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第六章 旅游市场营销战略规划 1 战略规划2 市场营销在战略规划中的作用3 旅游市场营销战略规划 1 战略规划 在企业目标 能力和不断变化的市场营销机会之间 发展和保持某种战略适应性的过程 总体战略规划 确定企业使命 确定企业目标 设计业务组合 设计市场营销和其他职能战略 战略规划制定步骤 企业整体层次 业务单位 产品和市场层次 确认企业使命 确定企业使命 确定企业目标 设计业务组合 确认企业目标 盈利 销售增长 市场份额 收益率 投资回报 市场地位等设计业务组合 两方面 分析现有业务组合为业务组合中增添新产品或业务制定增长战略 确定企业使命 确定企业目标 设计业务组合 划分战略业务单位 评估每项业务 资源分配战略决策 公司战略资源分配过程 分析现有业务 确定企业使命 确定企业目标 设计业务组合 战略业务单位指具有单独的任务和目标 并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位 一个业务单位有其自己的客户和竞争者一个业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益 并对其自身的利润和损失承担相当大的责任 一个业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍 波士顿咨询公司的矩阵 增长率 占有率矩阵 相对市场份额 市场销售增长率 1 10 案例分析 某一公司经营A B C D E F G7个品牌的产品 经对前半年的市场销售统计分析 发现 1 A B品牌业务量为总业务量的70 两个品牌的利润占到总利润的75 在本地市场占主导地位 但这两个品牌是经营了几年的老品牌 从去年开始市场销售增长率已成下降趋势 前半年甚至只能维持原来业务量 2 C D E三个品牌是新开辟的新品牌 其中C D两个品牌前半年表现抢眼 C品牌销售增长了20 D品牌增长了18 且在本区域内尚是独家经营 E品牌是高档产品 利润率高 销售增长也超过了10 但在本地竞争激烈 该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70 而公司只占到10 左右 3 F G两个品牌市场销售下降严重 有被C D品牌替代的趋势 且在竞争中处于下风 并出现了滞销和亏损现象 采取不同的战略 明星业务 多投资战略金牛业务 保持战略问题业务 选择性投资瘦狗业务 放弃战略理想的业务组合应包括一些在增长的市场中具有较大份额的明星类业务 或产品 和一些在稳定市场中占有稳定份额的金牛类业务 企业对有前途的问题类业务进行投资 使其转变为明星类业务 为业务组合中增添新产品或业务制定增长战略 确定企业使命 确定企业目标 设计业务组合 密集增长战略 在企业现有业务中寻找进一步发展的机会 市场渗透 市场开发 产品开发多元化增长战略 寻求机会 以增加那些与企业现有业务无关但有吸引力的业务 一体化增长战略 寻求机会 以建立或取得与企业现有业务相关的业务 纵向一体化 横向一体化 产品 市场扩展方格 旅游产品 市场增长战略 案例 旅行社增长战略 1 2005年 春秋旅行社组建春秋航空公司 途易进入了饭店 航空 邮轮等行业 中青旅进入饭店 景区等行业 2 港中旅在钢铁业 中国国旅在免税品行业的发展 3 各大旅行社通过国际化战略向国外地理市场扩张 4 瑞士库尼 Kuoni 早期以内部成长的方式发展 走上国际化道路后 开始以并购同种类型的企业实现快速扩张 5 2001年和2002年 春秋旅行社实行快速扩张 在全国成立的分社迅速扩张到31家 在中国大陆以外的分公司也有原来美国西部一家 扩展到美国 英国 德国 泰国 澳大利亚 日本 中国香港一共7家 6 港中旅对中国旅行社 广东中旅对省内其他中旅的整合 2 市场营销在战略规划中的作用 提供指导原则 即市场营销观念通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业的潜能 作出投资决策在具体业务单位之内 为达到单位目标而设计战略 3 旅游市场营销战略规划 影响市场营销战略的因素旅游市场营销战略规划步骤 目标消费者 产品 价格 渠道 促销 营销中间商 公众 供应商 竞争对手 营销分析 营销计划 营销实施 营销控制 人口 经济环境 技术 自然环境 政治 法律环境 社会 文化环境 影响市场营销战略的因素 业务单位任务 现状分析 SWOT分析 预测 确定营销目标 制定营销组合方案 编制营销预算 监测评估控制 旅游市场营销战略规划步骤 哈佛商学院的任务 影响企业的实践 在日益增长的全球商务环境中 提高学生进行战略性与关键性思考的能力 麻省理工学院斯隆商学院任务 对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映 尊重有用的工作 为产业提供服务 哥伦比亚商学院的任务 让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域 业务单位任务 现状分析 外部环境分析 环境 包括组织之外的所有因素 宏观环境分析 政治 法律因素人口 经济因素社会 文化因素自然 技术因素 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生 对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要 对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中 顾客分析 顾客分析是市场营销战略规划过程的核心部分 事实上有效的营销和营销规划都应以精心的顾客分析为基础 WHO 谁是用户和潜在用户 WHAT 他们想要什么 WHERE 他们在何处购买 WHEN 他们在何时购买 WHY 他们为什么购买 HOW 他们怎样制定购买决策 竞争者分析 谁是竞争者判断竞争者的目标确认竞争者现在和今后的战略什么是竞争者的优势和劣势竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁 渠道环境分析 谁是渠道成员 渠道成员能对我们有何贡献 渠道成员的目标是什么 渠道成员的特点是什么 渠道成员如何盈利 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利 内部环境分析 管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的 重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西 具体来说 是战略规划过程中SWOT分析阶段的后半部分 即评估该组织的优势和劣势的基础 企业目标市场地位 创新程度 生产效率 各种资源 盈利水平 管理效率 员工态度 社会责任企业有形资源人员 财务 设备 产品等企业无形资源声誉 渠道 经验 士气 客户 技术等 SWOT分析 优势Strengths 劣势Weaknesses 机会Opportunities 威胁Threats 企业面临众多市场机会 企业面临强大环境威胁 企业明显处于劣势 企业明显处于优势 第一种企业 积极开发新产品 拓展经营领域 获取更大的获利空间第二种企业 扬长避短 弥补不足第三种企业 利用优势 分析环境威胁的来源 对症下药 变被动为主动第四种企业 采取业务调整 改变经营策略 回避环境威胁 改善企业自身条件 寻求新的市场机会 第一种企业 第二种企业 第三种企业 第四种企业 预测 在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的旅游市场需求 市场需求 行业营销方案 营销费用 市场潜量 市场最低量 旅游市场需求函数 定性预测 指根据以往的经验和现有的资料对现象作主观的判断和估计 直接调查法 购买者意向调查表 市场试销法经验判断法 个人判断法 集中意见法 专家意见法定量预测 在市场调查基础上 对资料进行处理 运用数学方法 研究市场的发展状况及其结构关系 建立数学模型 推测出数量预测值 时间序列法 直线趋势法 统计分析法 预测方法 定性和定量预测 长期趋势T A图 季节变动S B图 周期变动C C图 不确定事件E C B A 时间序列的四个组成部分 确定营销目标 两类 财务目标利润指标 长期投资收益率等市场营销目标销售量 市场占有率 分销网覆盖面单价水平等 制定营销组合方案 目标市场营销 STP战略 市场细分 选择目标市场和市场定位这三个相互联系的因素 它们合称为目标市场营销 营销策略组合为了对某一个目标市场提