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客户洞察 客户洞察五步曲 决策制定单元分析 客户需求分析 客户价值分析 购买流程分析 客户体验分析 决策制定单元分析 谁是主要的决策者 他们的相对影响力如何 无论你是在哪个行业 考虑客户的前提必须是首先考虑 决策制定单元 确定 主要参与者 他们的角色 他们的相对影响力 他们的目标 显性或隐形 在此基础上 确定潜在压力点 营销点 确定参与的角色 评估相对影响力 确定议程 确定压力点 期望目标 营销点 决策制定单元工作表 工具 1 例 产品 男装西服细分市场 结婚礼服 根据已完成的工作表 你将做出哪些改变 从而影响客户的决策 客户需求分析 客户的真实需求 无论明确表达与否 满足与否是什么 客户需求分析要求基于3个标准进行区分真实的 虚假的已明确表达的 未明确表达的已满足的 未满足的最困难的评估就是评判真实与虚假 无人地带 可能是 突破 眼前机会 可能是 合理怀疑 未被识别的价值 可能是 纯属浪费 只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时 需求才是真实的 客户需求调查分析表工具 2 基本前提眼前机会未被识别的价值潜在突破误入歧途的努力合理怀疑纯属浪费无人地带 3 4 1 2 5 6 7 8 买得起味道纯正便于购买提神的尼古丁品牌形象 烟味减少包装精美 更加小巧 提高关注度 燃烧速度更快牙齿表面不留烟渍 彩色过滤嘴 彩色烟纸 变种香烟 例 香烟 客户价值分析 我们的服务或产品在客户眼中价值如何 客户是如何做出评价的 多属性模型列出非常重要的决策标准 属性 条件 评估出各项条件的重要性权重 总分 100 根据各项条件评估每个竞争对手 包括你自己 0 10分 以评分的加权平均值进行评估分析诀窍 取样的多少取决于样本差异的大小 差异大 样本需求量大 差异小 则样本需求量亦小 商场服务多属性调查表 多属性需求调查的作用 诊断我们的服务在客户眼中有 无价值的原因改变相对价值的多种途径改变权重增加新属性 特点改变自己的评分结果改变竞争对手的评分结果改变评分结果 感知 比改变权重 需求与愿望 更为容易可用于市场细分 定位和定价 消费者的需要和动机 消费者需要 对商品基本功能的需要 对享受良好服务的需要 对商品审美功能的需要 对商品消费便利的需要 对商品安全性能的需要 对商品质量性能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 不同顾客的价值与营销点 购买流程分析 一个典型的购买流程有哪些不同的阶段 典型的时间安排是怎样的 每个阶段有哪些主要参与者 参与者的利益点是什么 除了客观价值以外 还有哪些因素会对购买流程产生影响 例 高层经理培训服务的购买流程 消费者购买行为程序 收集信息 分析选择 识别需要 决定购买 购后评价 消费者的购买流程 选定方案 备选方案集合 全部 认知 选定方案 认知 考虑 消费者的购买决策 Why 为什么买 权衡购买动机 What 买什么 确定购买对象 Howmany 买多少 确定购买数量 Where 在哪里买 确定购买地点 When 何时买 确定购买时间 How 怎么买 确定购买方式 Who 谁买 确定购买个体 从购买流程分析中获得的关键见解 例 咨询机构 洗衣机 软件 快餐 手机营运商 电脑 增加品类需求塑造信息搜索进入考虑集合 给定的市场中 有多少顾客愿意把你的产品 服务放在考虑集合中 品牌识别图 客户在使用产品 服务是常见的问题是什么 客户对产品 服务的使用结果是否与预期不同 客户是否得到预期以外的利益 客户是如何使用产品的 客户一般在什么时间使用产品 客户体验分析 客户体验分析 消费体验 好的感受与10个人分享 不好的感受却要告诉80个人 满意的体验 对于自我认识商品的肯定 对于商品销售企业和销售人员的信赖感 对于商品价格的认同感 不满意的体验 对于自我认识商品的否定 对于商品销售企业和销售人员的怀疑 对于商品价格与功能的不平衡感 有受骗的感觉 商品特征越接近消费者需要 满意体验越深刻 选择 订货 支付 交付 安装 使用 维修 处置 再订货 通常会发生什么情况 最常见的问题 我们能否改进 是否会有盈利空间 是否会具有可持续性 基本的客户满意度方程 满意度 感知交付 预期 满意度诊断工作表 基本的客