第3章客户关系管理战略与客户分析.ppt

第3章客户关关系管理战略与客户分析 课前导读 拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由 而拥有并保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉 这就要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时 必须加大在关注客户上的投入 客户关系管理 CRM 的指导思想就是对客户进行系统化的研究 以便改进对客户的服务水平 提高客户的忠诚度 并因此为企业带来更多的利润 所以在e时代企业的管理思想必须由过去的 以产品为导向 向 以客户为导向 转变 从而使客户满意 进而达到客户忠诚 以提高企业的竞争力 同时达到e时代的企业经营管理要求 本章对CRM的战略管理内容 内外部环境及战略目标的制订和实施进行了详细的阐述 对什么是客户满意和客户忠诚 提高客户满意度的战略和建立客户忠诚度的方法进行了分析和探讨 并进而提出建立顾客满意度指数模型和进行客户满意度测评的方法 最后还分析了客户满意陷阱的成因和解决方式 3 1客户关系导向的企业战略 随着市场经济的深入发展 企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关系企业生存的高度 谁能把握住市场的脉搏 满足客户对产品的需求 谁就能赢得市场 赢得客户 从而企业才能生存 发展 壮大 一个企业如果丧失了客户 那它就丧失了一切 更重要的是 企业必须拥有长期的客户 因为唯有与客户保持长期良好的关系一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力 因此 企业以客户为本 实乃是以客户关系为本 客户关系的竞争是市场竞争的焦点 市场营销的实质也就是市场客户关系的博弈 如果企业不能认识到这一市场营销的本质 那它就无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场 3 1 1客户关系与企业战略的融合 新世纪到来之际 一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿和进行着 这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词 更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式 企业战略的重点已经由静态的 外在的竞争优势的追求转向动态的 内在的竞争优势的追求 由目前的产业与产品竞争转向为创造未来而竞争 1 全面建立以客户为导向的经营理念随着市场经济的发展 我国企业的营销观念经历了由传统生产观念 销售观念向现代市场观念或社会市场观念的演变 面对经济全球化和新经济时代的到来 伴随着市场竞争的日益加剧 客观上要求企业的经营观念必须转向以客户为中心 变单纯的 以销定产 为 以需定产 以消 消费者 定产 千品网 5 6点钟的朝阳 o2o模式 2 重视和加强客户关系管理现在与未来企业提高竞争力和保持市场占有率的关键在于客户满意度及其客户忠诚度的提高 而这一切则有赖于对客户关系管理的重视与加强 也就是从着眼于建立和维护企业与客户的长远关系入手 通过一系列包括关注顾客 收集顾客信息 了解掌握顾客现实和潜在需要及购买行为特征 提供能够给顾客带来满足的效用 及时与顾客保持信息沟通 回答顾客各种疑问和为顾客提供各种帮助 最终实现企业外部前向分配系统与企业内部资源的有效连接及包括与企业后向供给系统的最经济 最恰当的协同 3 1 2客户关系导向企业战略的特点 新世纪到来之际 一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿和进行着 这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词 更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式 企业战略的重点已经由静态的 外在的竞争优势的追求转向动态的 内在的竞争优势的追求 由目前的产业与产品竞争转向为创造未来而竞争 9 10 1 资源导向的企业战略2 竞争导向的企业战略3 客户关系导向的企业战略 黑熊取胆 客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式 考虑的是客户需求什么 企业应该如何满足客户的需求 把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础 并由此来对企业进行变革 以应对这种要求 采取这种战略的企业以客户价值作为企业战略的取向 以价值创新为己任 11 3 2企业战略管理视野下的客户关系管理 企业战略管理可以定义为 制订 实施和评价使得组织能够达到其目标的 跨功能决策的艺术与科学 战略管理致力于对市场营销 财务会计 生产作业 研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理以使企业获得成功 12 客户关系管理问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题 面对现代信息技术的蓬勃发展以及越来越激烈的市场竞争 随着客户关系管理市场营销实践的发展 越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持久的利润收益至关重要 因此 无论任何企业 都不应该仅仅把加强客户关系作为一个权宜之计 而要把它作为一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持下去 阿里巴巴 淘宝 天猫 3 2 1客户关系管理战略的内容 13 1 客户关系管理战略 1 定义价值前提 2 定义客户战略 3 全方位变革的支撑 4 定义CRM战略2 把CRM上升到战略高度 14 现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响 企业要进行战略管理 首先必须全面 客观地分析和掌握外部环境的变化 以此为出发点来制订企业的战略目标以及战略目标实现的具体步骤 1 营销新环境2 销售新环境 3 2 2CRM战略环境分析 15 16 3 服务新环境 1 是基于整个产品生命周期的服务 2 是以技术和管理创新为基础的服务 3 是让用户满意的全面呵护服务 大服务 虽否定了 售后服务至上 的做法 但并没有忽视售后服务作为大服务中不可或缺的一环的重要作用 而是以 大服务 理念为指导不断将售后服务逐步升级成对用户的全方位呵护 17 Internet已经为全球的企业带来了生产力和竞争力 人们正快速一致地使用这种媒介作为个人交流和企业沟通的手段 在另一方面 公司正在充分利用这种能力 以进入新的市场并拓宽部署范围和实用性 而且支持他们的产品和服务 1 战略目标制订的影响因素2 CRM战略目标制订3 CRM战略实施 3 2 3CRM战略目标制订与战略实施 18 图3 1企业CRM目标的制订过程 19 图3 2CRM实施生命周期 20 图3 3企业CRM战略分解图 21 目前 在使用客户价值的概念时 主要有两个方向 一个是企业给客户创造或提供的价值 企业 客户 价值 另一个是客户为企业带来的价值 客户 企业 价值 显然两个价值的内涵是截然相反的 因此 要理解客户价值的内涵 首先要搞清楚客户价值的方向定位 3 3客户价值 22 顾客价值是传统意义上的客户价值 也是客户价值研究较早涉入的领域 它是指从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值 这方面的研究最具有代表性的就是菲利普 科特勒提出的顾客让渡价值 菲利普 科特勒认为 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 其中 顾客总价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币 时间 精力和精神成本 其具体构成如图3 4所示 3 3 1顾客价值 23 图3 4顾客让渡价值的构成 24 关系价值 就是指企业发展 培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值 客户关系为企业带来的价值来源于许多方面 关系价值主要有4个维度 关系赢利性 关系生命周期 客户能力价值和推荐价值 1 关系赢利性2 关系生命周期3 顾客能力价值4 推荐价值 3 3 2关系价值 25 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡 即实现顾客与企业的 双赢 坚持以顾客为中心 为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石 为顾客创造的价值越多 就越会尽可能高地增强顾客满意度 提高顾客忠诚度 从而实现顾客的维系 有利于增加顾客为企业创造的价值 使企业收益最大化 但是企业是一个以赢利为目的的组织 企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化 因此 3 3 3顾客价值与关系价值之间的关系 26 在建立客户关系时 企业必须考虑关系价值 即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值 从逻辑上讲 企业的总价值应该等于所有过去的 现在的或将来的顾客的关系价值的总和 关系价值高所创造的利润就高 企业应该将精力放在这种顾客的身上 而对那些价值较低 不具有培养前景 甚至会带来负面效应的顾客关系 企业应该果断终止 27 图3 5顾客价值与关系价值关系图 28 3 4 1客户细分的概念和目的 客户是企业最宝贵的资源 没有客户资源 企业就丧失了生存和发展的土壤 全世界的供应商 服务提供商都在千方百计地取悦自己的客户 对客户的需求趋之若鹜 尽他们最大的能力满足客户的需求 力图赢得客户的欣赏和忠诚 无数事实证明 只有不断发现和利用机会 了解客户喜好 满足客户需求 赢得客户的信赖 企业才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存和发展 3 4客户细分 29 1 客户细分的概念2 客户细分的目的 1 帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2 帮助企业确定目标市场 有针对性地开展营销活动 3 帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群 4 帮助企业对未来赢利进行量化分析 30 正如上面所说 进行客户细分的标准有很多 基本上可以分为4大类 基于客户统计学特征的客户细分 基于客户行为的客户细分 基于客户生命周期的客户细分 基于客户价值相关指标的客户细分 基于客户统计学特征 年龄 性别 收入 职业 地区等 的客户细分方法已为大家所熟悉 该方法虽然简单易行 但缺乏有效性 是一种以产品为导向的客户细分 难以反映客户需求 客户价值和客户关系阶段的特点 难以指导企业如何去吸引客户 保持客户 难以适应客户关系管理的需要 3 4 2客户细分的方式和客户主要类型 31 1 基于客户行为的客户细分客户忠诚度专家弗雷德里克 雷奇汉 美 FrederickReichheld 认为要了解客户是否会在公司购买更多的产品和服务 真正重要的是要看客户的行为 如购买频率 购买金额等 而不是客户的满意度 依据客户行为属性进行客户细分为很多公司所采用 特别是依据购买金额进行客户细分非常普遍 如电信公司依据客户的话费把客户分为白金客户 黄金客户 青铜客户 铁质客户等 在依据客户行为特征进行客户细分的方法中 较广泛被使用的是RFM模型和客户价值矩阵模型 1 RFM模型 RPM 32 图3 6RFM模型 33 2 客户行为矩阵模型 图3 7客户行为矩阵模型 34 2 基于客户生命周期的客户细分 1 忠诚度阶梯分类法 2 依据客户关系的不同阶段进行客户细分考察期形成期稳定期退化期3 基于客户价值的客户细分 1 利润分类法 2 客户价值矩阵 35 图3 8忠诚度阶梯分类图 36 图3 9客户价值矩阵 37 38 39 长期以来 企业已经习惯对客户进行宏观细分 传统的分类方法如人口统计法 心理描绘法 几何统计法和行为聚类法等 尽管这些分类方法都有其科学的一面 但他们共同的缺陷之一 就是对于信息的搜寻缺乏有效手段 传统的客户信息搜寻方法 一般不外乎是采用面对面访问 问卷查询等 这样做的缺陷是很明显的 比如需要大量人力 物力 调查的范围狭窄 真实性不能保证 不具有实时性 等等 3 4 3CRM与客户细分 40 在上一节中 讨论了如何借助CRM系统在广泛的客户群中寻找企业真正的客户 并分析了不同顾客群的需求 接下来要讨论的 就是要针对不同的顾客群的要求进行有效的行销服务 提升顾客满意度 进而达到营销的成功 我们实施CRM的目的 不仅仅是要拓展企业经营的触角和改变企业的经营模式 还应当强化企业与顾客之间的互动关系 最终目的是要提升企业的利润 3 5CRM与顾客满意 41 人们对顾客满意度概念的界定基本是一致的 普遍认为顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平 顾客满意度是感知结果 包括对质量 价格和服务等方面的感知 与期望差异的函数 即 3 5 1顾客满意度的概念 42 图3 10顾客感知与顾客期望比较后的感受 43 应该说 顾客满意度更多的是一种逻辑上的理性概念 难以写出一个确定的数学公式来表示顾客满意度 但是依然可以找出影响顾客满意度的主要因素 顾客满意理论既是构建顾客满意度的理论基础 又是对测量结果进行分析的基础 而顾客满意度指数 CSI 模型旨在发现和确定影响CSI的因素 以及CSI和这些因素之间的作用机制 为了寻找顾客满意度的影响因素 先来看一看是什么使顾客产生了满意度 3 5 2顾客满意度指数模型 44 1 卡诺 Kano 的顾客满意度模型卡诺模型有助于我们理解顾客满意度的概念 该模型中 卡诺把产品和服务的质量分为3类 当然质量 期望质量和迷人质量 1 当然质量 2 期望质量 3 迷人质量 45 图3 11卡诺顾客满意度模型 46 2 美国顾客满意度指数 ACSI 的模型 1 顾客预期 2 感知质量 3 感知价值 4 顾客抱怨 5 顾客忠诚 47 图3 12ACSI结构模型 48 3 如何建立自己的顾客满意度指数模型建立自己的顾客满意度指数模型包括逻辑模型和结构模型 1 建立顾客满意度的逻辑模型 2 建立顾客满意度指数的结构模型 49 图3 13顾客满意度逻辑模型 50 图3 14顾客满意度指数测评模型 51 52 顾客满意度测评需要了解测评的工作流程 有哪些测评方法以及如何利用CRM系统架构顾客满意度测评 1 顾客满意度测评的工作流程2 顾客满意度测评方法 3 5 3顾客满意度测评方法 53 图3 15顾客满意度测评流程 54 55 56 57 58 59 图3 16结构变量间及其与观测变量之间的关系图 60 61 3 CRM与顾客满意度测评 1 设计模块 2 数据收集模块 3 数据处理模块 4 数据库 知识库系统 62 图3 17CRM与顾客满意度测评框架结构 63 顾客是上帝 这句经营警言曾激励着一代又一代的商界人士努力地对顾客一视同仁地提供最好的服务 希望能够得到 上帝们 的青睐 今天 公司对待顾客的态度可谓是关心备至 极力讨好 只要你与任何一家公司建立业务上的往来 或只是一个订货电话 公司则会迫不及待地想让你知道他们很在乎你 很关注你 公司的管理人员会告诉你 你对他们公司很重要 关于客户满意度提升的案例 3 5 4如何提高顾客满意度 64 1 公司高层的努力公司高层应亲自到现场去体会顾客的感受 阅读顾客的来信 接听并处理顾客的抱怨电话 与顾客交谈或通过电子邮件交换意见 这些都是经营管理者最重要的工作之一 2 员工的积极态度3 努力提供优质的产品和服务4 持续改进5 靠信息来加强客户管理 65 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的 获得新顾客需要付出成本 特别在供过于求的市场态势下 这种成本将会越来越昂贵 但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的 在有些行业 新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的 相比之下 老顾客 忠诚顾客 对于企业的贡献却是令人瞠目的 国外的学者对许多服务行业进行了研究 他们发现当顾客忠诚度上升5个百分点时 利润上升的幅度将达到25 85 同时 企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的 创业的客户维护 3 6CRM与顾客忠诚 66 顾客忠诚是企业赢利的源泉和成长的基石 是企业最大的无形资产 国内外研究均表明企业的大部分销售收入来自一小部分的忠诚顾客 尽管顾客忠诚的重要性已经得到了广泛的认同 但顾客忠诚的内涵是什么 怎样的顾客才是忠诚的顾客 理论界还有很多争议 1 顾客忠诚的概念与内涵 1 态度取向 2 行为重复 3 6 1顾客忠诚的概念 67 2 顾客忠诚的类别 1 垄断带来的忠诚 2 亲缘垄断 3 利益忠诚 4 惰性忠诚 5 信赖忠诚 6 潜在忠诚 68 图3 18各种忠诚的持久性和客户依赖性 69 顾客忠诚给企业带来的经济效益在于它使企业获取更多的顾客生涯价值 即从顾客生命周期时间内获取更多的收入 而成本增加却很少 从而获得更多的利润 国外研究表明顾客保持率每提高5 顾客的净现值增加35 95 顾客忠诚给企业带来的经济价值体现在以下几个方面 1 节约争取新顾客的成本2 产生基本利润3 增加顾客份额 提高收入 3 6 2顾客忠诚给企业带来的效益 70 4 节约服务成本5 产生溢价6 口碑推荐忠诚的顾客经常向潜在的顾客推荐 为企业带来更多的顾客 特别是风险比较大的产品 顾客在购买之前很难评估产品的质量 这时候忠诚顾客的口碑十分重要 能起到很好的促进作用 远远胜过企业自身的广告 满意和愉悦的顾客会告诉他的朋友 邻居和亲戚 忠诚的顾客可以产生良好的口碑 带来更多的业务 因此顾客保持越久 忠诚顾客越多 通过口碑为企业推荐的新顾客就越多 71 通过前面两节的介绍 已经充分认识到了客户忠诚对于企业的重要性 也对客户忠诚的概念有了一个清晰的认识 那么对于企业来说 下一步就是如何建立客户忠诚度 1 影响客户忠诚的因素分析 1 客户满意 2 客户服务 3 忠诚营销计划 4 定制化2 顾客忠诚的价值驱动模式 3 6 3建立顾客忠诚度的方法 72 图3 19客户忠诚的价值驱动模型 73 3 顾客忠诚度的评价方法 1 明确影响因素和评价指标 2 对因素进行分类 3 计算忠诚度的客观值 4 计算忠诚度的主观值 74 图3 20忠诚度测评体系 75 76 从前面的分析中 已经发现顾客满意度对于一个企业是多么的重要 虽然顾客满意是促成顾客忠诚的重要因素 但是顾客对企业表示满意和对之保持忠诚没有必然的联系 因此在赢得顾客满意之后 企业最重要的就是要将这种满意转化为顾客忠诚 1 顾客满意陷阱的含义2 顾客满意陷阱的成因 1 基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生 3 6 4顾客满意陷阱与顾客忠诚 77 图3 21顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线 78 2 基于双因素理论的顾客满意陷阱的产生 图3 22两种期望的满意水平与顾客忠诚关系图 79 3 基于竞争的顾客满意陷阱的产生3 顾客满意陷阱的解决方式 1 比竞争者提供更大的顾客让渡价值 2 提高顾客转移成本 以锁定顾客忠诚 80 1994年