市场营销道德.doc

精品文档教学课题：市场营销研究道德教学目的：知识：1.了解道德和道德决策的特征 2.了解市场研究中经常出现的道德问题 能力：1.掌握改善道德行为的手段和方法 2.从现实中辨析营销道德的能力教学重点: 道德评价的含义和理论 教学难点：从现实中辨析营销道德的能力教学课时：452授课课型：授新教学方法：讲授法、案例分析法教学用具：教师活动学生活动教学意图及修改【案例引入】职业被调查者靠吹赚钱 拒绝欺世盗名“排行榜”【提问】你认为什么是道德？【授新】一、营销道德概述1营销道德的含义道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。营销道德是指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准，其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。现实的营销过程中，在各个环节都呈现许多不道德的行为，其中关键之一在于媒体，可以说是媒体在纵容企业的不道德营销。【提问】你曾经看过的广告中有没有不道德的广告？举例说明。我国于1995年2月1日，中华人民共和国广告法开始正式施行。不道德的广告有：泰诺 VS 阿司匹林 恶意攻击性广告 在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 脑白金 & 黄金搭档 恶俗广告 从最初的“送礼就送脑白金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的 “脑白金里有金砖”；“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是“本性难移”。 胡师傅无烟锅 虚假广告 曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。 清扬 VS 海飞丝恶意攻击性广告 联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。 妇炎洁恶俗广告 如今在百度搜索“妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。 2007 年7 月，国家广电总局和工商总局联合签发关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知， 对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”。 恒源祥恶俗广告 1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”；2008 年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造“令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。 联想 VS 苹果恶意攻击性广告 今年初， 苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else is just hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛)，直接叫板苹果MacBook Air。 “碧生源”常润茶虚假广告 在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现“滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝“未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，“碧生源”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。 2008 年7 月1 日， 中国广告协会公开点评了“ 排油素”、“ 十八掌热磁带”和“全息自灸贴”3 则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。 康师傅矿物质水虚假广告+ 先下手为强 某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的“选取优质水源”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称，“大家都是这样做的。一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？ 2.不道德营销的体现如果从具体的4P营销策略开分析，不道德营销主要体现在产品、价格、渠道与促销环节：在产品方面，不道德主要有：从设计和生产产品的动机看，企业是否存心欺骗顾客，将次货、劣货出售给消费者；从产品功效来看，消费者向企业所购产品能否满足其“需要”；从产品的生产过程来看，企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害，如工作条件好坏，工作时间长短等对工人的身心造成的影响；企业生产的产品是否符合质量标准，能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失；企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活；产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。在价格方面，不道德主要有：企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益；企业是采取正当手段还是采取欺骗和强迫手段。在渠道方面，不道德主要有：中间商恶意拖欠货款；生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预；中间商窜货和从非法渠道进货等。在促销方面，不道德主要有：在手段上是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；媒体与企业串通，缺乏监管；企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费，还是有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西；企业促销活动是给消费者带来满足和幸福，还是导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。3. 不道德营销的根源企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，更有媒体纵容的因素，当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。是企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。是信息不对称，导致企业营销道德缺失。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。是法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。是媒体的纵容。无论是报刊杂志、广播电视，还是网络与无线和移动媒体，在编制节目内容的过程中和发布广告的过程中都在纵容不道德行为，如许多广播节目开展竞猜活动，以此来赚取高额的电话信息费；如许多卫视的直销广告和电视购物，存在夸大与误导的嫌疑；如一些平面媒体，为了广告而与缺乏监管，刊登了许多非法的广告，使得许多杂牌和套牌广告有生存的空间，由于媒体的纵容，使得“劣币在驱逐良币”。【思考】如何让营销更道德？企业要自律；企业要自律；消费者树立正确的消费观念；加大监管执法力度2、 道德和道德决策的5个特征1.大多数道德决策具有深远的影响；2.道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；3.这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；4.那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；5.大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。3、