客户关系内部模式ppt课件.ppt

第五章客户忠诚管理 课堂作业 挽留客户 客户保有 计划 步骤 活动讨论 1 顾客忠诚 忠诚顾客会重复购买 顾客忠诚受到企业高度重视 顾客忠诚理论 最早追溯到1947年 美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出 涉入理论 涉入理论 在营销学中 该理论应用于研究消费者行为 主要贡献是区分品牌忠诚和品牌惰性 品牌惰性 在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性 品牌忠诚 高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚 品牌惰性不能称为品牌忠诚 因为 低涉入顾客只是出于方便省事而习惯性购买 品牌忠诚对其认同的品牌具有强烈偏好 案例对培养客户忠诚度策略的重新思考沃达丰 Vodafone 是英国移动电话运营商 公司的经营策略调整是 留住重要的客户 公司要求经销商提供长期可靠客户 不再鼓励吸引受促销和免费赠品诱惑而来的零散客户群 资料来源 客户关系管理杂志 2001 Wilson出版公司出版 首席执行官彼得 巴福德认为 沃达丰在英国本土商业政策调整 反映英国市场步入完全成熟的阶段 公司用客户质量而不是数量来回报经销商 客户忠诚度阶梯 涵义 客户忠诚度阶梯展示企业与客户或潜在客户发展关系的不同阶段 忠诚度阶梯涉及对象 购买商品的企业中间商消费者 在销售管理和慈善性营销活动中 忠诚度阶梯应用已有多年历史 客户市场 伙伴 与企业有伙伴关系的企业 拥护者 积极地向他人推荐企业产品或服务 主动为企业做市场营销的企业或个人 支持者 喜欢企业的产品或服务 但只会在被动的情况下对企业进行支持的人 客户 曾多次与企业有业务往来 但可能并不喜欢从企业购买的产品或服务 或认为从企业这里购买产品或服务的行为可有可无的人 顾客 只和企业有过一次商业往来的企业或个人 潜在顾客 有可能从企业这里购买产品或服务的企业或人 客户忠诚度阶梯运作 潜在顾客 顾客 企业把 潜在顾客 从阶梯第一级提升到第二级 成为 顾客 经常性 客户 支持者 把赢得的新顾客变为经常性 客户 进而 令他们成为企业和产品 支持者 支持者 拥护者 客户 b2c关系 在阶梯上更上层楼 把 支持者 变成积极为企业和产品宣传的 拥护者 合作伙伴 关系b2b关系 如果企业销售对象是另一家企业 双方进一步成为良好的 合作伙伴 关系 拥护者 客户 的作用 在客户忠诚度阶梯上 特别需要关注所谓 拥护者 作用 在客户间建立起的口碑 是最有效的营销工具 案例Nordstrom培养拥护者 完全满意客户和基本满意客户Nordstrom是美国高档连锁商场 在培养忠诚的拥护者 客户 方面 堪称业界典范 美国最好的零售商 Nordstrom 虽然 Nordstrom大部分经营网点分布在美国西海岸 但公司忠实拥趸遍布整个美国 美国以外地区人士也是Nordstrom拥护者 某些人会专程前往美国某个Nordstrom网点购物 Nordstrom客户享受无条件退货服务Nordstrom看重客户推荐 及口碑甚于广告宣传原则 公司毫不犹豫退还款项 包括 产品已被使用 客户无法出示购物发票 理查德 帕斯卡尔 RichardPascale 撰写关于Nordstrom的文章中引用该公司副总裁的话 Nordstrom每年都要成车地处理掉大量客户退回的各式鞋子 这些鞋子全部都因为客户穿过而无法再退还给厂家 表面上看来 公司的这种退货政策似乎有些愚蠢 不过 我们在西雅图的各大主要报纸刊登一期整版广告也要耗费大约购买500双鞋子的成本 而且 广告的效果如何还是个未知数 相比之下 完全无条件地为客户退换一双新鞋的做法一定会在客户中激起很大反响 成为人们茶余饭后谈论的新鲜话题 利用这种方法建立口碑效果非常显著 海斯克特和他的哈佛商学院同事认为 类似上面故事对Nordstrom宣传效果比相对较低投入的广告更好 也更为重要 在相关著作中他们写道 为了能够与客户建立起良好的关系 Nordstrom可以说是不遗余力 完全满意客户和基本满意客户在忠诚度方面 存在巨大差异 客户完全满意 对企业产品或服务 是确保客户忠诚度的关键要素 据琼斯和萨瑟尔研究 对十分满意客户在第一次购物之后18个月内调查 再次从公司购买相关产品和服务的比率 比基本满意客户高出6倍之多 据琼斯和萨瑟尔发表于 哈佛商业评论 文章中 引述施乐公司一项调查 客户关系发展为企业创造额外价值 在成熟市场中 竞争加剧 企业把产品或服务销售给现有客户比销售给新客户更加容易 可以获得更多利润 十分满意客户的 钱包份额 现有客户对企业产品和服务越来越满意 越来越有信心 会花更多的钱购买企业产品 使企业赢得 钱包份额 为企业带来利益 挽留客户 赢得客户 现有客户会从企业购买更多产品 经常性客户频繁地订购相同产品 企业提供此类产品耗费成本得到降低 满意客户无偿为企业介绍新客户 满意客户支付更多的金钱 从他们信任的企业那里购买产品或服务 拥有稳定客户群 使企业竞争者在进入市场或赢得市场份额时遇到阻碍 2 挽留客户的经济效益管理学家指出 企业赢得一位新客户所需投入成本 是挽留住一位现有客户所需成本的5倍 研究发现 客户保有率即使稍微增加一点 也对企业盈利水平产生极大正面影响 如果企业客户保有率增长5 则净利润的增长率将远远不止5 企业客户保有率由85 增长到90 时 公司净利润增长率从35 增长为95 企业所在行业不同 这一净利润增长率可以高达125 挽留客户经济效益学术研究 探讨挽留客户对企业利润的影响 1990年 贝恩咨询公司的合伙人弗莱德 理奇赫尔德 FredReichheld 和哈佛商学院教授埃尔 萨瑟尔 EarlSasser 合作 推出第一批学术论文 挽留客户对企业盈利水平影响 理奇赫尔德和萨瑟尔指出 赢得新客户需要企业投入高额成本 将新客户变为能为企业创造高额利润的客户 需要多年积累 ACURA模型与企业客户挽留的积极作用 ACURA模型 赢取客户 acquisition 交叉销售 cross sell 相关产品销售 升级产品销售 up sell 挽留客户 retention 赢得客户拥护 advocacy 五个单词缩写 企业围绕ACURA模型中所有要素 制定挽留客户经营战略 首先 针对ACURA模型中的每一要素 企业制定旨在提高不同客户群体盈利水平的经营策略 然后 再分别分析不同经营策略所产生的经济效益 客户挽留策略经济价值评估调查显示 企业了解挽留客户重要性 但很少对挽留客户策略经济价值进行评估分析 企业忽视在内部建立一套能够帮助指导企业进行客户关系营销有效机制 对英国200家大型企业调查显示 许多企业没有在赢得客户和挽留客户上做出合理营销预算 虽然企业都能认识到维持稳定的客户保有率对提高盈利水平的重要性 但调查结果显示 大多数企业在挽留客户方面的投入还不到其市场营销预算的1 4 客户挽留 客户保有 活动十分昂贵 客户保有计划 依照客户群体目前和潜在盈利能力进行划分 分别采取有针对性的营销措施满足不同客户需要 企业需要特定监测数据对这类市场营销活动进行密切监控 3 客户挽留三步骤强化措施 了解挽留客户实际情况 确认客户流失和服务质量问题的主要原因 采取补救性措施提高客户保有率 第一步客户挽留的实际情况了解 两个方面内容 一 现有客户保有率了解二 分析不同客户群体为企业创造利润能力 目前和未来 挽留客户 了解客户保有率企业对多方数据研究分析 不同时间段 不同客户群体 不同商品或服务的客户保有率 如果客户从多个供应商那里购买产品或服务 需要考虑对客户 钱包占有率 第二步客户流失和服务质量确认 出现重大问题主要原因主要任务 确认客户离公司而去的原因 方法采取 针对客户满意度进行市场调查 富有经验的市场营销专家设计细致市场调查方案 第三步提高客户保有率 采取补救措施这一阶段 企业营销活动重点是制定和实施客户挽留计划 客户关系管理 任何营销行动应该以此为出发点 企业还需完成工作 公司管理层达成高度一致 确保员工对工作状态满意 愿意积极参与到与客户建立长期关系活动 制定一套客户挽留战略计划 最佳实践技巧提高经营表现 企业营销重点 由赢得客户 转变为挽留和保有客户 企业 以提高客户保有率为目的 着手客户服务计划 客户挽留案例通用电气公司 通过电话服务中心与最终用户加强联系 设在美国的通用电气公司电子产品部分公司 提供了企业通过电话服务中心与最终用户加强联系的良好范例 通用电气的电话服务中心被公认为世界上最好的电话服务中心之一 通用电气公司秉承 让通用电气与消费者之间实现高度个性化交流 原则 通用电气公司积极主动地将联系电话公告给消费者 与大多数企业回避与用户建立直接联系做法大相径庭 如今 通用电气设立在全美五个电话服务中心 每年都接听几百万来自客户电话 过去十余年中 公司成功使电话服务中心成为日益重要的客户关系营销工具 加强客户联系 企业成长的新策略 韦兰德和科尔合著 三个方面 归纳通用电气电话服务中心增强客户关系发挥的作用 首先 能够在第一时间处理客户所面临亟待解决的问题 使之前对产品不满意客户再次选择购买公司产品比率高达80 相比 不满意客户 而没有机会表达的 再次购买同一公司产品的比率只有10 一般客户 重复选择购买某公司产品的可能性只有27 通用电气公司通过让客户更容易地与公司建立联系 帮助客户有效地解决问题 成功化解客户不满 进一步增强客户关系 其次 直接对话极大加深公司品牌在客户心目中的印象客户再次选择购买公司产品的可能性大大提高 再次 公司从与客户之间的互动中所获取的信息对公司进一步帮助 提高销售业绩有效开展市场营销活动新产品开发更好进行 企业 相当数量表现 十分失败 处理产品与最终用户之间关系 用户 大多数 遭遇过不甚愉快的经历 耐用消费品 购买诸如汽车等 由于经受不住汽车制造商促销诱惑而购买某品牌汽车稍后 遭遇汽车代理商冷落 大感失望 汽车保养和维修 消费者感到不舒服 在代理商那里遭到冷漠待遇 转而希望从厂商获得安慰时 经常发现制造商对于与他们的对话完全不感兴趣 同样 以汽车行业为例所幸 这种情况正在发生着变化 大宇公司 系列重大变革 在汽车销售渠道和市场营销环节 迫使其他汽车制造商们积极寻找与最终用户加强联系的方法 其他行业 开始与消费者建立直接联系 例如 宝洁公司 重点推出旨在与消费者建立联系的直接回复式促销计划 宝洁公司提供小卡片 购买Pampers品牌尿布客户 在卡片上填写姓名 地址和联系电话 家中小孩人数和年龄 能享受公司提供的特殊折扣 卡片数据 宝洁公司更贴近地掌握客户需求 以及为他们提供产品和服务的适当时机 4 客户服务显著影响客户挽留客户服务 从客户对产品选择开始 到产品交易完成 再到产品使用过程 都体现客户服务重要性 涉及概念和内容广泛 包括供应商与购买者关系方方面面 客户服务 维系和巩固客户关系 产品质量和客户服务是主要因素 市场营销体现企业和客户间 价值交换的关系 客户关系理论认为 客户以忠诚换取希望获得的相应价值 表面上 价值交换的是客户花钱购买所需要的产品和服务 有形价值和无形价值 有形价值 产品本身无形价值 客户服务质量 企业经营管理 营销活动 产品质量 客户服务策略 质量客户服务市场营销 客户关系营销方针 将客户服务 产品质量和市场营销活动融为一体 企业在更长期时间内 为客户创造更满意的价值 根据客户不同需要 制定更有针对性的服务策略 5 客户口碑 赢得新客户有效方法之一口碑 客户主动向其他人推荐企业产品和服务 四处传扬对使用该产品或服务的满意感受 口碑效用老客户 口碑 正面评价和极力推荐潜在客户 准备购买企业产品或服务 信息来源可信 口碑 影响 口碑 购买决定 满意客户 口碑 推荐企业产品或服务给潜在客户 企业赢得新客户成本降低 实现更大盈利某些行业 较高风险行业 客户推荐 可能 重要的客户来源 案例现有客户推荐 英国FirstDirect银行 英国FirstDirect银行是全球第一家全电话服务的银行 银行成功 归功 很大程度 现有客户推荐 FirstDirect吸引约一百万高价值个体客户 截止2000年 公司 相当部分业务 成长来自十分满意客户介绍 FirstDirect调查显示 大约85 的客户曾经为公司带来新客户 相比 其他五大银行客户中 平均只有15 的人会把周围的人推荐给自己所使用的银行 6 管理层 赢得客户和挽留客户 企业管理层了解 产生经济效益 不同客户群 更好掌握 目前和将来盈利能力 但是 忽视维护与加强现有客户关系获得客户定单后 企业 大多立即将注意力 转向下一个新客户 忽视维护与加强与现有客户 挽留客户 间关系重要性 高科技营销 H 大卫道尔 H Davidow 书中指出 企业对现有客户所表现出的冷漠态度往往令人感到不可思议 大部分企业似乎都没有意识到 企业的未来需要依靠的是相同的客户反复不断地从公司购买产品或服务 案例照明与电力 管理层的客户满意认知照明公司为获得Deming质量奖 世界上最有权威管理学奖之一 进行3 4年努力 CEO为获奖 驱使管理团队制订实施质量改进方案 方案 以客户为中心的管理原则 客户的期望 揣测 电力公司 电力输送损耗比较大 因为坐落在总是刮风下雨 天气恶劣地方 客户关注的重点 客户满意 公司认为 想方设法改进技术减低损耗 两年以后 客户平均等待时间 从停电 故障排除 再送电 大幅度降低 每次几分钟降到每次几秒钟 以客户为中心 管理体制获得成功 公司管理团队为庆贺 最终 管理团队赢得Deming质量奖得到公众前所未有的赞誉 随后 团队