企业定价实践PPT课件.ppt

2020 3 20 1 第五章企业定价实践 成本加成定价法增量成本定价法差别定价法高峰负荷定价法多产品定价法中间产品转移定价法定价策略 2020 3 20 2 一 成本加成定价法 原理 按产品的成本加上企业的预期利润来确定商品的价格公式 产品价格 单位产品总成本 1 加成率 步骤 第一步 估计单位产品的变动成本 第二步 估计固定费用 然后按标准产量 把固定费用分摊到单位产品上去 求出全部成本 第三步 在全部成本上加上目标利润率计算的利润额 即得出价格 1 成本加成定价法 2020 3 20 3 例 某企业生产某产品的变动成本为每件10元 总固定成本为250万元 设计产品生产能力为50万件 销售量为设计生产能力的80 企业总投资2500万元 希望的目标回报率为10 问价格应定为多少 解 平均变动成本 10平均固定成本 250 50 80 6 25平均成本 10 6 25 16 25目标总利润 2500 10 250单位产品利润 250 50 80 6 25价格 16 25 6 25 22 50 2020 3 20 4 优点 1 计算方便 2 所需要的信息少且容易获得 3 能为价格变动提供正当的理由缺点 它仅仅从保证企业自身的利益出发 而没有考虑市场需求条件采用成本加成法定出来的价格还应当经过调整以适应市场的情况 2020 3 20 5 2 成本加成定价法与利润最大化的关系 需求理论讲过 在商品需求价格弹性为Ep时 可导出 代入上式 得 可见 若在定价时能较好地考虑价格弹性因素 使用加成定价法时选择一个合适的加成比率就可能使企业获取最大利润 假如从长期看 AC与MC相差不大 那么利润最大时MR MC AC 2020 3 20 6 二 增量成本定价法 1 增量成本定价法又称变动成本定价法 或边际贡献定价法 它是一种以增量成本为基础的定价方法 基本公式 产品价格 单位产品增量成本 边际贡献或 产品价格 单位产品增量成本增量成本定价法与成本加成定价法都以成本为基础 不同之处是后者以全部成本为基础 而前者则以增量成本为基础 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增量利润 贡献 如果增量利润为正值 说明新任务的价格是可以接受的 如果增量利润为负值 说明新任务的价格是不可接受的 增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础 2020 3 20 7 2 增量分析定价法的应用 企业按较低的价格接受新任务例题1 在上题中 如果该企业生产能力有富余 要不要按12 5元 件的价格再接受5万件新的订货 按成本加成定价法定价 每件价格是22 50元 成本是16 25元 就不该接受这批新订货 因为产品的变动成本是每件10元 而这批订单的价格是12 5元 接受这批订单可使企业增加利润12 5万元 5 12 5 10 正确的决策是接受这笔新订货 2020 3 20 8 企业为减少亏损 降价争取更多任务例2 某饭店有100个客房 目前的客房出租率只有30 该饭店每个客房房间每天的固定成本为130元 变动成本为每天20元 正常价格为每天200元 今有一单位要租用该饭店50个房间举办为期10天的学习班 但他们每个房间每天只肯出100元 问 该饭店要不要承接这个业务 2020 3 20 9 例题2解 每个房间的价格为100元每个房间的变动成本为20元每个房间的边际贡献 100 20 80元每天可补偿固定成本 50 80 4000元共可补偿固定成本 4000 10 40000元 2020 3 20 10 三 差别定价法 1 差别定价法概念 同一种商品在不同的市场实行不同的价格 而这种价格的不同不是由于成本不同引起的 条件 1 企业对价格有一定的控制能力 2 产品有两个或两个以上被分割的市场 3 不同市场的价格弹性不同 2020 3 20 11 差别定价的种类 定价方式外标准划分 1 以顾客为基础 例如 火车票对学生和其他人群定不同价格 2 以产品为基础 例如 客轮 飞机客舱的不同等级差别定价 不同等级产品价格弹性不同 利润率也不一样 3 以空间为基础 例如 房东对不同位置同样设施的房屋收取租金不同 4 以时间为基地 例如 糖酒超市部分商品在每天的白天和下午定不同的价格 2020 3 20 12 2 差别定价的种类 定价方式 及其确定 1 一级差别价格 这是最严厉的价格歧视 厂商根据消费者的边际效用递减规律 对购买每一单位同样的商品制定消费者所愿意接受的最高价格 实际是完全掠夺了消费者剩余 2020 3 20 13 CS MC MR P0 P1 Q Q1 Q0 P P2 F O 实际是完全掠夺了消费者剩余 2020 3 20 14 2 二级差别价格 厂商对消费者购买一定量商品 只对不同数量段规定不同价格 2020 3 20 15 P0 Q Q0 P O MC P1 P2 Q2 Q1 只是部分掠夺了消费者剩余 2020 3 20 16 二部制定价举例 2020 3 20 17 二部定价原理 A1 A2 实际二部定价 价格 数量 2020 3 20 18 3 三级差别价格 先求企业利润最大时该产品的总销售量 QT 再求该产品在不同市场上的最优销售量和价格 Q1 Q2 P1 P2 只要企业能把市场分割成两个或两个以上不同的市场 采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润 怎样确定最优差别价格 假定企业任两个分割的市场A与市场B出售同一种产品 厂商对同一商品在不同的市场 或消费人群 收取不同价格 2020 3 20 19 例 一家企业在两个市场上销售产品 产品的边际成本为常数2 这两个市场的需求曲线分别为 市场1 P1 14 2Q1 市场2 P2 10 Q2问 该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格使利润最大 解 求得两个市场的边际收入曲线 市场1 MRl 14 4Ql市场2 MR2 10 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC 14 4Q1 2 Ql 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分别代入需求方程 得 P1 8 P2 6 2020 3 20 20 四 高峰负荷定价法 概念 对高峰需求期间的顾客定高价 对非高峰期间的顾客定低价 条件 1 产品不能储存 2 在不同时期里提供服务所用的是同一设施 3 在不同的时期里必须有不同的需求特点 1 高峰负荷定价法的概念及其条件 2020 3 20 21 2020 3 20 22 时间差价 时间差价是指垄断者对具有不同需求函数的消费者在不同的时间对同一种产品收取不同的价格 它也是垄断者经常使用的定价策略 2020 3 20 23 高峰负荷定价法的应用 高峰负荷价是时间差价的一种形式 某些产品或服务需求分为高峰期与非高峰期 高峰期需求量大 价格弹性较小 在高峰期与非高峰期收取不同的价格对垄断者是有利的 2020 3 20 24 二重价 二重价是生产者对消费自己产品或劳务的人收取两种费用 一种是入会费 一种是使用费 2020 3 20 25 五 多产品定价法 假定企业生产两种产品A和B 那么 它的利润应为 RA QA QB RB QA QB CA QA CB QB 根据利润最大化原理 当增销一个单位A而增加的销售收入等于增销一个单位A而增加的成本时 产品A的销售量最优 同理 产品B最优产量的条件为 1 需求相关产品的定价 2020 3 20 26 例 假定有一家企业生产两种产品A和B 其边际成本分别为80和40 需求曲线分别为 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 问 为使企业利润最大 A产品和B产品的产量和价格就分别为多少 解 企业的总销售收入为 TR RA RB 280QA 2QA2 180QB QB2 2QAQB MRA 280 4QA 2QB MRB 180 2QB 2QA当MR MC时 280 4QA 2QB 80 180 2QB 2QA 40解上述方程 得PA 220 PB 80 QA 30 QB 40 2020 3 20 27 2 生产相关产品的定价 这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整 所以可以把它看成一组产品 而不是多产品 假定A B为固定比例的两种联产品 一步 求产品组的最优产量 Q 二步 求产品A和产品B的最优价格 1 按固定比例的联产品的价格和产量决策 2020 3 20 28 这里需要注意的是 如果MC和MRT交于Q1的右边 则如下图 产品组的最优产量仍为Q A产品的销售量仍为Q 但B产品的销售量则为Q1 2020 3 20 29 假定某企业生产两种联产品A B 在完全竞争市场上销售 价格是给定的 第一步 根据可能的产量组合的成本资料 画出等成本曲线 二步 根据可能的产量组合和联产品的价格资料 画出等收入曲线 三步 找出等收入曲线与等成本曲线的切点 四步 从这些切点中 找出利润最大的切点 即为企业联产品最优的产量组合 在图中 b点的产量组合 QA 8 QB 8 为最优的联产品的产量组合 2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 2020 3 20 30 例 某屠宰场出售牛皮和牛肉 假定这两种产品是以固定比例生产的联产品 牛皮 牛肉产品组的边际成本方程为 MC 30 5Q 这两种产品的需求曲线为 P皮 80 2Q和P肉 60 Q 问 牛皮和牛肉的价格各应定为多少 这一产品组的产量应为多少 解 根据两种产品的需求曲线求得它们的边际收入曲线 MR皮 80 4Q MR肉 60 2Q求得总边际收入曲线 MRT 140 6Q使MRT MC 得140 6Q 30 5Q Q 10把Q 10代入需求方程 得P皮 60 P肉 50 2020 3 20 31 六 中间产品转移价格的确定 1 有外部市场条件下转移价格的确定 假定前方分公司A生产中间产品T 这个中间产品既可以在外部市场 完全竞争的市场 上出售 也可以卖给后方分公司B 用来生产最张产品F 2020 3 20 32 在有外部市场条件下 中间产品的价格等于市场价格 PT 分公司A的最优产量为QT 分公司B的最优产量为QF 图中QF QT 分公司B还需要从外部市场进一部分中间产品 其数量为QF QT 另一种情况 分公司A生产的中间产品除B之外有富余 需要出售 其数量为QT QF 2020 3 20 33 转移价格 存在完全竞争外部市场 P Q 0 P Q 0 2020 3 20 34 转移价格 存在不完全竞争的外部市场 P P P 0 0 0 Q Q Q 销售分公司 外部市场 生产分公司 2020 3 20 35 2 无外部市场条件下转移价格的确定 前方分公司生产的中间产品 全部供给后方公司 后方分公司所需的中间产品 必须全部购自前方分公司 在无外部市场条件下 中间产品的最优产量应该按总公司的最优产量来确定 它的价格应该在这个最优产量的边际成本上 2020 3 20 36 七 企业定价策略 1 新产品定价策略 1 撇脂定价策略 在新产品上市初期将价格定得很高 2 渗透定价策略 在新产品投入市场时 将价格定得较低2 心理定价策略 1 数值定价策略形式 整数定价 尾数定价 2 声望定价策略 3 折扣定价策略形式 现金折扣 数量折扣 2020 3 20 37 3 组合定价策略 1 主辅产品组合定价策略 2 配套定价策略 2020 3 20 38 小结 价格歧视是企业最常用的定价方法之一 实行价格歧视必须具备三个条件 对价格的控制力 市场分割 不同弹性 需求上相互联系的多产品定价原则是 MRA MCA MRB MCB联合产品的定价首先根据MRT MC确定产量 再根据需求曲线分别确定价格 无外部市场下 调拨价格等于中间品的生产边际成本 完全竞争的外部市场下 等于市场价格 不完全竞争的外部市场下 实行差别定价 内部价格可以定得低一些 而面向外部市场的价格则可定高些 企业侧重于成本 需