服务营销与相关理论ppt课件.ppt

服务营销教学课件 第二章服务营销与相关理论 第一节服务营销理论的发展第二节服务营销的特点第三节服务营销与相关理论 第一节服务营销理论的发展 一 服务营销学的兴起的原因1 科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一 第二产业之外 3 市场环境的变化推动新型服务业的兴起 4 人们消费水平的提高促进了生活服务 二 服务营销理论的发展阶段 自20世纪60年代以来 服务营销学的兴起和发展大致上可分以下四个阶段 第一阶段 60 80年代初 萌芽阶段第二阶段 80 初 80 中期 探索阶段第三阶段 80 中期 90 中后期 发展阶段第四阶段 90 中后期至今 全面整合阶段 第二节服务营销的特点 一 服务营销特点供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术 技能 技艺要求高 二 服务营销的组成 产品营销三角形1 作出承诺 外部营销2 兑现承诺 持续开发产品3 遵守承诺 满足需求服务营销三角形1 作出承诺 外部营销2 兑现承诺 内部营销 沟通管理 态度管理 3 遵守承诺 互动营销 三 服务营销因素组合 服务产品服务价格服务渠道服务促销人员有形展示服务过程 第三节服务营销与相关理论 数据库营销品牌营销关系营销数据库营销实现顾客满意 品牌营销创造顾客忠诚 关系营销建立 维持和发展长久的顾客关系 三者相互依赖 层层递进 致力于建立专注顾客服务的导向理念 一 数据库营销 数据库营销的涵义信息技术和市场营销实践有机结合的产物 数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息 利用数据挖掘等相关技术对信息处理后 了解顾客需求 从而确定目标顾客并有针对性地开展营销工作 数据库营销的特点 以数据库的建立和维护为基础售前超值服务以信息的有效应用为方法以双向交流为沟通手段以顾客终身价值的持续提高为目标 数据库营销的过程 数据采集数据储存数据处理寻找目标客户使用数据完善数据 数据库营销与顾客满意 有助于企业准确定位 从根本上提高顾客满意度有助于企业在合适时机推荐服务 高效满足顾客需求有助于企业针对性制定策略 提高顾客反馈的利用率有助于企业树立品牌 提高顾客的品牌认知度有助于企业与消费者建立密切关系 提升顾客忠诚度 客户资料内容 建议对客户建立中的信息分成五类 基本细节 如姓名 地址 传真号码 银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划 财务年度的起止时间等 如生日 兴趣 爱好 个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 二 品牌营销 一 品牌的内涵品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 它表达了属性 利益 价值 文化 个性 使用者的内容 品牌的核心含义是一种关系性契约 品牌的特点 是企业无形资产是企业的竞争工具具有个性具有专有性以顾客为中心 品牌资产 物质载体 品牌名称 品牌标识 核心要素 品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度 附着在品牌上的其他资产 实质意义 为顾客提供附加价值 为企业提供附加利益 品牌忠诚度 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 按品牌忠诚度对消费者划分 品牌营销与顾客忠诚 品牌营销带来顾客忠诚的原因品牌营销有助于降低消费者购买风险品牌营销有助于消费者产生品牌联想品牌营销有助于消费者形成品牌偏好 品牌营销带来顾客忠诚的意义 有助于企业进行准确的市场定位有助于企业占领和扩大市场有助于企业保持稳定的服务价格有助于企业新服务的开发和市场开拓有助于企业保持竞争优势 三 关系营销 关系营销的涵义把营销活动看成是一个企业与顾客 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立 保持并加强与这些公众的良好 持久的关系 交易营销与关系营销的区别 关系营销的层次 一级关系营销 保持性营销 营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易 和顾客建立财务性联系 价格刺激捆绑和交叉销售合理的财务补偿 二级关系营销 强调个性化服务和把顾客变成关系顾客 和顾客建立社会性联系 持续的关系人际关系建立顾客组织大规模定制客户亲密预见和革新 关系营销的市场模型 供应商市场结成紧密的合作网络内部市场把员工看做是企业的内部市场竞争者市场协作竞争 实现双赢分销商市场稳定的分销渠道顾客市场信任利益 社会利益 特权利益影响者市场充当好 企业公民 的角色 在客户感觉客户感觉阶梯上步步高升 客户感觉 1 在你的关键客户中发现机会 2 设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标和策略 3 设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划4 与决策者和政治高手搞好关系 策略性地将自己置于关键客户的组织中 5 在关键客户中强化对于公司的积极认知6 赢得关键客户的新业务7 每天都以积极的 专业的态度与关键客户接触 认为你是一般供应商 1 认为你是特殊的供应商 2 认为你是业务伙伴和顾问 4 3 认为你是解决方案集成商 从第一级上升到第二级 1 把你的服务与竞争者的区分开 要成为与众不同的产品或服务的提供者 2 销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务 从第二级上升到第三级 设置能够反映客户商业目标的关键目标 这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值 从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤 关系营销与顾客关系 顾客关系产生的源泉 关系利益信任利益社会利益特权利益关系营销的目标 建立关系 资料 在汽车行业 一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚