箭牌电商渠道秩序管理方案0514.ppt

箭牌电商渠道秩序管理方案 2015年5月 目录 目录 箭牌电商渠道秩序管理方案 箭牌可根据财务预算和实际业务需要 选择全部或部分安托建议方案 完成阶段性渠道秩序目标 1 箭牌电商渠道管理方案小结 调研箭牌旗下品牌入驻主流的电商平台包括淘宝 天猫 京东 一号店 亚马逊 苏宁 以 箭牌 为关键词 其中淘宝网高级搜索的链接为21392条 其次是天猫链接数为4308条 按店铺数统计 淘宝为713家 天猫为22家 京东有8家店铺 亚马逊 一号店 苏宁只有官方旗舰店 箭牌品牌电商渠道需要监管的平台主要为淘宝 天猫 箭牌电商渠道现核心问题为假货 低价和窜货 根据箭牌要求 安托对淘宝网天猫网治理和B2C渠道违规治理建议如下 淘宝天猫网治理 安托协助箭牌进一步完善电商渠道管理体系 采取疏堵结合的方式 授权店铺 对授权店铺低价进行监控 数据库记录低价的时间 次数和截图 安托支持半小时监控一次 非授权店铺 治理前期 不管其是否乱价 未授权开店即违规 对所售正品中符合分销商标准的优质店铺进行收编 对未成功收编的店铺通过找侵权点维权投诉至链接屏蔽 对于没有侵权的链接通过代购取证找出其背后供货经销商 依相关渠道窜货制度对窜货经销商进行处罚从而威慑店铺 必要时采用干扰经营和其他方式辅助管理 售假店铺 对疑似假货进行监控 符合售假特征进行代购取证 确认售假行为的 出具假货鉴定证明向网站投诉至链接屏蔽 店铺关店 大额售假提交给箭牌法务部或安托提供线索协调律所 发起线上线下联动打假 B2C违规治理 由安托提供违规监控服务 对渠道的低价行为由箭牌治理 安托对需要查处窜货的提供代购取证服务 安托确保每日价格监控的准确率和及时率 2 箭牌电商渠道现状 渠道现状 ANTO渠道治理 3 箭牌电商核心渠道摸底 4 数据检索时间 2015年5月14日 箭牌核心品类电商摸底 5 数据检索时间 2015年5月14日 箭牌电商核心单品比价 6 1 数据检索时间 2015年5月14日 2 以平台销量排序第一的价格作为选取样本 红色标记是平台之间的最低价 箭牌电商核心问题 低价窜货 7 低价窜货 未经授权开店 未经授权供货导致卖家之间恶性竞争 标价低价严重影响品牌价值和产品生命周期 变相低价 卖家变相低价销售 采用联系客服询价 搭配购买 现金券 返利 返现 加赠 满减 送积分等方式变相低价 随着治理的深入 变相低价行为将变得更加隐蔽 更加普遍 箭牌电商核心问题 疑似假货 8 疑似假货 超低价销售 疑似售假或掺假销售 销售者对服务和产品质量多有疑虑和抨击 合作方案和报价 渠道治理 ANTO渠道治理 9 箭牌电商核心问题及解决思路 10 箭牌电商渠道管理方案流程 11 箭牌电商渠道管理方案和预计效果 2 箭牌电商渠道管理报价 一 13 箭牌电商渠道管理方案报价 二 14 合作方案如何落地执行 执行保障 ANTO渠道治理 15 箭牌方案执行细节 16 明确箭牌授权权限 何种情况下安托具备何种对违规卖家乱价的处理措施 何种情况下安托对违规侵权链接发起投诉至屏蔽 何种情况下安托对低价窜货链接代购打击 直至关店 双方设专人对接 安托在授权范围内自动自发工作 定期报告 授权权限外的事项请示箭牌 定期汇报 安托团队 2 方案绩效考核 18 安托各项服务均采取考核打分制度 以服务评分作为支付服务费的依据 箭牌按下表考核标准对安托进行考核 根据得分向安托支付服务费用 1 A级 乙方得分80 含 100分 季度服务费为 当季度应付服务费 100 2 B级 乙方得分60 含 79分 季度服务费为 当季度应付服务费 85 3 C级 乙方得分60分以下 季度服务费为 当季度应付服务费 70 网络违规监控绩效考核 19 监控细节 技术支持 知识产权维权绩效考核 21 维权细节 快 准 网络代购取证绩效考核 23 代购细节 24 安托服务简介 安托服务 ANTO渠道治理 25 安托服务简介 安托团队于2010年6月份开始协助九阳做九阳淘宝渠道管理 是一家为品牌提供电商渠道秩序管理 企业外部数据精准分析的服务外包公司 安托服务专注于电商渠道 为品牌提供违规信息监控 知识产权维权 线上打假 代购取证 经销商违规判定及处理 授权体系外卖家收编 企业外部数据精准分析等服务 安托根据品牌商的要求和渠道实际情况提供个性化 针对性的实施方案 对线上渠道中的侵权 假货 乱价 窜货等渠道问题进行监控并治理 交付可衡量的结果 保障品牌商网销渠道有序运营 公司愿景成为最值得信赖和尊敬的网销渠道秩序管理公司诚信基本准则不作假 不欺瞒 不损害客户利益 不损害公司利益安托服务承诺承诺 负责和透明化 并 持续的改进 安托期望与客户的关系雇用的不仅是服务提供商 更是战略合作伙伴 不仅是合约 更是一种商务关系 不仅是为了降低成本 更是为了实现商业成果 关于安托 26 与安托合作优势 与安托合作 除降低成本 更可控的拿到想要的结果外 安托以营销为导向的渠道管让客户在渠道可控的前提下 协助客户统筹内外部资源 帮助客户提升电商渠道更多业绩 结果可控 安托标准化的工作流程减少项目过渡期 操作熟练的团队可以在项目启动后就开始正常工作 安托的渠道管理系统可以提高工作效率 以工作量为报价基础的人力外包的模式 让报价更透明 为客户降低成本 微利让双方合作可持续 安托4年电商渠道管理经验 伴随着九阳 美的 TCL电商渠道的成长 同时也见证着淘宝 京东等网站的完善 品牌在电商渠道遇到的问题安托大都遇到过 安托渠道知识库记录着各种渠道问题和解决办法 与安托合作让问题一次做正确 安托独立工作组 嵌入式服务 合约式合作 比客户自己组建团队更高效 可控 更多增值 降低成本 27 客户案例 TCL集团 TCL集团股份有限公司是中国最大的 全球性规模经营的消费类电子企业集团之一 TCL集团电子商务业务由惠州酷友网络科技有限公司集中运营 2010年至2011年 TCL天猫旗舰店一直电器城大家电类的明星店铺 TCL电商团队一直是中国大家电电商学习的榜样 2013年TCL网销渠道秩序核心问题表现为线下禁销机型电商倾销 挤占电商市场份额 第二个是乱价 2013年末 安托协助酷友定制TCL电商渠道秩序管理方案 截止到2014年6月末的成绩如下 1 网销机型低价率由最初的大于45 下降为5 2 网销机型销售额占比由初期的46 提升为99 28 客户案例 美的集团 美的集团电商的发展是伴随着美的旗下各个事业部的调整而变化的 2011年美的中赢渠道管理委员会主导电商 由中赢统一对接各个电商平台和各个事业部 2012年中赢集团取消 美的旗下制冷 生活 厨电 环境 微波 吸加净 净水各个事业部独立运营自己的电商部门 到了2013年美的集团整体上市 事业部合并成为制冷 生活 厨电 环境 微波事业部 5个事业部电商部独立运营 美的集团旗下事业部多次调整 期间的授权 渠道政策变化为接下来的渠道秩序管理留下来很多问题 美的各个事业部电商部门负责渠道秩序管理的人员大都是1至2个人 管理着几百个单品 十几个平台 上万家店铺 同时美的零售渠道宽而深 从KA 3C 电购 网购 团购到工程 从城市到乡镇 零售终端多且广 网络乱价对电商线下销售渠道影响非常大 美的各个事业部对电商渠道秩序管理非常重视 以箭牌事业部的情况分析 2012年箭牌电器事业部的产品为电饭煲 电磁炉 电压力锅 挂烫机 电水壶 豆浆机等12个品类 2012年下半年集团调整 增加了吸加净事业部的产品 2013年产品线又先后增加了净水机 面包机 净化器产品线 截止2013年5月份淘宝体系 淘宝 天猫 产品有销量链接的管控率为46 9 数据截取5月份某一天的数值 以下相同 有超过500家淘宝授权店铺将线下专供产品放到淘宝渠道 天猫和淘宝 低价倾销 超过280家核心授权淘宝店铺经常性低价销售 有3个品牌的淘宝店铺对美的商标侵权 有电磁炉 电饼铛两个品类有超过110个疑似假货链接 部分型号由于乱价导致授权店铺无法参与天猫促销活动 使投入的促销资源无法有效转化 造成授权店铺被动跟价 部分产品出厂价被击穿 严重影响了产品的生命周期 渠道秩序混乱导致经销商 分销商满意度下降 线下 电商零售客户投诉时有发生 针对箭牌的渠道情况和箭牌对安托的要求 安托成立独立的工作组嵌入到箭牌渠道秩序管理过程中 安托依靠信息采集系统 监控系统和富有经验的操作团队 通过2013年5月至2013年9月份针对性治理 箭牌的渠道管控率从5月份的46 9 上升至85 此数据来自10月份月报 安托协助箭牌电商做针对性的治理和常规的日常管理 改善箭牌电商渠道秩序良性运营 安托与美的集团下属公司合作开始于2012年5月份 安托公司陆续与美的净水器 美的微波 美的厨卫 箭牌 美的精品 美的环境6个事业部签定合作协议 提供阿里知识产权维权服务 2013年安托与美的集团调整后的美的微波 美的厨卫 箭牌 美的环境4个事业部成功续签 2014年新增美的空调 美的中央空调两个事业部 部分事业部选择安托渠道序秩管理外包服务 29 客户案例 九阳 九阳是一家专注于健康饮食电器的研发 生产和销售的现代化企业 2008年在深交所上市 九阳涉足电商行业是在2009年 当时电商部是九阳国内营销中心KA部下面的一个部门 电商部门的职能是行政职能 当时只有3个人的团队 2010年5月份九阳重新规划电商渠道 组建了电商部 部门分为B2C部 淘宝部和渠道管理部 负责电商的渠道秩序管理 包括知识产权维权 淘宝渠道采用的1 1家旗舰店 10 10家专卖店 N N家分销商运营商 N家分销商 的模式 2011年九阳电商部组织构架调整 电商部调整为九阳电子商务中心 在电商业务的基础上增加了电购 团队增加到了30多人 电商部在B2C和开放平台 主为淘宝 天猫 部门划分的基础上 又按客户的地域进行划分 分别安排业务人员对接客户 网站和平台 精细化运营 2011年淘宝分销渠道由原来的多家分销运营商集中到了广州蚁群贸易有限公司一家来运营 使资源更聚焦 2011年淘宝分销的销售额达到9000万元 2010年至2012年 九阳豆浆机是网上假货最多的品牌之一 也是乱价窜货最严重的品牌之一 在2011年3月份对淘宝 天猫 淘宝 摸底的数据假货销售占比超过50 此数据来自九阳电商渠道治理报告 以下相同 授权店铺销售额占比仅为8 2011年九阳通过天网 斩首等一系列行动 截止到2011年9月底 淘宝网 天猫 淘宝 假货销售额占比由4月份以前的大于50 下降到4 官方授权店铺的销量占比由最初的8 提高到82 诉讼和解5家大额售假卖家共获赔偿款57 2万 这个过程中九阳电子商务经历了电商体系和规则的完善 公司渠道秩序管理部 服务于公司线下渠道 与电商渠道秩序管理部 服务于电商渠道 的协调和信任培养 电商客户的授权和汰化 促销资源分配 打假资源协调等事项的反复确认 在这个过程中安托根据自身的资源在违规监控 代购取证 违规卖家收编等事项上最大限度的对九阳电商渠道秩序管理进行支持 2013年九阳选择与安托合作代购取证服务和违规监控服务 安托团队连续4年与九阳合作 安托见证了九阳电子商务中心的发展 九阳电子商务的成长为安托的发展积累了宝贵的渠道秩序管理经验 30 客户案例 好孩子 好孩子是全球领先的儿童用品公司 同时也是中国最大的母婴产品分销和零售平台 专业从事儿童及母婴产品的研发 制造 分销和零售 在中国拥有5000余个自营零售网点 以及由35家分公司 近1000家分销商组成的分销体系 覆盖全国31个省市自治区 除分销零售好孩子 小龙哈彼品牌的产品之外 还成为包括mothercare 耐克 儿童 飞利浦新安怡等世界一流品牌进入中国市场的首选合作伙伴 好孩子电商部于2010年成立 淘宝商城自营 好孩子旗舰店 于2010年9月上线 同时拓展淘宝分销和B2C分销业务 好孩子电商渠道和传统线下渠道独立运营 产品线未做区分 发展至今 现好孩子电商部有5个产品事业部独立运营 自营业务和分销业务并行 淘宝道渠道共有近300个产品 100家分销商 同时向各B2C网站供货 随着业务的发展 电商渠道窜货乱价情况突显 好孩子传统分销模式为在全国签约规模较大的省级代理商 省代再发展分销商或给卖场供货 分销商大都是母婴用品零售店 促进分销商提货的常规手段为订货会折扣 随着电商行业的快速发展 部分分销商在淘宝平台开店或给中小型B2C供货 进军电商行业 订货会的高折扣让分销商在网上低价销售有了空间 低价销售影响了好孩子正规授权零售商正常销售 在2011年好孩子自营旗舰店为适应市场不得不被动降价 窜货乱价给好孩子零售商的经营造成了严重的冲击 在2013年1月与安托合作阿里知识产权维权服务 对不受控的 侵犯好孩子知识产权的淘宝 天猫店铺信息交由安托进行投诉 2013年7月份 为加大对电商渠道秩序管理力度 好孩子针对渠道和自身情况 增加与安托合作违规监控服务 安托根据好孩子的要求 每日对各大B2C网站和C2C网站进行全网违规监控 按时按质提供违规报表 截止到2014年6月底 195个主销型号淘宝渠道销量排名前40名的链接乱价率由最初的43 4 下架到9 2 195个主销型号B2C的乱价率从去年年底20 以上下降到3 31 客户案例 华为 华为是世界500强品牌 全球领先的信息与通信解决方案供应商 华为产品和解决方案已经应用于140多个国家 服务全球1 3的人口 是全球第二大通讯设备供应商 全球第三大智能手机厂商 也是全球领先的信息与通信解决方案供应商 华为涉足国内电商行业较早 有自己独立的B2C商城 同时在各B2C平台和开放平台拓展分销商 随着华为手机在国内销售额节节攀升 淘宝 拍拍等开放平台出现了低价的高仿假货 严重的侵范了华为和消费者的权益 同时也出现了合约机 定制机网上低价销售情况 扰乱了市场秩序 安托与华为合作开始于2012年7月份 主要服务华为旗下的智能手机 平板电脑 网卡和路由器产品 安托第一年服务的内容是根据华为的要求 对阿里体系侵犯华为知识产权的信息进行投诉 2013年为配合华为手机P6上市 华为与安托合作增加了违规信息监控服务 安托按时对全网各渠道的违规信息进行监控 第一时间将监控结果进行汇报 为华为电商部门提供准确 可靠的信息 32 客户案例 OPPO OPPO 中国 公司成立于2004年 作为国产数码品牌的新势力 OPPO先后进入MP3 MP4高端影音 手机和移动互联网等领域 如今OPPO产品和服务已覆盖中国 美国 俄罗斯 欧洲 东南亚 泰国 越南 印度 印尼等 等广大市场 现正致力于打造专业化的智能手机与移动互联网公司 OPPO的数码产品主要涉及智能手机 非常适合网络销售 OPPO电商运营部成立于2013年5月 业绩一路飙升 电子