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服务营销管理 第一章服务营销概述 第一节服务与服务业 现代经济的发展过程 一个显著特征是服务业的迅猛发展 服务业在国民经济中的地位越来越重要 一方面服务部分的产值在国民生产总值中的比例越来越高 另一方面为社会创造了大量的就业机会 服务业在国民经济中地位突出 与农业 工业等传统产业的关系在国民经济中发生了结构性变化 有人把后工业社会称之为服务经济社会 经济社会演进特征比较 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 服务主导现代经济服务业在社会经济发展中的地位不断提高 服务业是现代经济的主要部分 服务业是就业机会的主要提供者 第一节服务与服务业 一 服务的含义服务是为满足顾客需要 供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所产生的结果 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程 第一节服务与服务业 二 服务的特征无形性 是指人们在购买服务之前 它们看不见 尝不到 摸不着 听不见 因为服务是一种绩效或行动 而不是实物 异质性 是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为 因而就没有两种服务会完全一致 不同的时间 地点 服务设施 服务组织 服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异 第一节服务与服务业 二 服务的特征生产与消费的同步性 是指大多数服务是先销售 然后进行生产和消费 而且生产和消费是同时进行的 易逝性 是指服务不能被储存 转售或退回的情况 所有权的不可转移性 是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权 第一节服务与服务业 1 不可感知性2 不可分离性3 差异性4 不可贮存性5 缺乏所有权 第一节服务与服务业 第一节服务与服务业 服务与有形产品有纯粹有形产品 香皂 大米 无形附有服务的有形产品 计算机 汽车 形的混合物 餐馆就餐 的因附有少量商品的服务 乘飞机 因素纯粹的服务 法律咨询 素 产品的有形与无形比较 针对不可感知性的营销策略选择 针对不可分离性的营销策略选择 针对不可储存性的营销策略选择 针对品质差异性的营销策略选择 三 服务的分类 一 托马斯从服务产品属性的角度分类设备为主的服务人工为主的服务 二 休斯从顾客参与服务生产的程度分类 高接触性服务 低接触性服务 托马斯从服务产品属性的角度分类 休斯从顾客参与服务生产的程度分类 科特勒的分类1 根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础 自动化汽车刷洗 自动售货机 和以人为基础 如会计服务 2 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场 身体检查 理发 和不需要亲临现场 汽车修理服务 3 根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务4 根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务 私人服务和公共服务 三 服务的分类 洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来 认为简单地提出一个分类方案是远远不够的 更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中服务的共同特征 以便为营销管理过程提供决策依据 他从五个角度对服务进行分类 三 服务的分类 按服务活动的本质进行分类 按服务传递方式对服务分类 按服务供应与需求的关系进行分类 按服务组织与顾客的关系对服务分类 按服务传递中的定制和判断分类 四 服务业的分类 层次 美国经济学家布朗宁和辛格曼根据联合国标准产业分类把服务业分为四类 生产者服务业流通型服务业消费者服务业社会服务业生产性服务业是指为保持工业生产过程的连续性 促进工业技术进步 产业升级和提高生产效率提供保障服务的服务行业 七大类生产性服务业 第二节服务营销 一 研究服务营销的意义 服务经济 服务主导现代经济 P10 满足服务需求 提升企业竞争力 P12 二 服务营销学的发展过程 第一阶段 80年代以前 萌芽探索期 从产品营销中解放出来 第二阶段 1980 1985年 初步发展期服务的特征如何影响消费者的购买行为第三阶段 1986 1992年 稳步发展期理论突破及实践阶段 提出了7P理论第四阶段 1993年至今 系统深化阶段加入服务管理 三 服务营销的含义 营销是通过交换来满足人类需要和欲望的社会活动 服务营销是向市场提供能满足顾客需要和欲望的优质服务产品的社会活动过程 服务营销是企业在充分认识顾客需要的前提下 为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取的一系列活动 三 服务营销的含义 服务营销组合 7P 我国服务营销的现状P15服务营销学与市场营销学的联系P17服务营销学与市场营销学的区别P18 第二节服务营销 四 服务营销与产品营销的区别 产品特点不同用户的行为不同 强调顾客对生产过程的参与 如理发 人是产品的一部分 服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质 也与顾客的行为密切相关 如公交服务 质量控制问题 服务产品的质量管理适当扩展到对服务过程及顾客的管理 如餐饮 四 服务营销与产品营销的区别 产品无法贮存 服务产品的供给与需求 同步营销 这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性 服务营销通常有严格的时间要求分