顾客需求与欲望网路行销组合产品决策ppt课件.ppt

顧客需求與慾望 網路行銷組合產品決策 99年度產業別電子商務營運計畫 事務器械產業 主辦單位 經濟部中小企業處執行單位 中華民國資訊軟體協會受輔導單位 台北市事務器械商業同業公會 2 學習目標 網路行銷溝通組合 MarketingCommunicationMax 網路廣告 Advertising 網路人員推銷 PersonalSelling 網路促銷 SalesPromotion 網路公共關係 Publicrelation 網路直效行銷 Directmarketing 3 導讀 2007台灣網路廣告市場上看50億 2006年7月台北市網際網路廣告暨媒體經營協會 IAMA 正式成立IAMA是由網路媒體 入口網站 網路行銷公司 廣告代理商與媒體購買公司等網路廣告相關業者組成IAMA於2006年11月12日發表對台灣網路廣告市場的研究報告 估算2006年台灣網路廣告規模為37 48億元 較去年成長21 77 預計2007年會再成長30 62 總規模達48 96億元 有機會挑戰50億元 4 導讀 2007台灣網路廣告市場上看50億 報告中指出 2006年網路廣告大餅中 有27 48億元由網站廣告貢獻 較2005年微幅成長6 59 而且2006年的網路廣告中 又以新興的 關鍵字廣告 業績成長一倍最驚人 貢獻約10億元的廣告收入 帶動整體網路廣告額大幅成長目前網路廣告大致可分為 網站廣告 與 關鍵字廣告 網站廣告是指所有在網路上以曝光計價的廣告 關鍵字廣告除外 關鍵字廣告則是企業主付費給入口網站 讓企業網站在搜尋結果中排在較顯著的位置 5 網路行銷溝通組合 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合 MarketingCommunicationMax 是一種包括廣告 人員推銷 銷售推廣 公共關係 直效行銷組成的特殊組合 用來追求其行銷目標廣告 Advertising 人員推銷 Personalselling 銷售推廣 Salespromotion 公共關係 Publicrelation 直效行銷 Directmarketing 6 7 網路行銷溝通組合 當這些行銷溝通組合移植到網際網路上來 就變成了網路廣告 網路人員銷售 網路智慧型代理人銷售 網路促銷 網路公共關係和網路直效行銷此外 溝通的層面並不限於這些特定的工具舉凡產品設計 產品價格 產品包裝的形狀與顏色 銷售該產品的商店 與企業舉辦的各項消費者活動 都會帶給消費者某些訊息整合行銷與溝通的目標 是確保溝通組合的所有因素能相互協調 配合行銷策略 傳達相同的定位與價值給目標市場 8 行銷溝通組合的任務目標 9 溝通的過程 10 有效行銷溝通的步驟 確定目標視聽眾確定溝通目標知曉 了解 喜歡 偏好 堅信 購買設計訊息訊息內容訊息結構訊息格式選擇媒體 人員與非人員選定訊息來源的特性蒐集回饋 11 網路行銷溝通的定義 網路溝通 Networkcommunication 指利用電腦做為訊息傳送接收的設備 透過網際網路將數位化的資料與訊息 在使用者之間自由的傳遞與交換藉由網際網路溝通的應用系統軟體讓使用者彼此產生實質的互動 使單向 雙向 甚至多向的溝通能順利進行 12 網路行銷溝通的助益 在消費者助益方面消費者在決策時有許多隨時更新的資訊可供參考網際網路互動的本質允許較傳統深入且非線性的搜尋管道網路也提供了重要的娛樂功能在企業助益方面配銷助益行銷溝通助益作業性助益 13 網路行銷溝通的特性 網路傳輸具有即時性 取得資訊的時間較短匿名溝通的特質因使用者間沒有身份 性別 組織或社會階層之分 也沒有守門人過濾 有可能導致某種程度的坦白然而也有可能由於匿名溝通而使網路溝通可信度受到質疑WWW結合了文字 聲音 圖形與影像 以多媒體的形式呈現資訊網路的互動性包含人與電腦之間 使用者彼此間的對談 信件往來及資料傳輸等網路使用者可隨時隨地在其上進行互動網路上資訊的流動並不受到地理疆界的限制 14 網路行銷溝通的特性 網路媒體是小眾化的 某類特定訊息可以在大團體的個人間互相流通網路溝通能讓個人在較適宜的時間裡收發訊息 參與者不需同時處在溝通的情境中 便使有彈性地分配自己的時間網路媒體的可近用性 Accessibility 較傳統媒體為高透過網路的連結 訊息接收者在資訊權力的掌控上即是接收者也可是製造者網路提供超文本 hypertext 內容超文本的連結範圍不只是網站文字 也可以擴及圖像及影音 這使得溝通的呈現方式有更多的選擇網路上的守門控制過程不若傳統媒體嚴密 15 網路行銷溝通的模式 傳統一對一模式網際網路溝通模式超媒體網際網路模式 16 傳統一對多行銷溝通模式 17 電腦中介傳播模式 18 超媒體電腦中介模式 19 網路行銷溝通的干擾 技術上的干擾搜尋相關的干擾實際性的干擾網際網路提供者 ISP 的干擾位置設計的干擾成本花費的干擾缺乏培訓的干擾缺乏信賴的干擾 20 AIDA模式 A 注意 Attain 您的廣告 促銷 人員推廣 公關活動是否能引起消費者注意 或者視而不見呢 如何引起消費者注意的廣告 在網路上有很多研究 常見的方式如抽獎 贈品 腥膻標題 免費 把廣告做得類似網站按鈕 使消費者誤觸 等 都是策略之一 不外是要提高消費者對產品的注意I 興趣 Interest 當消費者注意到產品訊息 是不是產生興趣 則是相當重要的問題如何讓消費者產生興趣 和產品及消費者本身有重大的相關產品是否具有USP 獨特銷售主張 引起消費者興趣 消費者本身對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵 21 AIDA模式 D 渴望 Desire 消費者看到廣告很有興趣 不一定會產生慾望 Want 我需要這樣產品 所以廣告行銷中 強化消費者購買慾望 使其產生 我想買這產品 是重要的一環A 行動 Action 行銷的目的 即在促使消費者產生行動 因此加速消費者行動的廣告 也常出現在日常生活中如 前一百名加送價值500元禮卷 的廣告 都是在鼓勵有需求的消費者 立刻採取行動的作法 22 購買者準備階段 知曉 Awareness 首先要確認目標聽眾對企業或企業產品的知曉程度 有時候讀者並未注意到企業或企業產品的存在那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意到圖書館了解 Knowledge 目標視聽眾可能注意到企業或企業產品的存在了 但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特殊功能此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供給讀者喜歡 Like 假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品與服務 但是不一定喜歡這時企業需要去了解消費者為什麼不喜歡 並予以改善 然後再宣傳其優點 23 購買者準備階段 偏好 Preference 目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品與服務了 但不見得有偏好喜歡是喜歡 可能購買的時候還是會購買競爭者的商品此時行銷人員的任務便是建立消費者的偏好 強調使用本公司產品或服務所獲得的利益然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況 且做檢討堅信 Conviction 目標視聽眾有了偏好 但卻不太具有信心 此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公司的產品是一項正確的抉擇購買 Purchase 有些目標視聽眾可能下定決心要消費本公司產品了 但卻遲遲未見具體行動 或打算慢一點行動此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動 24 行銷溝通組合任務目標 AIDA及購買準備階段 25 網路廣告效果的評估步驟 1 決定自身的市場策略網際網路的普及已無庸置疑 線上使用者持續增加中 面對著如此龐大的使用者 如果沒有設定目標視聽眾的話 那廣告將毫無意義因此在刊登網路廣告前不能不知為何要刊登廣告 廣告的目的為何 要刊登什麼樣的廣告內容 以何種方式呈現廣告 刊登廣告媒體為何及目標的族群為誰等 這些是在刊登網路廣告前所必須先行訂定的市場策略 26 網路廣告效果的評估步驟 2 訂定行銷活動的目標市場策略制定後 訂定行銷的活動目標是很重要 這也是日後評估網路廣告效益的依據因AIDA是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完成某種消費的行為中的幾個動作 所以在訂定廣告行銷活動的目標可以利用AIDA公式來制定A 注意 Attention I 興趣 Interest D 渴望 Desire A 行動 Action 27 網路廣告效果的評估步驟 3 刊登適當的網站廣告訂定行銷活動的目標之後了 下一步就是決定適當的網路廣告了有了很好的行銷目標及明確的廣告訴求 接下來就是決定適當的廣告內容及媒體來宣傳該則廣告在廣告的內容方面 應搭配著行銷活動來配合 彼此相互支援 才會達到極佳的效果廣告內容確定後 所選擇的網站就很重要的例如以女性為訴求的化妝品廣告就要選擇以女性族群較多的網站 否則刊登在以男性為多數的網站上 其效果就可想而知所以在選擇適當的網路來刊登是非常重要的 要如何來做可以參考廣告採買的地方 28 網路廣告效果的評估步驟 4 依原定目標檢驗效果並不是將廣告送上網路就可以了 接下來檢驗廣告的效果也是非常重要的而檢驗是依據當時所設定的行銷活動的目標來衡量 而不是以曝光率及點閱率的高低來決定廣告的效果好壞若評估出和原先預定的目標較差時 則需考慮更換另一組更合適的廣告 才不會白白花費一筆費用而沒有得到應有的回饋 29 網路廣告 所謂網路廣告 是以網路為媒體 在網路上播放廣告 30 網路廣告 網路廣告包含網站廣告 WebAds或稱網頁廣告 電子郵件廣告 等類型對於網路廣告可定義為 在全球資訊網上 以網站為媒體 使用文字 圖片 聲音 動畫或是影像等方式 來宣傳廣告所欲傳達的訊息 31 網路廣告擁有的優勢 高互動性網路無國界能迅速得知廣告效果廣告成本效益較佳 32 網路媒體與其他傳統媒體比較表 33 網路廣告的類型 標題式 Banner 廣告贊助式 Sponsored 廣告分類式 Classified 廣告按鈕式 Button 廣告插播式 Interstitial 廣告動態式 Movement 廣告 34 網路廣告的主要參與者 廣告代理商廣告代理商主要扮演著橋樑的角色 居中協調廣告主與媒體經營者的需要 使雙方蒙受其利倘若兩者出了任何問題 廣告代理商有責任出面扛下所有責任網站發展者在允許的環境之下 將企業的網路廣告效益發揮到極大是每位網站發展者所應該做的事行銷研究者網路公司一般都會針對網路廣告效益製作深入的研究報告 而這就是網路行銷研究者所從事的工作 35 網路廣告的主要參與者 流量衡量分析的公司這些公司可以讓企業瞭解到其網路廣告每天的點擊數和累計點擊數 每一個廣告點擊者在進入您頁面後的瀏覽行為入口網站各入口網站仍是以網路廣告為主要營收 因此入口網站常常是網路廣告的兵家必爭之地廣告主出資刊登廣告的企業主 36 網路廣告的機制 單站廣告機制廣告聯播機制 37 網路廣告計畫 界定目標顧客群選擇廣告通路選擇廣告代理商 38 網路廣告計畫 界定目標顧客群產品廣告或企業形象廣告希望讓那些消費者看 確定消費者是那些社群 那個階層 那個區隔這可以避免網路廣告無的放失 既達到廣告效果 又節約廣告費用只有界定了目標顧客群 才能在選擇廣告通路中 正確選定顧客的電子郵件 恰當地新聞群組和電子佈告欄 設計適當的網頁 39 網路廣告計畫 確定廣告通路 廣告通路有很多 分類如下透過電子郵件發佈廣告透過新聞群組或電子佈告欄發佈廣告透過贊助商發佈廣告在網站 Web 上發佈廣告在廣告線上交換發佈廣告 40 網路廣告計畫 選擇廣告代理商一個企業要做廣告 傳統上要先選擇廣告代理商 由廣告代理商選擇廣告媒體同樣地 在網際網路上 網路廣告主也可以選擇網路廣告代理商 由該代理商選擇合適的廣告通路 選擇廣告發佈的網站 設計廣告目前國際上最大的網路廣告代理商是yahoo 其次是AOL Netscape Infoseek Excite CNET國內著名的網路廣告代理商是雅虎奇摩 蕃薯藤 PChome等 41 千人印象成本 CostPerThousandimpression CPM 收費模式廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用例如 若某廣告主付出40萬元之成本 向某知名網站購買網路廣告 該網站之訪客率為200萬人次 該網站廣告提供的千人印象成本 CPM 為200元 網路廣告收費模式 42 網路廣告收費模式 每次點選成本 CostPerClick through CPC 收費模式廣告商是依照廣告被點選的次數來計價一般來說 CPC的費用比CPM的費用高得多 但是廣告主往往更傾向選CPC這種付費方式 因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告 並且進入廣告主的網站點選 Click 收費模式按一段時間內 一個網上所有連結點被點選的次數收費 43 網路廣告收費模式 固定 FlatFee 收費模式制式收費 每週 每月台灣較常用每筆銷售 CostPerSales CPS 每筆交易成功 交易一筆算多少錢美國較常用廣告主為規避廣告費用風險 只有在廣告帶來產品的銷售後 才按銷售筆數付合廣告商較一般網路廣告價格更高的費用 44 網路廣告效果評估 1 曝光數 Impression 曝光數指的是廣告被成功遞送的次數假如廣告刊登在固定版位 Hardwired 那麼在刊登期間獲得的曝光數越高 表示廣告被看到的次數越多2 每千次曝光成本 CPM CostPerMille 遞送一千次廣告曝光 Impression 所需要的成本 廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較CPM雖然是效果評估指標之一 但現也有許多網站將CPM當成一種計價方法3 點選 Click 網友在 點選 廣告後 通常會連結到廣告主的網頁 獲得更多的產品訊息而點選次數 Clickthrough 除以廣告曝光總數 可得到 點選率 CTR ClickThroughRate 這項指標也可以用來評估廣告效果 45 網路廣告效果評估 4 轉換率 Conversion 廣告的主要目的不外是銷售商品 若以 網路下單成交筆數除以點選次數 可以得到轉換率 這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標而影響轉換率的兩個因素 點閱率 CTR ClickThroughRate 點閱次數 Click 和廣告曝光次數之間的比值成交率 LBR Look to BuyRate 指進站的人潮中在網站上直接下訂單的比例轉換率 點閱率 CTR 成交率 LBR 假設CTR 1 LBR 2 則ConversionRate 0 02 也就是廣告曝光100萬次 可形成200次交易 46 網路廣告效果評估 5 網站流量衡量指標網路頻寬看該網站向ISP業者所承租的頻寬去計算同一時間可能的最大瀏覽人數不易拿到上網人數最可能作假 自己Reflesh或寫程式自動Reflesh 較好的方式就是運用會員制或是查詢IPAddress 設定Cookie程式可鎖定訪客是否來自同一部電腦 47 網路廣告效果評估 鍵閱率 HitRate 網站的 Hit 指的是瀏覽器向網站伺服器要求下載的檔案數 包括文字 如HTML 圖片 通常是GIF或JPG 甚至是影片 VideoClip 聲音 AudioFile 每個被索閱的檔案都算是一次 Hit 網頁曝光 PageImpressions 英國 發行稽核局 表示 由澳洲 巴西 德國 日本 馬來西亞 西班牙 瑞典 英國及美國等國ABC所共同組成的 國際發行稽核局聯盟 已同意採用 網頁曝光 作為網站流量的稽核標準 網頁曝光 成為公認衡量網站流量的標準 就像報紙雜誌的發行量 電視廣播的收視率一樣 廣告主可以據此選擇適當的媒體組合 對於網路的市場大有助益 48 網路廣告的播放策略 無目標式 Untargeted 編輯式 Editorial 目標式 Targeted 個人化 Personalized 49 網路廣告設計時所須考慮的事項 廣告須針對特定群體或個人而設計企業應針對不同消費者或不同消費者群體的不同特性或需求 來呈現不同的廣告內容廣告時須強調公司品牌與形象其中最重要的就是企業的網域名稱企業應該選擇一個簡短 好記 難以混淆或拼錯 且能代表企業營業範疇的網域名稱廣告設計須注意對視覺的吸引力吸引消費者到企業的網站 就是網路行銷的目的但一旦消費者到了企業的網站 就開始銷售的過程 50 網路廣告的迷思 因為網際網路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故 有許多企業總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網站 其實這並不是十分正確的觀念因為大部份的商品都會有特定的消費族群 企業在目標顧客群外 不應該耗費太多的行銷資源 企業資源有限 企業應該要集中所有行銷資源在企業目標顧客群身上 除非您不了解您的目標顧客是誰 並選擇主要訴求符合產品目標顧客群的適當媒體才對我知道我有一半的網路廣告費用是浪費的 問題是我不知道浪費的是那一半 51 網路廣告的迷思 某些網站的訪客 基本上只對某件事物有興趣如果您可以清楚地定義您的目標顧客群 而且可以找到符合這些目標顧客群的網站這些網站的產品未必與您企業的產品相類似 但是您卻可以選擇與這些網站合作或是舉辦活動絕大部份來說 企業的獲利要比您砸錢在那些大型入口網站還要高 52 網路人員推銷 PersonalSelling 人員銷售是以 一對一 及 面對面 的小眾式溝通 銷售的人員就是訊息傳播的媒介此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息 針對目標群體的特性 修正訊息傳達的方式與內容是十分有效的溝通方式 不過時間與成本也是最高的在電子商務的環境中 一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式可以針對不同的需求提供不同的資訊內容 同時也減少人員銷售的龐大人事成本與時間的種種限制 53 網路人員推銷 PersonalSelling 人員推銷在消費者購買過程的某些階段 尤其在建立購買者的偏好 堅信與行動之際 係最有效的一種推廣工具而且比起廣告來說 具有三項特質 面對面的接觸與人結交引起反應人員推銷是五種推廣組合中唯一一種雙向溝通 也是瞄準客群最直接 互動效果最佳的推廣方法 54 55 推銷與拉銷 工業性產品適合推銷 Push 消費性產品適合拉銷 Pull 推銷與拉銷策略在行銷組合 Marketingmix 上的應用亦有其不同點 56 人員推銷之任務 發掘開發新顧客溝通促進消費者對產品特性的瞭解推銷促使顧客接受新產品服務提供技術性服務以促進銷售蒐集情報蒐集競爭者及顧客資訊互動維持顧客忠誠度 57 人員推銷的工作類型 訂單開發者 OrderGetter 訂單接受者 OrderTaker 駕駛員訂單接受者內部訂單接受者外部訂單接受者銷售支援者 Supportingsalesperson 傳教士銷售人員 Missionarysalesperson 銷售工程師 Salesengineer 銷售團隊 Salesforce 58 人員推銷的步驟 尋求商機找出潛在的消費者篩選商機過濾不好的潛在消費者 考量要項通常包括確認消費者需求 購買力 接納意願 所在位置 限制條件等事前準備產品或服務 顧客及其需求 主要競爭者 本身條件 59 人員推銷的步驟 推介與示範銷售人員的儀表 開場白 接下去的話題銷售人員推介商品的過程通常係按AIDA模式為之 引起注意 保持興趣 激發慾望 促使行動處理異議解答顧客疑問結束銷售提供減價 服務等促使顧客購買跟催確保交易條件與商品品質如先前承諾 60 智慧型代理人 智慧型代理人具有獨立行事 Autonomous 的能力 可以接受使用者與其他智慧代理人的委託 代辦各類事項智慧型代理人是一個電腦程式 如同現實世界中的業務助理 會一直在網際網路上活動可以在既定地規則與授權範圍內 沒有時間與空間的限制下 幫助其委託人進行資訊收集整理過濾 線上交易 行程安排 會議協調 拍賣叫價 甚至休閒旅遊的安排等工作智慧型代理人很適合擔任中間商代理人與推銷人員的角色 61 網路促銷 促銷能直接的給予促銷對象誘因 刺激立即的購買行為美國行銷協會認為凡不同於人員推銷 廣告 以及公開報導的推廣活動都屬促銷活動網路促銷 在一個全球性的資訊傳播網路上 利用各式各樣 尤其是短期性質的誘因工具 刺激目標顧客對特定產品或服務 產生立即或熱烈的購買反應 62 促銷 促銷具有以下特質 促銷基本上是一種短期 暫時性的活動 通常都有一定期限促銷目的在刺激促銷對象的立即購買行為是針對特定對象的活動而依照促銷對象的不同 可分為消費者 零售商及經銷商三類無法歸屬於人員推銷 廣告 以及公開報導的推廣活動都屬促銷範圍 63 促銷之分類 1 依促銷方法分類特價 大拍賣 積點券 優待券等氣氛營造 服裝秀 店舖改裝 包裝紙等贈品 附獎 有獎徵答等產品接觸 試用 試銷 展示會 新產品發表會 商展等服務 停車券 送貨 記入姓名等2 依促銷時間分類定期 指定期舉辦促銷活動不定期 指不定期舉辦促銷活動 64 促銷之分類 3 依促銷期間分類年度促銷 即一年一度的促銷活動 如週年紀念 創業紀念季節促銷 以季節為單位促銷 如清涼特賣即屬之月間促銷 以月為單位的促銷活動旬間促銷 以十天為單位的促銷活動 可分上 中 下旬三種週間促銷 以週為單位的促銷活動特定日促銷 即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活動特定時間促銷 即在一日中選定某時段特惠優待 如午茶時間聯合促銷 即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷 65 促銷之分類 4 依促銷對象分類對企業內部 可分為對銷售相關部門促銷及對一般部門促銷對經銷商 指對通路商之促銷 可在分為對批發商促銷 對零售商促銷 對代理商促銷另外 還可進一步再細分為對機構促銷以及對機構之推銷員促銷對消費者 包括可能購買者 使用者 一般消費者等 66 促銷工具 折價促銷折價券促銷試用贈品促銷抽獎競賽 67 電子折價券 電子折價券 e Coupons 乃是將折價券之性質與功能應用於網際網路的技術或平台上 其中可能包括電腦 行動電話等相關傳輸硬體之使用電子折價券的分類網上列印手機下載上網購買 68 傳統折價券與電子折價券比較 69 電子折價券的功能 刺激試用增進使用傳遞訊息顧客維持促進銷售產品推廣互動參與資料蒐集 70 網路公共關係 PublicRelation 其應用有 預測公共關係的效果透過網際網路的討論區或社群意見 可以得知相關公眾對企業或產品的印象與評價符合科技與專業的新需求利用科技的傳播基數可以使目標聽眾的範圍縮小並更精準 並可以追蹤目標聽眾對議題的態度與意見網際網路與資訊科技也使即時傳播及資料庫分析變得可行以科技獲取力量網際網路與資訊科技可以控制知識的傳播與擴散 使傳播資訊更具時效性 71 網路公共關係 PublicRelation 網際網路建立公共關係的五項原則 建立對話迴路提供有效的吸引訪客回流介面的直觀及簡易使用明確的指引 72 常見的網路公關互動功能 娛樂遊戲下載 免費電子賀卡 桌布建立社群網路活動 聊天室 討論區消費者溝通管道聯絡我們 顧客回應 線上支援提供資訊新聞室 最新消息 新品推薦協助網站導航Sitemap 產