计员 项目经理 高级管理层的负责人 全职 制定试点方案 关于后台流程的知识运营电话中心 试点的经济效益分析 数据中心的运行知识对其他系统的良好的监控 用HTML编写电话咨询中心所使用的前端应用软件 分析数据用于检验假设 汇总取样和评估试点 15 25名话务员 邮件中心 试点工作要快速展开 韩国零售 初步试点成效显著 韩国移动电话运营商 内容 成功的CRM侧重于利用IT 对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响 必须做到侧重于利润深入的分析注重实际采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM展望 IT实施 CRMIT的阶段图 也分五个阶段 针对不同的产品提供简单各异的接触管理工具 针对同类产品集中接触管理的工具 集合所有产品的接触管理工具 多渠道接触点 在多渠道接触点实时更新客户信息 用基本活动的管理工具处理单个产品 单个渠道 相关活动的工具联系起来 集合处理所有产品活动的工具 跨产品活动的多渠道活动工具 基础分析 如 EXCEL 简单的数据查找 规则的数据查找 数据库 数据仓库 DW 实时开展活动和接收反馈的工具 有人工智能的高级知识管理工具 从多个渠道集合知识 定义明确的DW 企业DW 企业DW与CRM和有关系统 如计费 的界面 CRMIT项目的整体工作计划 时间和具体的活动依公司而定 终极CRM系统的IT构件 目标清单 报告 外部数据库 数据库运行系统 数据仓库 数据中心 CRMS W 数据分析工具 潜在客户 媒体 传单 互联网等直接渠道 邮件 传真 电话咨询中心 电子邮件 往外 销售队伍 邮件 传真 电话咨询中心 电子邮件 互联网 往里 销售队伍 Source McKinsey 终极系统包括CRM软件及数据库 CRM系统和实施伙伴的评估分类 供应商特点 参考 技术 功能 系统集成服务支持 成本 规模可行性 说明 参考项目的规模参考同业实施CRM的经验参考客户的访问 架构硬件平台数据库开发工具 销售营销客服和支持普遍接入 售前咨询系统集成项目管理技术支持 初期实施成本重复成本 员工数量 营业额公司年资和战略 举例 用户数 记录 N层结架设计 可拓展性UNIX Windows Oracle DB 编程语言 流程管理活动管理 分析工具录入路径