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产品组合策略 6 1产品组合策略6 2产品生命周期6 3新产品开发与推广策略6 4品牌与商标策略 1 产品组合策略 学习目的 1 在了解产品整体概念的基础上 能够熟练运用产品组合策略 进行市场营销活动 2 能够运用产品生命周期理论 正确判断产品的各个生命周期阶段 并学会制定相应的营销策略 3 掌握新产品开发的程序 能够运用相关的营销理论 为新产品开拓市场 4 理解品牌与商标的关系 能运用品牌和商标策略 进行整体的品牌营销策划 2 市场营销组合 4ps 产品 价格 渠道 促销 3 6 1产品组合策略 一 产品整体概念二 产品组合的概念与策略 4 6 1产品组合策略 产品是提供给市场用以满足消费者需求和欲望的任何有价值的东西 物质产品 产品实体及其品质 包装 特色 商标非物质形态产品 售后服务 企业信誉 产品保证 一 产品整体概念 5 整体产品 6 洗衣 消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题 洗衣机 烘干 定时 免费维修 智能联网 产品应包含的最基本功能是什么 包装 商标 品质 式样 特征 消费者所期望的产品是什么 能超越消费者期望 带来竞争优势的产品是什么 未来可增进消费者利益的产品是什么 营销策略上的问题 7 对于旅馆来说 它的核心产品是 休息与睡眠形式产品是 床 衣柜 毛巾 洗手间等期望产品是 干净的床 新的毛巾 清洁的洗手间 相对安静的环境延伸产品是 宽带接口 鲜花 结帐快捷 免费早餐 优质的服务潜在产品是 家庭式旅馆的出现 案例 8 满足的利益程度不同 顾客关系不同 无核心利益 无形式利益 无顾客仅有核心利益和形式利益 有零星顾客满足到期望利益 有满意顾客满足到延伸利益 有偏爱顾客满足到潜在利益 有忠诚顾客 9 案例 麦当劳的完整产品设计 儿童乐园 儿童玩具 周末儿童歌舞 生日会 食物 就餐环境 10 二 产品组合的概念与策略 一 产品组合的有关概念产品组合 productmix 是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式 产品线 Productline 是指满足同类需求的 而规格 款式 档次不同的一组密切相关的产品 产品项目 Item 是指每一个区别于其它产品的具体产品 11 产品线 指能够满足同类需要 在功能 使用和销售等方面具有类似性的一组产品 宝洁公司的产品组合产品线 12 产品项目 产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种 规格 质量的特定产品 企业中的每一种产品就是一个产品项目 宝洁公司的产品组合产品项目 16 13 例如 某商业企业经营家电 百货 鞋帽 文教用品等 这就是产品组合 而其中家电 鞋帽等大类就是产品线 每一大类里包括的具体品种 品牌为产品项目 14 可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合 15 基本因素 包括产品组合的宽度产品组合宽度 Width 产品组合深度 Depth 产品组合的长度 Length 和产品组合的相关性 Consistency 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度 产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量产品数目的多少 产品组合的关联度 是指各种产品线之间 在最终用途 生产条件 销售渠道等方面相互关联的程度 16 17 产品组合的宽度 又叫产品组合广度 是指一个企业拥有多少个产品大类 即所拥有的产品线个数 宝洁公司的产品组合宽度 6 18 产品线的深度 每条产品线中所提供的不同规格 式样 口味和花色的产品项目的多少 宝洁公司的产品组合产品线的深度 5 19 产品组合的长度 一个企业所有产品线中的产品项目的总和 宝洁公司的产品组合长度 16 20 产品组合的密度 一条产品线中平均具有的产品项目数 可用公式表示为 密度 产品组合长度 产品组合宽度 宝洁公司的产品组合密度 16 6 2 67 21 产品组合的相关性 各个产品线在最终用途 生产技术 分销渠道 目标市场和其他方面的关联程度 宝洁公司的产品组合相关度 22 二 常用产品组合策略 1 单一化组合 企业只生产或销售某一产品线中有限的几个或一个产品项目 优点 只需投入较少的资金 专业程度很高 缺点 企业市场范围狭窄 营销风险很大 23 产品组合策略 2 市场专业化型 用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式 经典案例 金利来 男人的世界 24 产品组合策略 3 产品专业型策略 企业集中生产某一类产品 并将这类产品同时供应几个不同的细分市场的组合方式 25 产品组合策略 4 多样化组合 面向尽可能多的顾客 并且向他们提供各种各样的产品 也就是尽可能增加产品组合的广度和深度 不受密度的约束 即广度和深度都大 经典案例 宝洁公司的产品组合 26 产品组合策略 5 选择性组合 指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的产品进入若干特定的目标市场的组合方式 经典案例 宝洁公司的产品组合 27 1 向上延伸策略 和 向下延伸策略 向上延伸策略 在一种产品系列内增加高档高价产品项目 以提高企业现有产品的声望 扩充产品组合策略 28 2 向上延伸策略 和 向下延伸策略 向下延伸策略 在原有的产品线中增加低档次 低价格的产品项目 扩充产品组合策略 29 3 产品系列化策略把原有的产品项目扩充成一个系列的策略品质系列化 高 中 低档产品系列化功效系列化 洗发水 去屑 营养 柔顺 规格系列化 250ml 500ml 1250ml 扩充产品组合策略 30 3 增加产品线的策略既可以增加关联性大的产品线 也可以增加关联性小的产品线 扩充产品组合策略 31 扩充产品组合策略优点 1 能适应顾客多方面的需求 增加销售额 2 能提高企业市场占有率3 能综合利用企业资源4 能增加市场竞争力 减少季节性与市场需求变化的影响 分散市场风险 32 通过缩小产品组合的广度或深度 实行集中经营 1 产品进行标准化 专业化生产 2 保留原有产品线 减少产品项目 3 停止生产 购入同类产品继续销售 缩减产品组合策略 优点 1 能集中精力与技术 改进产品的品质 提高产品的竞争力2 能减少资金占用 加速资金周转 33 作业 1 矿泉水的名字 包装属于整体产品概念的 层 A产品核心B产品有形C产品延伸D产品附加利益2 非物质形态的产品包括 A售后服务B产品特色C企业信誉D产品商标3 人们购买化妆品 并不是为了获得它的某些化学成份 而是要获得 美 从这个角度来说 化妆品所提供的 美化 功能属于 A核心产品层B有形产品层C延伸产品层D潜在产品层 34 4 企业拥有的不同产品线的数目是 A宽度B长度C深度D关联度5 产品线上平均具有的产品项目数是 A宽度B长度C深度D关联度6 一个企业所有产品线中产品项目的总和 称为 A宽度B长度C深度D关联度7 雅芳化妆品公司拥有30条产品线 共有1200个产品项目 则其产品组合的深度为 A30B40C50D608 宝洁公司旗下的飘柔洗发水问世以来在顾客心目中均具有质优价高的形象 可在两年前却采用 策略 推出了 9 9 系列产品 A产品线向下延伸B产品缩减C产品线向上延伸D产品线双向延伸 35 在20世纪中期 一代产品通常意味着20年左右的时间 而到90年代 一代产品的概念不超过7年 80 90年代美国的产品的生命周期平均为3年 1995年已经缩短为不到2年 生命周期最短的计算机行业产品 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 36 在不断变化的市场上 经久耐用 货真价实的产品并不会永远畅销 每一种产品都要经历由盛转衰的一个过程 因此 企业在经营过程中经常面临两个重要决策 一是了解产品在生命周期的各个阶段应采取哪些策略 二是寻找能为企业长远发展获利机遇的新产品 37 主题6 2产品生命周期策略 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德 弗农 RaymondVernon 1966年在其 产品周期中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的 雷蒙德 弗农 RaymondVernon 1931出生 早期曾致力于区位经济学的研究 后转入对信息和专业化服务的研究 于1966年发表 产品周期中的国际投资和国际贸易 一文 提出了著名的产品生命周期理论 38 一 产品生命周期理论 产品生命周期是指一项新产品研制成功后 从投入市场销售开始 经过销售成长阶段 直至被市场淘汰为止后过程 可分为 投入期 成长期 成熟期 衰退期 39 一 投入期的特征与营销策略 40 引入期的营销策略要突出一个 准 字 这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系 价格和促销是营销4p组合中的两个p price和promotion 41 1 快速撇脂策略 以高价格和高促销费用推出新产品 迅速占领市场 市场条件 市场上有较大的需求潜力 目标顾客具有求新心理 急于购买新产品 并愿意为此付出高价 企业面临潜在竞争者的威胁 需要及早建立品牌偏好 42 案例 雷诺 原子笔 的定价 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利 迅速制成大批成品 并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮 将圆珠笔取名原子笔 由于圆珠笔确实使用方便 免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼 短期内无竞争者能模仿 该公司每支笔制造成本才0 5美元 却以20美元的零售价投放市场 半年时间 雷诺公司生产原子笔投入2 6万美元 竞获得15 6万美元的丰厚利润 以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至 原子笔价格不断下降 雷诺公司把每支笔价格降至0 7美元 给竞争者有力一击 43 2 慢速撇脂策略 以高价格和低促销费用推出新产品 高价格结合低促销费用 可以获得最大的利润 市场条件 市场规模相对较小 竞争威胁不大 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑 适当的高价能为市场所接受 44 3 快速渗透策略 以低价格和高促销费用推出新产品 它通常可使产品以最快的速度渗入市场 并为企业带来最大的的市场占有率 市场条件 产品市场容量很大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争比较激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降 45 3 快速渗透策略 以低价格和高促销费用推出新产品 它通常可使产品以最快的速度渗入市场 并为企业带来最大的的市场占有率 市场条件 产品市场容量很大 潜在消费者对产品不了解 且对价格十分敏感 潜在竞争比较激烈 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降 46 案例 康师傅用 快速渗透策略 进入方便面市场 康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新 广告突破 内地的方便面市场呈现两极化 一极是国内厂家生产的廉价面 几毛钱一袋 但质量很差 另一极是进口面 质量很好 但价格贵 五六元钱一碗 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现 内地人口味偏重 而且比较偏爱牛肉 于是决定把 红烧牛肉面 作为主打产品 考虑到内地消费者的消费能力 最后把售价定在1 98元 康师傅的广告宣传也全面铺开 1992年 当国内企业还没有很强的广告意识 康师傅的年广告支出就达到了3000万元 当时大陆的电视广告费用相当便宜 在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币 为了将一句 好味道是吃出来的 的广告词铺满大江南北 康师傅在上个世纪90年代中后期 每年的广告投入从不低于1亿元 47 4 慢速渗透策略 以低价格和低促销费用推出新产品 低价格使产品容易被消费者接受 低促销费用可以降低销售成本 实现更多的利润 市场条件 产品市场容量很大 消费者对产品熟悉 且对价格十分敏感 潜在竞争比较激烈 48 案例 二十八元正版 金山公司将其正版软件价格从168元降至28元 在软件市场掀起了 红色正版风暴 根据调查 金山软件用户至少500万以上 但98 使用盗版 此次行动不是和竞争对手打价格战 而是要夺回被盗版抢去的失地 与盗版斗 降低价位是有力的竞争手段 28元的价位是大众完全可接受的水平 消费者能以低价买到正版软件 又能享受售后服务和日后升级的优惠 就在金山公司掀起 红色正版风暴 之后 实达铭泰迅速将 东方网译 价格也定在28元 天津英业达将其 世纪王 读写通 定价28元 49 二 成长期的特征与营销策略 50 成长期的营销策略 营销策略重点应该突出一个 好 字 即在继续扩大生产能力的同时 进一步改进和提高产品质量 企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率 改善产品品质 增加产品的花色品种 巩固现有市场 开辟新市场 适时降价 增强产品的竞争力 改变广告宣传的重点 把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象 51 案例 浪潮ERP 2005年6月13日 浪潮集团在北京隆重召开 集思 广易 平天下 浪潮ERP myGS全线新产品发布会 发布三大系列全线新产品 GSV3 0是支持集中管理的集团企业管理软件 PSV9 0是精细完整的大中型企业管理软件 Express是灵活易用的中小企业管理软件 新产品全面涵盖大 中 小企业信息化需求 增加了高端优势在全线产品中的渗透 把浪潮集团20多年在高端客户和行业的经验以及知识体系进行转化 为中低端产品提供更强的竞争力 52 三 成熟期的特征与营销策略 53 成熟期的营销策略 营销策略重点突出一个 争 字 就是争取市场份额 延长产品寿命 在成熟期 企业要采取主动出击的策略 使成熟期延长 或使产品生命周期出现再循环 54 1 产品改进策略 1 品质改进 2 性能改进 3 款式改进 4 服务改进2 市场改进策略 1 开发新产品的新用途 寻找用户 2 刺激现有老顾客 增加重复购买 3 重新为产品定位 寻找新的买主 55 3 营销组合改进策略价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 56 四 衰退期的特征与营销策略 57 衰退期的营销策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前 首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期 不能因为产品的销售和利润开始下降 就认定该产品已经进入衰退期 只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品 才能确定为衰退产品 集中策略 持续策略 撤退策略 不想死 自然死 主动死 58 主题6 3新产品开发与推广策略 一 新产品概念及其类型 一 新产品的概念指在技术 结构 性能 材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品 59 完全创新的产品 换代新产品 改革新产品 采用新原理 新技术 新材料制成的市场上从未有过的产品 失败率高 风险大 应慎重考虑 产品的基本原理和用途不变 部分采用新材料 新零件或新技术 使原有的功能和性能有显著改变的产品 企业新产品开发的重要形式 在品质 构造 形状和包装等方面对原有产品进行改进的产品 难度不大 是企业产品发展经常采用的形式 60 二 新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 试制新产品 制作实体样品 新产品功能试验 新产品样品消费试验 市场试销 预计试销费用 预计失败的费用 正式上市 61 构思 62 一个时期 日本松下电器公司的电熨斗 开发部长灵机一动 将十几名妇女请到公司 热情款待 向她们问计 有一位妇女开玩笑地说 如果你们能够生产出不带电线的电熨斗 我们就欢迎 一句话 说得开发部长拍案叫绝 立即组织研究 设计 很快 不琏电线的充电式电熨斗问世了 备受青睐 63 1995年的神户地震 使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要 因为普通面包只能保存几天 但是 在自然灾害来临的时候 人们却不断地需要新鲜食物 因此 面包商开发了KanBrendo 罐装面包 这种面包即使是几个月后 仍保持湿性和新鲜 其广告语 只要您需要 时刻为您准备着 现在 这种面包也被户外活动者和军队所用 地震带来的创意 64 筛选 挑选可行性强的创意 该创意是否与企业的策略目标相适应 利润目标销售目标销售增长目标形象目标 企业有无足够的能力开发这种创意 资金能力技术能力人力资源销售能力 65 商业分析 预计利润 预计利润 预计成本 预计销售额 企业目标 符合 符合 66 三 新产品开发方式 新产品开发方式 独立研制企业内部开发 或者与科研机构联合开发 技术引进企业用购买的方式开发新产品 包括购买专利 购买技术或者购买特许经营权 研制与引进相结合即重视购买 引进先进技术 又不放弃自主开发 67 领先型新产品开发战略 企业首先研制 开发新产品 并率先将产品投入市场 从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略 跟随型新产品开发战略 企业密切注视市场上刚出现的新产品 一旦发现新产品获得成功 便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略 四 新产品开发策略 68 日本丰田汽车公司的发展也得益于跟跑 当日本的日产汽车公司动用大量的人力 物力和资金 研制出 SANI 大众汽车以后 丰田公司欣喜若狂 因为日产公司铺天盖地的广告宣传 激发了消费者对新型轿车的兴趣 让丰田公司看到一个千载难逢的好时机 丰田公司仔细研究了 SANI 汽车的优点和缺点 节省下大量的前期研发费用 很快就生产出性能更好的 卡罗露 牌汽车 一投放市场就供不应求 丰田公司获得了比日产公司更为可观的经济效益 跟随型新产品开发战略 69 五 如何消除新产品营销中的障碍 选择上市的最佳时机选择合适的区域上市确定新产品的目标顾客选择分销渠道产品定价产品促销信息反馈 70 选择上市的最佳时机 提早预告OR惊喜揭幕 新产品上市之前 企业是该提早大张旗鼓地预告 还是给顾客一个惊喜 消息公布后产品即刻上市 企业究竟该如何决定新产品信息发布的时机和策略 71 苹果电脑CEO斯蒂夫 乔布斯 SteveJobs 每年1月都会在旧金山莫斯克尼会议中心 MosconeCenter 举行的麦克世界产品博览会 MacWorldConference 上亮相做主题演讲 行业的专家学者和苹果的 粉丝 等通常在展会开始前的数周就纷纷开始揣测苹果公司今年会呈现给大家什么样的礼物 苹果公司的惯例是对自己的产品严格保密 然后再在某些行业盛会或精心筹划的公司产品发布会上大肆渲染公布 很多时候产品都是在乔布斯对外公布消息之后立即装船发货 但并非所有的公司都推崇这种做法 譬如 微软就总是在产品计划演示结束后的数月甚至数年后才正式推出产品 72 预先发布新产品消息的多是那些占据行业领头羊地位的大公司 因为它们拥有更雄厚的 竞争实力 这些公司预先发布产品消息旨在引领行业方向 为自己的产品创意做广告 以期打开将来产品的销售局面 帮助苹果公司打入 智能手机 市场的iPhone是在产品正式上市前的六个月向公众预告的 他说 显而易见 苹果公司希望那些考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市 这种战略其实 是在冻结市场 但它是非常有效的 73 导入 男生对女生说 我是最棒的 我保证让你幸福 跟我好吧 这是推销男生对女生说 我老爹有3处房子 跟我好 以后都是你的 这是促销 男生根本不对女生表白 但女生被男生的气质和风度所迷倒 这是营销 女生不认识男生 但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已 这是品牌 74 主题6 4品牌与商标策略 一 品牌与商标的概念及其区别1 品牌的概念品牌是指用来区别和区分厂产出售商品或劳务的名称 术语 符号或图案设计 或者它们之间的不同组合 使之与其他产品和劳务相区分 它包括品牌名称 品牌标志和商标等 2 商标品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后 经批准企业享有对其的使用权 商标是受法律保护的品牌 75 常见品牌名称 家用电器 海尔 美的 LG AUX 苏泊尔 手机数码 iphone 联想 微软 三星 HTC 小米 华为 索尼 佳能日用产品 宝洁 联合利华 立白 大宝汽车 宝马 奔驰 大众 76 常见商标 77 品牌与商标 联系 都能作为企业的辩认标志 使之同竞争对手的产品和服务区分开来区别 商标掌握在注册人手中 而品牌则植根于消费者心中 商标由注册而得 但品牌需要长期建立 78 假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬 只要可口可乐的品牌还在 第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款 耐克从中国制鞋厂共120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌 所以售价就窜到700多元 海尔品牌的电器总是比一般电器贵到15 30 但消费者仍然选择购买海尔 登喜路的一个钱包2000多元 79 可口可乐的销售额是190亿美元 但品牌资产高达570亿美元Google的06年营业额为106 5亿美元 品牌资产为460亿美元品牌的无形资产不仅像有形资本一样本身有价值 而且能够给企业带来额外收益 能够不断累积而升值的价值 品牌生的财富恰似一台无形的印钞机 80 品牌的作用 1 扩大市场占有率2 获得超额利润消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格 从而使该品牌产品得以溢价销售 企业因此获得超额利润 3 获得高额的无形资产据国际权威的资产评估机构调查估计 企业的无形资产可以是有形资产的4 5倍 品牌价值可以是年营业收入的2 4倍 对生产者的作用 81 1 有利于消费者者识别产品的来源或产品的生产者 从而有利于保护消费者的利益 2 有利于消费者选购商品 降低消费者购买成本 3 有利于消费者形成品牌偏好 对消费者的作用 82 2017全球最具价值品牌10强榜 83 品牌价值 84 商标侵权 未经商标注册人许可 在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或类似的商标 损害商标权人合法权益的其他行为 85 86 据国家工商总局的不完全统计 国内有15 的知名商标在国外被抢注 其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注 近100个商标在日本被抢注 近200个商标在澳大利亚被抢注 每年商标国外抢注案件超过100起 据国家工商管理总局商标局数据 自上世纪80年代 中国出口商品商标被抢注的有2000多起 造成每年约10亿元无形资产流失 中国有不少老字号品牌如 狗不理 北京同仁堂 六必居 海信 等商标在国外遭到抢注 不仅影响了老字号的声誉 也给企业走出国门设置了贸易壁垒 87 2005年 青岛海信集团历时6年 最终以50万欧元的价格 将被西门子公司在德国注册的 HiSense 商标赎回 腾讯公司域名被外国人抢注 最终以100万美元天价赎回 88 品牌的保护 1 寻求法律保护 中华人民共和国商标法 2 加强自我保护3 运用专业防伪技术4 寻求政府的支持和帮助 89 90 91 1 统一品牌策略企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略 统一品牌 产品A 产品C 产品C 产品B 产品D 92 93 成功例子 哇哈哈 原本是营养液品牌 待 娃哈哈 成名后 企业又将其延伸到了乳酸饮料 碳酸饮料 八宝粥 矿泉水等产品上 最终形成了企业的统一品牌战略 94 2 个别品牌战略企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称 可口可乐除了可口可乐 雪碧等洋品牌外 还有醒目 天与地土生土长的中国品牌 企业 品牌A 品牌C 品牌B 95 优点有利于发展多种产品线和产品项目 增加企业在竞争中的安全性有助于企业内部各品牌的良性竞争 推动品牌发展 缺点品牌宣传的费用大企业对品牌的投入精力分散 不利于创立名牌 96 3 主副品牌共用策略指同一产品使用一个主品牌一个副品牌 例如 海尔 帅王子TCL 巡洋舰优势 使企业产品可以借用主品牌的优势 使产品受益 又能通过副品牌突出不同产品的个性 减少风险 费用 97 4 品牌扩展策略指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场 以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略 98 雅马哈摩托车做成著名品牌后 雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品 99 5 商标更新策略一般来说 商标越老 影响越大 信誉越高 但随着产品技术和服务质量的提高 对陈旧的 不适应现有产品特点的商标加以更换 可带来新的活力 有的产品名声不佳 可通过改用新的商标重新进入市场 100 如何建立品牌 1 给品牌一个准确的定位 品牌定位是对具体目标客户群 对谁 作出的承诺 什么 101 价值定位 形象定位 功能上的好处 情感上的好处 价格 个性 故事 形象 联系 价值 体验 品牌承诺必须满足以下所列检验标准 吸引力简短可信持续易于执行 102 价值定位 形象定位 功能上的好处 情感上的好处 价格 个性 故事 形象 联系 价值 体验 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值多少钱 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 103 第二步 建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础 没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争 树立信誉不是依靠炒作 而要依靠提升管理的水平 质量控制的能力 提高客户满意度的机制和提升