第一讲客户关系管理概述mj.ppt

客户关系管理 授课教师 王雪 教学目标 通过本课程的学习 希望大家 能够了解到 高度竞争时代营销的核心理念 掌握提升竞争力的策略 了解客户关系管理的系统知识 掌握实用有效的客户关系管理方法 第一讲客户关系管理概述一 客户关系管理的产生及发展二 客户 关系与管理三 客户关系管理的定义四 客户关系管理的内涵 教学安排 教学目标 1 了解客户关系管理产生的背景2 掌握客户关系管理的定义3 深刻理解客户关系管理的内涵重点难点 客户关系管理的定义及内涵 案例一 忠诚顾客靠培养 日本一家化妆品公司设在人口百万的大都市里 而这座城市每年的高中毕业生相当多 该公司的老板灵机一动 想出了一个好点子 从此 他们的生意蒸蒸日上 成功地掌握了事业的命脉 这座城市中的学校 每年都送出许多即将步入人生黄金时代的少女 这些刚毕业的女学生 无论是就业或深造 都将开始一个崭新的生活 她们脱掉学生制服 开始学习修饰和装扮自己 这家公司的老板了解了这个情况后 于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会 聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法 教她们一些美容的技巧 在招待她们欣赏 学习管理的同时 老板自己也利用这一机会宣传自己的产品 表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物 这些应邀参加的少女 除了可以观赏到精彩的服装表演之外 还可以学到不少美容的知识 又能个个中奖 满载而归 真是皆大欢喜 因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感 这些女学生事先都收到公司管理寄来的请柬 这请柬也设计得相当精巧有趣 令人一看卡片就目眩神迷 哪有不去的道理 因而大部分人都会寄回报名单 公司根据这些报名单准备一切事物 据说每年参加的人数 约占全市女性应届毕业生的90 以上 在她们所得的纪念品中 附有一张申请表 上面写着 如果您愿意成为本公司产品的使用者 请填好申请表 亲自交回本公司的服务台 你就可以享受到公司的许多优待 其中包括各种表演会和联欢会 以及购买产品时的优惠价等等 大部分女学生都会响应这个活动 纷纷填表交回 该公司管理职员就把这些申请表一一加以登记装订 以便事后联系或提供服务 事实上 她们在交回申请表时 或多或少都会买些化妆品回去 如此一来 对该公司而言 真是一举多得 不仅吸收了新顾客 也实现了把顾客忠诚化的理想 案例二 与客户互动是成功的关键 一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子 房子虽说不错 可毕竟是价格不菲 所以总有一种买贵了的感觉 几个星期之后 房产销售员打来电话说呀登门拜访 这位客户不禁有些奇怪 因为不知他来有什么目的 星期天上午 销售员来了 一进屋就祝贺这位客户选择了一所好房子 在聊天中 销售员讲了好多当地的小典故 又带客户围着房子转了一圈 把其他房子指给他看 说明他的房子为何与众不同 还告诉他 附近几个住户都是有身份的人 一番话 让这位客户疑虑顿消 得意满怀 觉得很值 那天 销售员表现出的热情甚至超过卖房子的时候 他的热情造访让客户大受感染 这位客户确信自己买对了房子 很开心 一周后 这位客户的朋友来这里玩 对旁边的一幢房子产生了兴趣 自然 他介绍了哪位房产销售员给朋友 结果 这位销售员又顺利的完成了一笔生意 思考 你认为什么是客户关系管理 为什么要学习客户关系管理 一 客户关系管理产生的背景 一 市场竞争的激烈1 生命周期越来越短上海汽车集团公司的 桑塔娜 到 桑塔娜2000 的车型推出历时11年 而从 赛欧 发展到 宝来 的问世却只有2年时间 2 竞争力从产品转向服务IBM在90年代以前 是一个以技术为主导的企业 在与摩托罗拉 苹果公司共同开发的POWERPC芯片失败后 一度陷入了困境 93年IBM选用非IT技术出身的CEO 郭世纳对IBM进行了改组 将IBM由一个 以技术为中心 的企业转变成一个 以客户为中心 的企业 成为最著名的IT解决方案提供商 3 产品的价值生命周期太短 而客户的价值周期保持恒定 一个企业如果将自己的发展战略制订在围绕产品为中心时 一旦新的产品出现一点问题 则整个企业就将会出现重大问题 我们国内许多如同 流星 般的 朝生暮亡 企业 很多的问题就是出在这里 企业核心经营理念的演化过程 以生产为中心 最初 企业所处的市场环境不发达 产品销售基本上是一个卖方市场 企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品 以销售为中心 随着市场中竞争的增加 企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值 企业在提高产品质量的同时 不断强化促销 追求产品销售的充分实现 核心经营理念的演化过程 续 以成本为中心 随着市场竞争的日益激烈 企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化 以客户为中心 由于成本不能被无限制的削减 企业目光由内向外转向了客户 努力通过把握客户的需求来增加利润 企业从内部挖潜转向争取客户 以客户忠诚为中心 客户的满意以及所导致的客户忠诚 是客户利润的源泉 消费者价值选择变迁 理性消费阶段 人们收入有限 价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素 感性消费阶段 不仅仅关注于产品价格和质量 更注重品牌 外观设计 便利等情感消费阶段 更关注于产品所提供的附加利益 如售后服务 信任程度 个性化的满族等 二 需求的拉动 1 客户的需求客户的购买行为已进入 情感消费阶段 企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任 都成为影响客户购买的主要因素 2 企业的需求拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源 吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的N倍 忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的增长 80 20原则 帕雷托定律 在企业经营中的表现 20 的主要客户带来80 的利润 来自企业内部管理的需求 销售人员 服务人员 管理人员 1 客户的需求 来自客户的声音我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 2 企业需求的拉动 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 2 企业需求的拉动 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 2 企业需求的拉动 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 2 企业需求的拉动 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 三 技术的推动互联网技术 数据库技术 数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用 使客户关系理论在大范围内的运用成为可能 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 1 客户的内涵传统含义 客户 指购买产品或服务的人或组织 现代广义含义 客户 就是服务的对象 存在于社会的个人 企业 事业和政府等营利的 非营利的个人或单位都有自己的客户 现有客户 指过去买过或正在购买的客户 潜在客户 指现在还没有买 但今后很有肯能购买的人或组织 从宏观意义上说 世界上的人何人或组织都是潜在的客户 本课程的客户指企业产品或服务的最终用户 包括现有客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户 二 客户 关系与管理 2 关系的内涵关系 两个人 组织 或两组人 组织 之间彼此的行为方式以及感觉状态 客户关系 客户对企业的行为方式及感觉状态 行为方式 购买方式 购买次数等 感觉状态 满意度 忠诚度等 客户关系的理解 关系有一个生命周期 即从关系建立 关系发展 关系维持到关系破裂 在商业接触过程中 客户如果对企业有好的感觉 就有可能触发相应的购买行为 相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 关系建立阶段 企业付出比较多 关系稳固之后 企业才开始获得回报 不过这个阶段 企业最容易懈怠 以为大功告成 而忽视了维持关系的必要 客户关系生命周期 客户关系发展的四阶段模型客户生命周期的划分 考察期 形成期 稳定期 退化期 潜在客户 新客户 老客户 新业务的新客户 客户关系的四个层次 亲密关系 面对面关系 品牌关系 疏远关系 3 管理的内涵管理是指同别人一起 或通过别人使活动完成的更有效的过程 客户关系管理中的 管理 1 企业要积极地管理这种关系 没有关系时 想办法 找关系 有关系时 努力使客户和企业双方建立良好的互利关系 并使关系永久化 2 企业要利用最大的资源 去发展和维持最重要的客户关系 即要区别对待具有不同 潜在回报率 的客户关系 3 在客户生命周期中每一阶段都要积极介入和控制 使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标 一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是 无用 的管理 即使客户百分之百的满意 从管理科学的角度考察它源于 以客户为中心 的市场营销理论 是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制从解决方案的角度考察它是利用现代信息技术 在企业与顾客之间建立一种数字的 实时的 互动的交流管理系统 三 客户关系管理的定义 客户管理管理 CustomerRelationshipManagement简称CRM 是企业为发展与客户之间的长期合作关系 提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论 方法 技术 能力和软件的总和 重要作用和意义 企业实施客户关系管理能发展与客户之间的长期合作关系 能提高企业以客户为中心的运营性能 能增加企业的核心竞争力 能降低成本 增加收入 因而能提高企业的盈利能力 CRM是企业的管理思想 方法 操作和流程的全面改革 其核心理念和重要思想可以高度概括为 为客户提供价值 这是建立高质量客户关系的基础 了解客户的需求 重视客户的个性化特征 实现个性化服务 这是企业保留客户 发展客户的重要策略 不断提高客户满意度和忠诚度 与客户保持长期的 良好的 有利可图的关系始终贯穿企业市场营销的全过程 客户关系管理包含了理念 技术 实施三个层面 其中 理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 IT技术是CRM的技术保障 CRM实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 一个中心 两个基本点 以客户满意度为中心 以客户关系管理理念为指导思想 以IT技术为支撑工具 四 客户关系管理的内涵和特征 1 CRM理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略 目的是实现客户长期价值的最大化 企业的价值最终等于客户关系价值的总和 只有把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿 企业才能生存和发展 企业不仅要与客户之间有良好的交流 还要与客户共享资源 共同协作 根据不同的客户类型建立不同的联系 根据其特点提供服务 2 CRM实施客户关系管理的实施 重新定义了企业的职能 对业务流程进行重组 要求企业真正运用以客户为中心的理念来支持有效的营销 销售和服务过程 市场方面 在企业的市场定位 细分和价值的实现中 企业都必须坚持贯彻以客户为中心这一理念 只有瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场 企业的资产回报率才能提高 客户方面 搜集 整理 分析每一个客户的信息 通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户 增大市场分额 只有客户才是最关键的因素 业务方面 要求企业从 以产品为中心 的业务模式向 以客户为中心 的模式转变 通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本 缩短销售周期 增加销售收入 3 CRM技术一个整合的客户关系管理应用系统或产品 必须包含Web在内的所有客户接触点的管理 同时应当集销售 营销 客户服务 技术支持 数据库 电话中心和客户智能分析等智能模块为一体 企业的客户关系管理中 理念 技术 实施三个层面一个都不能少 只有借助先进的理念 利用发达的技术 进行完美的实施 才能优化资源配置 在激烈的市场竞争中取胜 客户关系管理的主要特征 一对一营销 高度集成的交流渠道 基于Internet的基础架构是CRM的三个主要特征 1 一对一营销一对一营销 企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为 一对一营销要求企业与每一个客户建立一种学习型关系 学习型关系 指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解 客户不断提出需求 企业按此需求不断改善产品和服务 从而使企业不断提高使客户满意的能力 与客户保持长期的学习型关系 企业不仅可以留住客户 还可以扩大赢利空间 2 高度集成的交流渠道客户可以通过多种渠道 在任何时间任何地点 以自己喜欢的方式同企业交流 企业也能对客户做出及时准确的反应并提供最新的信息 同时 可以减少客户抱怨 提高客户满意度 3 基于Internet的基础架构以Internet为基础架构使CRM在时间和空间上极大地扩大了传统的营销 销售和服务渠道 使企业能够面向全球24小时地提供访问 从而达到企业收益的最大化 请回答 何谓客户关系管理 请看下页图 分析暗示意义 客户关系管理三境界 客户开发 客户满意 客户忠诚 潜在客户获取渠道 1 数据公司 数据公司专门收集 整合和分析各类客户的数据和客户属性 专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关