可口可乐Internet网吧渠道计划PPT课件.ppt

2006年渠道计划网吧渠道2005 11 目录 渠道定义 分类 角色现状分析问题和机会渠道策略 渠道项目 渠道计划时间表 渠道定义 ISSCOM的中国渠道定义 是指连锁或者独立的营业网点 这些营业网点通过电脑为公众提供上网 电子游戏和其它多媒体服务 目前以计时收费为主要收入来源 渠道分类 A类网吧 有营业许可 通常配备 200台的电脑 非常良好的氛围和硬件设施 地理位置离学校 大型社区 市中心较方便 B类网吧 有营业许可 通常配备 200台的电脑 一般化的氛围和硬件设施 地理位置离学较或者社区方便 C类网吧 通常配备 100台的电脑 一般化的氛围和硬件设施 A类网吧 渠道类型 B类网吧 C类网吧 细分渠道建议 20 网点 30 网点 50 网点 资料来源 IResearch 2004 渠道角色 对于消费者 对于可口可乐系统 一个电子时代娱乐和沟通的场所 可以进行在线网络游戏 观赏电影 网上聊天 上网搜索信息 收发邮件等活动 一个鼓励青少年尝试可口可乐系统各品牌 培养青少年即饮消费习惯的独特渠道 一个建立可口可乐系统各品牌与娱乐 时尚 冰爽体验等紧密联系 建立品牌偏好和品牌忠诚度的主要渠道 一个具备很高的个人消费包装的销售潜力 可以利用该渠道创造和抓住即饮消费机会的渠道 现状分析 渠道 网吧是一种具有中国特色的社会文化现象 在中国数量超过1亿的网民中 至少2 3的人群还不具备家庭上网的条件 网吧是满足他们通过网络进行娱乐和沟通的价格最低廉最普遍的场所 目前有大约11万家合法的网吧 如果加上一些无营业执照网吧的数量 全国总体网吧的数量将达到18万家以上 网吧的基本发展趋势是由无序向规范 单体向连锁 功能单一向多元发展 但在行业转型过程中存在诸多政策影响和不正规行为 每日网吧的消费者总数约为3千5百万人 是相关供应商们必须争夺的具有现实消费潜力又可以培养未来消费者的渠道 资料来源 IResearch 2004 现状分析 客户 平均每间网吧拥有100台电脑 但有些大型网吧拥有超过1000台的电脑 网吧的整体规模正在不断扩大 大多数网吧坐落于社区或者靠近大学的位置 平均计时收费为2 0 2 5 小时 单价出现逐渐降低的趋势 网吧主要收入来源 在线计时收费网络游戏点卡销售食品和饮料销售 大约占总收入的10 20 总利润的10 店内广告可口可乐各品牌年平均单点销量大约400标箱左右 但位置和店面大小不同销量差异很大 资料来源 IResearch 2004 现状分析 可口可乐系统 增长主要来自于 活跃售点的大幅增加 店内生动化陈列 ICoke促销活动 水平增长贡献了61 的增量生意垂直增长贡献了39 的增量生意 现状分析 消费者性别与年龄 资料来源 MOTOR2005调查 88 的消费者是25岁以下的青少年 聚集了公司品牌需要影响的最主要消费人群 网吧消费者性别构成 网吧消费者年龄构成 现状分析 消费者使用模式 网吧消费者拜访频率 每月1 8次拜访 58 每月 8次拜访 35 每月平均拜访次数 9 9次每次在网吧内的逗留时间 4小时 15 平均逗留时间 3 0小时网吧消费者费用支出状况 每次在网吧总消费平均值为8 1元饮料消费平均值为3 3元 5元 12 资料来源 MOTOR2005调查 81 的消费者的消费金额都在3元左右 对应公司产品集中在个人即饮包装上 现状分析 消费者活动形式 网吧内消费者的活动形式 网上聊天 67 玩游戏 60 听音乐 46 收发邮件 21 上网浏览 34 看电影 31 平均参与2 6个以上的活动 资料来源 MOTOR2005调查 设计相关场景的POP 使POP传递的品牌信息与消费者店内活动紧密联系 鼓励和提醒消费者饮用 现状分析 网吧内售卖饮料的现状 网吧内售卖饮料的品类主要有 碳酸饮料 100 瓶装水 98 即饮茶 90 非100 果汁 82 运动饮料 47 即饮咖啡 14 资料来源 MOTOR2005调查 可口可乐公司全系列的产品线可以满足消费者的各种饮料需求 现状分析 网吧内冰柜的投放 在购买饮料的消费者中 有喝冷饮的习惯 86 没有喝冷饮习惯 14 冰柜 现调机的渗透率 可口可乐冰柜 40 可口可乐现调机 1 百事可乐冰柜 45 其他品牌冰柜 32 其他品牌现调机 6 资料来源 MOTOR2005调查 需要进一步提高可口可乐冰柜或者现调机的投放 现状分析 消费者的购买形式 消费者从何得知店内售卖饮料 看见冰柜 柜台有饮料售卖 83 直接向服务员询问 12 店里服务员推荐 4 从电脑旁的菜单得知 5 看见店内广告 2 从电脑屏幕上得知 1 消费者如何点购饮料招呼服务员提供 50 走到柜台 冰柜找到饮料 49 通过电脑直接定购 1 消费者是否从外部带饮料 食品进入网吧 从外面带 16 既不从外面带也不出去买 81 资料来源 MOTOR2005调查 现状分析 消费者的购买种类 包装形式 容量 在购买饮料的消费者中 主要品类占比 碳酸饮料 78 即饮茶 13 瓶装水 9 即饮非100 果汁 6 在购买饮料的消费者中 主要包装形式占比 易拉罐 13 玻璃瓶 36 个人塑料瓶 53 在购买饮料的消费者中 包装容量占比 0 250毫升 36 251 499毫升 16 500 600毫升 52 在购买饮料的消费者中 购买饮料的数量比例 购买1支饮料 79 购买2支饮料 16 购买3枝饮料 5 资料来源 MOTOR2005调查 必备的品类 必备的包装 SSPET RB Can 让更多消费者喝饮料比让消费者喝更多饮料更重要 现状分析 网吧内售卖RB的调查 有67 的店头售卖碳酸饮料的玻璃瓶 有7 的店头售卖非碳酸饮料的玻璃瓶 有33 的店头不售卖玻璃瓶饮料在售卖玻璃瓶的店头中 各主要碳酸品牌的比例 可口可乐 63 雪碧 38 芬达 48 百事可乐 48 七喜 25 美年达 33 86 的人有喝冷饮的习惯 60 的人喝过玻璃瓶 1元玻璃瓶的购买意向 肯定不买9 可能不买10 不确定24 可能买44 肯定买13 资料来源 MOTOR2005调查 增加雪碧 芬达玻璃瓶的分销 1元玻璃瓶很大程度上可以增加饮用率 57 现状分析 消费者的饮用率 只有38 的消费者在店内购买饮料 有62 的消费者不在店内消费饮料消费者不在店内购买饮料的原因 个人原因占93 觉得不口渴 42 没有饮用习惯 30 不会在店内带的时间太长 12 习惯自带饮料 15 没有我要的品牌 11 没有我要的口味 8 产品原因占34 价格比较贵 29 资料来源 MOTOR2005调查 培养消费者即饮消费习惯 提高饮用率的方法 有效的POI 1元RB产品的推广 以尝试为目的的促销活动 赠饮忠诚卡促销 冲值XX元送饮料赠券促销 满XX上网时间送饮料 问题和机会 尽管整个系统已经开始加大投资力度 但网吧渠道饮用率仍然偏低 所有竞争对手大多采用相同的渠道发展模式 手段呈出不穷 网点的争夺日趋激烈 部分市场上的非市场竞争因素 行业协会与地方政府部门提出营利性要求 政府部门对于网吧产业的政策性限制和影响 例如 限制执照发放和营业时间 网络游戏经验值的限制等 利用系统有效的POI提升垂直增长 提高饮用率 目前的渗透率全国为30 仍然具有很大的水平增长潜力 充分利用全饮料供应商的品牌和产品优势为客户提供排他性的服务 继续利用iCoke活动的有力因素保有现有网点 开发新客户 问题 机会 2020 3 20 19 鼓励消费者尝试可口可乐系统各品牌和培养即饮消费习惯 建立可口可乐各品牌在网吧渠道的领导地位 为可口可乐系统创造有利润的销量增长 使可口可乐各品牌在年轻人心目中成为与 酷 时尚 流行 等紧密联系的首选品牌 网吧渠道发展目标 优化配销服务体系 发展渠道工具手册 进一步提高活跃售点数量 推广1元RB产品 鼓励消费者尝试可口可乐品牌 提高冰柜投放率 确保产品以冰冻的形式售卖给消费者 捕作场合消费 通过有效的POI工具提升饮用率 建立和巩固与客户的良好关系 准确的包装角色定位和必备规格的分销取得更好利润的增长 网吧渠道整体策略 买得到 买得起 OBM 冰冻化 RGM 客户管理 开发卖进工具 优化配销服务体系 提升活跃售点数 推广RB RMB1吸引尝试消费 手推车项目 在线订购系统 ICokeII的冰柜生动化 冰柜投放及陈列标准 包装角色及必备包装指引 网吧 购买者调查深度了解购买行为 ICokeII活动 网吧渠道发展六要素 与合作伙伴建立良好的关系 与前50名主要客户制定生意计划 模范店的建立 生动化标准的执行 手推车项目 方式 由专人在上座率较高的时间段售卖可口可乐公司产品 产品来源于网吧内的冰柜 预先冰冻 然后装上小车销售 以售卖碳酸饮料为主 并收取现金 利用利润的故事来说服客户100 承担推车人员费用 高 110cm宽 25cm厚 45cm 高 75cm宽 25cm长 65cm 手推车1 保温设计 手推车2 敞开式设计 手推车项目 利润故事 网吧利润故事 增加的饮料消费交易分析 A 通过手推车 每天可以增加W次的消费者购买饮料机会 您每月可以多赚X元的利润 这还没考虑原有消费者增加饮料消费的部分 B 您可以让网吧的员工轮流推车售卖可口可乐公司的饮料 这样您就不需要额外增加人手 C 即使您新增一名员工 付完Y元的工资后您还可以多赚Z元 这周末开始 W X Z Y 手推车项目 利润分析 装瓶厂利润分析 增加的饮料消费交易分析 每月可以新增144元的利润 11个月可以收回手推车的投资 网吧在线点购系统 客户端点购系统 网吧用户通过上网电脑终端在网页上直接点购所需的可口可乐公司的产品 系统自动将点购信息直接发送到网吧服务端送货系统 由网吧服务员实时将可口可乐产品送到客户手中 网吧服务端系统 实时提示网吧客户订购可口可乐产品的订购信息 并进行送货处理的应用端 并可实现可口可乐产品的上架销售和报表统计 可口可乐供货商系统 为可口可乐公司的下辖的网吧销售点提供供货品种和网吧销售情况统计功能 1 2 4 3 5 6 7 8 5 8 7 6 3 4 2 1 冰柜 现调机海报台卡价格牌 鼠标垫屏幕保护背景板合作店牌 生动化标准的执行 样板1 生动化标准的执行 样板2 卡式显示器宣传牌 宽 51cm 深42 5cm 高H 8cm 便携式促销盘 生动化标准汇总 建议 必备POI POP 备选POI POP 生动化工具应侧重在网吧内与消费者接触频率最多的位置 柜台和显示器附近 售卖现调机的客户 增加空杯陈列于显示器旁作为备选POP ICokeII活动 售点生动化继续利用魔兽世界宣传形象进行售点生动化 ICoke计分点利用网吧的可以即时上网兑奖的便利条件 鼓励消费者饮用可口可乐品牌 魔兽世界竞赛活动在部分A类网吧 进行店内魔兽竞赛 吸引人流量 鼓励消费者购买 宣传可口可乐品牌 各品牌 包装的角色 收取更高的价格 价格 毫升 提供更多的价值 POM9oz 鼓励尝试较好的利润 销量和利润的贡献者 利润 业务的角色 非常方便物