奇瑞汽车自建营销渠道研究.doc

奇瑞汽车自建营销渠道研究作 者 姓 名 学 位 类 型 专 业 硕 士 学 科、专 业 工 商 管 理 研 究 方 向 汽车营销渠道 导 师 及 职 称 合 肥 工 业 大 学本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合合肥工业大学硕士学位论文质量要求。答辩委员会签名：（工作单位、职称） 主 席：委 员：导 师： 独 创 性 声 明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字： 签字日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日学位论文作者毕业后去向：工作单位： 电话：通讯地址： 邮编：致 谢很荣幸选择了合肥工业大学，让我经历了难忘三年MBA的学习生涯。感谢三年来孜孜不倦的授课老师，XXXXXXXXX作者：XXX20XX年XX月于合肥工业大学奇瑞汽车自建营销渠道研究摘 要 改革开放以来，随着国民经济的发展和国家的政策支持，我国汽车产业得到了突飞猛进的发展，汽车已经成为拉动国民经济增长的支柱力量，到2009年我国汽车产业已经成为世界第一的产销大国。然而随着竞争的加剧和供需的不平衡，从2004年开始，汽车市场已经开始从卖方市场向买方市场转变，结构性产能过剩日益明显，加之自2008年以来以美国次贷危机为导火索的国际金融危机迅速蔓延，国内汽车行业也受到了波及，国家及时出台了鼓励汽车消费的汽车下乡、购置税优惠及节能补贴等政策，虽然在短期内保证了汽车市场的平稳增长，但汽车行业供大于求的矛盾日益突出，竞争已由产品、品牌转到渠道等全方位竞争。随着中国汽车市场的不断发展和需求结构的不断变化，国外汽车巨头纷纷在进入中国的同时，也在不断地推出合资自主品牌，挤压由自主品牌控制的中低端汽车市场。如广汽本田的理念、东风日产的启辰等，近两年来，自主品牌乘用车市占率由2009年的35%降低到2011年的29%，生存的空间越来越小，同时也造成了部分经销商的经营困境，退网事件频发，更进一步地恶化了自主品牌的竞争能力。由于竞争的加剧带来的是汽车产品的同质化以及消费需求的多样化，传统营销渠道己经不能满足新形势的需要。如何抢占市场优势，控制渠道资源，使渠道更有竞争力，成为摆在汽车制造商面前迫在眉睫的问题。基于以上原因，以本人所在的奇瑞汽车股份有限公司为例，说明奇瑞汽车的渠道策略和目前存在的困境，分析了其中的原因，指出了汽车渠道发展的方向和途径。为了帮助汽车厂家更好的规划渠道，控制渠道和提高渠道的效率，寻找渠道发展的方向，本文首先通过分析渠道建设的影响因素和国内外汽车销售模式发展的历史，环境，现状以及国内目前的主要汽车渠道模式，指出营销渠道的建设随着市场的发展而不断的发展变化的。 其次，说明了渠道创新的驱动因素，按照营销渠道设计策略，提出了奇瑞公司可以采用自建营销渠道的策略，进行渠道创新，通过各种方案的评估，得出采用与社会力量和经销商联营合股的渠道模式，是比较符合奇瑞渠道变革的战略选择。最后根据上述理论，通过实际执行，奇瑞汽车专门组建了直营公司和机构，通过其运营和效果评价，说明汽车厂家自建渠道的可行性，为汽车厂家营销渠道创新提供一定的参考和借鉴。关键词：汽车营销 营销渠道 渠道创新 自营渠道Chery-Auto Self Marketing Channel Theory and PracticeABSTRACTSince the reform and opening up, with the national economic development and national policy support, Chinas auto industry has been rapid development of the automobile has become a pillar of strength for stimulating national economic growth to 2009, Chinas automobile industry has become the worlds first production and marketing . However, with increased competition and supply and demand imbalance, since 2004, the automotive market has begun from a seller to a buyers market changes, structural overcapacity has become increasingly evident, in addition to the U.S. subprime mortgage crisis since 2008 for the fuse the rapid spread of the international financial crisis, the domestic auto industry has also been affected, the State timely introduction of the car to the countryside to encourage automobile consumption, the purchase of tax benefits and energy subsidies and other policies to ensure the steady growth of the automotive market in the short term, but the car have become increasingly prominent industry oversupply, competition has been the product, brand, go to the all-round competition in the channels. With the continuous development of Chinas auto market and the changing demand structure, foreign auto giants have the same time to enter China, but also continue to launch the joint venture its own brand, extrusion control by its own brand of low-end car market. Past two years, such as the concept of Guangzhou Honda Automobile, Dongfeng Nissan, Kai Chen, its own car brand market share by 35% in 2009 to 29 percent in 2011, living space is getting smaller and smaller, while also caused the financial difficulties of some distributors, the net return events happen frequently, and further deterioration of its own brand of competitiveness. Due to increased competition brought about the homogenization of automotive products as well as the diversification of consumer demand, the need of the traditional marketing channels have been unable to meet the new situation. How to seize market advantage, control channel resources to make the channel more competitive, become placed in front of the car manufacturers around the corner. For these reasons, I Chery Automobile Co., Ltd., for example, the Chery Automobiles channel strategy and present the plight of the reason, pointing out the direction and means of development of the automotive channel. In order to help car manufacturers to better planning channels, control channels and improve the efficiency of the channels, looking for the direction of channel development, firstly through the analysis of the history of the channel construction of the influencing factors and the development of domestic and foreign car sales model, the environment, the status quo and domestic current major automotive channel model, that the construction of the marketing channels and continuous development with the development of the market changes. Secondly, the channel innovation drivers, in accordance with the design strategy of marketing channels, Chery company can adopt the strategy of self marketing channels, and innovation in the channel, obtained using the social forces and dealer associates through a variety of program evaluation The partnership of the channel model, is more in line with the strategic choice of the the Chery channel change. Finally, according to the above theory, the practical implementation of Chery Automobile set up a special direct marketing companies and institutions, through its operations and evaluation of effects, indicating the feasibility of the automobile manufacturers to self-built channels to provide some reference for car manufacturers marketing channel innovation.Key Words: Automotive Marketing; marketing Channels; Channels Innovative; Self-Channel目 录第一章 绪论11.1论文研究的背景11.2论文研究的现实意义21.3论文研究的方法2第二章：企业营销渠道理论综述32.1营销渠道概述32.1.1营销渠道的定义32.1.2营销渠道的作用32.2营销渠道的结构42.2.1长度结构42.2.2宽度结构52.2.3广度结构62.3营销渠道的设计策略62.3.1对客户的需要进行分析62.3.2明确渠道的目标和任务62.3.3确定渠道的结构方案72.3.4营销渠道结构的限制因素72.35选择最优渠道模式72.3.6营销渠道的评价82.4汽车营销渠道82.4.1汽车营销渠道的概念和作用82.4.2汽车营销渠道的影响因素92.4.3国外汽车营销渠道模式简介102.4.4中国汽车营销渠道的主要模式13第三章：奇瑞汽车销售渠道现状163.1中国汽车工作发展回顾及奇瑞汽车简介163.1.1中国汽车工业发展概述163.1.2奇瑞汽车发展历程173.2奇瑞汽车渠道建设模式193.2.1奇瑞汽车渠道建设现状193.2.2奇瑞渠道建设的不足之处203.2.3奇瑞营销渠道不稳定的原因分析223.3奇瑞汽车营销渠道变革的方向和途径233.3.1变革的方向233.32渠道创新的途径24第四章 自建销售渠道的设计及选择274.1、奇瑞汽车销售渠道变革的动因和意义274.1.2奇瑞直营的意义284.2奇瑞汽车自建销售渠道的设计方案294.3奇瑞汽车自建销售渠道的评价标准294.4奇瑞汽车自建销售渠道的战略选择30第五章 自建销售渠道实施效果与改进策略建议325.1自建渠道的实施325.1.1 自建渠道的建立325.2自建渠道实施效果及存在的问题335.2.1 自建渠道预期的实施效果335.2.2 自建渠道存在的主要问题分析345.3提高自建营销渠道实施效果的策略分析34第六章 结论36特别声明39插图清单图1- 1中美日三国历年汽车销售对比1图2- 1各级销售渠道示意图5图2- 2 美国汽车营销渠道模式11图2- 3 欧盟汽车营销渠道模式12图2- 4日本汽车营销渠道模式12图3- 1奇瑞汽车现行营销渠道21 表格清单表4- 1奇瑞汽车四种自营渠道方式对比表30第一章 绪论1.1论文研究的背景 自进入二十一世纪以来，随着我国加入WTO的逐步深入以及消费能力的提高，我国已经成为汽车生产和消费的大国，汽车出口也从2万辆增加到现在的70万辆，出现了奇瑞、吉利、比亚迪、中华和长城等一批知名汽车厂家。到2009年，我国的汽车销量突破1300万辆，成为世界第一的产销大国。各厂家纷纷在产能和产品方面进行扩张，以奇瑞汽车为例，现在有两个发动机厂、6条生产线、24款车型，并致力于由低端品牌向中高端品牌和产品延伸。但由于核心技术的缺失和品牌打造时间较短，我们还远未达到一个汽车强国的水平，这些使自主品牌在竞争中处于劣势。据统计，目前中国市场上有近500多款车型，市场供需不平衡的矛盾逐渐加深。图1- 1中美日三国历年汽车销售对比（注：图中纵轴为年销售量，横轴为年份） 由于大量的竞争者陆续进入中国，尤其以大众，福特，丰田，通用、现代等国际汽车巨头为代表的汽车大颚在中国的战略投入和发展，使得中国国内的汽车竞争环境日益残酷。虽然汽车型号不断丰富，产品功能日趋完善，但产品功能差异不明显，出现了同质化的倾向，尤其是中低端汽车市场。因此，汽车广告铺天盖地，促销活动应接不暇，新车不断首发，服务承诺不断提高，4S店越建越豪华，汽车厂商愈演愈烈的短兵相接，使得汽车厂商开始重视渠道的作用，尤其是自主品牌，在品牌力和营销力都欠缺的情况下，依靠优秀的经销网络来摆脱营销劣势，实行营销渠道的差异化策略，越来越成为厂商关注和突破的焦点。著名营销大师舒尔茨曾经指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。 以上种种都说明，在竞争日益激烈的今天，厂家的竞争就是渠道的竞争。如何优化汽车营销渠道，进行创新和变革，强化自身优势，形成核心竞争力，是摆在汽车厂家面前迫在眉睫的问题。1.2论文研究的现实意义由于历史原因，中国的汽车厂家与国外厂家在技术、生产工艺、品牌、营销等存在着一定的差距， 为了赶超国际汽车厂家的先进技术和管理经验，我国采用“市场换技术”的策略。具体到营销上，自通用、本田在上世纪末把4S店渠道模式引进到中国后，立即成为中国汽车厂家效仿的标准模式，通过10多年的发展，这种渠道模式的局限性也逐步暴露出来，如投入巨大、厂商关系不稳等，尤其对新生的自主品牌而言，采用这种渠道模式导致了许多问题，如2011年比亚迪集体退网危机就是明证。汽车厂家发展渠道近年来也遭到了冰火两重天的局面，一边是强势品牌经销商加盟趋之若鹜，有的品牌经销权公关费用达到了上千万；一边是弱势或者自主品牌门可罗雀，鲜有问津，甚至优厚的加盟政策都不能吸引汽车经销商，这说明中国的汽车企业单纯地模仿合资或者强势品牌的渠道模式已经没有任何出路。 为了对国内汽车厂家在渠道的规划、变革和完善方面有所帮助，本人选择汽车营销渠道这个课题来进行探讨和研究。该选题紧密联系实际，紧扣当前的市场热点，对汽车厂家尤其是自主品牌厂家的渠道建设具有较强的针对性和实践性。1.3论文研究的方法任何事情都有一定的规律，我们通过汽车营销渠道的理论和国内汽车厂家目前的主要渠道模式的历史和现状，归纳得出了汽车营销渠道并不是一成不变，而是随着企业自身和环境的变化而改变的结论。以中国汽车行业的代表奇瑞汽车目前的渠道困境为例，借助渠道理论分析其成因，按照渠道设计策略，列出可选的解决方案，并结合渠道变革的趋势及变革的目标，选择最优的方案。同时通过方案实施及其效果对汽车营销渠道的变革进行评价，运用理论联系实际的方法，证明了奇瑞汽车自建营销渠道的可行性和重要性。第二章：企业营销渠道理论综述2.1营销渠道概述2.1.1营销渠道的定义“渠道”(Channel)一词来源于拉丁语Canal，意思是运河，水道。关于营销渠道的定义，有多种描述，著名营销专家菲利浦科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人” ；美国市场营销协会对于营销渠道的定义是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售”；中国人民大学吕一林教授在营销渠道管理一书中认为：“营销渠道是指产品者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的消费者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户）、以及位于二者之间的各类中间商构成”。在商品流通过程中，生产者出售商品是渠道的起点，消费者购买商品是渠道的终点。虽然各种定义的表述和角度各不相同，但都注意到营销渠道对企业有着举足轻重的意义。营销渠道一般由经销商、代理商和各种辅助机构如物流商、仓库和银行、广告商等构成。他们通过物流、商流、信息流、资金流的强有力的执行功能帮助企业把产品转移到消费者手里，弥合了市场需求在时间和空间上的缺口，因此渠道成员对所有的企业来说又是不可或缺的。 2.1.2营销渠道的作用从制造企业的角度来说，尤其是渠道建设需要投入大量资源的生产企业，营销渠道就是企业的安身立命之本，市场和企业是否成功的关键在于其渠道建设是否成功。营销渠道的作用可以从以下几个方面来阐述：（一）营销渠道具有信息收集与反馈的作用中间商利用自身的优势可以帮助收集和调查客户、竞争者及其它相关的第一手信息资料，做好市场调研；并把信息反馈给厂家；加强了生产者和消费者之间信息的沟通，使生产企业能对客户需求和变化进行快速反应。（二）营销渠道具有销售实现和促销的作用中间商将产品实体或服务从生产者手中送到最终客户手中，实现了真正意义上销售；同时渠道成员利用其自身的信誉、实力和对当地市场的熟悉等优势，有着吸引和抓住客户的沟通材料和促进销售快速实现的方案，具有促销作用。（三）营销渠道提供对客户服务的作用厂家没有实力和必要面对每个客户的服务需求，只能提供相应的支持，基本通过其中间渠道去实现客户的服务需要，对于汽车企业来说尤是如此。（四）营销渠道还承担着商品的储存和配送作用协调厂家在供需时间、品种、颜色等方面的矛盾，减少企业的经营压力。（五）营销渠道在大多数情况下可以帮助生产者降低营销成本，减少渠道分销的费用。 同时，适当的营销渠道还有利于企业长期立足于市场，保持持久的竞争优势；可以在卖方市场的情况下，削弱中间商的话语权，使企业在渠道中处于主导地位；能够适应日益发展的科技进步等作用。2.2营销渠道的结构 企业在建立营销渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和广度等渠道结构策略。2.2.1长度结构 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照一条营销渠道包含的渠道中间商（购销环节）多寡，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道或者直销，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道常被大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品生产企业采取。一级渠道包括一个渠道中间商。这个中间商通常是代理商或者经销商，在由它直接面对最终用户。这种渠道适用于目标用户少、批量较大的工业品市场，或者渠道建设和市场开拓投入大，发展渠道比较困难，利润比较低的消费品市场。二级渠道包括两个渠道中间商。一般由批发商或经销商、零售商构成。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现日用品、水果蔬菜、快速食品中。在代理商和零售商之间衍生出一级专业性批发经销商，各地批发市场的繁荣都是这类产品。从而出现了三级渠道结构，如图2-1所示。图2- 1各级销售渠道示意图企业在选择渠道的时候，主要考虑的是产品特点，消费者购买产品或者服务的频率，市场状况，竞争对手的渠道模式及企业自身的条件等。一般来说，技术性强的产品，如汽车销售服务需要较多的售前、售后服务水平，需要较短的渠道；从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的销售力量，则可以使用较短的渠道。同时，企业渠道级数的多少还取决于企业的经营目标、人员素质和国家政策法规的限制等因素。同时渠道级数越多，控制就成问题，所以对渠道的控制力也是企业确定渠道级数时需要考虑的。2.2.2宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型:（一）集中性分销也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内，选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品，这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，受中间商经营能力和信誉的影响。 （二）密集型分销是指企业尽可能地通过大量的，符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差，运行效率不高。 （三）选择性分销是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的、最合适的分销商销售其产品。如特约代理商或特约经销商等。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。 2.2.3广度结构渠道的广度结构是指采用几条不同类型的渠道，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同设置不同的分销制；或根据渠道末端零售的购买数量，采取不同的渠道环节送达。单元化：是指生产者只采用一种渠道形式进行产品的分销。但由于产品竞争的激烈性和市场环境的复杂性，目前单元化的渠道结构已逐渐向多元化发展。尤其是以汽车产品为代表的销售渠道，已经发展到立体式，多层次，多元化的渠道模式。多元化：顾名思义即是指生产者采用多条不同类型的渠道形式进行产品的分销。目前汽车行业己进入多元化分销模式，如对于中央政府采购汽车厂家都是直接销售，一般情况下厂家采用短渠道的选择性分销，而对于重点市场则采用密集性渠道体系，对于网络用户团购这一新群体的出现厂家则直接沟通电子商务来实现销售。随着市场的细分和新产生的渠道模式不断增加，越来越多的公司采用多元化渠道营销。通过增加更多的渠道，企业可以得到三个利益：即增加市场覆盖面、降低渠道成本和更趋向于直接面对顾客销售。当然，多渠道营销系统会造成渠道成员之间的利益协调“不能一碗水端平”的现象成为厂家和中间商比较关注的热门话题。2.3营销渠道的设计策略设计一个全新的营销渠道或者对原有营销渠道进行变更，要求对客户进行具体的分析、明确渠道的目标、任务和限制因素，得出主要的渠道选择方案，并用一定的分析方法对它们做出评价，选出最优的方案。渠道设计的一般步骤如下：2.3.1对客户的需要进行分析首先必须要了解客户的需求和购买习惯，对购买批量的大小、购买的方便性、购买愿意花费的时间和体力、购买商品可选择性多少和售后服务要求进行分析，了解了客户的这些服务要求，才能设计出合理的渠道。但顾客要求越高，也意味着较高的渠道成本和客户需要支付较高的价格。渠道的设计需要在客户的需求和渠道的成本中间找到平衡点。2.3.2明确渠道的目标和任务渠道策略作为公司营销策略和整体策略的一部分，除考虑产品特性外，还要注意与公司其他营销组合策略的目标相互协调，也要与公司其他策略和目标相协调，避免产生不必要的矛盾。渠道的任务一般包括购买、销售、信息沟通、储存、配送、风险共担等，这些决定着选择不同类型的中间商的差异。2.3.3确定渠道的结构方案 在明确了渠道的任务后，就可以将这些任务合理地搭配到不同的中间商之中，按照能发挥最大效用的原则不同优化组合。一个渠道选择方案由几个要素确定：渠道的长度策略、渠道的宽度策略、渠道的广度策略以及中间商的类型。由于不同的设计有各自的优劣之处，因此可以产生若干条渠道结构的可行方案。2.3.4营销渠道结构的限制因素 在进行渠道结构进行设计时，必须要考虑到影响渠道结构的因素。这些因素很多，包括市场因素、产品因素、竞争对手因素、中间商因素、社会法律环境因素和行为因素等等，由于渠道一经确定很难改变或者改变的成本太高，所以设计时一定要谨慎和全面考虑。近年来，公司开始注重长远利益，因此，对渠道的控制和适应性也逐渐成为设计者们考虑的重要因素。2.35选择最优渠道模式从理论上讲，营销渠道设计考虑所有的因素，列出所有的可能方案后，可以从这些方案中找出最优的，即用最少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效率的，但这样成本太高。所以我们所说的“最优”方案是从已经列出的方案中选择最好的，它将对渠道的任务进行比较合理的分配。渠道的评价方法有很多：如兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的财务评估法、威廉姆森（Williamson）提出交易成本分析法、由科特勒提出的“权重因素法”等。下面我们简要介绍一下“权重因素法”，它是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤是： （1）列出影响渠道选择的有关因素。 （2）每项决策因素的重要性用百分数打分（A）。 （3）每个渠道选择依各项决策因素按1-100的分数打分（B）。 （4）通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 （5）将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 2.3.6营销渠道的评价 选者好渠道方案以后，还必须对方案进行评价，以保证其的科学性与合理性，以有利于企业的长远发展。一般主要从三个方面来进行评价：（一）渠道经济效益的评估这种评估主要是考虑渠道的销售额与销售成本之间的关系。一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售额大；另一方面还要比较两者的成本。一般来说，利用中间商的成本比自销要小，但当销售额达过一定水平、产品打开市场以后，随着单位产品销售成本的边际递减，利用中间商的成本则相对越来越高。因此小企业或大企业在销售量小的地区或产量较小的产品品种，利用中间商较经济；当销售量达到一定规模后，则适宜设立自己的分销机构。国外实力雄厚的大汽车公司都有独立的自销体系，我国的一些大型的汽车公司如广汽、上汽为了扩大市场竞争力特别是渠道能力，已经建立自销体系。（二）渠道控制力的评估一般来说，因中间商是独立的商业实体，追求自身效益最大化，有时会与厂家的整体利益发生冲突，他们永远对能给他们带来高额利润的产品和销售政策感兴趣，今天做这个品牌可能明天又换一个，所以企业对于中间商渠道系统难以控制。在通常情况下，品牌强势、实力雄厚、产品畅销的大企业对中间商的控制力要强一些，优惠政策稍小一些，中间商承担的义务更多一些，双方都乐意建立持久的关系；而那些实力不强的中小企业对中间商的控制力就要弱得多，给与的政策优惠更大，要让中间商得到相应的利益保障才能持久地维持双方的合作。而自销渠道基本上和厂家是一体的，厂家更容易控制。（三）渠道适应性的评估在商业社会中，中间商与厂家都签订了经销代理协议，规定了销售的产品、区域、期限等条款，在签约期间，除非特别条款的出现，否则厂家不能随便调整中间商，或者变换渠道时所支付的成本高、所需要的时间长，这会使渠道失去灵活性和适应性，所以厂家在签订合同时都小心谨慎。一般来说，对于信用好、实力强、销售能力突出、经营历史较长，与厂家有多年合作关系、双方已经建立信任的中间商，厂家可以与之签订较长期的合约。否则不可签订长期合同，以保持随时撤销中间商的权利。现在的汽车厂家经销合同基本上是每年签订一次，随时对经销商进行优胜劣汰的调整。2.4汽车营销渠道2.4.1汽车营销渠道的概念和作用 现代汽车营销一书中，对汽车营销渠道的定义是“汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。”根据这一定义，汽车营销渠道的成员包括：汽车制造商（主机厂），各级中间商(包括取得汽车产品所有权的总经销商，帮助转移汽车所有权的批发商和经销商、零售商)以及最终消费者。 汽车营销渠道作为一种营销渠道形式，具有营销渠道的共性，又由于汽车产品和服务高价值、高专业等独特性而存在其特殊性，具有其它特定功能和作用。汽车营销渠道的特定功能和作用主要包括:（1）市场需求预测及汽车市场预测、信息反馈；（2）促销；（3）新产品投放(试销)；（4）仓储配送；（5）销售结算与汽车金融；（6）售后服务；（7）汽车品牌宣传；（8）风险承担；（9）咨询服务。2.4.2汽车营销渠道的影响因素由于汽车营销渠道对于主机厂来说有着重要的作用，决定着企业市场营销成败的关键，所以主机厂对营销渠道的考虑一般都需要力求全面，通常情况下会考虑一下几个因素：（一）主机厂因素不同渠道结构的选择首先受到主机厂的规模、实力和声誉的影响，小的汽车企业很难获得理想中的中间商、而强势主机厂则无须担心没有中间商加入的问题；其次会受到公司战略目标和政策的影响，如果主机厂想加强价格控制和渠道控制，就会减少中间商的数量，以加强自身的权利和影响力；再次渠道结构还会受到主机厂管理水平的影响，许多新主机厂在一开始尽量找一些愿意配合、销售和服务能力强的中间商，就是这个道理；最后渠道结构还受到主机厂产品组合宽度和深度的影响，即受汽车的品牌、车型、型号的影响。比如奇瑞汽车有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个品牌，每个品牌都会单独建设一套渠道，而奇瑞品牌由于车型多，又分为奇瑞和旗云两个轿车子品牌，又分别建渠道。（二）汽车产品因素 产品的价值、数量和重量、储运和保管的方便性、技术含量、对售后服务的要求等都会对渠道结构产生影响。由于汽车具有高价值、技术性和售后服务高要求等特点，一般主机厂都不约而同地选择较短、较少的渠道结构。产品的生命周期也影响着渠道结构，如东风日产的启辰、通用五菱的宝骏进入市场时，就没有利用原先的渠道，而是重新设立一条新渠道。 （三）市场因素 市场因素会从三个方面影响着渠道结构：市场规模的大小直接决定着渠道的长度和宽度，如中国近几年来汽车市场火爆，各厂家都在大力地发展加盟经销商和卫星店，以与不断增长的市场向匹配；市场的分布也对渠道的宽度和管理难度产生影响，如中国东部沿海比西部地区市场相对集中，渠道控制比西部更容易一些，费用也更低一些；市场的购买习惯对渠道的影响也很重要，如在台湾地区，汽车销售习惯于上门推销，而中国大陆消费者则喜欢到店面购车。（四）中间商因素 中间商作为渠道的主要成员，对渠道结构产生重大的影响。中间商的资金实力、经营能力及经验、管理团队、经营理念、厂家利用中间商的成本和中间商的贡献度、中间商与厂家的配合默契程度等等，都直接影响着主机厂的渠道设计，这些因素有时甚至成为厂家渠道策略的决定因素。（五）竞争者因素在汽车流通领域，处于领导者地位的主机厂的成功运营模式时常被其它公司所效仿，所以各主机厂为避免此情况发生，都对中间商进行了排他性经营和独特的形象要求，不允许其它竞争品牌进入这一渠道，如做奔驰的经销商宝马公司一般不受权其经营宝马品牌。汽车产品由于其特殊性，很多主机厂直接选择4S品牌专营店来避开竞争者。但事实情况时很多城市往往是汽车销售区域相对集中，形成汽车大世界或者一条街，4S店密集扎堆，消费者可以选择性更高，竞争同样激烈。（六）环境因素营销渠道属于社会分工中的一个环节，不可避免地受到社会文化、经济、技术、法律、道德规范及思想意识形态的冲击，在这些因素中，有的会直接对渠道结构造成影响，有的则通过市场、客户产生影响后间接反映到渠道上。例如由于中国的人口和消费主要集中在东部沿海地区，所以大部分主机厂都设在上海、广州、天津，渠道在东部也更密集；再比如由于计算机网络技术的发展使客户在家就能实现网上购车，直接与主机厂联系，使许多主机厂开始研究和实施网络营销，这种汽车电子商务模式必将对传统的渠道产生重大的影响。 2.4.3国外汽车营销渠道模式简介国外的汽车企业都有着上百年的发展历史，因各国的历史和社会环境等差异，汽车营销渠道也各不相同，以目前排名前三的通用、大众、丰田品牌所在的美国、欧盟和日本为例，简要介绍一个当前国外汽车渠道模式。目前的这种模式也随着环境的变化而在不断改变之中。（一）美国汽车营销渠道模式美国的汽车营销渠道是标准的以汽车生产企业为主导的特许专营销售模式，追求简单、实用。美国汽车生产企业受特许专卖法的限制，不能进入销售领域卖车，只能通过特许经营的经销商的销售渠道销售，所以大多数的企业设立区域性的销售分公司，协调产销关系和对终端市场进行管控。同时汽车生产企业对特许经销商的渠道管理方式受到许多法律限制，有的需要政府审批。其一般的渠道模式如图2-2所示:图2- 2 美国汽车营销渠道模式这种汽车营销渠道模式的特点主要有：（1）特许经销商在汽车营销渠道中有重要的地位。国家政策法规对特许经营合同进行了诸多的规定，限制了汽车生产企业的行为，保护了特许经销商的利益。如不允许出现汽车生产企业规定特许经销商的价格条款。（2）高度分工。美国规模庞大的汽车消费市场上，很少有象中国这样建设规模宏大的汽车4S店，大多数专卖店都很小，并且只做销售，服务由专业的维修企业或者厂家的分公司经营，汽车的销售和服务相分离，同时有遍布全国的专业的配件公司和汽车养护连锁企业为车主提供细致周到的服务。（3）金融高度参与。由于美国信贷业务发达，有着“卵吃卯粮”的消费习惯，汽车的销售服务各个环节都离不开汽车金融的参与，为此许多汽车生产企业成立了金融公司，如通用金融，并且获利颇丰。（4）“两低三高”。低投入，因销售店小而建店投入比中国要小得多；低成本，经济运行；高产出，产值和利润水平高；高效率，各种手续和服务快捷方便；高素质，主要体现在人员素质和提供的专业服务商，这方面中国比美国汽车营销的差距非常大。 美国汽车生产企业的这种渠道模式的优势在于：通过设立区域性的销数分公司，能有效地控制物流和渠道终端，信息的反馈及时准确，同时专业的分工也有利于客户满意度的提高。但要求厂家投入较大的资金，管理和维护渠道的成本较高。 （二）欧盟汽车营销渠道模式欧洲几乎集中了顶级或豪华的汽车品牌，汽车生产企业在营销体系中处于核心地位，大多采用比较保守的区域分销代理模式。通过严格的标准和程序选择分销商，分销商再将自己的区域划分为若干个小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商。分销商、代理商或零售商之间分工明确，分销商不从事零售业务，只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商，起批发和中转的作用，代理商或零售商负责具体的零售业务。渠道成员依靠契约合同而与汽车生产企业的利益紧密联系在一起。欧盟渠道模式典型的汽车渠道模式如图2-3所示，其特点有：图2- 3 欧盟汽车营销渠道模式 （1）由于豪华或者顶级品牌厂家多，销售服务利润丰厚，经销商发展快速，很多成为世界级的汽车品牌经销商。（2）一般汽车生产企业与分销商签订经销或者代理合同时，都一并签订售后服务协议。这样集中汽车销售、零部件供应、维修服务、信息反馈于、旧车回收与销售于一体的4S或5S专卖店，就成为标准的渠道模式。欧盟的这种渠道模式有利于汽车生产企业快速收回投资资本，有利于分销商的自主经营。但由于近年来市场竞争激励，4S店密集，汽车销售服务的利润空间缩小，压力加大，经销商合并和破产的现象越来越多。进入新世纪后，欧盟为了防止垄断、促进市场竞争、降低汽车的销售、维修和服务价格，允许汽车经销商可以在任一个欧盟国家设立经销点，并且可以同时销售不同品牌的汽车；汽车交易也不必提供维修及售后服务，以使独立的汽车维修厂可以参与竞争。专卖的地位受到了削弱。（三）日本汽车营销渠道模式日本的各大汽车公司大多数采用独立经销商模式，经销商与厂家关系密切，因日本在二战后以“商业立国”，有的汽车厂家还由销售公司和分支机构直接销售，日本的汽车营销渠道模式一般如图2-4所示，其特点有：图2- 4日本汽车营销渠道模式（1）在销售体系中厂家处于领导地位，汽车生产厂家通常通过自己建设或者参股经销商控制销售网络，待经销商发展壮大后，再把股份转让以收回大量的现金。（2）由于日本国土狭小，大型的汽车厂家如丰田、本田、日产、三菱等较多，汽车生产厂家与经销商之间必须要紧密合作以应对各种复杂局面，所以关系融洽，有的甚至长期不变。这有利于销售网络的建设和布局，有利于市场的精耕细作，避免了恶意竞争，保证了经销商的利益和对品牌的忠诚。（3）渠道的销售模式一般采用品牌专卖制，具有排他性，但售后服务一般由经销商来设置，不像中国汽车生产企业那样直接设置售后服务机构来进行管理，日本汽车生产企业只提供技术支持，并对服务质量和配件价格进行管控。（4）对经销商实行严格的考证制度，要求各岗位人员都要到厂家进行专业系统的培训，通过考核后方可上岗，并要求不断提升。因而服务规范、从业人员素质较高。 日本汽车企业的渠道模式在本土来说是非常高效的，但相对缺乏竞争力，但其厂家直接参与到营销渠道建设的理念还是有值得借鉴之处。纵观国外汽车营销渠道模式的发展，近年来出现一些明显的趋势：汽车流通环节大部分还是由汽车生产企业和经销商掌控，原来品牌专卖制度开始出现松动，4S店模式逐渐萎缩，受到质疑；汽车产业链的重心正在向汽车后市场转移，这对厂家来说是一个不得不面对的新课题；售后服务各环节出现了高度专业化的分工，汽车生产企业对售后服务的控制力更加弱化；同时行业集中度不断提高，汽车经销商进一步规模化、集团化，汽车维修保养等市场向连锁经营的模式快速发展。2.4.4中国汽车营销渠道的主要模式一直以来，中国的汽车营销渠道受历史因素的影响，面向市场和客户的观念转变较慢，但随着大批合资企业的进入，带来了先进的营销理念和渠道模式后并取得了巨大成功，中国的自主汽车企业立即认识到了营销渠道的重要性。如奇瑞在