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第二章营销策划 策划好你自己 在开始之前我想测试一下大家对营销的理解与想像力 你在晚会中看到一个美女 她走上前來跟你说 我听说你人品不错 这是品牌资产 你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指着你跟她说 他人品不错 这是广告 你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说 我人品不错 这是直销 你在晚会中看到一个美女 你整理一下领带 上前为她倒杯饮料 并为她开门 当她包包掉在地上 你帮她拣起来 你开车送她回家 然后对她说 我人品不错 这是公关 你在晚会中看到一个美女 你请她吃饭 你陪她看电影 然后 你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说 我人品不错 这是促销 你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A A认识B B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说 我人品不错 这是销售渠道 此章的主体内容 制订营销规划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划 充满魅力的策划 策划无人不论国家 策划 名国地方 策划 名地策划无处不在景区 策划 名胜事件 策划 大事件策划无所不在凡人 策划 名人企业十策划 名企策划无孔不入产品 策划 名品 第一节制定营销规划 分析现有业务 编制现有业务计划 编制新业务计划 设计营销组织 进行营销控制 一 现有业务分析 一 识别战略经营单位即企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 一个部门 某类产品 某个产品 特征 1 有共同的性质和要求2 有竞争对手3 有自己的业务4 有相应的管理团队从事经营战略管理工作5 掌握一定的资源 二 规划投资组合 市场增长率 相对市场占有率 高 低 问号业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务 低 高 1 0 10 1 波士顿咨询公司法 不同类型业务的特征 不同类型业务的战略 2 通用电气公司法 用市场吸引力 企业竞争力矩阵将业务分成三大类 分别采用不同的战略 市场吸引力 由行业的发展潜力和盈利能力确定 企业竞争力 主要由企业的财务资源 人力资源 技术能力和经验 无形资源与能力决定 可采用的战略 发展 绿色 维持 黄色 收割或放弃 红色 二 编制现有业务计划 1 营销计划企业营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上 制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略 措施和步骤的明确规定和详细说明 2 企业营销计划的内容 略 见P36 三 编制新业务发展计划 一 分析外部环境 目的 1 发现机会2 识别威胁 二 机会与威胁分析 发生概率出现概率大小高低潜大影高在响利程益小度低机会分析矩阵图威胁分析矩阵图 四种业务 A 理想业务 机会多威胁少B 风险业务 机会多威胁多C 成熟业务 机会少威胁少D 困境业务 机会少威胁多 三 内部环境分析与目标制定 1 内部环境分析是对企业资源 能力的评价 分析企业的优势与弱点 应定期 经常进行 竞争优势的含义 1 能够支持企业利用某种市场机会 2 在该方面比竞争对手具有更大的相对优势 三 内部环境分析与目标制定 2 目标制定投资收益率 销售额与增长率 市场占有率利润 产品创新 企业形象 四 制定竞争战略 四 制定竞争战略 1 成本领先战略优点 1 获得价格优势 2 议价能力强 3 抬高进入壁垒 缺点 不能适应外部市场变化 退出障碍高适应于 企业产品的市场需求具有弹性 产业中各企业生产的是标准化的产品或买主的转换成本低的情形 四 制定竞争战略 2 产品差异化战略优点 1 有利于目标顾客群 2 规避价格竞争风险 3 抬高进入壁垒 4 获得溢价收益 缺点 高成本 市场份额有限 差异化的误区 无意义的独特性 夸张的差异性 竞争对手模仿 差异化战略的适应条件 四 制定竞争战略 3 目标集中战略优点 1 集中优势资源 获得局部市场 2 规避竞争 获得市场机会 适用条件 1 具有独特的优势占领特定的市场 2 该市场竞争者和未来潜入者少 3 企业资源条件限制进入大市场 包括 1 财务计划2 生产计划3 人事计划4 营销计划 六 实施与控制 五 制定计划 七 编制营销计划 1 提要2 背景分析 市场形势 产品 竞争 分销 环境3 机会与问题 优势与劣势分析4 营销目标 财务目标 营销目标5 营销战略 目标市场战略 营销组合战略 营销预算6 营销战术7 损益预测 投入产出分析8 营销控制 对计划执行过程和进度控制 通常做法 把目标与预算按月或季分开 四 设计市场营销组织 分析组织环境 确定组织内部活动 确立组织职位 组织评价与调整 设计组织结构 配备组织人员 一 设计程序 分析组织环境 市场状况对企业营销组织的影响主要来源于 1 产品生命周期 介绍期 临时性销售小组 成长期 市场导向型矩阵组织 成熟期 职能性金字塔组织 衰退期 临时机构 2 购买者类型 3 市场产品结构 稳定性 竞争者状况分析1 竞争者是谁 他们在干什么 2 如何应对竞争者的行为 确立组织职位 职位类型 直线型和参谋型 专业型和协调型 临时型和永久型 职位层次职位数量最终结果是形成工作说明书 二 建立营销组织应考虑的因素 1 企业所处行业和市场阶段加工业 服务业 创业阶段 集权 正规化阶段 分权 2 企业规模规模小 简单 规模大 复杂 专业分工 3 市场特点最主要因素 不稳定 柔性 稳定 刚性 4 产品类型消费品 工业品 三 市场营销组织的主要类型 职能型营销组织 产品型营销组织 市场型营销组织 地理型营销组织 御景斋公司组织构架图 深圳罗浮阀门集团组织构架图 红河集团组织构架图 久易中国控股集团组织构架图 五 进行营销控制 市场营销控制内容 1 年度计划控制2 盈利能力控制3 效率控制4 战略控制 一 年度计划控制 销售分析 销售差异分析 微观销售分析 市场占有率分析 全部市场占有率 服务市场占有率 相对前三位竞争者的市场占有率 相对于市场领导者的市场占有率 营销费用对销售额的比率分析 财务分析5 顾客态度追踪 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查 二 盈利能力控制 市场营销成本 直接推销费 促销费仓储费 运输费 其他费用 财务指标组合 流动性比率 营运能力 获利能力比率 三 效率控制 销售人员效率控制 访问次数 时间 收益 成本 广告效率控制 广告成本 态度 效益 促销效率控制 成本 收益 分销效率控制 存货水平 物流效益 四 战略控制 方法 营销审计1 系统审计 信息系统 计划系统 控制系统 新产品开发系统 战略审计 任务 目标 定位 组织审计 机构 人员 职责 协调4 环境审计 外部环境 第二节产品策划一 设计品牌形象品牌形象是指某一品牌的产品在质量 名称 符号 图案 色彩 包装 信誉等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价 1 品牌形象设计的内涵 1 定义 品牌形象设计是指企业通过品牌形象提炼品牌的体验价值 以实现企业品牌价值效应的活动 品牌的基石 品牌形象与品牌内在品质价值体现的产品力 2 品牌形象设计的构成要素 内在形象 包括 产品形象和文化形象外在形象 由标志系统形象和市场信誉形象组成 2 品牌形象设计的原则 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 暗示属性 富蕴内涵 情意浓重 避免雷同 超越时空 二 制定并实施品牌策略 1 品牌有无策略 见62 2 品牌归属策略企业有3种可供选择的策略 其一 企业可以决定使用自己的品牌 称为企业品牌 生产者品牌 全国性品牌 其二 企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商 中间商再用自己地品牌将物品转卖出去 这种品牌叫做中间商品牌 自有品牌 其三 使用混合品怕 企业对部分产品使用自己的品牌 而对另一部分产品用中间商品牌 3 品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌 4 品牌延伸策略5 多品牌策略6 品牌再定位策略 图 品牌决策程序 品牌有无策略品牌使用者决策品牌统分决策品牌延伸决策多品牌决策品牌再定位决策 产品是否必须采用品牌 使用谁的品牌 应采用个别还是家族品牌 其他产品是否使用同一品牌 同类产品是否使用不同品牌 品牌是否需要再定位 1 用品牌2 不用品牌 1 生产者品牌2 中间商品牌3 混和品牌 1 个别品牌名称2 统一的家庭品牌名称3 企业名称加个别品牌名称 1 品牌延伸2 品牌不延伸 1 多品牌2 单一品牌 1 品牌再定位2 品牌不再定位 三 调整产品价格策略 1 降价策略 见P67 2 提价策略3 顾客对企业调价的反应4 竞争者对企业调价的反应 第三节渠道策划一 制定分销渠道战略1 分销渠道战略概述含义 分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目标 所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针 使命 贯彻市场营销战略 总目标 在最大程度上发挥渠道和产品策略 价格战略以及促销战略的协同作用 创造渠道价值的竞争优势 为企业树立持久的竞争优势奠定基础 2 制定渠道战略的步骤 P74 3 协同渠道战略与市场营销战略 1 渠道战略服从于市场营销战略 2 渠道策略与产品策略 3 渠道策略与定价策略 4 渠道策略与促销策略 渠道战略与其它3P 渠道策略与产品 产品不同 顾客需求心理不同 分销渠道也不同 产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略 渠道策略与定价 根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣 根据客户的重要性定价 渠道策略与促销 直接促销策略 包括合作广告 促销补贴 展销和店内促销 销售竞赛与激励 特殊交易促销等 间接促销策略 包括培训计划 销售配额 现场协助销售和贸易展销等 二 特许经营体系 一 特许经营概述1 特许经营概念特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议 授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌 商品 经营技术 经营规模的权利 为此 受许人必须先付一笔首期特许使用费 换得在一定区域内出售商品或服务的权利 并且必须遵守合同中关于经营活动得其他规定 2 特许经营特征 P83 3 特许经营分类 P83 二 特许经营体系 二 特许经营体系是在统一品牌和经营模式下 由特许人和被特许人共同经营的一个管理和运营系统 一般包括七大体系 1 加盟体系2 管理体系3 培训体系4 支持体系5 监督管理体系6 视觉形象体系7 组合推广体系 二 特许经营体系 三 特许经营发展现状和特点 P85 四 特许经营体系的纽带1 商标2 特殊技能3 经营模式 二 特许经营体系 五 特许经营的优势1 特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张2 加盟商借助特许经营 扩印底盘 3 特许经营因其管理优势而受到消费者的欢迎 六 特许经营的劣势 P87 二 特许经营体系 七 特许经营体系的四大管理模式1 大管 托管式管理2 小管 半托管式管理3 大不管 松散型管理4 小不管 委托加盟管理 八 选择特许经营公司应注意的问题 P88 二 特许经营体系 九 特许经营与连锁经营的区别1 定义不同2 特点不同3 范围不同4 包含的法律关系不同5 运作方式不同6 发展方式不同 三 设计与管理特许经营体系 1 设计特许经营体系 1 特许经营体系基本的结构 P92 2 特许经营体系设计与构建的基本原则 系统化设计原则之3S设计原则 3S是指简单化 标准化 专业化 既是特许经营的通用原则 也是设计和构建特许体系的基本原则 三 设计与管理特许经营体系 2 单店设计 P93 作为一个系统 单店由三个部分组成 1 核心部分 单店的经营模式 2 基础部分 单店的运营管理系统 3 外在部分 单店的识别系统 1 单店系统设计与构建的步骤和方法 2 单店经营模式设计 3 单店运营管理系统设计 4 单店识别系统设计 5 投资回报模型设计 三 设计与管理特许经营体系 3 总部设计总部角色 领导者 授权者 经营者 创新管理者 培训者 后台支持者 信息中心 1 总部系统设计与构建的步骤 2 总部经营模式的设计 3 总部运营管理系统的设计 P95 三 设计与管理特许经营体系 4 特许经营体系加盟活动设计 1 特许经营体系加盟活动的概念 2 特许经营体系加盟活动的准备选择的必要性 选择的可行性 3 特许经营体系的全面质量管理 维护与更新 见P96 三 设计与管理特许经营体系 5 特许经营体系管理 1 特许商和加盟商关系管理1 加盟模式的确立 2 结合性因素的确立和加强 3 加盟商甄别标准的设立 2 特许经营环境管理1 经济环境 2 法律环境 3 加盟总部组织结构 4 特许经营手册1 运营手册 流程管理手册 关系管理手册 门店应接服务手册 产品手册 2 企业形象识别手册 VI 手册3 门店营建手册4 加盟商招募手册 三 设计与管理特许经营体系 6 特许经营合同管理 1 专门用语定义 2 特许经营合同许可的内容 范围 期限 地域 3 特许者的基本权利和义务 4 特许经营合同风险防范 1 国际分销渠道的概述 1 国际商品分销的特点1 商品跨国界流动2 成本高 风险大3 渠道成员来自不同国家 2 国际分销渠道的中间商类型1 出口中间商 分为出口商和出口代理商 2 进口中间商 分为进口商和进口代理商 见P101 四 设计国际分销渠道模式 2 国际分销渠道模式选择 1 间接出口分销 2 直接出口分销 3 国外生产分销 p105 四 设计国际分销渠道模式 进入国际市场 产品出口分销 进入国际市场 国外生产分销 五 渠道整合1 渠道整合概述 1 概念是将销售过程中的任务进行分解 并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道 2 渠道整合的趋势混合型销售渠道由区域销售队伍 因特网 电话渠道 直邮 商业伙伴等组成 1 一体化的整合 厂商之间形成战略合作伙伴关系 2 传统渠道和新型渠道的整合3 同行或同类渠道的整合4 跨行业之间的渠道整合 五 渠道整合2 渠道整合的过程 1 明确企业销售过程和渠道组合模式明确企业销售过程是渠道整合的前提 2 评价各类分销渠道的绩效从顾客的角度出发 分销渠道的评价指标有 信息沟通能力 满足顾客个性化需求 购买风险 顾客服务支持 销售成本等 3 渠道分工 P108 4 渠道移交管理 5 渠道整合监控 案例分析 全球最大的化妆品公司欧莱雅集团正在有意拓展超市这一销售渠道 以此全面扩容中国市场的销售网络 该集团中国公司总裁盖保罗昨日对 第一财经日报 表示 在今后几年 欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅 小护士 卡尼尔 美宝莲在内的4个品牌全面进入超市 最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方 包括理发店和药店 同时 盖保罗乐观地预计 今年欧莱雅 中国 的销售业绩可以获得10 到12 的快速增长 从而有望实现连续6年以两位数的速度增长 欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售 已经在500多个大型商场供应产品 目前 该集团已在家乐福 沃尔玛进行试点 慢慢建立起一些柜台 今后再进入包括联华在内的中国品牌超市 我们不会把很高档的产品放入超市进行销售 盖保罗称 除上述四个品牌外 以后可能还会有更多的品牌进入超市销售 目前 巴黎欧莱雅 在大型超市主要以建立形象柜台为主 在2000年以前 美宝莲还主要在百货商店进行销售 那时消费者把它看成是一个中档甚至是中高档品牌 但在这之后 美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品渠道甚至是批发同期 在2001年后 在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场 品牌定位向资生堂的欧泊莱进行靠拢 这种策略不仅有效地提升了销售额 也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次 继而 今年初 欧莱雅再度宣布 将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓 此间包括百货 超市 免税店 发廊药店及邮购等方式 而盖保罗认为 超市这一销售渠道在中国市场上正占据越来越大的比重 该公司宣布的数据显示 目前 巴黎欧莱雅在全国199个城市拥有3000多个销售网点 美宝莲则在全国646个城市拥有1万多个销售网点 小护士在全国660个城市拥有25万个销售网点 在目前的基础上 欧莱雅集团还将继续扩充上述三个品牌的销售网络 问题 1 什么是分销渠道战略 请结合案例说明企业制定分销渠道战略的步骤 2 什么是渠道整合 企业分销渠道整合的发展趋势体现在哪几个层面 第四节市场推广策划一 制定市场推广计划 一 市场推广地基本步骤1 确定活动主题 内容 时间和活动场地2 出台活动方案3 活动前地准备工作1 信息发布 2 现场布置 3 人员安排 4 协调地政关系 4 现场执行要点 二 市场推广计划书 1 摘要2 市场状况分析3 威胁与机遇4 市场目标5 具体目标6 预算7 掌握和控制 二 制定广告促销决策广告促销决策包括以下内容 1 广告调查2 广告目标决策3 广告主题决策4 广告预算决策5 媒体选择决策6 广告实施决策7 广告效果测定决策 三 制定公共宣传决策公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊 电台 电视 会议 信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道 展示或表演 以刺激消费需求的一种促销方式公共宣传的特点 1 可信度高2 影响面较广3 促销效果好4 费用水平低 公共宣传活动决策过程 确定公共宣传目标 选择公共宣传信息与工具 实施公共宣传方案 评估公共宣传效果 确认具有新闻价值的内容 创造可供报道的新闻 销售额 利润额的变化 知晓 理解 态度的变化 展露次数 四 制定直复营销决策 1 直复营销 即 直接回应的营销 它是以盈利为目标 通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布信息 以寻求对方直接回应 询问或订购 的管理过程2 直复营销的特征1 以独特方式选择目标客户2 强调与客户的互动关系3 激励客户立即反应4 隐蔽的营销战略5 效果可测性 四 制定直复营销决策 3 典型的直复营销媒介主要有以下几种 1 电话营销 2 直邮营销 最古老的直复营销方式 3 直接反应印刷媒介4 直接反应电视电视在直复营销活动中的用途主要有三种 播放直接反应广告或作为其他直复营销媒介的支持性广告 软推销广告 在家购物频道 5 直接反应广播6 数据库营销7 计算机网络营销 4 直复营销决策的内容 确定目标刺激潜在消费者立即采取购买行为 确定目标顾客最好的目标顾客是大量购买的老顾客 制定产品策略包括五个要素 产品 报价 媒体 渠道和创新策略 测试直复营销的诸要素认知率代替了反应率 衡量活动绩效保本所需要的反应率 顾客寿命价值 第五节网络营销策划 本节主要内容营销型企业站点规划域名注册在线价格制定策略网际促销策略网络营销中的网络安全防范问题 一 营销型企业站点规划 1 概念 麦肯锡的定义营销型网站是指根据企业产品或者服务的市场定位 从网络营销的角度来制作网站 使得企业网站的整体架构与搜索引擎的特点相符合 以搜索引擎营销良好表现 用户良好体验为标准 有在线客服功能和客户管理功能 能够更好地提高转化率的网站 具体来说 营销型网站应做到 1 以帮助企业实现经营目标为网站建设目标 2 良好的搜索引擎表现 3 良好的客户体验 4 重视细节 5 网站监控与管理 2 营销型企业站点的特征 营销网站的三方面力量 公信力 针对网站 产品 品牌具有宣传性 销售力 针对目标受众直接或间接设有销售的方式 体验力 良好的搜索引擎表现 良好的客户体验 重视细节特征 网站结构清晰 视觉冲击力量 传播力强 极具销售力的商品展示 客户公信力强 健全的客户服务销售体系 安全稳定的网站后台 3 营销型企业站点规划的步骤 总体定位结构规划视觉布局搜索优化 一是搜索引擎优化的关键字策略规划 二是网站SEO的一些功能 后台规划销售沟通内容规划开发控制和测试 二 域名注册方法 域名是Internet中用于解决地址对应问题的技术名词 是Internet上一个服务器或网络系统的名字 域名的主要类型 1 顶级域名 com 商业性机构 net 网络信息服务机构 org 非盈利组织 gov 政府部门 edu 教育机构 mil 军事组织 2 二级域名域名申请一般通过三个步骤 进入服务提供商的网站选择域名服务 填写申请信息 付费开通 域名选取的原则两个基本原则 简洁易记 便于输入 有一定的内涵和意义 域名选取的技巧 1 用企业名称的汉语拼音作为域名 2 用企业名称相应的英文名作为域名 3 用企业名称的缩写作为域名 4