功能饮料的市场竞争.doc

贰、功能保健饮料的市场竞争一、市场竞争分析图 我们分别把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性别作为维度，编制了“抗疲劳”功能性饮料的 产品/市场分析图，来了解这个市场的竞争状况。图2-1 “抗疲劳”功能饮料市场竞争图 竞争对手“红牛”的产品线上有2个产品，普通装250ML红牛，市场售价5.5左右；强化型250ML红牛，市场售价6.5左右。 竞争对手“力保健”的产品线上有3个产品，100ML普通装力保健，售价在4.5左右，120ML产品市场售价为5.5左右；100M伊人装力保健，售价在4.8左右；120ML产品市场售价为6.5左右；100ML人参王浆型力保健，售价在6.8左右。 竞争对手“日加满”的产品线上有4个产品，250ML动感活动型日加满（碳酸饮料），市场售价为4.00左右，120ML动感商务型日加满，市场售价为6.2左右，100ML时尚淑女型日加满，市场售价为6.5左右，100ML娇养护肤型日加满，市场售价为13.00。 由于受到“保健食品”行业规范的限制，市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值，只对产品的市场售价进行定位分析。由图可知，人参饮料可能存在的市场机会为：35-50中端男性市场，35-50高端男性市场，35-50高端女性市场， 25-35岁的高端女性市场， 50岁以上的低端市场，50岁以上的高端市场，这些市场竞争对手相对较少，在资源不占绝对优势的情况下， “人参饮料”在这些市场上突进将会有一定的机会。二、主要竞争对手的状况1、竞争者的现状（1）“红牛”公司 “红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。 在亚洲，“红牛”于2001年入选“亚洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰国，“红牛”是全国第三大产品与服务品牌。在欧洲，从1986年到现在，“红牛”取得了飞跃式的发展，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。“红牛”深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。 在美国，经过短短十年的开拓，“红牛”不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。 在大洋州，“红牛”被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作迅速取得突破。 1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业。 中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，“红牛”饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。 红牛公司在国内拥有北京怀柔、湖北咸宁和海南海口三个现代化生产基地，供应全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。 2009年“红牛”品牌在中国市场约有13亿的销售收入，约占“抗疲劳”功能性饮料市场份额的70%，是中国功能性饮料行业的市场领先者。（2）“力保健”公司 “力保健”（Lipovitan D）是日本大正制药（1912年即大正元年创）在1962年研发的饮料，一个100ml的小瓶里放1000毫克有提神作用及促进消化的牛磺酸（taurine）。力保健产品上市不久，就产生热销，它的成功不但令日本其它公司模仿，世界各地亦相继推出同类饮品，其中以“红牛(Red Bull)”最具威胁。 上海大正力保健有限公司是日本大正制药株式会社在华的投资企业，注册资金1,600万美金，并在上海嘉定区建造了世界先进的全自动生产线，主要生产在中国大陆销售的力保健系列产品，并远销香港、澳门等地区。 2007年本来属于合资企业的中方（冠生园集团）退出原持有15%的股份，被外方“大正制药”全部收购，为此，上海大正成为日方独资企业。 1997年8月进入中国时，开创了中国“健康功能营养饮品”市场的先河，而产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床经验，精心调制的保健饮料，含丰富的牛磺酸和B族维生素，有抗疲劳、调节血脂的功效。在“力保健”的产品线上，除了普通装以外，还有改善贫血的伊人装，近期又推出了添加人参和蜂王浆新产品人参王浆型，来满足中老年消费者的需要。 “力保健”在台湾、印度尼西亚、泰国等地亦有分公司及工厂，销售只是停留在亚洲地区，没有进入欧美市场，因此在国际市场，“力保健”大约只有4.7%左右的市场份额，产销量大大逊于仿制者“红牛”，在市场上属于补缺者。在中国市场，2006年“力保健”的销售收入2788万，2007年“力保健”的销售收入2926万，2009年力保健在中国市场的销售约为4000万，主要市场在上海和广东，并已在北京、天津、大连、沈阳、长春等城市进行销售。2009年力保健在上海市场取得22 %的市场份额，仅次于领先者“红牛”，在上海市场属于挑战者的位置。2、竞争者的战略与定位（1）“红牛”公司“红牛”是一种提神饮料，它好像给人一种力量，充满了精神与活力，在遇到困难时树立信心，勇于超越，是年轻与强壮的象征；红牛也代表了一种运势，欣欣向上的发展之势，让人联想起好运。股票要“牛市”，做人要“牛气”，这样才能永继发展，生生不息，“红牛”好口彩。 品牌联想“红牛”是一种以牛磺酸为主体，融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料，给人精神、助长活力，是一种增长能量活力的饮料，更是人潜在的精神依靠。每当人疲劳不适时就会想起它，在遭遇挫折时，给人打气，让人战胜困难。从中国传统的文化来看，它也象征着运势，“牛市翻天、牛气十足”；它不仅给人带来信心与力量，更给人带来好运。 企业战略“红牛”坚持运动营销，将产品锁定在年轻的消费群长期培养，将品牌的诉求点集中在“能量与活力”，“红牛”实施的是集中市场战略。“红牛”无论在国内或者国际市场都是功能性饮料的市场领导者，产销量大。在“抗疲劳”功能饮料细分市场，它的市场份额约占70%左右，2009年在上海市场的份额为46.6%，是功能性饮料市场的绝对领导者，在竞争中实施市场领导者战略。在中国，“红牛”正执行市场渗透战略，由中心城市向城镇等边远地区渗透。 企业目标“红牛”保持在“抗疲劳”功能性饮料市场的领导地位。针对年轻顾客，塑造与强化能量与活力，培养品牌忠诚度。 企业营销销售体系采用分公司制，成本较高在中国拥有30多个分公司与80个办事处，销售网络比较全面。产品线短，销售量大，只有2个主打产品，便于管理。产品的价格，分别属于低档与中档，价格定位明确。经常利用时间来做适时营销。例如：考试前后，世界杯赛前。 竞争反应模式从容型 渠道情况以超市、卖场、便利店为主体，渠道的铺货率高，上海市场90%左右。 生产规模在北京（怀柔）、湖北（咸宁）、海南（海口）有3个生产工厂，正在广东筹建第4个生产工厂。 竞争优势品牌知名度高，消费已形成一定的品牌忠诚度产量大，市场份额高，已取得领先地位成本低，利润高全球化公司，具有资本优势 竞争劣势以牛磺酸为主体原料构成，是“力保健”的仿制品，产品根本上不存在差异化各地区的产品标准不同，质量控制不佳，经常出现负面新闻，如：瑞典“红牛”事件。（2）“力保健”公司“力保健”让人联想到申花的范志毅，随着一下大力的抽射，画面出现了一名活力型女孩，扑住了“范”的射门，紧接着就是“力保美达”的声音响起。我感到，“力保健”代表了运动与力量。后来，“力保健”的宣传好像发生了改变，开始针对商务人士，它给我最大的记忆点就是“牛磺酸”与抗疲劳，一段时间它曾风靡了上海和广东市场，成为白领的首选，我也经常饮用“力保健”，特别在工作疲劳，人际关系不畅时，它给我带来信心与克服困难的勇气！ 品牌联想“力保健”是大正制药将牛磺酸、赖氨酸及B族维生素营养元素等巧妙融合而制成的一种具有抗疲劳、提高免疫力的功能性饮料，主要针对的是运动型人士和商务型人士，它能补充营养、抵抗疲劳，同时能增强免疫力，让人摆脱“亚健康”的烦恼。饮用“力保健”让人联想到力量、活力与健康，它是人精力充沛、积极向上、精神健康的保证。 企业战略与红牛类似，它主要遵循集中市场战略，产品主要针对30-35岁左右的体育运动者和商务人士。“力保健”是牛磺酸系列饮料的开山鼻祖，在中国“抗疲劳”功能性饮料细分市场，“力保健”的市场份额紧随“红牛”，是“抗疲劳”功能性饮料市场的挑战者，在市场竞争中，执行挑战者战略。实施市场渗透战略，由市场较为成熟的广东、上海逐渐向北京、大连、长春、沈阳等地区渗透。 企业目标稳固市场地位，向领导者发出挑战。实施市场渗透，增加销售额，扩大市场份额。 企业营销是制药公司的一体化企业，在供应链上，原料成本低，单位价值高，利润高产品定价趋于中低档。产品线短，只有普通型、伊人型、人参王浆型3个品种的产品。同2007年进入市场的“日加满”竞争激烈，整合传播上倾向于促销活动，近期搞2重大抽奖活动。 竞争反应模式凶恶型 渠道情况立足于超市、卖场、便利店，在上海市场的铺货率也超过90%；同时重视药店的铺货，在这点同“红牛”有所差别。 生产规模全国只有上海一个生产点，年生产量约2000万瓶左右 竞争优势是“牛磺酸”饮品的发明企业，具有产品历史与生产上的优势单位产品价值高，利润高在中国的“抗疲劳”功能性饮料市场，仅次于“红牛”，市场份额较高 竞争劣势原料都是“牛磺酸”，产品同质化程度高销售渠道集中在上海、广东市场，渠道铺货率不高3、人参饮料在市场竞争中的建议（1）策略性建议图2-2 人参饮料产品市场策略性渗透图 根据功能性饮料的市场竞争状况，我们设计了市场策略性渗透图并提出一定的建议。“人参饮料”上市的时候，建议先开发高端产品（如图中1），价格在10.00左右，定位在35-50岁左右的商务人士，主要的销售渠道主要为药店、餐饮饭店、夜店等高端场合，塑造一种商务礼仪，给人感觉是饮酒前的营养饮料。 半年或者一年后，凭借在高端渠道获得的口碑，开发中端的人参饮料产品（如图中2），价格为6.5左右，定位在35-50岁左右的男性普通大众，主要销售渠道为超市、卖场、便利店，同“红牛”、“力保健”、“日加满”等产生相对的竞争，获得品牌知名度；同时反作用于高端市场，增加高端市场的渗透率，并取得定位上的优势。 中端市场成熟后，品牌将执行反成熟战略，开发适合于女性饮用的高端人参（西洋参）饮料（如图中3），定位于都市白领女性，价格为12.00以上，销售渠道为高级会所、药店、餐饮酒店等。 一段时间后，开发适合于35-50岁女性的大众人参（西洋参）饮料产品（如图中4），进一步扩大销售面，取得最大的销售额，销售渠道为卖场、超市、便利店。 产品在“抗疲劳”功能性饮料市场获得一定市场份额后，以“礼品的概念”开发新产品（如图中5），定位于50岁以上中老年市场，价格为7.00左右，进一步扩大市场面，提高市场占有率。 特别说明，新产品开发战略比较适用于成熟市场，在执行此战略的同时将成熟市场的产品不断进行市场渗透，进入新的市场，增加销售额，扩大市场份额。（2）其他建议 纵观具有“抗疲劳、增强免疫力”功能的饮料产品，都是以“牛磺酸”为原料开发的产品，这对同样具有“抗疲劳”功能，以“人参”为原料的人参饮料提供了品质差异化的机会；同时“人