服务营销学 (2)ppt课件.ppt

第十一章服务促销策略 第一节服务促销与产品促销的比较 一 服务促销目标建立对该服务产品及服务公司的的认知和兴趣使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异沟通并描述所提供服务的种种利益建立并维持服务公司的整体形象和信誉说服顾客购买或使用该项服务 二 服务促销与产品促销的异同 一 服务促销与产品促销的相似点促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用的协助促销的组织团体 二 服务促销与产品促销的差异1 服务行业特征造成的差异营销导向不同专业和道德限制许多服务业务规模很小竞争的性质和市场条件对于可用促销方式所知有限服务本身的性质 可能会限制大规模使用某些促销工具 2 服务本身特征造成的差异消费者的态度采购的需要和动机购买过程 第二节服务促销组合 一 服务广告决策二 服务人员推销决策三 服务公关决策四 销售促进决策 习题 1 服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响 2 服务促销组合包括哪些指导原则 第十二章服务人员 第一节服务人员及内部营销 一 服务人员 一 服务人员的地位及服务利润链公司内部营销外部营销员工顾客互动营销服务业3种类型的营销 二 服务人员与顾客1 服务人员2 顾客 三 服务的技术性质量和功能性质量1 技术性质量 顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容 2 功能性质量 是指服务的技术性要素是如何被移交的 二 内部营销 一 内部营销的概念服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员 使其通力合作 并为顾客提供满意的服务 二 内部营销的两个层次1 策略性内部营销2 战术性内部营销 第二节服务人员的内部管理 一 服务人员在服务营销中的作用员工的满意程度与企业内部质量相关员工的忠诚度与员工的满意度相关员工的生产效率与忠诚度相关服务的价值与员工的生产效率相关 二 顾客 员工关系反映 分析关心员工遇到的问题并帮助解决使员工了解组织内部发生的事树立组织的整体观念 增强员工责任感尊重员工给予员工决定的权力并支持员工做决定 三 管理人员对员工的管理考虑员工的感受冷静地分析每一种可能的情况表现出相信员工有作必要改变的能力仔细向员工解释所犯错误的本质及管理人员期望的改正效果在私下里批评员工向员工描述未来可能发生的错误带来的后果 并坚持不断地做这样的描述公平的对待每一个员工当错误发生后 迅速给予关注告知员工惩罚措施的目的迅速对所有违反规则的行为做出处理 第三节服务人员的培训 人员招聘 员工培训 由上而下的培训 习题 1 服务业营销由哪几个部分组成 2 服务人员与服务利润链的形成有什么关系 3 何谓内部营销 内部营销管理包括几方面的内容 第十三章服务过程 第一节服务作业系统 一 从过程形态来认识1 线性作业2 订单生产3 间歇性作业二 从接触度的角度来认识1 高接触度服务2 低接触度服务 第二节服务过程的管理与控制 一 服务业目标和产能的利用二 顾客的服务过程参与三 服务系统的组织内冲突四 质量控制五 服务业的系统观念 第三节服务业的生产率 一 服务生产率的意义 一 定义 二 影响服务业生产率衡量的因素 三 服务业生产率偏低的原因1 服务业大都为劳动力密集2 服务业节约劳动力的方式较少3 许多服务业规模较小 二 提高服务生产率1 提高服务员工的素质2 利用系统化和科技3 减低服务层次4 用产品替代服务5 引入新服务6 顾客互动性7 减少供需间的错位 案例加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商 在内部设有咖啡厅 儿童娱乐区 休息室和一片绿草地 他们还将休息室予以划分 顾客既可以选择在一处看书 也可以到另一处去看电视 该代理商采取这些举措的目的 是为了创造一个全新的环境 以调节顾客修车时的抑郁心情 一项调查研究表明 顾客在汽车维修时 50 的顾客倾向于等待而不是稍后在取 受此感召 洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客