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第九章促销策略 第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第五节公共关系 本章重点与难点 重点 促销组合及其影响因素四种不同促销方式的特点人员推销的过程广告策略的选择营业推广的形式难点 人员推销的过程 第一节促销与促销组合 一 促销的概念二 促销组合及其影响因素 一 促销的概念 指企业通过人员或非人员的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益 从而引起消费者兴趣 激发消费者购买欲望及购买行为的活动 促销的几层含义 促销工作的核心是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二 促销组合及其影响因素 一 促销组合的含义 二 四种不同的促销方式 三 影响促销组合的因素 一 促销组合的含义 指企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对各种促销方式的选择 运用和搭配 促销方式主要有两类四种 广告公共关系营业推广 人员促销 人员推销 非人员促销 二 四种不同的促销方式 1 人员推销2 广告3 营业推广 或称 销售促进 4 公共关系 1 人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 这是一种与顾客面对面的促销方式 主要特点 1 直接洽谈 针对性强 2 方式灵活 成交迅速 3 建立关系 反馈及时 4 接触面窄 费用较高 往往成为平均代价最高的促销手段 2 广告 主要特点 1 传播面广而效率高 有利于实现快速销售 2 可反复出现同一信息 有利于提高被传播对象的知名度 3 形式多样 表现力强 有利于树立被传播对象的形象 4 对于地域广阔而分散的消费者而言 平均广告成本费用较低 但电视一次收费较高 5 说服力较弱 不能因人而异 这是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动 3 营业推广 是一种在短期内采取一些刺激性的手段 如赠券 优惠酬宾活动等 来鼓励消费者购买的一种营销活动 主要特点 1 刺激性强 激发需求快 能临时改变顾客的购买习惯 2 有效期短 如持续长期运用不利于塑造产品形象 3 组织工作量大 耗费较大 而影响面较窄 4 公共关系 是一种促进与公众良好关系的方式 主要特点 1 有第三者说话 可信度高 2 有情节性 趣味性 可接受性强 3 最可能赢得公众对企业的好感 4 影响面广 影响力大 利于迅速塑造被传播对象的良好形象 5 活动设计有难度 且组织工作量大 6 不能直接追求销售效果 运用限制性大 三 影响促销组合的因素 促销目标产品种类市场状况企业促销的基本策略产品生命周期消费者购买准备过程的阶段促销预算 1 促销目标 促销目标是企业促销活动要达到的目的 以提高知名度和塑造良好形象为主要目标 应以公共关系和广告为主以销售商品为主要目标 公共关系是基础 广告是重点 人员推销是前提 营业推广是关键 2 产品种类 营业推广 人员推销 公共关系 营业推广 广告 公共关系 人员推销 广告 相对重要性 消费品 工业品 3 市场状况 地域广阔 分散的市场 广告起重要作用目标市场窄而集中 人员推销起重要作用目标市场上消费者的风俗习惯 受教育程度等也会对各种促销方式产生不同的影响目标市场上竞争者的促销方式和策略也影响各种促销方式的选择 1 推动策略人员推销和营业推广是常用的促销方式 2 拉引策略广告是效果最好的 没上市就可大作广告 4 企业促销的基本策略 生产企业 批发商 零售商 消费者 以消费品为例 投入期 广告 公关最佳 营业推广有一定作用成长期 广告 公关仍需加强 营业推广可相对减少 成熟期 增加营业推广 削减广告 保持提示性广告 衰退期 可继续保持营业推广 广告仅提示 而宣传报道可停止 5 产品生命周期 不知阶段 广告和公共关系作用最大 已知 知之甚详阶段 广告作用较大 其次是人员推销 较大兴趣 购买欲望阶段 人员推销作用较大 广告作用略小 购买阶段 主要是人员推销在发挥作用 6 消费者购买准备过程的阶段 第二节人员推销 人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员 直接向可能购买者进行的推销活动 主要内容 一 人员推销的作用二 人员推销的方式三 人员推销的过程四 推销人员的素质 一 人员推销的作用 传递信息 销售产品 获取市场信息 提供服务 开拓市场 协调工作 二 人员推销的方式 派员推销 柜台推销 会议推销 小组推销 导购推销 书面推销 电话推销 三 人员推销的过程 寻找顾客 接近前准备 接近目标顾客 推销面谈 介绍 处理异议 成交 后续工作 四 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 第三节广告 一 广告概述二 广告决策 一 广告概述 1 广告 有特定的广告主 有偿使用一定的媒体 传播商品或劳务的信息给目标顾客的促销行为 亦即 它是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动 2 广告三大要素 广告主 传播媒体 广告信息 3 广告的分类 报刊广告 电子广告 室外广告 印刷广告 4 广告的基本功能 传播信息 促进销售 增加盈利 二 广告决策 一 确定广告目标 Mission 二 制定广告预算 Money 三 设计广告信息 Message 四 选择广告媒介 Media 五 评价广告效果 Measurement 一 确定广告目标 广告目标是指在特定时期内 对于某些特定类型的视听群众所要完成的传播任务 企业的广告目标 取决于企业的整个营销目标 企业在实现其整个营销目标的过程中 又可分为若干不同阶段 在每个阶段 广告起着不同的作用 即有着不同的目标 根据广告目标的不同 广告可分为三类 通知广告 劝说广告 提示广告 通知广告 通知广告又分为多种 如 树立企业形象介绍本企业提供的各项服务 向市场介绍一种新产品的问世 告诉顾客某种产品的价格已发生变化 纠正顾客对产品的误解 减少顾客的顾虑等等 通知广告主要适用于产品生命周期的导入期 主要目标是为了促使初步需求的产生 主要用于产品的成长期 此时竞争激烈 主要目标是 劝导顾客购买自己的产品 突出自己的产品特色 与竞争者产品比显示出差异性 使顾客对本企业产品形成偏好 产生选择性需求 劝说广告 主要用于产品成熟期 主要目标是 希望消费者不要淡忘本企业的产品 维持品牌的高知名度 同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买 提示广告 二 制定广告预算 1 制定广告预算的方法 1 量力而行法 2 效益比例法 3 竞争导向法 4 目标任务法2 制定广告预算要考虑的因素 1 产品生命周期 2 市场份额 3 竞争的激烈程度 4 广告频率的高低 5 产品的差异性 三 设计广告信息 一个成功的广告信息应该是内容和形式两方面的有机结合 它应具有创造性和吸引力 能迅速得到目标视听公众的注意和接受 销售是广告活动的最终目的 广告信息决策的三个步骤 1 信息的创意2 信息的评估与选择3 信息的表达 四 选择广告媒介 媒介决策就是选择负载广告信息的广告媒介 媒介决策包含几方面的任务 决定触及面 即 接触率 触及频率及效果 选择媒介类型 选择具体的媒介工具 决定传播时间 可采用的广告媒体 1 印刷媒体 如报纸 杂志 说明书等 2 电波媒体 如电视 广播 电话 电子显示屏 VCD 因特网等 3 户外媒体 如灯箱 路牌 4 店铺媒体 如POP pointofpurchase 橱窗展示等 5 实物媒体 如印有企业名称或信息的各种实物 6 DM DirectMail 7 交通媒体 如车身广告 四大传统媒体的比较 五 评价广告效果 评估的主要内容 1 信息传递效果的评估2 销售效果的评估 第四节营业推广 销售促进 拓销 一 营业推广的概念二 营业推广的作用三 营业推广的对象四 营业推广的形式五 营业推广的实施过程 一 营业推广的概念 是指企业在某一特定时期与空间范围内 通过刺激和鼓励交易双方 并促使消费者尽快购买或大量购买产品及服务而采取的一系列促销措施和手段 二 营业推广的作用 有效地加速新的产品进入市场的进程 有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动 有利于增加产品的消费 提高销售额 并带动关连产品的销售 三 营业推广的对象 营业推广的对象主要有四类 消费者 中间商 制造商 推销人员 1 对消费者的营业推广 目的是鼓励多买 吸引新的顾客试用 争夺其他品牌的顾客等 2 对中间商的营业推广 目的是鼓励中间商大量进货 增加储存 特别是季节性产品 争取建立固定产销关系等 3 对制造商的营业推广 目的是告知制造商采购本企业产品能为其带来的实际利益即价值增值作用 4 对推销人员的营业推广 目的是鼓励推销人员大力推销新产品 开拓新市场 发掘潜在的顾客 尤其是推销过时积压产品等 四 营业推广的主要形式 有奖销售 赠送样品 代价券 附送赠品5 交易印花6 陈列表演7 竞赛 8 交易折扣9 产品展览 展销 订货会10 商品目录11 咨询销售12 定期还本销售13 消费信贷14 红利提成和推销奖励 五 营业推广的实施过程 一 营业推广方案的策划 二 营业推广方案的实施与控制 三 营业推广效果评估 一 营业推广方案的策划 确定营业推广的目标 向谁推广 推广什么 选择营业推广方式 制定营业推广方案 二 营业推广方案的实施与控制注意和监视市场的反应 并及时进行必要的促销范围 强度 频度和重点的调整 三 营业推广效果评估短期销售量的变化幅度是衡量营业推广效果的最好依据 五 营业推广的实施过程 续 第五节公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的主要方法三 公共关系的主要决策 一 公共关系的概念 按照菲利普 科特勒的定义 作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动 争取对企业有利的宣传报道 协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系 建立和保持良好的 企业形象 以及消除和处理对企业不利的谣言 传说和事件 二 公共关系的主要方法 创造和利用新闻 如剧院为残疾人义演 酒店开展拯救大熊猫的义卖活动 举行演讲会 参与社会活动 如赞助文化 体育活动 捐资助学 扶贫 救灾等 4 策划特殊