第三章中国旅游电子商务发展数据分析.ppt

第三章中国旅游电子商务发展数据分析 主教教师李正欢2014年9月 3 目录 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例 12345 关键词 概念和定义 概念在线旅游交易规模在线旅游度假市场在线跟团游在线半跟团游和在线半自助游在线自助游 定义描述指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票 酒店 度假产品等旅行产品或服务 并通过网上支付或者线下付费的行为 指在线旅游服务提供商通过在线或者CallCenter预订并交易成功的机票 酒店 度假等所有旅游产品的价值总额 包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销 指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场 携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团 散客拼团或独立成团 并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程 食住行游购娱全部由旅行社安排 并且全程有领队及导游陪同 跟团游期间游客不得擅自脱团 旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团 并参与旅行社安排的旅游行程中的部分过程 其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式 考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较大区别 故统一核算为在线自助游 除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游 考虑到市场发展阶段较为早期 在该报告中 统一将在线度假企业的半自助游 半跟团游划分到在线自助游中 景区其他旅行社 供应商在线直销 上游产品供应商航空公司酒店 渠道商批发商 媒介 营销平台搜索引擎社交媒体点评 攻略 门户 营销平台在线分销 用户 代理商分销商 线下传统旅游用户4 用户 1中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游产业链示意图 5 1中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长 2013年达2181 2亿 增速为27 7 在线机票市场趋于成熟 增长趋缓 在线预订继续渗透 市场格局较为稳定 航空公司在线直销力度缓慢加强在线酒店市场前景广阔 增长较快 现付为主 团购酒店成预付核心产品 伴随着较大强度的促销 竞争 移动端预定成为企业角逐焦点 在线度假市场蓬勃发展 增长迅速 在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高 自助游潜力巨大 出境游和以门票 票务为代表的周边游大热 在线旅游企业进一步平台化 强化供应商整合力度兼并与收购成为在线旅游发展升级的重要手段 点评 攻略 社区 助在 线旅游消费行为形成闭环 开放与合作成为行业发展常态 移动旅游战略得以有效实施 代理商与营销平台相互借 鉴 界限趋于模糊 486 4 617 6 948 9 1313 9 1708 6 2181 2 2782 0 3429 9 4100 6 4782 3 27 00 53 70 38 5 30 0 27 7 27 5 23 3 19 6 16 6 0 20001000 3000 50004000 6000 7000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 中国在线旅游预订市场交易规模 亿元 增长率 来源 艾瑞咨询 1中国在线旅游市场发展态势总论2013年中国在线旅游市场交易规模达2181 2亿元2008 2017年中国在线旅游预订市场交易规模 7 机票交易额62 2 额24 3 度假交易额10 4 其他3 0 2011年中国在线旅游市场结构 注释 其他交易额主要包括租车 短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额 来源 艾瑞咨询 1中国在线旅游市场发展态势总论度假在线预订市场增长较快从在线旅游市场交易结构来看 2013年在线机票预订结构占比下降0 6个百分点 显示出较高的成熟度 在线酒店预订结构占比下降1个百分点 在线度假产品预订上涨1 5个百分点 增长迅速 艾瑞预计 机票在线预订从2013 2016年的年复合增长率为20 9 酒店在线预订从2013 2016年的年复合增长率为21 0 在线度假市场在国内OTA成长性上最快 从2013 2016年的年复合增长率为35 6 在线旅游交易结构中 度假业务是增长最快的板块 酒店次之 机票在线预订因发展较早 成熟度高 增速最慢 其结构占比已经出现下降趋势 机票交易额60 4 酒店交易额22 3 度假交易额13 9 其他交易额3 4 2013年中国在线旅游市场结构 机票交易额61 0 酒店交易额23 3 酒店交易 度假交易额12 4 其他3 4 2012年中国在线旅游市场结构 来源 iUserTracker 家庭办公版2014 4 基于对40万名家庭及办公 不含公共上网地点 样本网络行为的长期监测数据获得 13238 7 10737 110740 0 11455 611163 5 12052 0 12787 3 13130 213384 6 11493 8 10656 4 13063 7 38 8 29 6 15 0 19 6 27 6 30 6 20 4 17 8 15 9 12 9 4 0 17 5 0 100008000600040002000 12000 14000 16000 2000018000 2013 1 2013 2 2013 3 2013 4 2013 5 2013 6 2013 7 2013 8 2013 92013 102013 112013 12 在线旅游服务月度覆盖人数 万人 同比增长率 1中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游服务用户稳步提升在线旅游行业经过过去近十年的快速发展 用户基数较为庞大 艾瑞咨询监测数据显示 2013年12月PC端在线旅游服务覆盖人数达1 3亿人 同比增长率为17 5 艾瑞咨询认为 PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大 增速有所放缓 但在线旅游服务的使用频次将有所上升 带动在线旅游市场交易规模进一步提高 iUserTracker 2013年1 12月中国在线旅游行业月度覆盖人数 88 7 1中国在线旅游市场发展态势总论移动旅游服务用户快速提升移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长 艾瑞咨询监测数据显示 2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿 同比增长超过100 艾瑞咨询认为 移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性 在移动互联网快速发展的背景下 旅游消费 预定 服务的互联网化将实现跨越式发展 4958 0 5067 6 4957 4 5498 8 5589 5 6197 9 6884 0 7161 4 7487 4 7588 97607 1 87 0 110 5 9305 6 0 40002000 6000 8000 1200010000 2013 1 2013 2 2013 3 2013 4 2013 5 2013 6 2013 7 2013 8 2013 92013 102013 112013 12 mUserTracker 2013年1 12月中国在线旅游行业月度覆盖人数96 8 73 5 移动在线旅游服务月度覆盖人数 万人 来源 mUserTracker 2014 4 基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得 同比增长率 10 来源 1 iUserTracker 家庭办公版2014 4 基于对40万名家庭及办公 不含公共上网地点 样本网络行为的长期监测数据获得 2 mUserTracker 2014 4 基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得 46 2 59 5 59 9 60 3 61 6 58 4 60 2 61 3 60 9 68 2 71 3 67 9 40 5 40 1 39 7 38 4 41 6 39 8 38 7 39 1 31 8 28 7 32 1 0 20 40 53 8 60 80 2013 1 2013 2 2013 3 2013 4 2013 5 2013 6 2013 7 2013 8 2013 92013 102013 112013 12 PC在线旅游服务月度访问次数占比 移动在线旅游服务月度访问次数占比 1中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游频次加速向移动端转移艾瑞咨询监测数据显示 2013年12月在线旅游服务访问总次数中 来自移动端的访次占比高达67 9 而该比例在1月为46 2 显示出移动旅游服务的巨大优势 艾瑞咨询认为 移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性 移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大量的旅游中服务应用被使用以外 移动端预定应用被用户接受 认可也是核心的原因 目前来看 机票 酒店 门票等标准化程度较高的产品预定在移动端的发展比较热门 iUserTracker mUserTracker 2013年中国在线旅游服务访问次数结构 PC mobile 100 5 22013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中男性偏多 19 30岁占比最高2013年中国在线旅游用户中 男性所占比例为57 0 女性占比43 0 男性占比明显大于女性 年龄分布方面 19 30岁是在线预订旅游产品的主流人群 合计占比53 31 35岁占比15 7 紧随其后 40岁以上用户占比12 7 超过36 40岁人群1 2个百分点 在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点 随着成熟网民的年龄增长 带来付费能力的提升及出行需求的增长 或将推动整体在线旅游行业的发展 来源 iUserTracker 家庭办公版2014 5 基于对40万名家庭及办公 不含公共上网地点 样本网络行为的长期监测数据获得 男 57 0 女43 0 iUserTracker 2013年中国在线旅游用户性别比例 7 2 29 3 23 7 15 7 0 5 10 15 20 25 30 35 19 24岁18岁及以下 31 35岁25 30岁 40岁以上36 40岁 iUserTracker 2013年中国在线旅游用户年龄分布12 7 11 5 百分比 6 22013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中 以大学本科学历为主 占比50 2 在线旅游用户中 以大学本科学历为主 占比50 2 大学专科及以上学历合计占比84 2 而根据CNNIC数据显示 2013年中国整体网民学历分布中 以高中及以下学历为主 合计占比79 1 二者占比正好相反 艾瑞咨询认为 在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于 1 高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入 有旅游的经济基础和时间基础 2 高学历人群集中在相对发达的省市 对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力 使得他们可以快速接受在线旅游预订服务 在线旅游服务在低学历人群中还有较大提升空间 来源 1 CNNIC 第33次中国互联网络发展状况统计报告 2014 3 2 iUserTracker 家庭办公版2014 5 基于对40万名家庭及办公 不含公共上网地点 样本网络行为的长期监测数据获得 13 0 27 2 50 2 6 8 2 8 0 10 20 30 40 50 60 硕士及以上大学本科大学专科高中 中专 初中及初中以下 iUserTracker 2013年中国在线旅游用户学历分布 百分比 31 2 36 0 10 8 10 1 11 9 0 10 20 30 40 大学本科大专高中 中专 技校初中小学及以下 2013年中国整体网民学历分布 百分比 7 来源 iUserTracker 家庭办公版2014 5 基于对40万名家庭及办公 不含公共上网地点 样本网络行为的长期监测数据获得 22013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户地区分布中 广东用户最多2013年中国在线旅游用户的地理分布上看 东部沿海地区用户更为活跃 广东和江苏占比最大 从区域上说 华北 华南的在线旅游用户较多 iUserTracker 2013年中国在线旅游用户地理分布 9 22013年中国在线旅游用户行为分析2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大 2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大 手机用户最常使用即时通讯服务 占比66 7 高于排名第二位第三方支付15 2个百分点 除此之外 搜索引擎 手机购物和和浏览新闻资讯也是手机用户较常使用的活动 而平板电脑用户最常使用的活动整体上分布比较均匀 最常进行的活动为视频服务 占比53 6 第二位是即时通讯 占比51 8 艾瑞咨询认为 用户在手机和平板上最常进行的活动不一 是由于其硬件条件所决定 手机相对较小 主要具有通信的功能 移动便 捷性更好 平板电脑屏幕大 视觉效果好 不同的硬件优势导致了用户使用上的差异 2013年中国手机上网用户最常进行的活动2013年中国平板电脑上网用户最常进行的活动即时通讯66 7 视频服务53 6 第三方支付51 5 即时通讯51 8 搜索引擎49 7 游戏49 0 手机购物49 2 音乐46 4 浏览新闻资讯49 1 浏览新闻资讯46 2 音乐46 4 搜索引擎44 8 网上银行43 7 购物40 6 下载应用软件39 8 下载应用软件39 6 社交网络39 5 第三方支付39 3 手机阅读39 4 电子邮件38 9 电子邮件37 5 社交网络38 2 游戏35 2 网上银行37 1 视频服务33 9 阅读33 9 位置服务33 1 访问论坛29 3 访问论坛22 1 娱乐服务28 4 娱乐服务18 7 位置服务25 0 摄影服务18 6 旅行预订21 6 旅行预订16 9 摄影服务19 7 其他0 2 其他0 1 0 20 40 60 80 0 20 40 60 百分比 百分比 样本 1 N手机用户 22560 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 2 N平板用户 12572 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订酒店预订度假产品 手机网民 网民 整体网民 10 22013年中国在线旅游用户行为分析平板用户偏高端 旅行预订活动占比较手机用户高 样本 1 N手机用户 22560 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 2 N平板用户 12572 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体机票预订酒店预订度假产品 手机 平板电脑 对比2013年移动网民行为数据旅行预订服务方面 平板用户经常进行旅游预订服务的占比为20 9 比手机用户高出4 7个百分点 在艾瑞咨询第十三届调研中 共有24502人参与调研 在此次调研中 通过手机使用在线旅游服务的用户有3812人 22560 16 9 通过平板使用在线旅游服务的用户有2715人 12572 21 6 通过手机使用旅游预订的网民较平板网民多 旅游是一项非经常性的活动 旅游预订活动的整体频次较低 综合对比 艾瑞分析认为平板用户使用在线旅游服务的占比高于手机用户的原因如下 1 2013年整体网民6 18亿人 其中移动网民已超5 0亿人 CNNIC 2013 12 此次调研中手机用户整体使用的网络服务更加丰富 在线旅游仅为其中一项使用频率相对较低的服务 2 2013年中国平板出货量2278万台 平板用户在整体网民中的渗透率相对较低 整体用户偏高端 因此 平板用户在商务出行或休闲旅游的需求或将高于普通手机网民 2013年中国网民分布示意图2013年中国移动互联网用户最常进行的活动即时通讯第三方支付搜索引擎购物浏览新闻资讯音乐网上银行下载应用软件社交网络阅读电子邮件平板游戏视频服务位置服务访问论坛娱乐服务摄影服务旅行预订0 10 20 30 40 50 60 70 12 22013年中国在线旅游用户行为分析价格更低与产品丰富是在线旅游用户使用旅游垂直搜索引擎的主要原因 在旅游垂直搜索引擎上可以找到价格更低 更丰富的旅游产品 是吸引在线旅游用户使用的最主要原因 两者占比分别为66 6 及65 0 艾瑞咨询认为 旅游垂直搜索引擎涵盖了众多直销及OTA产品 节省了用户的信息搜索成本 并且具有很强的比价特性 可帮助用户快速了解旅游产品及相关信息 样本 N 665 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订酒店预订 度假产品 66 6 65 0 0 10 20 28 1 30 40 50 60 70 平台本身信誉较好 可以找到价格较低的产品旅游产品信息丰富 集中信息更新较及时搜索信息速度较快平台上的旅游产品供应商信誉好 2013年中国在线旅游预订用户选择使用旅游垂直搜索引擎的原因52 8 49 8 42 4 百分比 13 22013年中国在线旅游用户行为分析机票预订方式 PC网站是主要方式 2013年在线旅游用户预订机票最常使用的方式方面 PC网站以70 0 的比例位于第一位 移动互联网订购方式 App WAP 合计占比过半 电话预订占比28 1 样本 N 1436 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订酒店预订 度假产品 70 0 0 10 20 26 3 30 40 50 60 70 80 通过企业WAP官方网页预订 通过电脑上相关网站预订通过预订企业手机客户端 App应用 通过打电话预订 2013年中国在线旅游用户预订机票的方式分布28 6 28 1 百分比 22013年中国在线旅游用户行为分析酒店预订方式 PC网站以66 4 的比例位于第一位 根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示 2013年用户预订酒店最常使用的方式中 PC网站以66 4 的比例位于第一位 57 1 的用户曾经通过移动渠道 App WAP 预订过酒店 三分之一的用户使用过电话预订 虽然网络预订酒店已被广大用户所接受 但是电话预订依旧占据一定的比例 电话预订与网络预订形成了一定互补关系 样本 N 1428 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订酒店预订 度假产品 66 4 0 10 20 24 0 30 40 50 60 70 通过预订企业WAP网页预订 通过电脑上相关网站预订通过打电话预订通过预订企业手机客户端 App 2013年中国在线旅游用户预订酒店的方式分布34 5 33 1 百分比 22013年中国在线旅游用户行为分析在线旅游用户更愿意在线预订经济型快捷酒店 间夜单价为100 250元的酒店占用户网上预订的比例最大 为46 6 间夜单价为251 400元的中端酒店占用户网上预订的比例其次 为27 7 艾瑞咨询认为 间夜单价在100 250元之间的主要为经济型快捷酒店 用户更愿意在线预订此类酒店主要原因在于 1 经济型酒店价格相对便宜 客房设施方便 卫生清洁 安全性整体较好 2 经济型酒店通常采用连锁经营方式 拥有一定的品牌知名度 样本 N 1428 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订 酒店预订 度假产品 46 6 27 7 11 3 5 7 2 7 2 8 0 3 2 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 100元以下 100 250元 601 800元401 600元251 400元 1000元以上801 1000元 2013年中国在线旅游用户预订酒店间夜单价分布 百分比 22013年中国在线旅游用户行为分析在线旅游用户在进行酒店团购时 更加趋于理性 根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示 价格便宜 产品信息丰富 支付便利均是用户考量进行酒店团购的主要因素 相比2011年 在线旅游用户的团购行为更加趋于理性 对于价格的关注度下降了10个百分点 各原因分布更加均衡 样本 N2011 668 于2011年11月 2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得 2 N2013 1381 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订酒店预订 度假产品 58 5 0 10 20 34 4 32 8 31 3 29 3 30 40 50 60 70 有完善的售后保障能随时了解团购酒店客房有无情况 酒店价格便宜提供酒店数量多 选择余地多样支付比较方便产品信息丰富 便于决策品牌影响力大 2013年中国在线旅游用户使用网站进行酒店团购的主要原因分布47 7 50 0 45 3 42 8 43 8 39 4 40 5 47 6 40 1 2011 2013 1 22013年中国在线旅游用户行为分析国内游依然是用户最常选择的度假产品种类 出境游热度逐渐提升 2013年中国在线旅游用户最常选择国内游产品 占比60 3 周边游其次 出境游第三 近三年 国内游和周边游产品占比均有小幅下降 出境游份额较11年上升4个百分点 艾瑞咨询分析认为 伴随着网民的收入增加及生活质量的不断提高 网民群体对旅游的诉求不断提升 并且关注点已经不仅仅限于国内游 预计未来几年 在线预订出境游热度会不断提升 份额进一步扩大 样本 1 N2011 552 于2011年11月 2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得 2 N2013 1054 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 国内游60 3 周边游21 4 整体 机票预订 酒店预订度假产品 2011和2013年中国在线旅游用户在线预订度假产品情况出境游18 3 国内游62 1 周边游23 6 出境游14 2 2011 2013 网上对度假产品的信息描述不准确 18 22013年中国在线旅游用户行为分析产品信息描述少 不准确 是限制用户网上预订度假产品的主要因素 2013年 在线旅游用户网上预订度假产品时 最关心产品描述是否详细和准确 分别占比37 8 和30 7 其中对产品信息的准确性要求进一步提升 同时用户对在线预订操作流程和网上支付安全的关注度大幅下降 说明预订网站在优化预订流程 提高用户体验 完善在线支付体系 安全等级提升各方面做了较多努力 样本 1 N2011 256 于2011年11月 2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得 2 N2013 436 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订 酒店预订 度假产品 10 8 12 4 30 7 37 8 20 6 20 7 18 8 16 4 16 7 25 0 41 0 0 5 8 3 10 13 7 16 1 13 3 15 20 25 30 35 40 45 认为其他方式预订更加快捷可信其它 认为其他方式预订会有更实惠的价格在线操作起来不方便 过程复杂担心网上支付的安全性网上度假产品的种类较少 2011和2013年影响在线旅游用户网上预订度假产品的限制因素网上对度假产品的信息描述较少27 0 2011 2013 19 22013年中国在线旅游用户行为分析在线预订景区门票服务渗透率逐年提升 在线预订景区门票服务越来越被人们所接受 根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示 2013年已有77 2 的用户在线预订过景区门票 占绝大部分 而没有使用过在线景区门票预订服务的22 8 的用户中 32 4 是用户不知道可以网上预订景区门票 艾瑞咨询认为 近两年在线旅游企业开始向景区门票市场发力 不断提升门票业务的比重 使得门票预订业务得到快速发展 预计2014年在线门票预订服务的渗透率会进一步提升 样本 1 N2011 808 于2011年11月 2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得 2 N2013 1507 于2013年12月 2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得 整体 机票预订 酒店预订 度假产品 68 4 77 2 0 20 60 40 100 80 2011 2013 2011和2013年中国在线旅游用户使用线上景区门票预订服务的情况22 8 31 6 预订过 没有预订过 11 1 23 6 19 0 16 3 32 4 0 6 1 10 20 30 40 其它 担心网上支付的安全性 其他方式预订更快捷可信其他方式预订更实惠在线操作不方便 过程复杂 2013年影响中国在线旅游用户网上预订景区门票的因素对比不知道网上能预订景区门票网上门票产品的种类较少26 5 百分比 来源 国家旅游局 16848 18475 19720 20691 21649 22784 23690 24944 9 7 6 7 4 9 4 6 5 2 4 0 5 3 0 15000100005000 2500020000 30000 35000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 旅行社数量 家 增长率 3中国在线旅游度假市场分析中国传统旅行社行业发展概述截止2012年底 中国旅行社总数为2 49万家 较2011年增长5 3 截止2013Q2该数据增长至2 56万家 艾瑞咨询认为 旅行社数量的较快增长 直接反映了从业者对中国旅游业发展前景的看好 2005 2012年中国旅行社数量及增长40000 1116 6 1411 0 1639 3 1662 9 1806 5 2649 0 2871 8 3374 8 3800 0 26 4 16 2 1 4 8 6 46 6 8 4 17 5 12 6 0 1000500 20001500 30002500 40003500 50004500 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 旅行社营业收入 亿元 来源 2005 2012年数据为国家旅游局公开数据 2013年数据为艾瑞咨询预测估计值 增长率 3中国在线旅游度假市场分析中国传统旅行社行业发展概述国家旅游局数据显示 2012年中国旅行社行业营业收入达3374 8亿元 较往年增长17 5 艾瑞咨询预计 2013年中国旅行社营业收入将达3800亿元 增速保持在10 以上 艾瑞咨询认为 中国旅行社总数量和旅行社营收两个指标的较快增长 体现出中国旅游业进入新的快速发展阶段 该阶段的到来无疑给在线旅游度假行业带来利好 一方面 这是传统旅行社和在线旅游企业共同的机遇 使得在线旅游企业也能享受到市场大需求增长的红利 另一方面 在线旅游预定的便捷性将使旅游消费者进一步从线下到线上的转移 降低了在线旅游行业教育市场 获取用户的成本 2005 2013年中国旅行社营业收入情况 14 3中国在线旅游度假市场分析 传统旅行社与在线旅游度假企业之间 合大于竞 的关系 艾瑞咨询认为 中国的度假旅游市场中 传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商 关系 合大于竞 中国的度假市场足够大2013年中国旅行社营业收入总额约3800亿元 在线度假市场交易规模为306 4亿元 除去口径不一致的因素 在线部分渗透率还处在10 以下 很难得出在零售端在线度假企业挤压传统旅行社的结论 二者应该合作 将市场规模做的更大 共享市场整体增长的红利 在线度假企业和传统旅行社 主要指组团社 市场重合度较低在线度假企业主要面对的是在线网民 通过互联网渠道进行订单的获取 而传统旅行社核心的订单获取方式是门店 二者的目标客户群较为不同 如在线用户的年龄偏轻 知识结构偏高 对互联网电子商务的接受程度较高 而传统旅行社目标客户则年龄偏高 知识结构偏低 对互联网的接受程度较低等 但是 二者所面对的各自细分人群的旅游渗透率或旅游频次均较低 开发市场仍是各自的首要工作大多数在线度假企业和传统旅行社 主要指地接社 相互依存关系明显缺乏传统线下的优势 如对目的地资源的获取能力 议价能力等较低 通过批发上游地接社的产品 补充在线网站的产品量 丰富产品线路和种类 能进一步促进在线流量的变现 而线下的地接社 缺乏线上的运营能力和营销推广能力 很难依靠自己的实力实现产品的全国性乃至全球性直销 分销给在线旅游企业 能更快的销售库存 提高收益 注释 中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场 携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中 来源 艾瑞咨询 35 9 74 6 136 9 211 9 303 0 430 0 580 0 755 0 107 8 83 6 54 8 43 0 41 9 34 9 30 2 5 8 7 9 10 4 12 4 13 9 15 5 16 9 18 4 0 200 800600400 1000 1200 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 在线度假市场交易规模 亿元 增长率 在在线旅游整体交易规模中的占比 3中国在线旅游度假市场分析中国在线度假市场交易规模2013年中国在线度假市场交易规模达306 33亿元 年增长率达43 在在线旅游整体交易规模中的占比为13 9 艾瑞咨询认为 在线度假市场作为在线旅游市场中重要的细分领域 具有广阔的发展空间 未来几年中增速将保持在较高水平 在整体中的比例将不断提升 对比传统旅行社营收的增长情况 艾瑞咨询认为 在线旅游度假市场的增量一方面来自于传统线下客户向线上的转移 一方面来自于纯在线度假用户的预定 2009 2016年中国在线旅游度假市场交易规模 1830 0 2700 0 2940 0 3470 0 3940 0 4500 0 5100 0 47 5 8 9 18 0 13 5 14 2 13 3 12 4 2 0 2 8 4 7 6 1 7 7 9 6 11 4 13 2 5730 0 0 300020001000 4000 5000 6000 7000 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e 2016e 中国休闲旅游度假市场规模 亿元 注释 中国休闲旅游度假市场包括了在线旅游度假市场和线下传统旅行社市场 来源 艾瑞咨询 增长率 在线旅游度假在整体中的占比 3中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假在整体休闲旅游中的占比仍然较低艾瑞咨询预计 2013年中国休闲旅游度假市场规模接近4000亿元 为3940亿 年增长为13 5 体现出较高的增长率 2013年303亿的在线旅游度假市场在整体中的占比为7 7 处于较低的水平 艾瑞咨询认为 中国休闲旅游市场在保持较快发展的同时 其在线化进程也在逐步加速 预计在2014 2015年左右 在线部分占整体的比例将超过10 2009 2016年中国休闲旅游度假市场规模及在线占比8000 17 注释 中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场 携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中 来源 艾瑞咨询 途牛旅游网11 4 同程网8 9 中青旅遨游网4 3 悠哉旅游网3 0 其他50 8 3中国在线旅游度假市场分析中国在线度假市场竞争格局2013年在线旅游度假市场中 携程旅游网以21 6 的份额排在市场第一位 作为中国发展最早的在线OTA 其市场地位和资源整合能力处在行业首位 途牛旅游网近年来以远高于行业平均增速的速度增长 2013年占有11 4 的市场份额 位列第二 途牛旅游网的增长主要得益于其高效的运营与持续的品牌建设 同程网以8 9 的市场份额位列第三 其切入度假市场的核心手段是通过门票和邮轮切入相应业务线 并进行拓展 2013年中国在线旅游度假市场交易规模份额携程旅游网21 6 注释 在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团 散客拼团或独立成团 并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程 食住行游购娱全部由旅行社安排 并且全程有领队及导游陪同 跟团游期间游客不得擅自脱团 旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责 考虑到半跟团和半自助游的形态与跟团游有较大区别 故统一核算为自助游 来源 艾瑞咨询 4中国在线旅游度假市场结构分析自助游 跟团游是在线旅游度假市场重要组成部分2013年在线旅游度假市场结构按照跟团游 自助游来看 跟团游拥有40 5 的份额 自助游占59 5 的份额 艾瑞咨询认为 在在线旅游度假市场中 跟团游模式是重要的组成部分 跟团游是旅游产品中 入门级 的产品 其在部分细分游客群体 如中老年 首次旅游者 首次出境旅游者等 部分旅游目的地 如出境旅游 具有很强的不可替代性 艾瑞预计这种不可替代性还将持续 而自助游具有强大的生命力 是在线旅游度假市场的新方向 但二者不是绝对的此消彼长关系 二者之间存在一定程度上的互相转化 即用户通过跟团游获取经验后可能成为自助游用户 而自助游用户对于某些目的地或者线路可能会采取跟团的方式进行旅游 2013年中国在线旅游度假市场结构 按市场规模 从自助游 跟团游角度划分 跟团游40 5 自助游59 5 注释 携程旅游网度假产品形态较为丰富 包括跟团游 半自助游和自助游 艾瑞将其半自助游和自助游交易额统一归为自助游范畴 来源 艾瑞咨询 中青旅遨游网5 3 同程网2 4 4中国在线旅游度假市场结构分析在线跟团游市场竞争格局2013年在线旅游度假跟团游细分市场交易规模约为122 9亿元 具体而言 途牛旅游网以17 6 的份额位居第一 其挑选海内外优质的跟团游产品 为消费者提供了丰富的选择 体现出在跟团游方面的较大优势 携程旅游网以14 1 的市场份额位居第二 亦具有较强优势 悠哉旅游网以5 9 的市场份额位居第三 其模式和途牛旅游网类似 2013年中国在线旅游度假跟团游市场结构 按市场规模划分 途牛旅游网17 6 携程旅游网14 1 其他54 7 悠哉旅游网5 9 注释 携程旅游网度假产品形态较为丰富 包括跟团游 半自助游和自助游 艾瑞将其半自助游和自助游交易额统一归为自助游范畴 来源 艾瑞咨询 途牛旅游网7 2 中青旅遨游网3 6 悠哉旅游网1 0 4中国在线旅游度假市场结构分析在线自助游市场竞争格局2013年在线旅游度假自助游细分市场交易规模约为180 2亿元 具体而言 携程旅游网以26 7 的份额位列第一 主要围绕 交通 地接 的模式展开 产品组织形式丰富 如纯自助游 半跟团游 半自助游等 同程网以13 3 的份额位列第二 主要通过整合周边目的地的门票为核心手段 一方面保持了最大规模的景区签约规模 此外还在加深和景区的合作深度 开发更优质的产品以吸引用户 途牛以7 2 的份额位于第三 其在线自助游的核心模式为 机票 酒店 模式 2013年中国在线旅游度假自助游市场结构 按市场规模划分 携程旅游网26 7 其他48 1 同程网13 3 21 注释 门票及其相关产品交易额核算在周边游当中 来源 艾瑞咨询 出境游38 1 国内游33 3 28 6 4中国在线旅游度假市场结构分析在线旅游度假市场结构 周边游 国内游 出境游2013年在线旅游度假市场结构方面 出境游是第一大板块 核心原因有二 1 出境游游客购买能力强 对在线预订出境游产品的方式接受度高 2 出境游产品客单价高 国内游是第二大板块 约占整体的33 3 周边游是第三大板块 在整体中的比例高达28 6 其消费单价低但是消费人群规模大且消费频次高 今年以来发展速度较快 2013年中国在线旅游度假市场结构 按市场规模 从目的地种类划分 周边游 22 途牛旅游网2 4 悠哉旅游网2 1 其他64 9 注释 门票及其相关产品交易额核算在周边游当中 来源 艾瑞咨询 4中国在线旅游度假市场结构分析在线周边游市场竞争格局2013年周边游细分市场交易规模约为86 8亿元 具体结构方面 同程网占比23 是该细分市场最大的代理商 主要向全国用户提供超过8000家景区门票及相关目的地打包产品 携程旅游网占比7 5 2013年其花大力气切入门票及周边游市场 进一步填充相应业务线的空白 途牛旅游网占比为2 4 2013年中国在线旅游度假周边游市场结构 按市场规模划分 同程网23 0 携程旅游网7 5 来源 艾瑞咨询 中青旅遨游网4 1 同程网3 0 悠哉旅游网1 8 59 9 4中国在线旅游度假市场结构分析在线国内游市场竞争格局2013年国内游细分市场交易规模约为100 8亿元 具体结构方面 携程旅游网在该市场占比达19 5 为市场第一 途牛旅游网以11 7 的市场份额成为国内游市场核心供应商之一 遨游以4 1 的市场份额位列市场第三 艾瑞咨询认为 在国内中长线在线度假产品市场中 OTA须凭借庞大的用户覆盖能力 高效的营销推广 优质的客户服务在该细分市场树立竞争优势 和传统旅行社的电商业务进行竞争 2013年中国在线旅游度假国内游市场结构 按市场规模划分 携程旅游网19 5 途牛旅游网11 7 其他 24 注释 艾瑞咨询 携程旅游网 途牛旅游网18 0 中青旅遨游网7 7 4 7 34 0 同程网3 5 悠哉旅游网 32 2 4中国在线旅游度假市场结构分析在线出境游市场竞争格局2013年在线旅游度假出境游细分市场交易规模约为115 5亿元 具体而言 携程旅游网以34 的份额位列第一 主要以 自产自销 的自助游产品为主 产品主要以港澳和东南亚为主 还将开放后台 引入其他第三方的产品 进一步丰富线路数量 满足消费者的多样化需求 途牛旅游网以18 0 的份额位列第二 从上游资源方或批发商采购产品 自行组合销售及相关服务 向用户提供面向世界各个旅游目的地的丰富的线路产品 其中在马尔代夫等目的地具有绝对的市场领先地位 中青旅遨游网以百变自由行为核心产品 在在线出境游领域占据一定地位 份额达7 7 2013年中国在线旅游度假出境游市场结构 按市场规模划分 其他 25 注释 在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团 散客拼团或独立成团 并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程 食住行游购娱全部由旅行社安排 并且全程有领队及导游陪同 跟团游期间游客不得擅自脱团 旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责 考虑到半跟团和半自助游的形态与跟团游有较大区别 故统一核算为自助游 来源 艾瑞咨询 53 9 45 1 40 5 37 5 20 0 60 40 80 46 1 2011 54 9 2012 59 5 2013 62 5 2014e 跟团游交易占比 自助游交易占比 5中国在线旅游度假市场热点趋势及案例分析在线跟团游不可替代 自助游份额逐步提升艾瑞咨询认为 跟团游在中短期内的旅游市场发展中不可替代 仍将占有市场相当一部分比例 具有较强的发展潜力 这主要源于中国在线旅游消费需求在一定程度上讲并未完全成熟 消费者需要通过完善的确定的行程和安排完成相应的旅游过程 以克服国别 语言 签证 文化等旅游门槛 而随着旅游消费者不断的成熟 目的地设施的进一步完善 消费者对于旅行产品形态的需求也将升级 届时以半自助游 纯自助游等为主的自助游也将得到快速发展 其占比将不断提升 2011 2014年中国在线旅游度假市场自助游 跟团游市场结构100 26来源 艾瑞咨询 5 6 10 7 21 3 26 7 28 6 32 6 35 2 37 1 61 0 55 0 43 1 35 7 33 3 28 8 25 9 22 5 20 0 40 60 80 33 4 2009 34 3 2010 35 6 2011 37 7 2012 38 1 2013 38 6 2014e 39 0 2015e 40 4 2016e 国内游交易占比 周边游交易占比 出境游交易占比 5中国在线旅游度假市场热点趋势及案例分析出境游快速发展 周边游挤压国内游艾瑞咨询认为 未来中国在线旅游按照目的地来划分 可以简单划分为境内游和境外游 或出境游 由于国民收入的提升和境外目的地的宣传 以及用户对境外出游习惯的养成 用户对于价格较高的出境游开始出现较高的接受度 推动了其在整体中占比的提高 艾瑞预计 该占比将在2016年达到40 的水平 而周边游将持续的挤压国内游份额 艾瑞认为 周边游产品将逐渐替代国内游产品 核心原因是逐渐壮大的旅游消费者需求个性化 多样化大势所趋 消费者可以通过预定 大交通 目的地产品 的方式完成国内出游 是以 纯国内游产品比例将被挤压 2009 2016年中国在线旅游度假市场出境游 国内游 周边游市场结构100 5中国在线旅游度假市场热点趋势及案例分析门票和邮轮将成为众在线旅游度假企业角逐的热门产品线艾瑞咨询认为 除了机票和酒店这两个要素以外 门票是切入旅游度假市场非常核心的要素 通过门票可以组合出多种打包的度假产品 供游客预订 该市场在2014年注定是度假市场火药味最浓的细分领域 同程网和驴妈妈旅游网在该细分市场具有很强的先发优势 而携程旅游网等跟随者均投入大量资源与其贴身肉搏 途牛旅游网 去哪儿也都将加入市场的竞争之中 中国乃至亚洲的邮轮旅游还处在非常初级的阶段 据统计亚洲仅有0 05 的人口会选择邮轮出游 而该数据在北美和欧洲则分别高达3 2 和1 而国内在线旅游度假企业 如携程旅游网 芒果 同程网 途牛旅游网等企业在2013 2014年都将投入较大资源 抢占邮轮游这一蓝海市场 北美60 5 欧洲27 0 亚洲 6 5 南美2 9 澳纽2 9 中东与非洲0 2 2013年全球邮轮客源地结构 2013 2014年中国门票市场竞争参与企业 市场领先者 开拓者 市场挑战者 后进入者 28 注释 途牛旅游网交易规模为签约口径下的销售额 按照USGAAP规则下的销售额2011 2013年依次为10 3亿元 16 7亿元 30 2亿元 来源 艾瑞咨询根据公开信息和企业访谈获得 5中国在线旅游度假市场热点趋势及案例分析案例分析 途牛旅游网 悠哉旅游网 67 73 34 6 50403020100 2009 2013年途牛旅游网交易规模200 300 20 012 01 04 020092010201120122013途牛销售额 亿元 增长率 途牛旅游网核心优势 产品线路众多 通过接入多家供应商提供超过8万条各类旅游产品 其中跟团游实现市场第一 价格优势 通过比价 为消费者提供性价比较高的产品 目的地优势 在马尔代夫等出境目的地实现第一 产品质量 完善的质量控制 保证消费者权益 覆盖出发地全面 服务涉及全国64个出发城市 口碑 超过400万游客的选择 并形成了60万真实的产品点评和2万的原创游记 悠哉旅游网2013年发展态势 业务以华东地区为主 主要的出发城市为上海和北京两座 产品线结构 按照不同目的地类型的销售额划分 为 60 为出境游 20 为国内中长线 20 为周边游 产品线结构 按照不同自助游 跟团游的销售额划分 为 80 为跟团游 20 为自助游 2013年 悠哉旅游网和其他在线度假企业在邮轮领域均进行了相应的布局 对于悠哉旅游网而言 邮轮产品销售额的年