第六讲企业开展电子商务的战略.ppt

第六讲企业开展电子商务的战略 一 企业规划电子商务的行动二 企业网站开发战略 一 企业规划电子商务的行动 1 设定电子商务要达成的目标2 将目标与企业经营策略相衔接1 下向策略关注企业为客户提供的价值上向策略关注与供货商以降低成本2 企业可以通过电子商务实现以下目标 销售产品以及服务 建立品牌 了解市场需求 物流管理等 企业在进行电子商务之前必须考虑如何达到企业所要求的目标 而开展电子商务对企业有多大帮助 进行到什么阶段 也是企业要考虑的问题 更重要的是如何评判效益和成本之间的关系 在电子商务开展初期 许多企业在设定目标之前就开展了这些活动 在20世界90年代中期电子商务的初级阶段使那些先知先觉的公司遇不到竞争 结果很快分晓 要么是本行业的eBay或亚马逊 要不然就破产 而现在 随着电子商务的成熟 企业对效益横成本的衡量更细致 这成为企业是否开展电子商务 开展到何阶段的一个关键 3 衡量效益目标 效益的基础是目标 在电子商务带来的效益中 种类多样 有的易于测量判断 有的则反之 因此 针对不同的效益 应该由其不同的 参照物 主要有以下几种 一 以树立品牌为目标 通过市场调查和民意测验反馈 二 以扩大销售量为目标 通过销售量和销售额的增减 三 以改善客服和售后为目标 以顾客反馈信息的满意度 4 易出现的问题A 品牌认知 品牌价值的上升 和销售的增加可能是由公司同期开展的其他常规销售活动 或者经济环境的总体改善所导致 B 无论企业采取哪种方法来衡量网站的效益 通常都想用金额衡量所有的活动 以金额衡量效益的方法能够直接比较效益增减 而且可以将由此带来的纯收益同其他项目得到的纯收益进行比较 但是 无形的效益却很难用金钱衡量价值 例如客户满意度 即使是真的可以换算 也是大致的数字 5 衡量成本目标 粗略的看 识别和估计成本比设定效益目标容易 但实际情况并非如此A 开发网站需要硬件 软件为之测试 在测试过后需要大量投入的时候 硬件也许满足不了软件的需要 在正式建设中 硬件和软件将再次被提升 B 除去硬软件物的因素 还包括雇佣 训练人员和支付人员工资的成本等人的因素 包括设计网站 设计或修改软件 撰写内容并运转与维护网站 C 随着越来越多的传统企业开展电子商务 建立一个真正差异化的网站成本不断提高 这种网站大部分成本会花在网站运作模式上而不是访问者的感官上 5 比较效益和成本应当注意的问题 A 不同类型的企业应用不同的评价方法 B 投资回报率评价电子商务效益的不足首先 投资回报率要求所有成本和效益以金额表述 这就使所得数据不准确 其次 投资回报率注重可预测的效益 二 企业电子商务网站开发战略 1 三个步骤静态手册交易处理业务流程自动化 1 联系信息 2 企业标志及其他品牌宣传3 产品信息 4 财务状况 静态手册 1 完整的产品目录 2 安全结算处理 3 订单查询 4 运输跟踪 交易处理 1 个性化 交互功能 2 频繁更新内容 3 客户关系管理工具 2 内部开发与外包 企业在开发电子商务网站时 如果有自己的技术力量 便可根据企业自身情况开发网站 但有时候并非完全依靠企业自身 委托另一家公司为项目提供外部支持的做法为外包 企业的电子商务网站的建设 需要内部团队和外包企业的紧密合作 内部企业了解企业的组织和文化以及实施目标 外包企业为企业度身定做提供技术支持 1 内部团队 成员的要求领导的要求效果判断工作目标 2 外包 外部委托 A 早期外包多数电子商务项目中 为了快速开展项目 往往将租出的网站设计和开发外包出去 然后由外包商培训公司的信息系统人员 并把网站的运营交给他们 B 晚期外包更为传统的外包方式是由公司自己的人员完成租出的设计和开发工作 并实施这个系统 直到他成为企业的稳定组成部分 当企业得到系统所带来的竞争优势后 将电子商务系统的维护工作外包 以便公司的信息系统专业人员能把注意力和精力转移到另外的能带来进一步竞争优势的新技术上 C 部分外包在早期外包和晚期外包两种方式中 项目整个设计 开发和运行的责任是由单独的群体来承担 但电子商务项目还可以进行部分外包 部分外包的典型形式是孵化器与风险投资 孵化器 Businesslncubator 高新技术创业服务中心 简称创业中心 国际上也称之为企业孵化器 Busi nesslncubator或InnovationCenter 是一种新型的社会经济组织 本义指人工孵化禽蛋的专门设备 后来引入经济领域 指一个集中的空间 能够在企业创办初期举步维艰时 提供资金 管理等多种便利 旨在对高新技术成果 科技型企业和创业企业进行孵化 以推动合作和交流 使企业 做大 它的明显特点是 精心挑选有潜力的新建或处于初始阶段的企业 为每个企业指定的空间 如通讯和办公等公用设施 负责训练 开发和小规模管理 提供接受诸如法律和金融等方面的专业服务的渠道 可以接受的房租和服务收费 承租企业接受孵化三四年后 将毕业离开 国家和地方政府通常支持这类机构的建立 并在运行的初期给予相应的支持和帮助 企业孵化器实行企业化运作 经过最初的几年的运行 达到经济上的自立 进行独立经营 风险投资 venturecapital 风险投资是由职业金融家投入到新兴的 迅速发展的 具有巨大竞争潜力的企业中一种权益资本 从投资行为的角度来讲 风险投资是把资本投向蕴藏着失败风险的高新技术及其产品的研究开发领域 旨在促使高新技术成果尽快商品化 产业化 以取得高资本收益的一种投资过程 从运作方式来看 是指由专业化人才管理下的投资中介向特别具有潜能的高新技术企业投入风险资本的过程 也是协调风险投资家 技术专家 投资者的关系 利益共享 风险共担的一种投资方式 3 孵化器与风险投资的异同 相同点 1 发展方向一致性 孵化器和风险投资在发展方向上有很强的一致性 在企业很小的时候就关注一个企业 并且培育它直到其上市 2 运行模式都具有创新性 不论对孵化器还是风险投资而言 它们的投资对象都是一般的投资者和银行不愿意提供资金的科技含量高 产品新 成长快的风险企业 它们是以获取股利或资本利得为目的 而不是以控制创业企业的所有权为目的 它们甘愿承担各种要素投入的高风险来追求高投资回报 它们都不参与产品的开发 研究 生产和销售等经营活动 而是通过提供增值服务间接扶持创业企业发展 以帮助企业健康发展 实现企业的增值 3 与创业企业形成一种双赢互利关系 不论对于孵化器还是风险投资机构 它们的产品是企业 它们的增值实现是通过创业企业的成长壮大来实现的 因此 孵化器围绕入孵企业的成长提供针对性的服务 提供入孵企业需要的养分 如各种各样的服务和培训 营造企业成长所需要的环境 并通过这些服务入股 风险投资机构投资于一个创业型企业就冒了很大的风险 为了降低风险 在投入资金的同时 通过提供增值服务帮助创业企业快速成长 所提供的这些增值服务对创业企业来说是其本身欠缺并且急需的 通过风险投资机构提供的增值服务使创业企业快速成长并使创业企业降低了经营成本 风险投资机构正是如此通过创业企业的迅速成长而获得投资收益 4 对创业型企业的严格审查与挑选 实行工作程序化和标准化 不论对于孵化器还是风险投资机构 在企业入孵前或投资前对企业都要进行严格的挑选和审查 原因在于两者的投入对象都是风险很大的创业型企业或项目 都是通过对创业企业的培育使其健康成长而实现自己的投资回报 对于孵化器和风险投资机构 为进一步降低风险 必须对创业企业在产品 管理 技术 市场上进行考核和审查 要求项目或企业在3 5年之内具有快速增长的市场潜能与持续性的竞争优势 技术具有创新性 企业领导群体具有市场经营理念以及创立杰出企业的信心 5 退出方式基本相同 孵化器通过对创业型企业资本投入或服务投入的入股 在创业型企业中取得一定的股份 风险投资机构则是通过资本的投入在创业型企业占有一定的股份 不论以何种形式入股 在创业型企业成长壮大后 为了收回原投资或实现投资收益 它们一般都要退出 退出方式主要是公开上市 收购兼并 企业回购股权 其中股份上市的股份转让是常用的方法 6 投资目的相同 不论对于风险投资机构还是孵化器 它们的资本投资或服务投资虽然那是股权投资 但投资的目的不是为了获得企业的所有权 不是为了控股 而是通过投资和增值服务把被投资企业做大 然后通过股权上市 兼并收购或其他方式退出 在产权流动中实现投资回报 它们不同于一般投资的股息 也不同于债权投资中的利息回报 而是建立在创业企业增值的基础之上 7 在投资领域向专业化方向发展 创业型企业是一个高风险的企业 在发展过程中面临着高度的不确定性 其成长阶段面临着诸多的风险 如技术风险 市场风险 财务风险和管理风险等 使孵化器和投资机构面临着很多的不确定性 因此 为降低风险 在投资领域都逐步向专业化发展 投资趋向于选择自身所熟悉的行业领域 更利于对投资项目的评估和投资后的管理 差异点 1 投资阶段不同 一个创业型企业的成长一般分为种子期 创业期 扩张期和成熟期四个阶段 风险投资商不喜欢在种子期投入 而一般是接近成长期渡过风险期投入 而孵化器一般则在企业处于初级状态或种子期就投入 2 主要功能不同 孵化器主要功能是孵化服务 孵化服务是一种多方位服务 投资服务只是孵化功能中的一部分 而且投资功能并不是孵化器的主要功能 一般由入孵企业提出要求 孵化器的管理人员根据对入孵企业的发展判断来决定是否需要投融资 而且孵化器投入的资金较风险投资少 3 追求的价值不同 孵化器具有空间服务功能 追求的是空间价值的提升 营造一种集聚效应 孵化器通过举办企业联谊会等 使孵化器内不同的创业者之间能够产生各种形式的交流 使创业功能互补 增长才智 分享经营心得 达到一个双赢的理想创业环境和空间价值提升 风险投资的核心是投入资本 期望得到资本的提升 风险投资是一种权益资本而非借贷资本 4 关注的阶段不同 孵化器关注的是孵化企业的全程发展 从开开始的企业创建 入孵 培育直到企业毕业 以至对从孵化器毕业后的创业企业进行跟踪 孵化器提供的孵化服务是一个全程服务 而风险投资家对企业的不同发展阶段有不同的投资偏好 它是以投资收益决定关注的阶段 一般是从企业创业期开始关注 所提供的服务是具有阶段性的 案例1 雅虎 Yahoo 在当今网络界和风险投资业界已成为广为流传的故事 Yahoo 是由美籍华人杨致远和美国青年戴维所创立的搜索引擎公司 当时 Internet网上的万维网 WWW 技术开始流行 杨 戴二人也迷上了Internet 常通宵达旦在网上漫游 作为业余爱好 他们分别收集自己喜爱的网点 然后互相交换 随着收集量增加 为了便于管理 他们运用自己掌握的软件技术开发了一个数据库系统 将这些搜集到的信息分类整理成 杨致远和戴维的WWW网指南 放在万维网上让 网友 们共享 并起了一个有趣的名字 Yahoo 对新的经济增长点极为敏感的风险投资者们很快嗅到了Internet网上的商业气息 1995年4月 美国资源的Sequoia风险投资基金给Yahoo 注入第一笔资金 雅虎公司正式成立 1995年8月 开始了新一轮融资活动 从1995年4月第一次投资到此时短短的4个月内 专家们对Yahoo 的估价已升至400万美元 Yahoo 身价翻了10倍 1996年 Yahoo 开始筹备上市工作 并于当年4月正式上市 股票上市报价13美元 一开盘就飙升到24 5美元 最高冲向43美元高位 当日收盘价33美元 几乎是上市价的3倍 Yahoo 的市值达到8 5亿美元 是一年前Sequoia估价的200倍 杨致远也在短短两年之内由一介书生变成了亿万富翁 Yahoo 的例子 成功始于杨致远 戴维等人的创意 正是这种创意给自己带来极大的成功 也给社会带来巨大财富 风险投资的魅力则在于企业股票上市后的倍增效益 通过上市变现 使这个神话般的创造财富的创业过程画上了一个完整的句号 由此不难看出 现代风险投资的发展中风险资本与技术创新的结合 2 苹果公司 创办风险企业不但要有高智能的风险创业精神 而且还需要风险资本的有效支持 苹果公司开业初期首先碰到的就是资金问题 乔布斯和沃兹首先拿着他们的苹果机去见原先供职的两个公司的老板 希望得到他们的支持 然而得到的回答是令人失望的 原乔布斯的老板 阿塔里公司的经理 在看了他们的成果后不屑一顾 说他的公司是搞游戏机的 计算机不是主要产品 而原沃兹的老板 普惠公司经理更是干脆 他说沃兹没有取得大学学位 根本没有涉及正式计算机的资格 第一次碰壁并没有使两个年轻人气馁 他们继续向着自己的选定目标努力 1976年秋的一个下午 一辆漂亮的奔驰来到了乔布斯和沃兹的汽车房 来人是风险投资家唐 瓦伦丁 他是受公共关系公司经理和原乔布斯老板的委托 前来考察两个年轻人的 然而 乔布斯给这位投资家的印象并不好 他穿着破旧的牛仔裤 散着鞋带 披着长发 还留着胡志明式胡子 从哪方面看也不象一个有作为的企业家 瓦伦丁先生终于退却了 他把乔布斯介绍给了另一位企业家 英特尔公司的前生产部经理马克 库拉 马克 库拉是一位练达的企业家 他对微电脑业务十分精通 当时年仅38岁 却已是一个百万富翁了 马克 库拉很快来到乔布斯的汽马克 库拉车房 他实地考察了 苹果 样机 并提出了一大堆问题 最后当问及 苹果 电脑的商业计划时 乔布斯和沃兹面面相觑 对此道一窍不通 倒是马克 库拉独具慧眼 他看出了两个小伙子的发展前途 于是告诉他们 一个详细的商业计划是吸引风险资本所必须的 此后 马克 库拉给两个年轻人上了半个月的管理课 同时 三个人日夜工作 制订了一份非常全面的 苹果 电脑研制生产计划 他们三个带着这份计划到熟悉的风险资本家那里游说 筹集到60万美元 其中素有 点金术士 之称的旧金山风险投资家阿瑟 罗克一下就购买了苹果计算机公司64万股股票 每股9美分 合计5 76万美元 此外他们还从银行借到25万美元 马克 库拉自己又投入了9 1万美元 至此 苹果公司共计吸引了近100万美元的风险资本 解决了创业初期的资金短缺问题 资金问题解决之后 他们对企业的组建进行了调整 聘请了32岁的迈克尔 斯克特出任经理 斯克特原是一家不得已公司的制造部主任 他是一个精明又讲究实际的生产专家 对集成电路生产技术十分熟悉 出任经理非常合适 此外马克 库拉担任了公司董事长 乔布斯出任副董事长 沃兹则担任研究开发副经理 从此 苹果公司的生产和业务活动开始步入正轨 公司取名 苹果 是乔布斯的创造 乔布斯特别喜欢吃水果 他过去访问印度时 曾得过肠炎 一度靠吃苹果维持生命 他认为如果把苹果和电脑放到一起 会对公众产生一种有趣的诱惑力和神秘的吸引力 于是苹果公司的名字极其商标 一个只被咬了一口的苹果诞生了 但在一些表格上填写公司的名字时 乔布斯首先感到得意地说 这名字起码使咱们在电话簿上按字母顺序排到阿塔里