行销通路与供应链管理--通路管理决策.ppt

行銷學marketing anintroduction 張逸民譯 7e 行銷通路與供應鏈管理 10 1供應鏈與價值傳遞網絡10 2行銷通路的本質與重要性10 3通路行為與組織10 4通路設計決策10 5通路管理決策10 6公共政策與配銷決策10 7行銷後勤與供應鏈管理觀念複習 本章學習目標 解釋為何公司必須利用配銷通路以及這些通路所發揮的功能討論通路的成員彼此之間如何互動 組織以達成通路的任務瞭解公司面對的主要通路選擇有哪些解釋公司如何選擇 激勵 以及評估各個通路成員討論行銷後勤的本質與重要性以及整合供應鏈管理 行銷通路 或配銷通路 一群相互依賴的組織 其涉及提供產品或服務給企業或個人使用者消費或使用的過程 配銷通路 eGO在為其產品建立配銷通路上面臨了挑戰 Clickthepictureabovetoplayvideo 點選上圖以放映影片 配銷實務 聯邦快遞具創意且令人印象深刻的配送系統 使它成為快遞產業的領導者 通路成員如何附加價值 使用中間商可以使產品以最大的效率供應給目標市場中間商提供廠商力所不逮的服務接觸經驗專業化營運規模 配銷通路減少通路交易次數的情形 接觸 財務融資 資訊 風險分攤 推廣 調配 協商 實體配送 以下功能必須分配給那些相對於成本而能創造最多價值的通路成員 通路功能 消費者以及行銷通路 通路行為 通路所能發揮的效益最高 每一個通路成員被賦予其最專精的任務時通路成員合作無間來達成整體通路的目標若非 則通路衝突將發生 水平衝突 HorizontalConflict 發生在同一階層的公司之間垂直衝突 VerticalConflict 發生在相同通路不同階層的公司之間有些通路之間的衝突是健康的競爭 通路衝突 當特百惠決定在標靶商店零售它為人所知的容器時 藉由邀請那些創造出超過90 銷售業績的到府銷售專員 到店面解說產品而化解了衝突 討論問題 若TacoBell在雜貨店銷售其產品 你認為會有何影響 為什麼 傳統式vs 垂直行銷系統 批發商 垂直行銷系統 VMS 生產者 批發商與零售商等整合如一個系統的配銷通路結構其中一成員擁有其他通路成員的所有權 或是彼此有契約約定 或是掌握強大的權力而使得大家合作 企業式垂直行銷系統將生產與配銷的連續階段合併於單一所有權下 契約式垂直行銷系統包含一群在生產與配銷不同層級的獨立廠商 透過契約結合在一起 管理式垂直行銷系統領導方式乃透過通路某一或少數主要通路成員的規模與權力 垂直行銷系統的形式 控制 高 低 加盟組織 製造商出資贊助的零售商加盟體系福特與其獨立的加盟經鎖商網絡製造商出資贊助的批發商加盟體系可口可樂授權瓶裝商服務業廠商出資贊助的零售商加盟體系麥當勞 行銷系統的創新 位於同一通路階層的兩家或以上的公司 聯手開發新的行銷機會例 銀行於便利商店內設自動提款機 單一的廠商以兩個或更多的行銷通路 來接觸一個或一個以上顧客區隔的配銷系統例 郵購型錄 水平式行銷系統 多重通路配銷系統 多重通路配銷系統 變化中的通路組織 去中間商化意指越來越多的產品和服務 跳過中間商直接面對最終顧客 或是以徹底改變的新型通路媒介取代傳統中間商的地位 去中間商化 大型旅遊網站業者像Expedia Travelocity Priceline H和Orbitz 已經感脅到其化傳統旅行社的生存 通路設計決策 分析顧客需求設立通路目標辨認主要的備選通路中間商的型態中間商的家數通路成員的責任 中間商的型態 公司銷售團隊製造商代理商工業產品配銷商 中間商的家數 密集配銷獨家經銷選擇式配銷 學生互動作業 選擇一位夥伴並決定洗衣機要以何種配銷方式 對於製造商和零售商來說 以此種程度的通路密集度有何好處 選擇式配銷 高級車製造商透過為數稀少的有限經銷商銷售汽車 有限的配銷提高了汽車的形象並獲得經銷商的大力支持 評估主要的配銷通路 經濟性 比較各個不同通路方案的可能銷售額 成本和獲利能力控制性 控制權如何取得 又要分給誰 適應性 考慮長期承諾vs彈性 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員 通路管理決策 公共政策與配銷決策 獨家配銷策略 Exclusivedistribution 獨家經銷 Exclusivedealing 獨家經銷區域協議 Exclusiveterritorialagreements 綁約式協議 Tyingagreements 行銷後勤與供應鏈管理 規畫 執行與控制物流的活動 即把原料 最終產品及資訊 由產地運送到消費端 以滿足顧客需求並且獲利的過程包括 外運內運逆物流 供應鏈管理 後勤的主要功能 倉儲存貨管理運輸後勤資訊管理 倉儲 所需倉庫的種類 數量 以及座落的地點儲存倉庫 Storagewarehouses 發貨中心 Distributioncenters 自動化倉庫 Automatedwarehouses 存貨管理 持有太多存貨或保有太少存貨之間 維持一個巧妙的平衡即時 Just in time 後勤系統RFID 自動辨識 AutoID 或智慧標籤 SmartTag 等科技點擊此處詳閱更多關於RFID 後勤科技 在不久的將來 自動辨識 AutoID 或智慧標籤 smarttag 等技術 可以讓造成近四分之三產品成本的整個供應鏈 變得更聰明且更自動化 運輸 卡車鐵路水路管線空運網際網路複合式運輸 Intermodaltransportation 複合式運輸1 5 複合式運輸2 5 複合式運輸3 5 複合式運輸4 5 複合式運輸5 5 整合式後勤管理 著重唯有透過公司內部與所有行銷通路成員的團隊合作 才能夠提供更好的顧客服務以及降低配銷成本的後勤管理概念包括 公司內跨功能部門的合作建立後勤夥伴第三方物流 ThirdPartyLogistics 3PL 第三方物流 很多公司將後勤作業外包給像萊德整合物流這樣的公司 圖中萊德描述了一個它設計讓Friendly s冰品店的冷藏卡車上路的系統 拜萊德之賜 所以Friendly s不