电子商务--网路行销企划期末报告.ppt

網路行銷企劃期末報告 階梯數位學院 指導老師 賴明弘老師組員 13927020黃韵家13927021楊雅鈞13927032施富嘉13927036彭孝廉 報告大綱 壹 公司簡介與經營模式貳 使命 遠景 長中短期目標 與相關現行決策參 公司總體環境肆肆 產業概況與公司本身伍 公司的其他個體環境陸 SWOT分析柒 網站行銷流程捌 網站經營必備工具 玖 網路交易安全拾 入口網站介面設計拾壹 綜合分析 4P 4C STP分析 產品生命週期分析 拾貳 關鍵成功因素分析拾參 結論與建議拾肆 問題及策略方案的擬定拾伍 可行性分析 前言 二十一世紀是知識經濟世代 誰能掌握知識發揮智慧便是最大贏家 面對環境快速的轉變 如何掌握知識發展的脈動 充實個人知識 利用網路環境幫助學習 有效的達成學習目標 將是關鍵因素之一 現今的企業的核心競爭力都來自員工不斷的學習 持續補充新知以對瞬息萬變的環境迅速反應 而e Learning提供了一個快速學習的絕佳管道 越來越多的學習者從不同地點 透過定點設備 有線網路來加以學習 基於以上 我們可以知道 世界上每一個角落都需要數位學習 壹 公司簡介與經營模式 Who 顏尚武 When 階梯國際企業成立於1976年3月 在2004年1月成功建構的 階梯數位學院 是全球最大的教育網 Howmuch 階梯數位網際學院 是由階梯夢工廠多媒體研發團隊 歷時11年投資超過新台幣十億 What 提供0 100歲的人全方位 全球化終身學習線上教育的課程 一 公司簡介 Where 有實體店面和網路 How 消費者進入階梯網站 申請成為會員 付費 後 即可輸入會員帳號 密碼 登入系統 使用線上提供的各項服務 Why 因電腦科技時代的來臨 出版必將面臨極大的考驗 甚至有被淘汰的可能 網路教學 線上補習 已是未來趨勢 所以階梯決定全力投資多媒體研發 全面應付未來新的挑戰 IPaddress tw 顧客區隔1 以家庭為核心 提供全家人終身學習的教育纇產品 2 以學校為中心 建構 階梯網際學校 配合各級學校 提供各科多媒體 網路遠距視訊教學內容以及衛星直播即時互動數位教學帶狀節目 達到最大的學習成效 3 以社會為軸心 成立 階梯聰明家俱樂部 舉辦各類型有益身心健康的社會學習活動 二 經營模式 顧客利益顧客希望得到完善的教育服務 能夠提高自身應用分析 創造思考 問題解決 溝通合作的能力 而階梯數位學習的應用 能有效降低學習的成本 並透過更個人化 高互動的學習方式提升學習品質 提供全家人不同年齡與不同階段的學習需求 價值鏈利用網際網路這項新興媒體工具 將階梯所提供的教育類產品 線上多媒體課程 線上家教 AI教室 線上講座 線上學生資源教室 等 由消費者在網路上的客戶端完成 核心技術核心技術就是董事長顏尚武的長期戰略眼光與前瞻思維 如何將科技融入教育產品中 他有著專業技術人員般的敏銳判斷力 以及教育家的獨到見解 顏尚武眼光之精準 連從事技術研發的專家們都自歎弗如 對於看好的新技術 顏尚武向來果斷無畏失敗 也就是這種堅定執著 讓階梯研發技術始終保持與世界同步 貳 使命 遠景 長中短期目標與相關現行決策 短期 促使國人認同階梯數位學院 帶動數位學習的風潮 中期 擴大經營學校教育加盟連鎖系統 長期 建構全球華人最大教育素材CONTENT公司 階梯數位學院的使命T MEET Technology Media Entertainment Education Telecommunication 就是運用電腦與通訊高科技 以教育為主體 結合娛樂性遊戲為輔助 透過各類媒體的傳播 創造多媒體多元化的學習大環境 二 目標 一 使命 1 進行電視及網路廣告之推廣 找來張艾嘉代言公司的教育產品 2 透過異業合作 聯結橫向資源 3 積極建立學校教育八大加盟連鎖系統 共創教學第一品牌優勢 4 積極舉辦各類型有益身心健康的社會學習活動 5 努力廣納各方資源 積極拓展教育類產品全球市場 6 引進歐美系列 獨家代理波蘭小學 中學 九年一貫網路遠距視訊3D全科課程 三 現行決策 參 公司總體環境 一 新興重要策略性產業獎勵 二 數位內容及數位學習產業優惠貸款計劃 三 數位學習行動網 根據GartnerGroup的預估 2001年全球 位學習市場規模僅有21億美元 2006 將達672億美元 20012006 複合 平均成長 為100 具大幅成長潛力 主因為知識經濟時代創造出強烈的知識需求 另外 科技能力的提升也是加速成長的推動引擎 資策會表示 2002年台灣的數位學習市場產值約4億多元 截至2003已成長到10億元 依據工業局數位學習國家型計畫的目標 在2005年時 數位學習市場產值將可達到150億元 一 政治法律環境 二 經濟環境 根據調查資料顯示 台灣地區家戶上網普及率達53 平均每兩個家庭就有一個家中可以連網 較去年同期增加了14個百分點 成長率達36 顯示我國家庭上網呈現穩定成長之勢 依2003年全球數位學習準備度排名報告顯示 台灣數位學習在亞洲排名第三位 僅次於南韓及新加坡 領先香港 日本及中國大陸 在全球則排名第十六位 世界寬頻上網人口數較2003年同期增加53 全球寬頻上網人口達1億3640萬人 而台灣的寬頻滲透率是第六名 表示台灣寬頻上網的人口很多 數位學習的市場有很大的發展空間 三 人口統計環境 因應一般商業課程管理系統 LMS 不能配合為數眾多的教學型式與學生需求 MIT 麻省理工學院 JohnWilliams教授以web based的三層架構發展了C 課程管理平台 特別強調其適應性 教育者不需配合一般LMS的既定有限輪廓 可以客製網站的方式實現教學點子 甚至可以為同一課程中不同小組設定各自獨立的入口網站 由於麻省理工學院教材資源分享機制的帶動 市場具成長潛力 四 科技環境 肆 產業概況與公司本身 全球面對全球經濟環境的快速變化 數位學習已成為企業成長的重要關鍵 IDC InternationalDataCorporation 公司預估全美500大企業約有60 會採用數位學習的方式 主要是數位學習能以較快的速度 以較低的成本來訓練企業所需要的人才 韓國據MOCIE表示 全球e Learning市場每年成長30 而在韓國全球有名的資訊基礎建設之基礎下 韓國將可在技術上居全球e Learning市場之領導地位 經由e Learning產業發展法之頒布 韓國政府將大力支持將以知識為主的線上教育產業列為韓國之核心產業 韓國e Learning市場目前集中在初中與高中學生之課程 為擴大市場 韓國政府目前也正大力推廣e Learning之企業市場 一 產業概況 東南亞地區的e learning風潮正要開始 由大部分東南亞國家的報告看來 這些國家的e learning產業仍處於進行初步規劃的萌芽階段 但這些會員國對於未來e learning發展的規劃都有很完整而且類似的藍圖 由政府教育單位發動 結合學術界研究 產業界與國際的資源 硬體設備也加入了無線網路 衛星通訊的相關規劃 經由聯盟同步規劃方針與輔導 想必不久的未來東南亞地區將能構成完整的e learning協同作業環境 反觀國內 純數位學習公司去年都尚處於虧損狀態 整個市場 叫好不叫座 其中最關鍵問題固然是教材內容不足 互動性 不夠 學習者無法感受到傳統課堂的 臨場感 同時更由於缺乏高階主管之支援 企業沒有完整的數位學習導入策略 而一般民眾也不習慣利用數位學習的方式 因此我國數位學習產業缺乏足夠的內部需求 投入成本不易回收 難成氣候 如果能有一個統合平台 提供使用者帳戶 社群討論 付費機制等 這對提供數位學習為服務的公司將有很大幫助 台灣 對於數位產業未來的發展 階梯董事長顏尚武提出二大策略 一是拓展數位學習產業全球市場商機 從台灣出發 積極經營兩岸市場 並拓展全球商機 二是推動產業聯盟與政府相關部會之互動機制 包括引進資金 獎勵創投 維護版權 促進研究與交流 以及促進學分採認等五大方面著力 希望集結產業力量 幫助國內相關軟體 硬體 線上教育 數位內容產業成為全球最大華文學習平台 未來趨勢 台灣屬於腹地小 資源及國內市場有限的環境 從人力資源方面來看 唯有培養大量具國際競爭力的高素質人力 才是未來台灣在知識經濟的國際舞台成長的關鍵 而數位學習的應用 能有效降低學習的成本 並透過更個人化 高互動的學習方式提升學習品質 所以 全民數位學習能力的養成將是提昇台灣人力資源素質的關鍵 一 營業項目1 建構網路教育2 設立英語學校3 成立英語俱樂部4 主辦海外英語進修5 發行教育類出版品 二 企業文化及組織行為董事長顏尚武先生秉持著T MEET Technology Media Entertainment Education Telecommunication 的使命 領導階梯人全力以赴 為21世紀網路遠距視訊教育而努力 二 公司本身 階梯數位學習產業已經打入台灣 中國大陸 歐美 東南亞 香港等五大華人市場 年營業額將達新台幣四十億元 由於華文已是全球第二大語言 未來市場潛力無窮 而數位學習產業中的產品與服務分為內容提供者 平台提供者 服務提供者三大項 階梯企業都囊括了 形成梯數位學院很大的優勢 三 市場行銷實力 伍 公司的其他個體環境 1 4 顧客 階梯國際企業主要是在提供全家人0 100歲全方位全球化終身學習之教育類產品 因此 其顧客群遍及所有年齡層 若以產品來區別 則分為家庭 學校與社會三大部份 為各種不同的年齡層設計適合的產品 伍 公司的其他個體環境2 4 競爭者 主要是幫助讀者增進英語技能 課程內容伴隨著廣播與電視教學 也可從網際網路和MP3的光碟收聽 大家說英語 芝麻街美語 何嘉仁美語 1988年在台南市成立 除了開設美語學校外 在網店上也有提供網路學校 出版刊物 讀書會 1983年成立 致力於文化及教育的推動 在各地區皆有設立美語學校 並販售相關美語教學書籍 伍 公司的其他個體環境3 4 供應商 從創辦英文雜誌開始 階梯先後代理知名品牌產品 如英國BBC公司 美國PACE公司 美國C T W出版的各種產品 除此之外 也有獨家代理波蘭小學 中學 九年一貫網路遠距視訊3D全科課程 更讓美國哈佛名師即時線上授課 LIVEUSA 伍 公司的其他個體環境 4 4 中間機構 關於雜誌類各項出版品的銷售 階梯公司透過各大書局 誠品書店 金石堂書店 三民書局 進行販售 各大書局 快遞貨運公司 消費者於線上所購買的實體產品 皆由快遞貨運公司配送到府 陸 SWOT分析 柒 網站行銷流程 一 確立公司經營定位與經營模式 1 以家庭為核心 提供0 100歲全方面全球化終身學習的教育類產品 2 以學校為中心建構網際學校 配合各級學校提供多媒體 遠距教學 衛星直播即時的數位教學 激發學生學習興趣 達到最大學習成效 3 以社會為軸心 提供終身學習的知識泉源 舉辦各類學習活動 二 吸引人群 擴展網站知名度 結合媒體的豐富資源與階梯數位學院豐富的教學內容 企圖建立數位學習的第一品牌 以媒體的號召力與廣告效果 建立自我品牌 更提供豐富的數位線上學習內容吸引顧客 三 長期留住瀏覽者 以內容多樣化的網頁吸引瀏覽者 提供100個數位學習頻道多樣化的選擇 定期的發送電子報加強顧客認同感 也提供許多優惠的方案吸引潛在顧客 更以電視廣告加深顧客印象 獲得更多企業認同感 四 建立族群認同 儘管數位內容涵蓋極廣 主要集中在 娛樂 和 學習 兩大領域 因為這兩類內容最容易看到錢 階梯認為 娛樂和學習是最有價值的內容 消費者也最願意花錢在上面 所以階梯提供良好的軟硬體的環境並搭配優良師資 提供最佳化的學習服務 六 擴大結盟 逐步擴大社群 目前在國內也與各行各業進行異業結盟 進而可以進入新的市場或擴大現有市場 五 耕耘社群資源 階梯為了提升線上數位學習的品質 配合各級學校 小學 中學 高中 專科 學院 大學以及幼稚園 安親課輔班 培訓班 企業界 上班族 退休人士等 提供各科多媒體 網路遠距視訊教學內容 藉由科技的平台 優秀的教師 結合豐富的資源 激發學習者最高興趣 達到最大的學習成效 捌 網站經營必備工具 一 網路規範與標準 E Learning應用網際網路的技術 教學資源可以快速地傳遞給學習者 在教學資源越來越多的情況下 資訊共享就愈顯重要 為了加速資訊的共享及系統的整合 國際上提出了許多e Learning相關的標準 對數位內容教材的製作 內容的開發及包裝等方式進行規範 讓教材可以經由不同系統來展示 其中的SCORM標準 SharableContentObjectReferenceModel 強調可重複使用 reusability 互通 interoperability 等特性 期許學習者能任意在近端或遠端的伺服器中讀取教學資源 讓資料能夠在不同的平台呈現 或經由不同的工具重新編輯 即使標準改變資料仍可以使用 二 網頁資料交換技術 網站為了謀生存興起網站互相結盟 彼此分享資訊以提供使用者更多的服務 然而要時時刻刻注意對方的資訊更新也並不是一件容易的事 因此有了網頁資訊交換技術觀念的興起 RSS技術的發展便是其一 藉由RSS技術的使用 彼此交流資訊 不但可以增加網站的內容性 以及網站本身的曝光度 甚至可以增進大量讀者的到訪機會 RSS的出現解決了網站管理所必須面臨的許多問題 使得網路上傳遞和蒐集訊息更加的方便 一方面也保證網路傳輸的速度 增進了網路連線的品質 進一步來說 RSS對於在企業裡的實務社群而言 最大的目標就是能與時俱進 隨時掌握最新的資訊 以免落後於外界 因此透過RSS機制的應用 不但可以無需人的維護 以及時時更新 同時可以加以分類和篩選之後 傳送到每一個想要的人手上 三 會員制 電子報 一 會員制 分為四個等級 如下表 1 可以為網站帶來一定的人氣 2 可以一次呈現特定所有商品資料 快速找到所需服務的個人化的訂報系統 3 發行電子報可以化被動為主動 當網站有新的資料或訊息可以立即告之網友 讓網友可以獲知最新的訊息 進而吸引他上網 二 電子報 只要是階梯網的會員 便可免費訂閱各類階梯電子報 獲得學習進修第一手情報 發行電子報的好處 玖 網路交易安全 資料保密及交易安全是消費者非常注重的層面 為了保障消費者個人資料安全 階梯採用的是讓客戶最安全的網路交易方式 並且不斷的更新系統 採行業界最安全的科技與規範 以確保消費者的安全與滿意 目前使用的電子金流機制 受到 128bitSSL電子安全交易 的保護 128bitSSL電子安全交易 為目前世界上最標準的密碼保護功能 消費者個人的資料經過複雜的數學運算方法進行亂數編碼 使網路駭客即使能攔截資訊 也只能看到一堆亂碼 無法破解讀取 SSL是Netscape首先發表的網路資料安全傳輸協定 是利用RSA公開金鑰的加密技術來做為用戶端與主機端在傳送機密資料時的加密訊協定 這個加密的措施能夠防止資料竊取者直接看到傳輸中的資料 像是密碼或者信用卡號碼等等 幾乎所有處理具有敏感度的資料 財務資料或者要求身分認證的網站都會使用SSL加密技術 SSL SecureSocketsLayer 傳輸加密機制 拾 入口網路介面設計 一 階梯教育系統 二 階梯會員制 電子報 ADSL 一 會員制 二 電子報 三 ADSL 拾壹 綜合分析 4P 4C 目前網上教學部份 一年只繳交四萬元即可無限使用其所有產品 但對使用頻率不高者 不符合經濟效益 出版品部份 是採整套出售 因此 較積極學習的消費者會有較大的意願購買產品 顧客價值Vs 產品 顧客成本Vs 價格 網際網路的發達增進了人們的方便性 階梯公司的線上學習系統正符合了此特性 讓消費者根據其需求 在線上進行所需的學習 除了對會員有一定的免費服務項目外 也積極舉辦各類型社會學習活動與公益活動 讓階梯公司在消費者的心中有更大的認知 並建立良好的社會形象 便利性Vs 配銷 溝通Vs 推廣 雜誌類產品可以在各大書局購買 對消費者來說 相當方便 但其它產品就需要利用別的管道購得 如經銷直營商 網購部份 便利性不高 整個作業流程托得很長 消費者的購物意願會因而降低 STP分析 上網的普及率愈來愈高 年齡層的也愈趨下降 上網年齡層皆以20 30歲居多 但值得注意的是 國中以下的上網人口 從3 成長至8 MarketSegmentation 人口統計區隔變數 心理性區隔變數 企業界越來越重視的英文能力 再加上政府全民英檢的推動 英文已成為每個人應必備的工具 學習英語已然成為了全民運動了 由於網路與科技的發達 階梯公司推出了網上教學服務 提供不同的消費者給予不同產品 不再是用 散槍打鳥 的方式一套產品適用於各種想學習英文的消費者 TargetMarket ProductPositioning 根據以上的區隔 階梯公司的目標消費者在於 想要學習英文的人 並推出線上教學以符合消費者之生活型態 以滿足消費者的需求 產品生命週期分析 數位線上學習 拾貳 關鍵成功因素分析 一 了解市場及顧客 階梯數位學院從幼兒到成人 從家庭到學校 從企業到社會 海內 外所有需要教育學習的人士都包含在階梯的服務範圍 其市場的涵蓋所有的顧客年齡層 並不侷限於某個市場範圍中 對於未來的網路線上學習這塊領域的市場有非常強烈的企圖心 期望社會各階層的顧客群都能秉持終生學習的觀念 隨時為自我的競爭力來加分 二 創造顧客認同 透過各類媒體 Media 的傳播 階梯有計劃的透過雜誌發行 電視節目 廣播節目 網站等各類傳播媒體 將階梯精心研發的多媒體多元化的優質視聽教材與教學產品 廣泛傳播到用戶端 讓所有學習者也能以免費或低價的方式 廣泛獲得豐富的學習內容 策略夥伴是合作夥伴方案的一部份 以彈性的商業架構帶來具有利潤的合作商機 讓合作夥伴得以成長 充份發揮其潛力 也與各行各業進行異業結盟 進而可以進入新的市場或擴大現有市場 三 優良策略聯盟夥伴 四 是否擁有先佔優勢 階梯首開臺灣風氣之先 成立兒童美語幼兒學校加盟連鎖系統 引進轟動全球數十年 在當時已榮獲84座艾美獎的芝麻街兒童美語 階梯順利掌握全球第一品牌的優質兒童美語教材 階梯公司於寬頻未普及前 投下鉅資及大量的人力 設計多媒體網路遠距視訊教材 提早三年因應寬頻時代的來臨 五 積極宣傳知名度 階梯目前請來知名藝人張艾嘉代言產品 積極在各媒體上宣傳產品的知名度 並善盡社會責任 積極投入公益 以實際行動回饋社會遍及台灣與大陸 展現無私無我教育愛 六 建立卓越的信譽 階梯以合資的方式正式設立學校 長期認真經營 建立卓越辦學信譽 並與公辦學校長期合作建立良好辦學品質與口碑 奠定階梯自產自銷的深厚根基 持續不斷研發優質多媒體英語教材 以積極服務客戶為最終目的 並且藉由引進世界知名品牌的教材 建立品牌知名度 未來也將自創品牌 創造高品質的產品 建立企業卓越的信譽 進而獲得顧客的認同 七 提供顧客無形價值 一 塑造企業形象 階梯努力廣納各方資源 積極拓展教育類產品全球市場 階梯與知名品牌合作 強強連結 融合教育 科技 娛樂 創造全方位全球化0 100歲終身學習教育類產品全球華人第一品牌優勢 二 培養專業人才 階梯的加盟總部提供專業英語師資訓練 更延攬國內外專家顧問 提供人員教學資源及支援 形成絕佳師資之優勢 三 建立優質團隊 階梯具備了專業教材教學的專業權威 擁有多媒體研發的資源技術根基以及龐大的階梯銷售團隊 將科技融入教育產品中 憑著專業技術人員般的敏銳判斷力 以及教育家的獨到見解 讓階梯研發技術始終保持與世界同步 四 強化知識管理 階梯透過與國際知名的品牌合作 不只在市場上獲得顧客的品牌認同感 也獲得國際大廠充分的支援與協助 藉由學習標竿企業的營運方式 在經營管理方式與專業的技術取得之下 透過不斷的學習以及創新 將教育與科技知識合而為一 創造出獨特的企業文化 拾參 結論與建議 未來我國在企業市場的發展上 學習資源逐漸從分散各單位部門到集中化管理 學習更將隨著e化環境的建置 融入個人工作之中 以學習者為中心 有效地傳遞技術與知識 快速重新訓練員工 以增加生產力 而教育市場則可望因從降低數位落差就全球的發展趨勢而言 市場對數位學習服務的需求日增 提供學習服務將佔有舉足輕重的地位 國內業者在強調內容多元化與平台工具功能性的同時 亦需利用服務提昇產品價值 拾肆