如何做好旅游局长八讲.doc

如何做好旅游局长 八讲第一讲：站在书记市长的立场一般来说，旅游局，被看成行业管理部门，代表政府，进行旅游相关行业的规划管理、市场管理、促销推广、人力资源培训等工作。那么，旅游与整个区域的社会经济发展有什么关系呢？旅游局在这一结构中有什么作为呢？如果仅仅是一个行业管理局，旅游局怎样在经济开发中发挥作用呢？旅游产业开发的推进是旅游局的职责吗？绿维创景认为，旅游局不仅仅是旅游行业管理部门，更重要的，应该是旅游产业发展的推进部门！只有站在旅游产业推进的职责上，旅游局长才有机会得到一把手的重视和认可，并通过提供政府运营旅游产业的手段设计，借政府的整体力量，实实在在的落实旅游开发的推进工作。经过几年来对政府与旅游关系的深入思考与顾问实践，绿维创景发现一个非常重要的现实党政一把手对旅游的重视程度，取决于旅游在区域经济发展中的作用大小，以及政府推进旅游发展可运用手段的多少。前一个方面，除资源市场发展现状等现实基础外，关键是领导对旅游产业的认识水平；后一个方面，关键在于加速旅游产业发展的政府手段设计，设计得好，行之有效的政府运作工具多，做出政绩的效果就会比较明显，一把手重视程度自然就高。要做好一个旅游局长，必需站在党政一把手立场上，把握区域旅游产业发展的大思路，深刻认识旅游产业发展对区域经济社会发展的贡献，并为一把手提供推进旅游产业发展的可运用的手段。党政一把手的视角是怎样的呢？他希望旅游局干什么呢？第一、 经济增长仍然是核心，是政绩评价的关键；对于任何一把手，保持和加快经济增长速度，都是必需完成的任务，某种意义上说，一肥遮百丑（当然，科学发展观正在调整唯经济发展观）；一把手必需保证经济增长速度。观光旅游已经不再是旅游经济的一切，休闲旅游具有更快、更易发展的特点，而泛旅游产业对区域经济增长的贡献则非常大了，对于大部分的地方，泛旅游产业加总，都是支柱产业。因此，旅游局应该用泛旅游产业联动发展的理念，来制定发展规划，把康体、会展、商务休闲、娱乐等结合起来，形成系统整合与推进，这样才能保证对经济发展速度的贡献与推动能力，提高一把手的重视程度。中国人均收入超过1000美元之后，汽车拥有量大增，生活质量的要求提高，休闲消费支出比例提高较大；其中，观光、休闲、康体、餐饮、商务、会议等等成为第三产业的主流，对于资源较好的地区（资源优势型）、人口较多的地区（本地市场型）、大城市及城市群地区（城市商务型）、大城市及城市群的周边地区（郊野休闲型）等等，都有充足的增长贡献力。第二、 中央特别重视的重点发展方向；中央的重大精神，是一把手的贯彻目标。近几年及一后几年中，有几个重要的题目是必需做好的。一是科学发展观，这是中国发展模式的转变；对于旅游产业而言，环境保护及绿色产业，是科学发展观的体现，与资源型和污染型工业形成了巨大反差，顺应潮流；因此，大多数原材料产地和工业强县的旅游局长，应该从产业结构调整，贯彻科学发展观的角度，结合环境治理工程、水利工程、退耕还林、生态城市建设等等，推进旅游产业发展，变被动治理，为治理与利用开发结合的道路；二是社会主义新农村建设，是解决三农问题的新模式；旅游产业导向的社会主义新农村建设（参考本报4月3和4月10日林峰博士文章旅游产业导向的社会主义新农村建设），把乡村旅游发展与社会主义新农村建设结合起来，形成了非常好的经验，是当前旅游局长应该重点研究和推进的工作。第三、 城市经营是最成熟的发展模式；一把手抓经济，一是搞城市发展，二是招商引资，三是发展交通。城市经营，是十年来中国政府推动经济发展的主要手段。所谓城市经营，就是以城市土地一级开发为核心，进行土地经营，形成资金改造城市基础设施和景观风貌，推进城市建设的运营模式。城市经营的范围，主要是基础设施和房地产，以土地局、建设局为主力队伍，结合城市投资公司等国有运营主体，把政府职能与企业职能结合起来，实现经济的快速发展，城市面貌的大幅改善。城市经营十年了，土地开发已经受到限制，工业区等一般性的土地开发，已经很难开展，度假区的模式已经难以作为土地开发的模式进行运作。河流整治、污染治理、矿区整治等土地整治的项目，是大力支持的可开发用地项目；城市商务与休闲区域发展的升值性土地运作，是旧城改造中的较好项目；小城镇规划发展，是政策支持的方向；乡镇与农村集体用地和宅基地的合理整治，集中运用，是一条极好的发展思路；旅游局长应该思考，如何利用土地开发的条件与政策，借助旅游景观打造与休闲项目建设，形成城市经营中土地升值性开发，推动经济聚集和发展，是一把手最为关心，也是最善于利用的手段。因为，有土地就有资金，就能够办成事情，就可以出政绩。其中，城市中央游憩区打造，休闲步行商业街区开发，滨湖、滨江休闲带的开发，都是城市经营中旅游局应该坚决参与推动的大型项目；旅游小城镇的规划开发，环城郊区休闲带的发展，沿国道、省道、中心城市花园大道等等的休闲带开发等等，都是旅游局长应该学习运用的模式。通过旅游局长们的策划和设计，把运用旅游休闲产业，提升城市经营，可以帮助一把手很好的推进区域发展。城市风貌打造与城市名片运作，是旅游局长应该研究并协助一把手完成的重要工作。城市风貌，是城市文脉、水脉、地脉结合的产物，是城市景观建设与文化表现形成的综合。旅游局长必需关心城市风貌，并从城市名片的角度，把旅游资源、文化资源接合起来，形成城市休闲旅游发展，区域旅游发展的有效部分。这是一把手非常关注，而城市建设部门又难以做好的工作。第四、 经济结构调整的目标；中国的经济发展快，产业结构变化也快。随着科学发展观的贯彻，各地都形成了产业结构调整的明确要求。其中，加快第三产业发展，提升三产比重，是全国一致的目标。旅游休闲会展等形成的泛旅游产业，在第三产业中占有较大的比重，以商务休闲接待、会议会展、观光旅游、自驾休闲、康体疗养、郊野运动、乡村休闲等等为依托，包括城市商务旅游和家庭休闲旅游为主体的旅游产业，带动了城市和乡村多方面的经济发展，作用非常明显。怎样抓住以游客流动带动的三产经济结构调整这样一个规律，形成龙头带动效应，是旅游局长应该深入思考的问题；特别应该进行设计，把游客带动模式，具体化为政府的一个“旅游带动三产发展的行动计划”，是一把手最乐意接受的工作支持。一部分工业城市正在转型，包括大庆等资源枯竭城市，煤区、矿区等资源有限必须转型的城市，大兴水电等淹没移民较多的城市，老工业基地城市，三线建设城市等等，都是可以借助旅游大力推进产业结构转型的城市，旅游局长大有可为。以上四类，为一把手经济的主要方向。旅游局长如果不能与一把手经济结合，旅游局必然被边缘化，成为管管旅行社和游客市场的行业局，得不到政府资源的有效配置。 抓住了一把手经济的主脉，旅游局长可以成为是党政领导的重要助手，协助政府制定出一系列的政府行动计划和政府工程项目，通过政府主要领导进行资源整合，调动资源，实现旅游产业的发展。第二讲 政府旅游运营的手段一、城市经济运营手段分析改革开发25年，中国的经济体制，已经发生了很大的变化，在打破集权结构后，地方政府逐步成为区域经济发展的主导力量。地方政府的权力，在财政、融资、税费优惠、土地出让、公共工程等等方面，形成了较大的推动运作能力。地方政府的职责，也全面的转向区域经济增长。区域经济发展的模式，从与中央财政要留成，到转移支付大幅提升，是一条政府直接投资推动的线索；城市化进程加快后，土地运作的机制形成，把区域经济发展推上了“城市运营”的道路。区域经济运营，包括城市运营，已经成为政府执政的常规理念，其中，以城市运营（实际上应该叫“城市开发运营”）为核心，扩展到开发区运营等领域。总结我国地方政府的区域经济运营模式，主要的推动手段大体上分为四方面：1、财政手段运用财政来源于税费收入、政府借贷、上级专项资金和一般转移支付。由于改革开发以来，地方财政逐年扩大，地方政府运用财政资金开展经济建设的条件发生了变化，拥有了多种促进经济的财政手段。一是减免税费，包括后来的财政补偿（贴）；二是直接投资，形成投资环境与条件；三是资金扶持，给予一定的无偿或有偿支持；四是剥离消化负债与人员，为企业减负。一般的财政手段，表现为地方政府制定的招商引资优惠政策上。2、公共工程建设公共工程，是对区域整体发展有益，而又无法实现直接盈利的建设项目。公共工程对于区域经济中的收益个体，完全是不平衡的。一些个体收益很大，一些个体则关系不大，这就为一部分企业创造了巨大的商机。道路建设是最大的公共工程投资项目。特别是非收费性的城市公路，对于土地价值的提升，具备了特别重要的作用。城市公共配套设施，包括供水、供气、供热、排污、医院、学校、商业等等，是社区发展的核心要素。政府在城市扩展中的规划及配套工程建设速度，直接影响房地产商的投资收益率及回收时间。对于旅游产业而言，旅游资源可进入性，是资源开发价值的最大影响元素。政府对旅游道路的投资，是社会投资商介入旅游项目的主要评价前提。政府可以投资的公共工程范围很大，种类很多，实际上并不局限于纯公益性的项目，包括大量对于区域经济发展有利的低收益或长期收益项目，风险收益项目，都是政府愿意投资的目标。公共工程，对于地方经济发展作用显著，是政府最乐意进行的建设。但选择什么项目进行投资，效果完全不同。因此，每一任政府，每换一次领导，总会有较大的项目调整。3、土地运营土地运营是10年来政府最热衷的手法，是政府资金最好的增量来源。土地一级市场利润丰厚，公共工程带动效应显著，形成了良性滚动结构，增长空间巨大。因此，新区开发，开发区开发，旧城改造等等，都形成了巨大的商业机会。政府通过土地运营，形成城市面貌的巨大改变，是政绩的显性标志。城市化发展，带动经济增长，是最直接的方法，比搞工业快多了。4、国有资产运营国有存量资产，是政府可以运营的一张重要的牌。随着国推民进战略的实施，国资退出竞争性领域，为政府运营经济提供了一个巨大的政策空间。但是，企业国资退出后，良性运营的案例很多，其中，大多依托于土地价值，以资产增值和房地产开发获得成功的比例较大。宾馆、餐厅、景区民营化已经成为主流运营方式，社会投资介入后，效益明显改善。国有资产运营的内容很多，不局限于企业资产，还包括资源开发，包括矿产资源（温泉等）、风景名胜资源、文物文化资源等等。二、政府应该主导并实施旅游产业运营我们认为，政府可以，也应该主导旅游产业的发展，旅游运营，已经成为区域经济运营的重要方面，市政府可以主导，并有效推进的重要产业。对于旅游目的地而言，必需由政府主导运营。1、旅游的区域系统性与政府的规划统筹职能旅游，是游客出行构成的一种经济社会活动，不可能由一个单一景区来支撑，而是包括了吃住行游娱购六要素的综合结构。旅游地，不可能只有一两个景区，而需要有一批旅游产品，通过合理的游程配置，形成游线结构。旅游是一种需要多家机构和多种职能配合的综合服务结构。对于区域而言，旅游产业是一个区域内旅游产品、旅游环境、旅游接待能力、旅游服务配套的总和。我们把这一特点，成为旅游的区域系统性。作为区域旅游产业系统，其各个要素的关系，是互相配合的，必需遵循科学的规律。各个环节相互衔接，互相影响，任何一个方面的缺失或障碍，都会影响游客的流量和旅游的质量。基于这一特点，区域旅游系统，必需经过规划，按照科学的要素配置，进行开发。各要素之间的关系，仅仅由市场这只看不见的手来调节，就会出现难以协调的问题，出现不平衡发展，出现由于布局错误而出生的重大投资失误，甚至导致对旅游资源的破坏。因此，政府编制区域旅游发展规划，是非常必要和重要的工作。规划要解决的核心问题，是旅游资源开发、旅游产品结构、要素配置、旅游整体布局、旅游交通、区域市场定位、跨区域合作、游线组织、总体营销、资源保护、人力资源开发等等长期性、全局性、系统配套性的问题。政府的统筹职能，是指对旅游相关要素开发与管理中各个方面协调互动的工作。包括开发中旅游资源管理、旅游交通建设、土地使用、规划审批、交通组织、工商管理、区域合作、跨区域营销等等方面的沟通与协调。可以区分为政府间的协调、政府与企业的协调、企业及市场的协调三类。2、旅游资源属性与政府的资源保护管理职能旅游资源，直到现在仍然缺少法律的规定，因此，我们对于旅游资源概念的运用，是比较模糊和混杂的。凡是具备观赏价值的自然风貌、历史文化景观、民俗活动、生活场景等等，都可以成为旅游资源。旅游资源的主体，是风景名胜区、文物保护区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园等等，这些国家级或者省级的建制，其土地及相应的林产、风景旅游资源，基本上都是国有资产。从资源管理的角度上说，地方政府拥有对资源的经营运作管理权。旅游景观资源、生态环境、历史文化古迹及文物等等，都是不可再生的资源，应该高度重视其保护问题。由于开发与保护之间存在天然的冲突，如何在保护的基础上进行开发，必需进行专业的论证与规划，并在开发实施中，保证对资源的保护。基于此，政府对资源进行管理，包括资源保护的监督与管理，资源开发的管理，资源开发及经营权的管理，都是非常核心的职责。3、旅游开发的外部性与政府公共工程投资职能旅游开发，不仅仅是旅游区内的建设，必需具备可进入性，并且有区域的要素配套。这种旅游区之外的要素，往往会决定旅游区开发的成败。因此，我们称这一特性为旅游开发的外部性。即不是由旅游区内部开发决定的，不是由投资商自己决定的，对旅游区开发具有实质性影响的特性。旅游开发的外部性，决定了旅游发展，不能由单一投资商独自解决。其中，可进入性、基础设施、配套规划等等，必须有政府的投资和规划引导，以及政府的协调推动。其中，公共工程是区域旅游发展中政府最重要的职能之一。4、游客的跨区域流动性与政府的市场管理及营销职能旅游，是游客的搬运过程。其他商业消费，是将产品运输到消费市场，由游客购买消费。旅游则于此相反，是将顾客搬运到旅游地，在旅游地进行及时消费。因此，游客的跨区域流动，是旅游过程的必然构成。跨区域的游客流动，涉及到安全，交通安排，服务环节衔接，突发事件处理等等众多的问题。跨区域流动，需要跨区域的营销，需要跨区域的政府协调与合作。这就决定了政府必需对旅游市场进行监督管理，以保证市场秩序，保障游客安全。同时，区域游客流动，是以区域旅游接待能力、区域旅游形象为依托的。政府作为区域管理机构，是整体营销不可缺少的角色。由以上四个方面的分析，我们可以总结出政府与旅游的关系：地方政府是区域旅游发展的主导机构、整体运营机构和行业管理机构，必需且能够承担旅游产业发展的规划、系统协调、资源管理、资源保护、公共工程投资、市场管理、营销促进的多样职责。三、旅游运营理念加速发展旅游产业，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。在这个结构中，最重要的，是运营的理念政府进行旅游产业及区域旅游目的地开发运营的理念。根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。我们称这样的策划，为政府旅游产业及目的地运作策划。这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点资源国有制与政府主导综合产业决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同2005年5月，阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制阆中古城旅游开发商业策划，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：阆中古城旅游开发商业策划合同书委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）受托方：北京绿维创景规划设计院（以下简称乙方）一、工作基本要求根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。三、乙方向甲方提交的成果总报告：阆中古城旅游开发商业策划报告包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；分报告一：阆中古城旅游投资开发项目策划报告包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；分报告二：阆中古城旅游发展政府运作报告包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划；四、旅游产业运营步骤一个地区的旅游产业，是一个有机的整体。要加快该地区的旅游产业发展，必需从更大的区域环境、旅游发展状况、旅游目的地分布、以及本区域能否成为旅游目的地等方面，进行系统的研究。区域旅游运营，是地方政府发展旅游产业的总体理念。政府从全面启动与加快区域旅游经济发展的角度，需要找到实际的运作落地点，也就是我们平时说的抓手。换句话说，就是找到突破点。区域旅游发展总体规划，是一种对旅游产业进行总体生产力布局的构架与战略。从一任政府运营旅游经济而言，一方面必需编制规划，或者遵循已有的发展规划，另一方面，应该作出35年的具体行动计划，落实进行运营的战略与步骤。1、目标制定区域旅游发展的35年目标确定，是非常重要的前提。从一任政府领导政绩考核的角度讲，目标制定有六个要求：第一、可以量化为具体指标；第二、有实体项目支撑；第三、有区域名片等形象价值；第四、对GDP有较大贡献；第五、对税收财政有较大贡献；第六、对老百姓有明显的实惠；区域旅游目标，需要落到具体的旅游产品结构上。比如，开发一个风景区，形成一个度假区，建立休闲区等等。作为目标体系，应该由五个方面构成：第一、游客流量具体指标；第二、横向比较目标指标；第三、区域影响水平指标；第四、纵向增长指标指标；第五、产品建设目标指标；2、战略与计划制定旅游发展战略及运营计划的制定，是保证目标实现的前提。但是，这里的战略，是三年战略及三年计划，完全是操作性的内容。由于区域旅游经济是一个互相衔接的有机整体，因此，必需按照有机系统的整体模式进行构架。对于三年能够实现的旅游经济而言，必需首先选择合适的项目及对应的市场目标。并以产品及市场为基础，配置完整的要素支撑，确定政府需要投入并解决的问题，确定社会资金及居民群众参与的程度与方式。项目的选择，以资源基础及其可进入性为前提。市场目标，则需要考虑交通、时间、区位、竞争关系等等。战略制定最重要的，是实现目标路径的选择。按照实现目标的路径，可以把战略区分为三种类型：第一、政府投资主导型战略：以政府投入为基础，形成核心景区，建立旅游发展的吸引核；第二、招商引资主导型战略：以资源出让为前提，招商引资为手段，筑巢引凤，推动旅游经济发展；第三、营销主导型综合运营战略：政府以营销为首务，同时建设基础实施和投资环境，推动已有景区发展，形成良性发展格局。3、突破点确立区域旅游经济发展三年计划完成，最重要的是突破点的选择，以及对重点项目的实质性推动。突破点可以有三类，一类是政府重点投资的景区建设；一类是政府重点建设的旅游道路，形成资源开发的全新条件，达到招商引资的目的；一类是重点突破的市场，通过政府的运营，实现核心市场的突破，带动整体运营的升级。4、“管理、投资、引资、营销”四大运营具体计划的实施，需要在运营管理、政府投资、招商引资、旅游营销四个方面互相配合，全面推进。政府旅游产业运营管理，不同于旅游行业管理，必需由党政一把手挂帅，否则无法保证资金、政策的落实。政府投资，一方面靠自有财政，更重要的，是通过各种渠道，申请各类扶持资金。其中，开发银行贷款、旅游国债、红色旅游资金、农业资金、生态建设资金、水利资金、旅游小城镇贷款等，是直接的扶持资金。第三讲 城市经营中的旅游运营方略一、城市旅游与旅游城市作为旅游吸引物的城市开发运营城市本身，可以作为旅游吸引物，成为游客观光游览的目标。这些城市包括六大类型：第一类，国际大都市，如上海、北京等；第二类，古城古镇，如杭州、西安、丽江、平遥、周庄等；第三类，边境口岸城市，如河口、畹町、满洲里等；第四类，花卉节庆城市，如洛阳牡丹、开封菊花等；第五类，滨海滨湖度假城市，如三亚、青岛等；第六类，特色风貌城市，如桂林、乌鲁木齐、重庆山城等；对于这些城市，其城市本身就具有较大的观光游览和休闲度假价值，因此，整个城市经营战略，就应该系统把城市作为旅游吸引物进行规划和运作，形成城市目的地系统，把城市的旅游吸引力提升到较高的水准。其中，城市交通的旅游交通功能，城市广场的游客休闲功能，城市风貌特色化，城市接待功能的游客服务要求，城市游客服务的系统化等等，都是城市建设必需直接考虑的。旅游目的地的接待城市成为旅游目的地的中心或次级接待城市，都需要将旅游产业的要素注入到城市的总体规划与运营发展中去。比如，延吉与长白山，松潘与九寨沟，峨眉山市与峨眉山等等。这些城市具有旅游集散、接待、中转等多种功能，一般都成为了中国旅游协会评定的“优秀旅游城市”。城市旅游开发城市旅游，是指以城市区域的旅游项目为吸引物的旅游活动。依托于文化、科技，城市区域发展并形成了八大旅游类别：历史文物遗存旅游，城市大型标志景观旅游，城市游乐场旅游，城市博物馆旅游，城市滨水休闲街区旅游，城市休闲公园旅游，城市商业步行休憩区旅游，城市主题公园旅游； 二、从旅游角度打造城市风貌1、城市风貌建设城市风貌，是旅游城市或旅游小镇的重要构成要素。随着旅游产业的快速发展，旅游城市和旅游小镇越来越多，以旅游为支柱产业的城市，都面临如何打造独特而又适宜游客游览度假的城市风貌的问题。在观光旅游中，城市或城镇，即是游览对象，又是接待中心。在休闲度假中，城市或城镇，具有核心吸引力的功能，是游客长时间居留的大本营，其作用非常重大。古城古镇旅游，是以城镇为吸引物的特种旅游。其古城镇风貌，是旅游的核心吸引物。滨海城市和滨湖城市，是休闲度假的主要目的地。现代大都市，是商务旅游的中心。依托于自然山水的旅游目的地，在向休闲度假目的地发展中，游客集散的城市或城镇，是建设的重点，是形成为休闲度假目的地的关键。这主要是因为，城市或城镇，具有完善的社会生活支撑与系统服务功能。城市或城镇的风貌，对于旅游城镇的建设，具有非常重要的作用。独特而美丽的城镇，是目的地旅游吸引力不可缺少的要素。城镇风貌，是由城镇景观视线、城镇建筑竖向景观、街道景观、铺面景观、节点广场景观等等共同构成的。城镇风貌需要对已有的建筑景观进行调整，需要对新建区域进行系统规划。最为重要的，是应该对整个城镇的景观特色进行定位和设计，形成独特的风格。城镇风貌，必须以本土文化为灵魂，以文化显性表现为手段，着眼于自然环境基础和文化生态，进行系统打造。2、旅游道路与节点风貌建设旅游道路建设，是旅游项目可进入性的基础，是旅游游程舒适性和效率的支撑。高效、安全、景观环境好、服务设施齐备、引导系统完善的旅游道路，可以大大提升游客的旅游积极性。旅游节点，包括交通节点（汽车站、火车站、机场、公路中途服务站等等），景区出入口，游客居留区出入口，配套实施出入口（宾馆、餐厅、游乐场、购物街区等等）。旅游节点不完全属于经营单位，不可能按照自扫门前雪的原则来规划建设。政府必需承担一定的职责，作为公共工程来建设，或者要求并鼓励经营单位进行建设。 三、城市休闲地产开发我们认为，城市休憩模式的快速发展，已经成为城市经济发展的动力机制，带动了城市文化、城市环境、城市风貌、城市产业的方方面面。成都就是这样一座城市，成为具有浓郁地方文化色彩的“休闲之都”其市民生活方式的演绎，成为中国新市井文化的经典代表，在中国城市休闲发展中，具有典型意义。由休憩模式创新，借助房地产开发力量，带动休闲经济，形成休闲文化，推动成都城市建设与城市三产的全面发展。我们总结全国休闲地产，形成了五种经典类型：、 现代综合型商业休闲地产（休闲mall）这是城市中最普通的商业休闲地产项目，一般是在传统商业街区改造或商业口岸节点新建形成的一般商业步行街区，起主要功能是购物。这类街区也包括了主题型分类商业街区，比如服装、鞋、玩具、家居等等。比如北京王府井、红桥市场等。这类项目的集大成者，就是休闲mall。、 文化及民俗特色休闲地产一般城市的保留古民居街区或民俗建筑街区，都是最具名片意义的风情街区。借用古民居街区进行改造，形成风貌提升，充实休闲和购物功能，形成城市民俗特色休闲街区。进一步的发展，形成了以仿古建筑和民俗特色建筑新建设的休闲市场。丽江古城、桂林西街、凤凰古城、成都锦里、南京夫子庙、上海豫园、上海新天地、天津五大道等区域，已经成为旅游名片。旅游购物，既在游览区、度假区必需建设，对于作为接待中心的城市而言，购物及特色商铺的建设，同样重要。购物休闲，已经成为旅游不可缺少的部分。特别是女性游客，对于购物环境、特色商品有着强烈的要求。购物环境及特色商铺，需要政府进行规划和引导，把社会资金的投资，引导到有特色的，深度开发的方向。包括选址、拆迁、规划、优惠等等。政府同样可以依托国有企业，如城市投资公司等，开发特色购物街区。步行街、休闲购物街、仿古街、小商品市场等等，都是这一开发的模式。文化休闲、民俗休闲，都是需要创意，必需对本地文化进行深度挖掘的项目。这些项目非常有特色，但难度加大，需要政府对旅游社区居民进行辅导、扶持、引导。小型休闲项目，一般是本地居民投资的项目，是家庭型服务项目。文化的挖掘与提升，仅仅依靠民间自发力量，是很难达到目标的。因此，政府应该以社区旅游教育和资金政策扶持为手段，推动文化的挖掘与休憩方式的创新。、 滨水休闲地产城市滨水带，市城市景观的重点区域，借助城市景观环境打造，开发休闲和商业房地产，形成了大量休闲商业步行街区；其中，滨海、滨江、滨河、滨湖，形成了多种形态。经典类型为渔人码头、外滩、威尼斯水城、周庄水乡水街等等。滨水休闲地产，包括滨水休闲商业街区，比如滨水商业街，酒吧街，餐饮休闲街等等；滨水休闲总是以滨水公园为依托，把水与生态园林环境结合起来，形成优美的露天休闲环境；以此为依托，滨水住宅成为城市高档住宅的主流方向，成为城市房地产开发的经典模式。、 不夜城与酒吧休闲地产酒吧是夜生活中的主力支撑，借助于比邻外籍人士生活区域的优势及街区房租价格低廉的优势，在大型城市中心区域，形成了一批酒吧街区，包括北京三里屯、什刹海、成都的玉林小区等等，成功的打造出夜生活区，成为城市旅游的重要项目和城市居民休闲的亮点。、 特色餐饮及特色主题酒店地产餐厅饭馆茶坊，是中国最具商业活性的行业；可以说，中国人的社交生活在餐桌上。因此，只要能够成功打造餐饮街区，就可以带动一个区域，引爆一个区域地产。投资商借助于新开发区域的地价优势和城郊交通优势，往往成功的打造出餐饮休闲街区，形成社区房地产热销，推动区域发展。国内最善于借助餐饮休闲开发地产的，是成都置信房地产公司，其芙蓉古城、芙蓉汉城都成为成功的经典；重庆南滨路、泉水鸡，北京簋街等等，都是成功的项目。对于大多数旅游休闲地，民俗酒店本身就是吸引物。如何把酒店的标准化管理，与地方民俗及文化特色接合起来，需要政府鼓励、树立榜样、进行社区教育、开展专业培训。民俗酒店包括民俗村和农家乐的建设，北京和四川在这方面形成了一些很有用的政府经验。其中，北京市精品民俗村的扶持计划，对于农民致富，产生了较好的支持效果。第四讲 新农村建设中的乡村旅游开发一、 旅游示范村的选择思路选择示范村，是旅游局开展工作的第一步。必需有的放矢，才能得到政府的支持。选择示范村，应该从资源、交通、市场、旅游基础四个方面下手。1、 乡村旅游资源分类乡村旅游资源非常丰富，可以说，几乎包含了所有的类型。就乡村旅游开发的角度看，我们应该首先去除掉国家级风景名胜区、国家森林公园、自然保护区等等已经由国家直接控制的成型的景区。因此，乡村旅游，更多的是着眼于景观农业及乡村休闲。基于以上认识，我们把乡村旅游资源分为五大类：山水环境资源以山岳、河流、溪谷等等地质、地貌、水文等等自然环境的独特观赏价值为基础，形成了山水景观基础，是“山水型旅游新农村”。生态环境资源以绿色植被为依托，形成的郁郁葱葱的环境，特别是较好的森林覆盖，成为氧吧，形成了生态环境基础，是“生态型旅游新农村”。田园环境资源以乡村田园的农耕风貌为特色，形成一幅优美的乡村田园农耕景致，形成了田园景观基础，是“田园型旅游新农村”。村落环境资源以古村落、古街、古巷、古民居、特色民居、特色村庄建筑、新型特色村落建筑、民俗风俗习惯等等文化为基础，构成独特的村落景观，形成了村落景观基础，是“村落型旅游新农村”。经济产出资源以果林、花卉、大棚、药材、牛羊牲畜、鱼塘、简单副食品加工等等农作物、经济作物、农副产品加工、畜牧业、渔业等等为依托，形成独特的景观环境和经济产出基础，是“新农产业型旅游新农村”。对于不同的资源类型，应该有完全不一样的旅游开发模式，也因此对新农村的效果及示范推广价值产生不通的影响。我们应该选择在一个区域有代表性的、可推广的、易于成功开发的类型，进行试点。对于试点，我们建议选择对于本地休闲市场有吸引力的资源进行开发，并且，争取选择多种资源结合的村落，进行综合性开发，是试点选择的最佳条件。比如，有山水景区的古村落，有独特产出和田园风光的近郊村落，都是最好的示范村。2、 市场基础与交通条件一般来说，新农村作为区域性休闲旅游项目进行开发，是比较容易启动市场，形成成长快速、效果明显、带动性强的结果。因此，交通便捷、离城市近，是休闲市场最佳的目标村。因此，示范村的选择，应该把交通条件放在重要的位置，把区域性休闲市场影响放在重要位置考虑。其中，餐饮市场具有特别重要的价值，可以说，特色乡村餐饮，是中国乡村旅游的核心。另外，国道、省道边交通节点上的村落，具有特别优势，可以成为以路为生的旅游村。3、 现状选择不要在没有旅游经验的村落搞试点，也不要在经济落后的村搞试点。有一定经济实力，至少在区域处于中上水平，才可以保证村集体、村民参与旅游项目开发的能力，以及村民建房的能力。有旅游经验，才能保证村民对旅游市场有基本的概念，有信心、有初步的认识基础。因此，应该选择村庄现状较好，有旅游经验的村落进行试点。二、 旅游新农村模式结构新农村的基本要求，就是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。旅游开发对于实现生产发展，生活改善，文明乡风形成，整洁村容建设，都具有直接的作用，并且达到非常良好的效果。旅游与这20字方针的关系，就是旅游新农村的模式结构。旅游产业，以游客的旅游消费过程为核心，形成了对农业产业结构的调整，形成了对农村生活方式的巨大影响，形成了旅游新农村全新的模式。新农村景观吸引游客观光观光收入；绿色新鲜农产品吸引游客餐饮餐饮收入农居转变为生产资料；乡村田园环境吸引游客住宿住宿收入农居转变为生产资料；经济作物吸引游客购买购物收入高附加值销售农产品；因此，有游客消费，带动形成了景观农业、经济作物、农副产品加工、改善农民住宿并形成农家接待能力，并由此形成文明的乡风、整洁的村容，民主的管理，达到由旅游而建设新农村的经典结构。 三、 GV+IF的投资模式旅游新农村示范的投资，应该包括四部分，即政府G（government）、村集体V（village）、投资商I（investors）、农户F（farmers）。政府应该对交通道路、上下水管网、水利灌溉等公共设施的建设给予补贴，对村落规划、技术辅导予以支持，对市场起动、宣传推广、前期消费带动，给予直接的扶持。重庆、成都等地政府埋单消费农家乐，就是一种有效的启动支持。在政府协助下，核心机构，是村委会，这是代表集体经济的决策机构。村集体经济对于整体发展的投资和决策，是系统科学发展旅游新农村的关键。应该选择集体经济相对较发达的村落进行旅游新农村建设，这样才能较好的建设基础设施，投资一些中型的旅游项目，形成较大的吸引力结构。投资商，是建设新农村的外来动力。应该尽量吸引外来投资人，投资几百至几千万元资金，建设独立的旅游项目，比如大棚餐厅、大型鱼塘、景区项目、野奢酒店、山水酒吧等等，成为带动旅游的重点。应该规划一批旅游项目，吸引多家机构投资，已达到区域吸引力的最大化。农户，是旅游新农村的主体，是受益人，也是投资人。农户投资新民居建设、投资餐饮（农家乐），投资经济作物（花卉、果林等）、投资家庭旅馆等等，是打造新农村最为重要的内容。四、 示范带动与带状区域发展一个村的示范，可能带动一个区域。旅游局长们必需考虑示范村的带动模式。我们建议，以带状结构为目标，进行新农村带动区域的规划，可以达到事半功倍的效果。1、 沿路带状发展一条近距离大城市间的通道，是最好的休闲带。一条景观大道，可以带活沿路一条休闲带。开放式休闲景观大道的规划与建设，对旅游新农村独具价值。沿路进行旅游新农村规划与推广，是非常有效的旅游发展战略。2、 沿河带状发展河流，是城市景观的血脉。滨河大道与沿河乡村带，是发展旅游的最佳区域，一种滨河休闲区域。水是灵气的聚集，有水就有开发价值。沿水带旅游新农村开发，包括以水为游线，沿水开路，沿水成景，都可以形成较快的发展。3、 沿山带状发展城市一般在坝内或谷地，总有山环水抱，这是中国风水。山前地带，往往形成一座城市的风景线，就象河流成为风景线一样。因此，很多城市，都有沿山发展休闲带的极佳条件。旅游新农村，在沿山发展中可以脱颖而出，形成带状区域发展。沿山旅游公路，可以很好的带动沿山乡村旅游。4、 环城带状发展大中城市的消费能力极强，形成了环城郊区的休闲旅游繁荣局面。旅游局长应该借助于已经形成的基础，规范城郊休闲、形成城乡一体化休闲旅游发展结构，形成环城带状发展的格局。环城带结构中，新农村与大中型旅游休闲度假项目同时并行，城乡发展融合，是最具商业增值价值的发展结构。总结：旅游局长应该善于选择旅游新农村示范村，运用G+V+I+F的模式，借政治东风，推进乡村旅游开发，并运用带状发展推广战略，形成新的旅游发展突破局面。第五讲 市场的宠儿-山水生态休闲游旅游产业发展需要找到易启动的方向和角度，选取适合当地旅游资源基础和符合市场消费要求的切入模式。前面四讲我们阐述了旅游小城镇的带动模式、旅游产业导向的社会主义新农村的带动模式、城市旅游的带动模式。这讲我们聚焦在最受市场追捧的山水生态休闲产品，研究其开发及带动旅游目的地发展的模式。一、 以山水生态休闲产品为核心的旅游目的地发展模式山水和生态休闲旅游资源在全国比较普遍，在旅游开发中具有重要价值。山水和生态休闲产品易被市场所接受，无论南北，游客对山水和生态休闲产品都青睐有加，因此此类旅游产品在市场上有很大的份额，打造成功后对整个区域的发展带动性极强，可以说代表了未来旅游产品发展的主流方向。如焦作、滦川、重庆万盛等地，均着手于山水和生态休闲产品核心龙头项目打造而带动了整个区域的旅游产业发展，在众多的传统旅游目的地中异军突起。尤其是焦作的山水旅游，在黄金周旅游中其云台山景区曾排名位居前列。焦作针对北方市场，大打山水牌，其业绩超过了所有同类景区，滦川也在焦作模式带动下做山水旅游文章，这说明山水旅游产品具有很大冲击力。由此可以判断，山水旅游产品还有非常广泛的市场。山水旅游产品，尤其是亲水旅游产品，市场是极其追捧。亲水旅游产品中溪谷类、瀑布类为代表，最具发展前途。因此，有此类资源条件的地区，可考虑将其产品化。分析水资源、研究水景观打造，设计水游乐产品等，绿维创景有专门的国际国内水休闲研究报告，提出水圈层打造理论，报告中有非常齐全的水休闲的游憩方式设计内容。山水观光和生态休闲是两类旅游局比较容易着手运作的旅游产品。这两类产品有着一定的差异性。山水观光是以山岳、河流、溪谷、叠水、峡谷、湖泊等等地质、地貌、水文等等自然环境的独特观赏价值为基础，形成了山水景观基础，依托于上述资源的吸引力，打造形成整个区域旅游发展的吸引核。生态休闲是山水吸引力一般，以绿色植被（森林、草原）等为依托，形成的郁郁葱葱的环境，特别是较好的森林覆盖，成为氧吧，形成了生态本底环境基础，必须结合一定的具有旅游吸引力产品的打造，才能形成核心吸引力。这两类旅游产品的资源依托具有很强的普遍性，旅游局长思考整个区域打造旅游目的地或旅游产业运营中，应考虑能否从这两类产品中进行突破，通过这一“先手”带动整个区域旅游快速发展。二、 如何打造山水观光产品山水观光产品打造前提是旅游资源基础条件好，具备一定的品味，山水本身的某一特色能成为核心吸引力。如果山水的条件在一定区域内资源比较普通，那只能归结为生态本底环境好，须按生态休闲产品的打造手法进行打造。有的山水观光产品以山为主，有的以水为主，但在此类产品中山水互动，山水结合的产品品质最佳，具有最大的吸引力，如溪谷等。如四川老君山的策划设计中，其山水资源俱备，但我们选择整合了山水景观的三条溪谷作为打造重点。山水观光中高山景观、岩壁景观、林相景观、天象景观等在我们的策划规划实践中，对山水观光产品的评价不能单一从地理、考古等角度出发，而应兼顾审美、趣味等角度。如四川剑门关以前把资源吸引力放在剑门关，而忽略了整个剑门山的磅礴气势，和翠云廊的秀美；又如重庆万盛一直以石林峡谷地貌著称，但盆地中山地貌与农耕结合形成的梯田景观独具魅力，成为山水观光中的一个吸引物。另山水观光产品的打造，强调观光的尺度和位置，对不同尺度的景观须有适应不同尺度景观的观光方式和媒介，对核心吸引力的景观须有相应的观景平台和位置。如武夷山的山水观光如只是静态欣赏，风景一般，但以乘坐竹排观光的方式，通过观光参与性的强调，使得整个观光产品得到极大提升，成为整个旅游区的核心吸引力产品。山水观光产品打造还应强调采用现代的参与性、趣味性、互动性、情境化、体验化的手法来打造。在四川老君山策划中，针对三条溪谷，我们分别用文化、游乐、休闲度假三种主题功能来打造。“蝶溪八瀑”，营造国画意境，用“渔樵耕读”，“奕棋、牧童”等情境化手法表现士大夫的休闲生活主题；“动感灵溪”，该溪谷中设计水上蹦极等水上游乐项目来打造；第三条溪谷比较宽阔，结合山体及水岸的坡面景观，借鉴“流水别墅”做休闲度假。旅游局长在做山水观光产品时应注意以下几点：1、 以是否具备独特吸引力对区分是打造山水观光还是生态休闲产品；2、 在挖掘山水资源独特性时，需从审美、趣味等角度出发；3、 山水观光产品打造游憩方式设计应注意情境化、体验化的手法，强调游客的参与、互动。三、 如何打造生态休闲产品生态休闲产品是旅游市场中主流代表方向的一类产品。首先强调的是生态环境好，但生态环境的景观独特性不足；其次强调绿色植被条件好，但植物景观色彩单一，或林相差异性不大，单纯作为观光游览，吸引力不足。生态休闲产品的本底是好的生态，但是吸引力的文章却落在“休闲”上。依托生态条件打造游乐、文化、标志性景观、独特建筑景观等，形成该类产品的核心吸引物，通过引入一些新的旅游项目带动整个区域的发展。休闲内容中可考虑特色餐饮（山水酒吧、生态大棚餐厅等）、山野游乐（生态乐园、景观迷宫等）、山野运动（攀瀑、溯溪、野战、拓展训练等）、汽车营地、生态养生（氧吧、森林雾浴、山野SPA等）、文化（原生态歌舞表演等）。如江西崇义的生态养生项目策划中，绿维创景强调生态为本底，绿色是基础，养生项目是吸引核，设计了包括森林浴养生法、雾浴养生法、生态温汤浴法、生态阳光浴法、森林跑步浴法、客家养生方法、竹食养生等多种养生游憩方式。具体的内容由旅游策划规划中的项目设计和游憩方式设计技术完成，读者可参考旅游运营网（）的各个专题和游憩方式设计一文。在具体的生态休闲产品设计中，应依托旅游资源条件和市场辐射力，考虑不同季节、环境、地区差异，形成更能适应本地的休闲结构，使得该生态休闲产品更快速成长为当地旅游的龙头产品。一般餐饮休闲是最佳的突破口，容易引爆市场；生态养生休闲是最佳的支撑产品，市场受众比较追捧，具有消费时段长、频度密的特点。 四、 结论受市场热捧的山水生态休闲产品，是旅游局进行旅游产业运营极好的切入点。应结合当地的资源，对有独特吸引力的山水资源，通过情境化和体验化的观光项目设计和游憩方式设计，将山水资源产品化，打造具有强大吸引力的山水观光产品；对生态环境好，但吸引力不足的资源，通过特色休闲项目的设计和游憩方式设计，成为本地游客的休闲目的地。通过多个拳头产品，形成观光休闲的产品结构，将观光游客逐步转化成为观光休闲度假游客，从而形成真正意义上的旅游目的地。 第六讲 运用旅游公共工程手段前面五讲我们分别探讨了旅游产业运营及旅游目的地打造的各种可用的模式，有了易启动的模式以后，政府要有相应的运作手段进行推进，那么，怎样运用这些手段达到快速打造的效果呢？第六讲我们探讨政府在旅游产业运营及旅游目的地打造过程中核心手段之一的运用旅游公共工程。一、旅游公共工程的阐释我院林峰、杨光已在旅游报（2005年）上发表过旅游公共工程投资一文，为更加清晰的解释旅游公共工程手段及其运用，我们从案例一说起：案例一：由北京绿维创景规划设计院和组成的联合体在天津规划局主持的天津市重点旅游景区近期开发总体策划国际咨询四家竞标中获得第一名。项目背景是政府要求对散布在天津市郊的八个可开发旅游产业的水库进行整合，以一个统一的品牌推出。我们以“北国水乡，津味八品”方案胜出，这一定位是我们结合天津丰富的“水休闲资源”