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服务营销学课件 张怡跃 连云港职业技术学院 第8章服务促销与沟通 状元360 中英文日报导航站 30年前 中国电视广告发展初期 老百姓认为电视广告是 王婆卖瓜 自卖自夸 一些企业总认为 酒香不怕巷子深 很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装 采取一些营销手段然后再推向市场 随着电视广告发展到中期 电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器 广告的真正目的是 引导时尚消费 到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具 通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的 案例从王婆卖瓜到引导时尚消费 8 1服务促销与沟通概述 1 服务促销与沟通的概念 服务促销的具体概念可以解释为 服务企业以人员或非人员的方式传递信息 运用各种短期的诱因 激发消费者的购买欲望 提高销售 加快新服务的引入 加速人们接受新服务的过程 促销是为与顾客进行沟通而专门设计的 它是营销组合中的一个要素 综合运用各种促销工具 是服务企业具有战略意义的重要工作 沟通组合有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征 并且突出特定的服务特色的竞争优势 中英文日报导航站 要理解这一概念应从三个方面入手 第一 服务促销的根本目的是传递信息 进行市场沟通第二 服务促销的目的是激发顾客的购买欲望第三 促销的手段是告知 帮助与说服 中英文日报导航站 2 服务促销目标 建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 使服务内容和服务企业与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务企业的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务 8 1 1确定服务沟通促销的目标在服务消费活动中 顾客要经过几个阶段才能实现购买行为 有多种理论描述这个过程 如AIDA模式 创新采用 模式 信息沟通 模式和 影响层次 模式等其中AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循以下四个步骤 1 注意 2 兴趣 3 欲望 4 行动 8 1 2服务促销与实体产品促销的差异 1 服务行业特征造成的差异 市场营销导向的不足 专业和道德限制 服务业规模很小 竞争的性质和市场条件 对于可用的促销方式所知有限 服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 8 1 2服务促销与实体产品促销的差异 2 服务本身特征造成的差异 消费者态度是影响购买决策的关键 服务产品购买时对服务与服务表现者或出售者的依赖性 第一 服务产品被视为比实体性产品更为 个人化 第二 消费者往往对于服务的购买较少满意 8 1 2服务促销与实体产品促销的差异 2 服务本身特征造成的差异 采购的需要和动机 个人关注的欲求 的重要性 凡能满足 个人关注的欲求 的服务营销者 必能使其服务产品与竞争者之间产生差异 8 1 2服务促销与实体产品促销的差异 2 服务本身特征造成的差异 购买过程差异显著 第一 部分原因由于买主不易评估服务的质量和价值 第二 消费者受其他人的影响 组织顾客差异第一 所涉及的组织层级较资本设备采购过程少第二 涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购少第三 涉及的组织人数也较少 第四 涉及的意见沟通比资本设备采购多 3 促销组合方式运用的差异 8 1 3有效服务促销管理的原则 1 制定促销计划 2 限制促销目标 3 对每一项特定的促销活动设定时间限制 4 激励整个营销系统 5 在创造性和简易性之间保持平衡 6 评价促销效果 中英文日报导航站 案例平安物流企业集团的促销与宣传 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团 为了在物流业激烈的竞争中占得先机 平安做了大量的社会性工作 如从1997年开始 平安和北京工商大学合作 每年召开一次 物流技术与管理发展高级研讨会 邀请国内外物流界专家和一些客户代表 为中国物流业的发展出谋划策 以期扩大物流业内部的信息交流和沟通 另外 2000年8月18日 平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会 独家设立我国第一个由企业出资 面向物流领域的公益性的 平安物流奖励基金 每年出资100万元用于奖励科技界 企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人 另外 还将筹资1000万元 2000万元用于对有关物流研究项目的资助 通过这些活动 平安对自身进行了良好的促销和宣传 使企业树立了良好的形象 进而挖掘更多的客户资源 在市场竞争中争取更大的份额 通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的 案例 折扣的妙用 在西方市场上 打7折 6折的大拍卖是时常有的事情 在这一问题上最精明的商人是 首先定出打折扣销售的日期 假定总共是16天 最初的一天是9折销售 第二天是8折销售 第三天 第四天是7折销售 第五天 第六天是6折销售 最后一天是1折销售 这一做法的高明之处是明确而有效地把握了消费者的心理 不言而喻 谁都希望在2折 1折的时候去买自己想买的东西 然而 那些好货不大可能留到最后一天 因此 一般的顾客都在第一 二天先去看一看有没有自己所需要的东西 但并不匆忙买下 到了打7折的时候 就开始坐不住了 怕自己要买的东西被他人捷足先登 所以一般顾客在打7折时就开始购买了 顶多打6折时就产生了不能再等下去的心理 实际上到打2 3折的时候 剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了 案例 超级福满多 样品派送促销活动是否成功 顶新国际集团武汉顶益食品有限公司 台商企业 生产的 超级福满多 香辣牛肉面 是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品 超级福满多 比较原先的福满多方便面在面内加了鸡蛋 在佐料上 除原来的一个调味包外 还增加了一个肉酱包 由于消费者对这种新上市的产品不了解 加之吃惯了 康师傅 统一 面霸 等老牌子方便面 谁都不愿花钱去做第一个吃 螃蟹 的人 因此 超级福满多 方便面刚上市时 销售情况不佳 为使消费者了解这种经过改进后的新产品 顶益公司于1998年12月中下旬 在武汉地区的多所高校学生中 开展了一次较大规模的 超级福满多 方便面派送活动 案例 超级福满多 样品派送促销活动是否成功 派送的具体办法是 顶益公司派出大量人员 把 超级福满多 方便面挨寝室送到每个学生手中 每人一包 得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名 并留下寝室号和联系电话 以作信息反馈之用 方便面包装袋正面右上角上 印有 非卖品 几个大字 包装袋正面还印有以下字样 集空袋 送福气 方法 集2个 超级福满多 空袋 即可参加兑换奖品 牙膏 相册 饭勺等 任选一样 时间 即日起到1998年12月30日止 联系电话 027 83769362 注 顶益公司具有最终解释权 奖品多多 送完为止 建议零售价 1 00元 袋 据顶益公司的工作人员介绍 这次派送活动是该公司12月份的一系列市场促销活动中重要的一环 共准备了10万包方便面用于派送 目的是让在校大学生对改进后的 超级福满多 方便面有一个全新的认识 品尝样品后能够喜欢它 以便于今后指名购买 案例 超级福满多 样品派送促销活动是否成功 笔者就这次促销活动的效果在70名左右的华工学生中做了一次调查 结果是 有57 的学生认为这次活动是成功的或基本成功的 现在同学中说到吃面就首选福满多 另有28 5 的学生认为这次促销活动效果不明显 没有达到预期的目标 还有14 5 的学生认为这是一次失败的促销活动 摘自 销售与市场 1999年第4期 思考题 1 超级福满多 样品派送促销活动是否成功 为什么 2 你能帮他设计一个新的促销方案吗 8 1 4服务业的整合营销沟通在服务沟通中 必须关注整合营销沟通 所谓整合营销沟通 IntegratedMarketingCommunications IMC 是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念 它依赖计划 协调和整合组织的所有沟通工作来实现 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 1 向日葵的视觉革命招行用向日葵来传递理念 客户是太阳 招行是向日葵 向日葵迎着太阳转动 招行以满足客户需求为根本 抓住阳光的方向 向日葵才能长久保持鲜艳 顺应客户的需求而变化 招商银行才能取得长足发展 2004年 向日葵被正式确定为招行行花 向日葵的三个属性拟人化后升华为 向日葵服务文化 向日葵使招行品牌更人性化 生动化 亲切可触 向日葵与 因势而变 的理念一起 成为招行的品牌核心因子 这两个品牌核心因子与招行Logo一起通过多个层次 多种方式传播 透过所有的消费者接触点 生动传达招行的品牌个性 向日葵深深打上招行的烙印 一看到向日葵 许多客户就想起招行 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 2005年 招行更换了沿用10年的名片 整合提升视觉形象 统一广告视觉 设计营业厅 改换企业网站页面 更换员工着装 借鉴国际先进银行的晶牌运作模式和技巧 在视觉形象革命中实施品牌战略 2 广告 公关等多种渠道的整合传播招行注重广告效应 有细致的品牌传播计划和大手笔的广告投入 以2004年银行业在各电视台的广告投放为例 招行以绝对的竞争优势位居榜首 广告的增长幅度和增长量都处于行业领头羊的位置 招行在CCTV的广告投放占总投放的77 其中 CCTV 1的广告投放量占比高达40 11月黄金招标段的广告投放占比28 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 2004年10月 中央电视台一招商银行战略合作伙伴签约仪式暨中国民营企业发展论坛 在杭州举行 招行成为首家与CCTV结成战略合作伙伴关系的赢利性商业机构 与强势媒体成为战略合作伙伴 使招行在品牌攀附 传播影响 优质客户开发 主营业务延伸上都占得先机 2005年 招行与分众传媒成为战略合作伙伴 分众传媒是中国最大的户外视频广告传媒 在商业楼宇联播网的媒介渠道中占有突出的资源优势 每日能够覆盖5000万都市中高端人 这与招行的目标客户相一致 为招行的品牌传播带来更广阔的空间 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 招行注重整合营销传播 注重技巧 以 金葵花 为例 招行采取了全国联动 统一部署的营销模式 传达统一而鲜明的 金葵花 品牌形象 总行制定营销手册和方案 在北京 上海 深圳分行举办16场新闻发布会 100多次产品推介会 20多期理财培训讲座 形成全行联动 波澜壮阔的营销攻势 招行还开展各种促销活动 健康 亲情 汽车 时尚 理财学堂 等主题活动层出不穷 交相辉映 使 金葵花 品牌深人人心 为期两个月的 金葵花理财 积分有奖天下游 全国营销活动受到目标客户的广泛关注 拉近了与客户的关系 取得了良好效果 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 在公共关系方面 招行坚持 源于社会 回报社会 始终不忘履行企业的社会责任 积极参与公益事业 1998年洪水肆虐 招行捐助1600万元 2003年 非典 横行 招行捐资800万元 2004年 招行员工参与 春蕾计划 捐款帮助失学女童重返校园 2005年 招行启动 百年招银林植树活动 为社会绿化作贡献 树立了绿色 人性的品牌形象 2006年8月 招行联合多家企业发起 天使之翼百万助学行动 捐助山区贫困学生 2004年5月16日 深圳招商银行大厦 来自60多个国家和地区的第十六届世界模特小姐与招行员工一起共同捐助旨在帮助失学女童重返校园的 春蕾计划 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 招行的善举得到各界的肯定 先后被中 国红十字会总会 民政部授予 中国红十字博爱奖章 和 爱心捐助奖 四次荣获 中国最受尊敬企业 称号 2005年4月 在 胡润2005中国慈善报告 公布的 2005中国慈善企业榜 中 招行榜上有名 2006年1月 在 搜狐2006中国新视角高峰论坛 上 招行被授予2005年度 最佳企业公众形象奖 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 3 优秀的内部企业文化 金融麦当劳 的魅力不仅仅在于视觉形象和广告 还在于先进而优秀的企业文化 19年来 招行不断适应外部环境 进行内部整合 逐渐形成特有的价值观 经营理念 2003年9月 招行启动 招银文化体系项目 完成 招银文化测评报告 和 招银文化体系推广方案 并实施推广 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 招行员工平均年龄不超过30岁 85 的员工拥有大学文凭 招行员工拥有强烈的责任感和主人翁意识 招行注重关怀和回报员工 帮助员工进行职业生涯设计 鼓励员工参与教育培训 创办内部刊物和电子报纸 组织员工喜闻乐见的社团活动 丰富员工的文化生活 增强员工对银行的认同感 归属感 优秀的企业文化为招行凝聚了一支激情而高效的队伍 2005年12月 招行被中国人才热线评选为2005年度最具员工成长价值企业 案例 统一形象 整合传播 金融麦当劳 招行 的魅力 2005年11月 招行开通 招银文化 网站 设有新闻 文化 历史 信箱 社区 刊物等十大模块 进一步推进企业文化建设 增强员工队伍的凝聚力 2005年 在第四届全国企业文化年会上 招行成为银行界中唯一荣获 2005年度全国企业文化优秀奖 的企业 招行的成长历程印证了 成功绝非偶然 这一箴言 8 2服务促销与沟通工具 8 2 1服务广告 广告是广告主以付费的方式 借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式 8 2服务促销与沟通工具 1 服务广告的指导原则 提供有形线索第一 使用标志 术语 标语口号 如旅行者保险公司用雨伞 美林证券用公牛 美国邮政快递的鹰 第二 提供数据和事实 如英航宣布准时表现 美联邦快递的早上10 30前送达 第三 利用服务机构的行业排名 如世界高校排名 第四 采用有形比喻 如新加坡航空为让顾客放心使用 丝绸般平滑 来形容该航空公司的飞行 8 2服务促销与沟通工具 1 服务广告的指导原则 使用具体特定的语言如良好的分析 强有力的研究能力等 只允诺能提供和顾客能看到的 最低一致性标准 最起码的服务标准 8 2服务促销与沟通工具 1 服务广告的指导原则 建立口传沟通第一 说服满意的顾客让其他人也都知道他们的满意第二 制作一些资料供顾客们传送给非顾客群第三 针对意见领袖进行直接广告宣传活动第四 激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈 8 2服务促销与沟通工具 针对员工做广告广告也应把企业员工作为第二受众 鼓励他们传递高质量的服务 与顾客互动 在企业的印刷和广播广告中尽量启用自己的员工 而不是专业模特 8 2服务促销与沟通工具 发展广告的连续性通过在广告中 持续连贯地使用象征 主题 造型或形象 如英航的 Flytheflay 2 服务广告的任务 在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同公司的形象和所提供的服务 应和顾客的需求 价值观和态度息息相关 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表们顺利工作 3 服务广告的媒体选择 媒体决策 媒体选择的考虑因素 麦当劳广告 增添情感附加值 麦当劳 创始之初 它的产品以及它利用高科技 自动化的生产过程 引发了许多消费者的兴趣 年销售额高达两亿美元 但是一阵新鲜感过后 生产渐趋平淡 麦当劳的创始人雷 柯洛克在追根究底探讨原因之后 认为如何抓住消费者的心理乃是当务之急 因此决定在宣传上多做些文章 并聘请了年轻而富有才华的广告经纪人雷哈德负责制作 麦当劳广告 增添情感附加值 雷哈德受命以后 首先带太太与孩子一起到麦当劳吃了几次饭 试图捕捉一些灵感 他发现每次去麦当劳的体验都是美好而温馨的 于是 他着手做了一个 汉堡滋味评判 的调查 他邀请了几百名消费者 品尝三家不同的速食店所做的汉堡包 希望能测试出一般消费者口味的喜好 但是 调查结果并不能测出谁是真正的 滋味最佳者 换言之 这些汉堡包在品质上 口味上并无显著的差别 因此 雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题 而以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为契机 其中有一则广告是这样的 麦当劳广告 增添情感附加值 一位在沙土和灰尘中忙了一天的建筑工人 在夕阳西下时 拖着疲惫的脚步回到家中 他的小女儿等在门前的石阶上 仰起头来要求爸爸带他们去麦当劳吃汉堡包 爸爸怎么能够拒绝女儿那天真可爱的小脸呢 他不顾身体的疲劳 带着全家向金色拱门走去 当他尝到汉堡包时 疲劳忽然消失了 望着孩子们满足地吞咽着炸薯条 他的脸上露出了愉快轻松的笑容 麦当劳的汉堡包依旧 但情感附加值恰如一针强心剂 使之插上了腾飞的翅膀 使之迅速占领美国市场 又疾步走向世界 进而成为了美国文化的象征之一 麦当劳广告 增添情感附加值 评析 这一实例给我们的启示是 现代科学技术已使同类产品在品质上难分伯仲 而经济上日渐富裕 心理上又屡现困惑的现代人对情感需求的欲望则空前的强烈 欲占领市场 给产品在外型上 包装上 宣传上 增添情感附加值乃是当务之急 势在必行 坦言之 我国的企业在增加产品附加值这一方面做得还很不够 这种不够体现在两个方面 一是增加情感附加值的意识不够 有为数不少的一批厂家对全新的市场经济模式与现代商业竞争以及当代消费者还缺乏足够的了解与认识 他们还不了解情感附加值对其营销活动的重大意义 二是意识到了情感附加值对于其产品促销的意义所在 但在技术性问题上处理得不好 不能充分显示出情感附加值的功效 我们还需学习 还需努力 还需在营销技巧上花大功夫 下大力气 这样 我们才能立意高远 才能与任何人竞争 8 2 2人员销售 1 服务人员销售的指导原则 整体性编制服务购买过程 8 2 2人员销售 1 服务人员销售的指导原则 便利服务质量评估第一 建立合理的预期表现水平第二 利用既有预期表现水平作为购买后判断质量的基础 8 2 2人员销售 1 服务人员销售的指导原则 将服务有形化 教导买主应该寻求什么服务 教导买主如何评价和比较不同的服务产品 教导买主发掘服务的独特性 8 2 2人员销售 1 服务人员销售的指导原则 强调组织形象 评估顾客对该基本服务 该公司以及该业务代表的认知水平 传播该服务产品 该公司以及该业务代表的相关形象属性 8 2 2人员销售 1 服务人员销售的指导原则 利用公司外部的参考群体 激励满意顾客加入参与传播过程 如口传广告 发展并管理有利的公共关系 8 2 2人员销售 1 服务人员销售的指导原则 认识所有与公众接触的员工的重要性 让所有的员工感知其在顾客满足过程中的直接角色 了解在服务设计过程中顾客参与的必要性 并通过提出问题 展示范例等方式 形成各种顾客所需要的服务产品规范 2 服务人员销售的特有优势 进行个人接触 加强顾客关系 实现交叉销售 3 人员销售与其他促销方式的结合人员销售与广告的结合 人员销售与销售促进的结合 人员销售与公关宣传的结合 案例 火鸡太太 的故事 人生有高峰 也有低谷 有时遇到黄灯 有时碰上红灯 因此你也需要稍停脚步 重新认真思考一下自己的人生 柴田和子在日本高度发达的寿险业界 柴田和子的大名简直可以和家喻户晓的棒球明星王贞治相提并论 她的寿险业绩创下吉尼斯世界纪录 至今无人能望其项背 柴田外形可爱 和蔼可亲 每年感恩节她喜欢为客户送上一只火鸡 久而久之 大家都叫她 火鸡太太 案例 火鸡太太 的故事 被迫上路1970年的一个雨夜 东京涩谷灯火阑珊 柴田和子的小家庭似乎和往常没有什么不同 两个幼小的女儿早早睡下 丈夫在窄小的书桌前准备明天的工作 而31岁的她却辗转反侧 难以入眠 为了照顾孩子和老人 做家庭妇女已经4年了 上个月终于得到丈夫同意 出门找了一份工作 可是 工作并不像招聘通告上所说的那样是办公室文员 而是难度很大的保险营销员 做还是不做 真让人为难 案例 火鸡太太 的故事 想到母亲时常说起 战时父亲在朝鲜办过工厂 营销能力一流 人称 鬼才 为什么不试试呢 我身上毕竟留着爸爸的血液 说不定还继承了一些营销的基因呢 就这样 柴田和子硬着头皮走上了保险营销之路 初上路的时间里 她每天闻鸡而起 照料全家用完早点后 送丈夫出门 自己才梳妆离家工作 公司的顶头上司脾气暴躁 忍受痛骂后再出门跑客户 常常以泪洗面 晚上要迎丈夫回家 做繁重的家务 温书直到深夜 两年后 柴田和子通过了极为严苛的考核 成为了 认定生命保险士 业绩也逐渐稳定了 案例 火鸡太太 的故事 服务 还是服务柴田真是 钻进 保险里去了 每个客户的姓名 生日 甚至是家人的信息都巨细靡遗地记入大脑 无论是做方案 与客户聊天 签约或是理赔 这些信息都会迅速地反映出来 令客户吃惊不已 许多年过去了 因为柴田的周到服务 有些孤儿寡母在家庭支柱离开后得到很好的经济保障 有些平时花钱随意的客户在离休后多了一份养老年金 有些孩子因为多年前的教育金规划得以出国深造 更有不少客户在大病来临时不需为治疗费用发愁 他们都在保险的庇护下度过了人生的一道道坎 每到这个时候 大家都会由衷地感谢柴田和子 为有这样的寿险专业人士为自己服务感到庆幸 我一直在思考 什么才是行销成功的关键 是精湛老练的说服力与行销手法 还是百折不挠的敬业精神 其实最重要的并非技巧 而是客户的信任 他愿意将所有的事情都交给你去办 柴田在多年后这样总结自己的成功心得 案例 火鸡太太 的故事 屡上巅峰1975年 经风历雨的柴田和子此时已是东京地区业绩冠军了 两年前 由于她的出色业绩 柴田入选了以前只有美国顶尖的寿险专业人士才能入选的MDRT 百万圆桌会议成员 此举震惊了保险业界 这可是日本史上的第一次啊 1978年 柴田和子首次登上 日本第一 的宝座 此后蝉联了16年日本保险销售冠军 荣登 日本保险女王 的宝座 1988年 她创造了世界寿险销售第一的业绩 并因此获得吉尼斯世界纪录 此后逐年刷新纪录 至今无人打破 她的年度成绩能抵上800多名日本普通同行的年度销售总和 1991年 柴田和子团体险为1750亿日元 个人寿险为278亿日元 合计2028亿日元 首年度保费 FYP 为68亿日元 折合约6800万美元 这些数字相当于804位 第一生命 保险公司的保险业务员一年所创下的业绩 当这些成绩被美国同行知悉时 他们也震惊了 MDRT史无前例地连续两年推选一位外国人当主席 柴田和子的成就获得了全世界的肯定 案例 火鸡太太 的故事 感恩和传承 我认为一个人事业要成功 有个幸福美满的家庭是很重要的 无论事业进行得多么顺 如果家庭不和谐 磕磕碰碰不断 麻烦百出 就幸福而言 这样的成功没有任何意义 事业成功的柴田和子对丈夫始终怀有一份感恩之心 早送晚迎是她每天的必修课 在男尊女卑思想很严重的年代里 他看自己出人头地 从没有因此有所芥蒂 反而安之若素 自己上自己的班 这需要很大的胸怀啊 柴田常常这样夸赞道 作为MDRT日本分会会长 柴田把慈善引入了日本寿险业 她率领会员照顾重度身体残障者 在火山活动频繁的普贤岳地区分发防灾安全帽 在老人之家整理纸尿布 为老人唱歌 20年乐此不疲 这为日本寿险业在社会中赢得很大的声誉 民众更为认可这个行业 不仅如此 柴田的两个孩子 知荣 佳荣 这两个从小看着母亲奔忙劳碌的女孩 也毅然决然地加入到寿险行业中来 薪火相传 柴田的事业后继有人了 8 2 3销售促进 1 销售促进瞄准的观众促销工具瞄准的3类观众是 顾客 免费提供 样品 演示 赠券 现金退还 奖金 竞赛和保修 中间商 免费商品 折扣 广告补贴 合作的广告 配送竞赛 奖励 销售力量 为最佳业绩者的佣金 奖励 竞赛和奖金 2 销售促进的优势 调整需求和供应的波动周期 形成强有力的防御手段 演绎为顾客趋之而来的服务特色 3 销售促销的技术 样品赠送 价格 数量促销 优惠券 未来折扣 礼品赠送 有奖销售 案例 猜猜谁来吃晚餐 在美国肯塔基州的一个小镇上 有一家格调高雅的餐厅 老板发现 每个星期二 店里总是特别冷清 又是一个星期二 餐厅照样是客人稀少 老板闲来无事 随便翻阅当地的电话簿 他发现当地竟有一个叫约翰 韦恩的人 与美国当时的大明星同名同姓 这个偶然的发现 令他灵机一动 他当即打电话给这位约翰 韦恩 说他的名字是在电话簿中随机抽样选出来的 他可以免费获得该餐厅的双份晚餐 时间是下星期二晚上8点 欢迎他偕夫人一起来 约翰 韦恩欣然答应赴约 案例 猜猜谁来吃晚餐 第二天 这家餐厅门口贴出了一张巨幅海报 上面写着 热烈欢迎约翰 韦恩下星期二光临本餐厅 这张海报当即引起了当地居民的兴趣 对于这样一个偏僻的小镇 有巨星造访 该是何等大事 下一周的星期二 来客果然大增 创下了该餐厅有史以来的最高纪录 尤其在那个晚上 6时还不到 就有人在门口排队 8时 店内已挤得水泄不通 大家都想目睹约翰 韦恩的风采 这时 店里的扩音机开始广播 各位女士 各位先生 约翰 韦恩即将光临本店 让我们一起欢迎他和他的夫人 案例 猜猜谁来吃晚餐 一时间 餐厅内鸦雀无声 众人的目光一齐投向大门 谁知那儿站着的 竟是一位典型的肯塔基州老农民 他身旁站着同他一样不起眼的夫人 沉寂了片刻之后 店内突然爆发出掌声和欢笑声 没有责难与抱怨 客人们簇拥着约翰夫妇入座 并要求与他们合影留念 从此 老板如法炮制 他不停地从电话簿上寻找与名人同名的人 请他们星期二来用晚餐 同时 张贴出海报 广而告之 于是 猜猜谁来吃晚餐 今天将是什么人来吃晚餐 的话题 为生意清淡的星期二带来了高潮 8 2 4公关宣传 1 公关宣传的特色 可信度 Credibility 解除防备 戏剧化 Dramatization 2 公关宣传的任务 协助新任务的启动 建立维持形象 解决问题和麻烦 加强定位 3 公关宣传的工具 宣传报道 事件赞助 公益赞助 国际互联网网站 案例 奔驰公司的接待大厅 走进奔驰汽车公司的大门 便是个宽敞明亮的接待大厅 这里每年大约要接待14万人 大厅中设有接待室 订货部 取货部 电影厅和餐馆 当然 肯定少不了电影博物馆 其中自然主要是介绍奔驰车的发展历史 在电影厅里 放映的影片是 奔驰情况 它形象地说明了奔驰车的性能与特点 同时用九种语言进行讲解 其中包括汉语 这样可供各国的来客选择收听 来客由讲解员带领 分批乘坐汽车到车间里去参观 到此来取货的家庭 还可以在此用餐 然后全家高兴地驱车离去 同时还赠送可供孩子们作玩具的精制轿车模型 这样的精心安排 使顾客满意 游客称赞 许多人不知不觉地成了奔驰车的义务宣传员 参观车间只能按规定路线驱车而过 生产秘密也不可能被窃取 赠送轿车模型玩具 是为了使下一代也能在心目中留下奔驰车的深刻印象 为公司的未来作一事先的铺垫 案例 奔驰公司的接待大厅 评析 从总体而言 这一案例与前面的 可口可乐世界 有若干相似或相通之处 不过 它也具有自身的一些特色 现分述如下 作为接待大厅 其功能的配制齐全合理 用电影方式介绍奔驰的情况便于让人们形象 直观地了解奔驰公司与奔驰车 用多种语言讲解既方便了来客 同时又展示出奔驰公司这一世界性大企业的形象 让来客参观车间 可使他们更直接地体会到作为世界名牌轿车 奔驰车的宏大规模和精工制作 惊叹之余必生崇拜之情 给孩子送礼物则是用心更深的一招 奔驰不是那种只搞短期行为的企业 他们意欲创立万世基业 因此 培训下一代奔驰崇拜者就成为一项长期性的战略任务 于是 这一看似玩具 实为广告的汽车模型便成了这一战略任务的物化表现形式 8 3服务沟通与促销策略 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 1 价格 有助于服务的质量地位的确立 譬如 较高的价格对外传递质量较高的信息 而较低的价格表示缺乏严格的质量标准 假若你在航班的头等舱内购买了一个座位 你会期望服务水平应高于你购买二等舱内的座位 8 3服务沟通与促销策略 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 2 地点 或者称作可接触服务的位置 也许能传递一些有关服务特点的信息 顾客对位于上层城区的干洗企业的期望 很可能明显不同于其对位于欠富裕居民区的小服务企业的期望 知道了服务所处的位置 也许能令顾客对其服务设施的物理外形 其规模和其顾客类型有些想法 甚至也能想象一下在那儿工作的人员情况 8 3服务沟通与促销策略 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 3 产品特征 能向顾客传递许多信息 譬如 组织可提供的基本服务种类的数量 是否有质量保证和组织对服务名称的选择等 都会影响顾客对一种服务的知觉 一些承诺在15分钟内供应午餐的餐厅 给顾客的明确期望是服务的快速 给顾客的暗示性期望是舒适与安逸等 8 3服务沟通与促销策略 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 4 作为服务提供的一部分参与者 员工与顾客 可产生大量的与服务相关的信息 服务组织的顾客数量和顾客类型 可传递一些有关其受欢迎程度和目标市场情况的信息 与此类似 员工的着装 外貌与举止也许会传递一些有关服务的规范程度的信息 并可能会表明组织对其顾客的感觉 8 3服务沟通与促销策略 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 5 有形证据 可通过几个途径来向外传递组织期望的服务形象 装饰物 设备和工具的选择 能表明服务是传统的 还是时尚的 是狂放的 还是文静的 是自助服务 还是全方位服务 一个典型的爱尔兰酒馆所提供的服务 明显不同于一个迪斯科舞厅所提供的服务 8 3服务沟通与促销策略 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 6 服务装配过程 可传递一些有价值的信息 如对顾客的关照程度 服务的定制化程度等 甚至也可以表明一下顾客作为服务的共同生产者所应扮演的角色 许多汽车维修商店 特别是那些提供加油或更换润滑油服务的商店 允许顾客观看服务组织对他们的汽车所做的工作 许多高接触服务行业 如医疗保健和发型设计 允许顾客作为一个积极参与者来直接观看服务过程 在上述的每一个例子中 顾客都可能发现服务装配模式的大量信息 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 某银行意欲将自己定位为一家服务快速和有效的银行 它所运用的几种工具来 有形化 其战略定位 1 地点 银行的有形环境必须暗示出快速和有效的服务 银行的外部和内部设计简洁明快 对办公桌摆设和人行通道应进行认真设计安排 等待接待的顾客排队不应过长 等待贷款职员接待的顾客应有充足的座位 背景音乐应起到加强服务效率观念的效果 2 人员 银行工作人员应是忙碌的 他们应做到衣着得体 不要穿那些蓝色牛仔裤或其他服装 以免使顾客对职员和服务做出反面判断 8 3 1综合运用营销组合要素进行沟通 3 设备 银行的设备 计算机 复印机 办公桌 应当看上去富有 艺术情趣 4 传播资料 银行的传播资料应能表明高效率 宣传小册子应做到印刷清晰 层次分明 图片也应经过认真选择 贷款申请书应打印整洁 广告宣传应能说明银行的市场定位 5 象征 银行应当选择一个象征它的服务的名称 例如 可采用 商神服务 这个名称 并且用希腊神话中的商神做图画象征 6 价格 银行应始终保持各种服务定价简单明了 8 3 2利用互联网进行服务促销 1 网上广告的强大交互沟通通过设计和推出网上广告 借助鼠标的层层点击 可将顾客吸引和引导至有关服务组织的网上信息源 例如 美国洛杉矶的一名游客想到中国来旅游 他在网上浏览到 三峡 用鼠标在 三峡 这一高亮关键词上单击 屏幕上便会出现有关三峡这一景点的自然景观 吃 住 行等的动态影像 声音 方案等信息 首先 他被三峡的景象所造成的意象深深打动 他决定进一步了解吃 住 行等费用问题看看此起旅行是否可行 他们继续单击吃 住 行等关键字 基本情况了解清楚后 他可向重庆海外旅游公司发E mail对某些情况做进一步的咨询 相应地重庆海外旅游公司会给这位旅客提供更多的相关信息 这就是他们的互动过程 最后这位旅客感到费用合理 服务热情 景色优美 决定去三峡旅游 他就可以通过E mail订票 选定旅游路线 8 3 2利用互联网进行服务促销 2 网上广告与其他促销手段的配合事实上 对服务业来说 网上广告是一种正在演进过程中的促销工具 它经常和其他各种各样的营业推广措施相互配合 一些服务组织为网上顾客提供一