管理经济学价格、产量的决定：寡头PPT课件.pptx

7 价格 产量的决定 寡头 美国航空公司重新确定它的票价1991年问 美国航空公司 AmericanAirlines 亏损2 841亿美元 包括USAir 现在的合众国航空公司 联合航空 德尔塔公司在内的其他主要航空公司在同一年内也都蒙受重大亏损 这些亏损反映出由经济衰退导致的需求疲软和一些行将失败或已经失败的竞争者 TWA公司 大陆航空 泛美 中路 东方和美西等公司 之间残酷的价格竞争的影响 在此期间 惟一保持盈利的大航空公司就是西南航空公司 它是一个以低票价和诚信服务而著称的地区性航运公司 此外 这个时期内航空业的票价结构已经变得极其复杂 比如 二等舱 最适于商务旅客 的票价在纽约和洛杉矶之间是1504美元 而同一航线提前21天购买 带有周六延迟 的票价是549美元 美国航空公司面对这个不良的业绩记录 机票定价的巨大差异以及旅客对票价水平和结构的日益不满 于1992年4月9日宣布了一项重大的票价结构重组计划 新的票价体系只有四种票价 一等舱 无限制舱 7日提前购买打折票和21日提前购买打折票 新票价结构的目标是提高人们支付的平均价格 方法是降低全额票价格 希望更多的人购买全额票而不是打折票或促销票 第一年 这个新机票计划的成本预期为1亿美元 全额票旅客享受了低票价的好处 从长期看 董事长罗伯特 L 克兰德尔 Robert L Crandall 预期此计划每年可增加3 5亿美元的利润 实施这个新机票计划的决策是有风险的 尽管此计划近期成本 1亿美元 的确定程度很高 但其长期效益是不太确定的 比如 实际得到的收益将决定于新票价范围内需求价格弹性的性质 如果在此票价范围内 需求的价格弹性小于美航的预期 那么希望得到的收益就会无法实现 一个相关的问题就是竞争者的反应 如果竞争者选择跟随美航的行动 那么就会像克兰德尔所预期的 这个计划会有更大的成功机会 相反 如果一个或多个重要的竞争对手并不跟随行动 而把它作为一个机会 在竞争市场中搞垮美航的提前21天购票方式 那么这个计划就不太可能成功 一些竞争对手 如USAir和TWA 积极地做出反应 把自己的票价降至美航 联航和德尔塔公司以下 美航 和其他航空公司 也以同样的票价或更低的票价做出反应 结果 大部分航空公司旅客座位出售的登记数量都增加了 但由于旅客数量的增加不足以抵消低票价 从而造成利润下降和亏损的增加 1992年10月 美航宣布 中止实行它的这个新的定价结构 1 7 价格 产量的决定 寡头 寡头的特点是由相对少数的厂商提供一种产品和服务 产品和服务可以是有差异的 如软饮料 麦片和运动鞋 或是相对差异不大的 像航空公司 原油 铝和水泥 寡头最突出的特点就是厂商的数目很少 足以导致行业中任何一家厂商有关价格 产量 产品类型或质量 新型号的引进和销售条件的行动都会对行业中其他厂商的销售产生明显的影响 因此 寡头的显著特点就是行业中厂商之间存在易于识别的相互依赖 每家厂商都意识到 任何一项新举措的决定 如消减价格或发动一场大规模的促销战 都可能激起对手的反击 在所有的寡头市场中 对竞争对手反应的预期是厂商分析的关键因素 如果竞争厂商同样做出提价和降价的行动 一条市场份额需求曲线就足以反映出销售对寡头厂商定价行动的反应 如果竞争厂商做出同样提价和降价的反应缓慢 那么寡头厂商就有可能力求通过打折来获取份额 将会因加价而失去份额 这种对竞争对手反应的系统预期会形成寡头厂商弯折的需求曲线 7 1寡头市场结构 2 7 价格 产量的决定 寡头 实例美国的寡头 相对市场份额美国的很多行业都可以划归为寡头市场结构 这种市场结构涉及很宽的行业范围 表13 1列出一些例子 一个极端就是剃须刀和运动鞋市场 吉列 67 和耐克 47 的市场占有率比下一位竞争者希克 16 和锐步 16 高出几倍 7 1寡头市场结构 3 7 价格 产量的决定 寡头 在饼干 啤酒 彩色胶卷和软饮料市场中 不是一家而是有两家支配厂商 可口可乐和百事可乐的45 和31 的市场占有率大大超过了胡椒博士的8 同样 在快餐食品市场中 纳贝斯克45 和基布勒22 的市场占有率也远远高于PepperidgeFarms的7 形成双寡头的支配厂商常常会研究双方行动和反应的复杂策略 还有其他的情况 每种情况有三家厂商在谨慎地规划其战术性行动及反应 轮胎 固特异23 普利司通 火石19 米其林18 移动电话 摩托罗拉25 诺基亚20 爱立信16 麦片 凯洛格30 通用面粉30 波斯特13 长途电话服务 AT T43 MCI 世界通信26 斯普林特12 和烟草产品 与上面的行业相比 美国航空公司 汽车制造 音乐产品市场中的市场份额在不同厂商之间的划分更为平均一些 最后 在美国汽油市场中 十多家厂商都具有一定规模的市场份额 没有一家拥有支配性的市场份额 在采用全国或国际市场占有的数据分析行业市场结构时 必须牢记相关的市场常常是地区性的 例如 尽管没有哪家航空公司占有支配性的全国市场份额 但仍有一些航空公司在国内不同的航空港中占据统治地位 比如 美航在达拉斯 沃思堡占有64 的份额 西北公司在明尼阿波利斯 圣保罗占有80 的市场份额 而美国合众国占有夏洛特94 的市场份额 7 1寡头市场结构 4 7 价格 产量的决定 寡头 实例航空公司的定价 匹兹堡市场根据匹兹堡和达拉斯之间航线的情况 人们可以乘坐在这条航线上飞行的不同航空公司的飞机 但只有美国航空公司和合众国航空公司提供这两个城市之间的直达服务 其他航空公司的航班需要中途停留和换机 这是很多旅客尽可能想避免的 在美国航空公司采用新的票价结构之前 这两家航空公司对一张往返二等舱机票都索价1054美元 美航的新机票为640美元 减少了414美元 这样合众国航空公司就面临一项决策 是仍保持其目前的1054美元 或其他高于美航新票价的价格 还是与美航一样 也索价640美元 还是低于美航的新票价 美航在匹兹堡 达拉斯市场中的需求函数 和效益 取决于合众国航空公司对其降价的反应 合众国航空公司索取高价 如目前的1054美元 的决策将使美航的市场份额增加 因为很多旅客将选择美航的低价格服务 合众国航空公司采取与美航新票价相同的决策 将导致美航在匹兹堡 达拉斯航线上保持其现有的市场份额 但是 降低票价实际上能否提高美航的收益和利润 还取决于需求的价格弹性和金额票与打折票的销售组合 最后 如果合众国航空公司的价格低于美航640美元的新票价 将会导致美航的市场份额更低 美航也可能进一步降价 如果存在两个以上的竞争对手时 上述分析会明显变得更为复杂 7 2寡头行业中的相互依赖 5 7 价格 产量的决定 寡头 相互依赖可导致寡头厂商之间不同程度的竞争与合作 一种极端情况就是激烈的竞争 即没有合作 厂商可以力求把竞争对手从经营活动中驱逐出去 另外 某种形式的非正式 策略性合作也会在寡头厂商之间形成对于定价或其他决策采取的 有意识的同步行动 另一种极端情况就是厂商之间达成一种正式的共谋协议 以便像一个垄断者那样行动 如OPEC石油卡特尔 通过定价而使整个行业的利润最大化 7 2寡头行业中的相互依赖 6 7 价格 产量的决定 寡头 解决寡头厂商之间相互依赖问题的最简单的方法就是忽略它的存在 也就是说 一个厂商行动时认为相互依赖根本不存在 并假设其竞争对手也采取相同的作法 古诺模型法国经济学家奥古斯汀 古诺 AugustinCournot 在1838年提出了一个 忽略 厂商之间相互影响的寡头模型 根据古诺模型 各厂商在决定自己的利润最大化产量水平时 都假定其他厂商的产量不会改变 比如 双寡头 厂商A和厂商B 生产相同的产品 如果厂商A看到厂商B在当期生产QB单位的产量 那么厂商A就会在假定下一期厂商B仍将继续生产相同产量QB的条件下 力求使自己的利润最大 厂商B的行为方式与厂商A相同 也是在假设厂商A下一期继续生产的产量与厂商A当期产量相同的条件下谋求自己的最大利润 在古诺模型中 这种行为方式要一直持续到长期均衡的实现 在这个点上 价格和产量都是稳定的 哪一家厂商都不能通过提高或降低产量而增加自己的利润 7 3忽略相互依赖 古诺模型 7 7 价格 产量的决定 寡头 7 3忽略相互依赖 古诺模型 实例古诺寡头解法 西门子公司与汤姆森 CSF公司假设两家欧洲电子公司西门子 厂商S 和汤姆森 CSF 厂商T 共同持有一项用于机场雷达系统的零件的专利权 此零件的需求函数为下列函数 P 1000 QS QT式中的QS和QT分别为两家厂商的销售量 P为 市场 销售价格 两家厂商制造和销售此零件的总成本函数为 TCS 70000 5QS 0 25QS2TCT 110000 5QT 0 15QT2假设两家厂商独立行动 各自都谋求销售这种零件使自己的总利润最大 西门子公司的总利润等于 可以看出 西门子公司的总利润取决于汤姆森公司生产和销售的数量 QT 取QS的偏导数 得到 同样 汤姆森公司的总利润等于 同样可以看到 汤姆森公司的总利润是西门子公司产量水平 QS 的函数 求出QT的偏导数 得到 得到 得到两家厂商的最优产量水平QS 272 32单位 QT 314 21单位 因此 最优 均衡 销售价格P 413 47美元 单位 两家厂商的相应利润 元元 8 7 价格 产量的决定 寡头 练习假设两家公司 C和D 是生产相同产品的双寡头厂商 对产品的需求为下列线性需求函数 P 600 QC QD 式中的QC和QD是相应厂商产品的需求数量 P为销售价格 两公司的总成本函数为 TCC 25000 100QC TCD 20000 125QD 假设厂商按照古诺模型 即各厂商假定对方的产量不变 独立行动 1 确定每个厂商的长期均衡产量和销售价格 2 确定每个厂商处于 1 的均衡产量上的总利润 7 3忽略相互依赖 古诺模型 9 7 价格 产量的决定 寡头 寡头厂商可能会通过正式或非正式的合作或共谋决策而力求减少因行业结构的相互影响带来的内在风险 寡头厂商的正式协议叫做卡特尔 寡头行业中厂商之间正式的或非正式的协议 卡特尔成员可能对诸如价格 行业总产量 市场份额和利润分配等问题达成一致意见 一般情况下 在美国 根据1890年的谢尔曼反托拉斯法 任何种类的共谋协议都是非法的 不过 也存在一些重要的例外 比如 在很多地方 各种农产品 如牛奶 柠檬等 的价格与配额由生产者确定 还要经过联邦政府的批准 由飞行横跨大西洋航线的航空公司组成的国际航空运输协会 IATA 确定这些飞行的统一价格 远洋运费是由几百次讨论各主要跨洋航线的共谋性 会议 决定的 7 4卡特尔和其他形式的共谋 非法的共谋协议在美国也不时地出现 在这种非法合作的案例中 最有名的一个出现在20世纪50年代的电气设备制造行业中 包括通用电气 西屋公司和埃利斯 查尔莫斯在内的几家大公司以及它们的一些高层主管人员 因参与制定固定某些商品 配电开关和电流断路器 的价格和瓜分市场的协议而被判有罪 水泥和铺路公司以及纸盒制造商也曾因固定价格的作法而被起诉 在1994年一项有名的起诉中 通用电气公司被控与戴比尔斯百年公司共谋固定工业钻石的价格 在以往最大的固定价格犯罪案例中 谷物加工巨人Archer Daniels Midland ADM 公司在1996年被控犯有在赖氨酸市场的五家厂商中组织明显生产限额和定价系统的罪行 见图13 1 赖氨酸是一种加速微生物生长的氨基食品添加剂 ADM支付了1亿美元的反托拉斯罚款 ADM的主管人员被投进监狱 严厉的惩罚表明 一个行业因卡特尔行为而产生的低效率的确是严重的 无视禁止固定价格作法的企业若一意孤行将会承担很大的风险 10 7 价格 产量的决定 寡头 实例远洋运输会议自1916年开始实行 运输法 以来 远洋货运公司就被排除在美国反托拉斯法之外 跨洋航线的运费是由10 50个竞争者组成一个 运输会议 共同确定的 美国农业部和FTC在1993年和1995年的两项研究发现 当远洋运输公司违反会议协议而作为独立承运人进行协商时 费率会降低18 或19 尽管如此 会议 通过与其大量顾客签订排他性业务合同仍然保持其市场力量 运输会议的巨大能力能比独立承运人提供更为频繁的运输日程和更高的可靠性 这些排他性合同中有关清偿损失的惩罚性条款大大消除了那些价格敏感货物寻找独立承运人的积极性 相反 循环性的运输计划避免了最高的运费 例如 宝丽来公司要把胶片用船运至欧洲 需先用卡车运输300英里到蒙特利尔港 而事实上产品是在距波士顿港仅20英里处制造的 7 4卡特尔和其他形式的共谋 11 7 价格 产量的决定 寡头 实例卡特尔定价和产量决策 西门子公司与汤姆森 CSF公司假设两家欧洲电子公司西门子 厂商S 和汤姆森 CSF 厂商T 共同持有一项用于机场雷达系统的零件的专利权 此零件的需求函数为下列函数 P 1000 QS QT 式中的QS和QT分别为两家厂商的销售量 P为 市场 销售价格 两家厂商制造和销售此零件的总成本函数为 TCS 70000 5QS 0 25QS2TCT 110000 5QT 0 15QT2 假设两家厂商决定建立一个卡特尔 按照垄断厂商的行为 通过生产和销售这种零件谋求总利润最大 总的行业利润 等于西门子和汤姆森两家的利润之和 为使最大 对上式分别求QS和QT的偏导数 得到 使上面两式等于零 得到 得到两家厂商的最优产量水平QS 170 57单位 QT 284 39单位 因此 最优 均衡 销售价格P 545 14美元 单位 两家厂商最优产量上的边际成本为 此卡特尔中各厂商的最优产量 或市场份额 出现在两家厂商的边际成本相等的水平上 7 4卡特尔和其他形式的共谋 12 7 价格 产量的决定 寡头 练习比较前两个练习 古诺和卡特尔 的最优结果 说明 1 两个厂商成立卡特尔使全行业利润最大时与独立行动相比 销售价格高 低 多少 2 行业总产量高 低 多少 3 行业总利润高 低 多少 7 4卡特尔和其他形式的共谋 13 7 价格 产量的决定 寡头 练习假设两家公司 A和B 是生产相同产品的双寡头厂商 对此产品的需求为下列线性需求函数 P 200 QA QB 式中的QA和QB是相应厂商产品的需求数量 P为销售价格 两公司的总成本函数为 TCA 1500 55QA QA2 TCB 1200 20QB 2QB2 假设厂商成立一个卡特尔 象垄断者那样行动并使行业总利润 厂商A与厂商B的利润之和 最大 1 确定每个厂商的最优产量和销售价格 2 说明A B两厂商和整个行业在 1 确定的均衡结果上的总利润和A B两家分别的利润量 7 4卡特尔和其他形式的共谋 14 7 价格 产量的决定 寡头 1 产品的差异性如果不同厂商的产品在所有明显的实物特点和主观特点上都是相同的 而且被顾客视为可以完全相互替代 那么就被称为均质产品 对于完全均质产品来说 价格就成为区分竞争厂商产品的惟一特点 一般情况下 当厂商的产品为差异 或有差别的 产品时 合作就会更为困难 因为竞争会围绕一系列广泛的产品特点而展开 诸如耐用程度 流行时间 保证条款和售后服务政策等 佛罗里达州最近控告装饰织物的主要生产商非法固定这一均质产品的价格 2 成本结构一个行业中的不同厂商经常面对不同的成本函数 一般地 成本函数在竞争厂商之间越不相同 厂商就定价和产量决策进行共谋就会越困难 另外 固定成本 如间接费用 占总成本的百分比越高 在这样的行业中要成功地进行共谋就会越困难 特别当厂商的经营水平大大低于生产能力和需求处于周期的或连续的下降期间 这种情况就会更加突出 厂商存在较高的固定成本和相应较低的边际 变动 成本时 经营水平低于生产能力的厂商通过降低价格和增加产量就可以明显地增加利润 因此 在这种条件下 实施定价协议会很困难 所以 在生产过程高度资本密集的行业 如炼油 炼钢和航空业等 中 合作失败的情况最为显著 3 订货的规模和频率成功的寡头合作还要依赖于不同时间内顾客订单的规模分布 当订货量小 频率高 而且接收有规律时 有效的共谋就更有可能发生 当订货量大 接收频率不高 而且时间间隔不规则 如飞机发动机的采购 时 厂商就定价和产量决策进行共谋就会更为困难 7 4卡特尔和其他形式的共谋 7 4 1影响寡头共谋的因素 15 7 价格 产量的决定 寡头 4 卖主的数量与规模分布涉及的寡头厂商数量越多 有效的共谋活动一般就会越困难 因为厂商的数量增多 单个厂商就越有可能不考虑其定价和产量决策对竞争对手行动的影响 同样 随着厂商数量的增多 一家 或多家 厂商为了增加市场份额和利润而独立行动和降价的机会就越大 最后 随着厂商数量的增加 对于最有利的定价和产量政策出现不同意见的可能性也就越大 南非的戴比尔斯钻石卡特尔之所以很有效 部分原因在于俄罗斯在1995年同意把它的全部批发供给量的95 通过戴比尔斯出售 仅戴比尔斯的中心销售组织与俄罗斯就占到了全世界供给量的75 以上 5 保密和报复如果一家寡头厂商觉得降价不会被其竞争对手察觉 就会向某些顾客提供秘密的价格妥协 通过对价格妥协保密 厂商可以预防竞争者的报复 因而使利润增加 因为秘密降价阻碍了整个行业利润的最大化 因此寡头行业会努力使隐蔽价格妥协难以做到 达此目的的一种方法就是让行业贸易协会收集销售数据 并定期公布厂商与其顾客之间的交易报告 有了这个系统 有关某个厂商降价的信息将很快传送给行业中的其他厂商 它们就会迅速地采取报复行为 一般情况下 对竞争者行动的了解为进行某些形式的共谋提供了有利的环境条件 比如卫生纸制造商的共谋协议 就是通过对诸如学校和医院这样的机构客户的公开竞标来运作的 7 4卡特尔和其他形式的共谋 7 4 1影响寡头共谋的因素 16 7 价格 产量的决定 寡头 根据合法的卡特尔和正式的秘密共谋协议 要做出的努力是使行业利润提高到没有共谋时的水平 如果卡特尔的控制委员会和负责人对所控制的产品的需求关系有非常准确的理解 那么这个卡特尔就可以像一个垄断者那样行动并使整个行业的利润最大化 由E F两家厂商组成的卡特尔的利润最大化结果画在图13 2之中 行业需求曲线D 边际收益曲线MR和边际成本曲线 MC 都画在图13 2的右图中 行业的边际成本曲线是左图和中图每个厂商的边际成本曲线上的产量水平相加得到的 即 MC MCE MCF 通过行业总产量 和相应的价格 定在行业边际收益等于行业边际成本的交点上 此时行业利润最大化 此卡特尔应以每单位P 的价格 生产和销售Q总 单位的产量 如果卡特尔力求使其利润最大 各家厂商的市场份额 或配额 应确定在所有厂商边际成本都相同的水平上 在图13 2中 各家厂商的市场份额可以这样确定 让左 中图中的MCE和MCF等于行业之和MC 让MC等于MR 分配给厂商E的最优产量就是QE 单位 厂商F的生产配额为QF 单位 如果在厂商E的生产水平上 边际成本超过厂商F 则可把产量从厂商E移到厂商F 直到边际成本相等 就可以使卡特尔的利润增加 7 4卡特尔和其他形式的共谋 7 4 2利润最大化和产量的分配 17 7 价格 产量的决定 寡头 卡特尔定价协议很难达成 卡特尔的核心问题就是对产量份额或配额的监督 发现违反配额和有效地实施惩罚性措施几乎是不可能的 因此 大多数卡特尔都是很不稳定的 当今存在时间最长的两个卡特尔就是石油输出国组织 欧佩克 和戴比尔斯钻石卡特尔 它们之所以受到很大关注 是因为它们罕见的长寿 大多数的卡特尔都像纸箱制造商之间的固定价格协议一样 共谋协议大约一季度形成一次 但几周之内就会撕毁 假设厂商F 面对一个卡特尔确定的原油价格P 即每桶20美元 在分配给你的配额QF Q总时 你的边际成本为每桶12美元 阿莫科管道公司曾用生产油井到运输终端之间的管道把你所有的产量集中起来 现在则代之以数目庞大的独立运输终端 许多都在自己的国家内部 另外 你的原油与众多其他欧佩克成员国的原油没有太大的区别 你是否应该遵守配额承诺 这样做是否符合你的最高利益 此答案取决于你超出配额的额外销售是否会被发现 你所增加的产量是否将提高总供给 足以形成使卡特尔价格下降的压力 如果这两个问题的答案都是否定的 那么由于你每多销售一桶原油 就有40 的毛利 8美元 等着你 所以一个谋求利润最大化的人肯定会扩大产量 以获取图13 2的中图中以阴影面积代表的增量利润 当然 问题在于其他卡特尔成员也会同样考虑 如果每个人都把卡特尔价格视为既定 并独立地谋求利润最大 卡特尔的供给就会增加到 Qi 价格必定会降到次优水平PS 恰好使市场出清 在欧佩克中 沙特阿拉伯在消化吸收其他欧佩克成员国违反配额的影响 从而稳定卡特尔方面起着重要作用 7 4卡特尔和其他形式的共谋 7 4 2利润最大化和产量的分配 18 7 价格 产量的决定 寡头 阅读材料 国际石油生产者的卡特尔 7 4卡特尔和其他形式的共谋 7 4 2利润最大化和产量的分配 19 7 价格 产量的决定 寡头 实例欧佩克成员选择了一项新的限额协议20世纪80年代初 欧佩克石油禁运造成的高价格刺激了非传统石油生产地区产量的巨大增长 墨西哥 阿拉斯加的普鲁德霍湾 俄罗斯和北海都在进行石油勘探与开发 尽管这些地区的开采成本比中东地区每桶2美元的勘探 开发与开采成本高出3 5倍 不过近些年来 欧佩克成员国自己也造成了世界市场中原油的过剩 从1987年 2000年 欧佩克的生产量从每天1800万桶上升至3200万桶 由于非欧佩克生产量也从3700万桶增加到4500万桶 而消费的增加不足以吸收所有这些新的供给量 因此这个时期的原油价格从1987年的24美元 按1999年价格计算 降至1999年的11美元 欧佩克成员国力求稳定这个不断下降的价格 在1999年3月 2000年再次 达成一个生产限额系统 如同20世纪70年代末卡特尔全盛期一样 最大的卡特尔成员国同意做出更大的削减 占有欧佩克产量33 份额的沙特阿拉伯同意每天削减585000桶 等于1999年2月平均日产量810万桶的7 见表13 2 占有15 份额的伊朗同意减少264000桶 也等于它360万桶产量的7 委内瑞拉同意每天削减125000桶 等于它290万桶生产量的4 上述削减之后再加上非欧佩克成员国墨西哥和挪威的生产量 使全世界每天供给量减少了200万桶 而世界消费量为7600万桶 原油价格几乎立即上升了三倍 从1998年亚洲经济危机期间的每桶11美元升至18个月之后的33美元 7 4卡特尔和其他形式的共谋 7 4 2利润最大化和产量的分配 20 2020 3 21 21 7 价格 产量的决定 寡头 某些寡头行业中决定价格 产量的另一个模型是价格领导 很多寡头行业都采取的一种定价战略 通常由一家厂商宣布所有的新价格变化 通过明的或暗的协议 该行业中的其他厂商通常都会跟随行业领导者的定价行动 很多行业都表现出这种模式 一家或少数几家厂商正式确定价格 其他厂商则倾向于跟随 通常有几天的时间延滞 这种价格模式的最终建立在很大程度上依赖于各厂商产品的差异程度 比如 对于基本的钢铁产品来说 最终的通行价格常常是由一个一个的生产者来统一的 对于差异程度更高的产品来说 诸如汽车 统一价格可能让位于一个定价结构 厂商之间可识别出来的差异 在一定范围之内 可能会持续一段时间 由领导厂商发起的价格变动具有可能性很高的凝聚力 而且不存在起阻碍作用的厂商或具有不同意见的厂商时 就存在着有效的价格领导 行业中厂商的数量越少 即厂商之间决策结果的相互依赖性越大 价格领导就可能越有效 随着厂商数量的扩大 任何一家厂商的相对支配力就可能下降 行业中厂商之间的相互依赖性也是如此 如同卡特尔和非法的公开共谋一样 内含的价格领导协议也会随时间的推移而被破裂 特别是当价格领导厂商没有把需求和成本的大幅度变动充分地反应在已确定的价格之中的时候 长时间的观察发现 在各种行业中存在两种主要的价格领导方式 这就是气压计式和支配式价格领导 7 5价格领导 22 7 价格 产量的决定 寡头 在气压计式价格领导中 一家厂商宣布价格变动 并希望被其他厂商所接受 这个领导厂商不必是行业中的最大公司 实际上 这个价格领导厂商是不断变化的 但价格领导者一定要正确地解释正在改变的需求和成本条件 从而使提出的价格变动被接受并具刚性 气压计式价格领导的实质不过是率先对市场条件变化做出一种反应 其他厂商发现跟随这个价格符合自己的最大利益 这些条件可能包括伴随行业内库存量的增加 或短缺 而形成的成本增加 或下降 和销售疲软 或过旺 7 5价格领导 7 5 1气压计式价格领导 23 7 价格 产量的决定 寡头 实例气压计示价格领导 美国航空公司和大陆航空公司1989年9月18日 美国航空公司宣布自9月29日开始提高票价 票价的提高与起飞之前购票天数有关 14天的从10美元调到20美元 七天的从30美元调到80美元 两天的从60美元调到了80美元 以上票价转天就出现在航空交通出版公司的计算机数据库中 其他主要航空公司很快跟随美国航空公司 把自己的票价做出相同调整 9月20日 中路公司和TWA公司也按照美航的新票价 提高自己的票价 9月21日 德尔塔 泛美和大陆公司也增加相同的票价 在随后的几天内 联航 西北和美国合众国公司都进行了调价 如果其他公司不同意领导厂商对市场条件和正在变化的成本方式的评估 竞争对手可能会宣布一系列或高或低的价格 直到所有厂商 经过试错过程或明显的共谋 就新的价格范围达成总体协议 1989年4月 大陆航空公司提出从5月27日开始将往返旅游票价提高20美元 80美元 包括TWA 联航和西北在内的各家航空公司开始同意跟进大陆航空公司的高价 可是当美航 德尔塔和美国合众国等其他公司拒绝跟随这个价格变化时 航空行业发生了分裂 在此行动之后 包括西北公司 曾经跟随过大陆公司的领导 在内的几家公司又取消了原先已经宣布的提高价格决定 大陆公司此时若想保持对其他公司的竞争力 就不得不撤回其提价建议 可以举出各种原因说明为什么其他航空公司不跟随大陆公司的建议 包括夏季航空旅行的需求较弱 根据提前订票情况 其他公司想给有债务负担的大陆公司增加财务压力 这个公司最终于1990年12月申请破产保护 以及政府官员对提高票价和航空业合并所表示的关注等 7 5价格领导 7 5 1气压计式价格领导 24 7 价格 产量的决定 寡头 在支配式价格领导情况下 一家厂商因自己的规模较大 顾客忠诚 相对于其他竞争厂商成本结构较低等原因而把自己定为一个价格领导者 随后 这个领导厂商的行动就如同在它的细分市场中的一个垄断者一样 把价格定在使其利润最大化的水平上 即在这个细分市场上使其边际成本等于边际收益 领导厂商为了采取这个战略 必须有理由肯定其他厂商将对价格变化做出反应 也就是使自己的价格与领导厂商的价格相一致 推动跟随厂商接受已确定价格的原因在于 在某些情况下 可能是出自于害怕低成本的支配厂商实施激烈报复 这就阻止了小厂商降低市场通行价格的企图 在其他情况下 跟随价格领导厂商的作法被视为一种简便行动 结果是接受价格领导和跟随厂商模式可以像正规卡特尔那样有效地经营 这样就构成了明显的反托拉斯法问题 因为没有任何一种非法的共谋是显而易见的 即使产业的绩效与明显的非法共谋发生时情况非常类似 7 5价格领导 7 5 2支配式价格领导 25 7 价格 产量的决定 寡头 小组讨论为什么小企业甘愿让一家大企业在行业中实行支配企业价格领导 7 5价格领导 7 5 2支配式价格领导 26 7 价格 产量的决定 寡头 支配式厂商模型的价格 产量结果如图13 5所示 DT表示整个市场对产品的需求 MCL代表支配厂商 领导者 的边际成本曲线 MCF是跟随厂商边际成本曲线的水平相加之和 各家跟随厂商的成本都可能高于MCL 在下面的分析中 假设支配厂商制定价格 并知道跟随者将要以此价格出售它们所愿意出售的任何数量的产品 然后由支配厂商提供市场需求的剩余部分 也就是支配厂商的细分市场上的剩余需求 如果跟随厂商能以支配厂商确定的价格销售它们所愿意销售的产品数量 就会面对一条水平需求曲线和完全竞争的市场条件 跟随厂商把支配厂商的价格视为他们的边际收益 为使利润最大 生产量要达到边际成本等于已确定价格的水平 因此 MCF曲线就表示将由跟随厂商以不同价格提供的总产量 支配厂商的剩余需求曲线DL可以通过从每种价格上的市场总需求曲线中减去由跟随厂商提供的供给量 MCF而得到 例如 在价格PL上 DL曲线上的G点可以通过从ED中减去EC而得到 DL曲线上的其他各点都可用同样的办法得到 在价格P1上 跟随厂商提供的数量Q1等于市场总需求 A点 因此支配性厂商的剩余需求为0 F点 然后 支配厂商的边际收益曲线MRL可以通过它的剩余需求曲线DL得到 7 5价格领导 7 5 2支配式价格领导 支配厂商通过使边际成本等于边际收益来确定价格和产量 就可以使它的利润最大 如图13 5所示 在B点上MRL MCL 因此支配厂商应以每单位P的价格出售QL单位产品 在PL价格上 总需求为QT单位 跟随厂商提供QT QL QF单位的产量 一家厂商在这种价格领导方式中能成为支配厂商的原因 通常与持续性成本优势或成本有关 MCF是几家厂商的MC成本曲线水平相加之和 各自的产量都低于QL 边际成本一般都高于B 每个跟随厂商都可以把PL视为给定的 在G或C的高度上使MC PL 27 7 价格 产量的决定 寡头 实例价格领导 埃罗泰克公司埃罗泰克 Aerotek 公司与六家其他小公司生产一种小型飞机使用的电子零件 埃罗泰克公司 L 是一个价格领导者 其他公司都按照与埃罗泰克公司相同的价格出售产品 所以它们是跟随厂商 F 埃罗泰克公司允许其他厂商按照既定价格出售它们所愿意出售的任何数量的零件 由它自己提供余下的需求量 此零件的总需求可由下列函数表示 P 10000 10QT式中的 QT QL QF 也就是说 总产量 QT 是价格领导厂商的产量 QL 与跟随厂商的产量 QF 之和 埃罗泰克公司的边际成本函数为 MCL 100 3QL 其他六家生产厂商的总边际成本函数为 MCF 50 2QF如果埃罗泰克公司和跟随厂商希望利润最大 那么如何确定这种零件的产量与价格 埃罗泰克公司的利润最大化产量应该在MRL MCL的那一点上 它的边际收益函数 MRL 可以通过对厂商的总收益函数 TRL 相对于QL求导得到 总收益 TRL 由下式给出 TRL P QL QL QT QF QT 1000 0 10P为了找出QF 埃罗泰克公司让跟随厂商以既定价格 P 出售它们所希望的任何数量的零件 因此 跟随厂商面对的是一条水平需求曲线 这样 MRF P跟随厂商要使利润最大 就要在 MRF MCF的产量上经营 就得到 P 50 2QF求出这个方程的QF 得到 QF 0 50P 25 QL 1000 0 10P 0 50P 25 1025 0 60P求出P 得到 P 1708 3333 1 6667QLTRL 1708 3333 1 6667QL QL 1708 3333QL 1 6667QL2对QL求导 得到埃罗豢克公司的边际收益函数 MRL dTRL dQL 1708 3333 3 3334QL最优条件 1708 3333 3 3334QL 100 3QL QL 253 945单位或者说 埃罗泰克公司生产这个零件的最优产量为253 9单位 P 1708 3333 1 6667 253 945 1285 083元或者说 最优销售价格为1285 083元 从而跟随厂商的最优产量为 QF 0 50 1285 083 25 617 542单位 7 5价格领导 7 5 2支配式价格领导 28 7 价格 产量的决定 寡头 练习对电视机的市场需求曲线为 P 1000 10Q 该行业由一家大企业 价格领袖 和两家小企业 价格跟随者 组成 小企业的边际成本总和的方程为 MCF 2 5QF 大企业的边际成本方程为 MCL 1QL 如果目标是使利润最大 1 支配企业应如何定价 2 两家小企业应如何确定产量 3 大企业的市场份额是多少 7 5价格领导 7 5 2支配式价格领导 29 7 价格 产量的决定 寡头 某些寡头市场中的一个非常明显的特点就是价格刚性 弯折的需求曲线模型说明了这个刚性 例如 钢轨的价格在1901 1916年间一直保持为每吨28美元 在1922 1933年间保持为每1吨43美元 与此类似 硫磺的价格除了有两年出现2 3 的变化以外 从1926 1938年间保持为每吨18美元 如果一个寡头厂商削减其价格 竞争者将很快就会感觉到它们的销售量在下降 并且不得不相应降低价格 相反 如果一家厂商提高价格 竞争者就会通过保持其原价不变而迅速赢得消费者 因此缺乏或没有随之提高价格的积极性 在这种情况下 单个寡头厂商将面对一条价格提高时要比价格下降时更富有弹性的需求曲线 如果一家寡头厂商提高其价格而其他公司并不跟随提价 那么价格的提高将导致市场份额的下降 这种情况如图13 6所示 需求曲线上的KD 部分就是市场份额需求曲线 在此范围内所有的竞争对手都会相应同样地调整价格 此厂商的市场份额保持不变 比如为21 当价格提高到P之上 若竞争对手不做相应调整 那么此厂商面对的需求曲线的弹性更为充足 价格增加 其市场份额下降 7 6弯折的需求曲线 30 7 价格 产量的决定 寡头 寡头厂商的需求曲线是由DKD 表示的 市场通行价格为P 产量为Q 由于需求曲线在K处弯折 所以边际收益曲线是不连续的 边际收益曲线要用两条直线来表示 即MRX和YMR 如果边际成本曲线MC穿过边际收益曲线的缺口XY 那么利润最大化的选择就是实施保持目前的价格与产量的政策 对于面对一条弯折需求曲线的厂商来说 即使成本可能在相当大的范围内变化 如MC2和MC1 利润最大化的价格和产量水平也会保持不变 同样 需求曲线不管是向右移动 需求增加 还是向左移动 需求减少 都可能不会改变厂商的价格决策 因为需求曲线的弯折点是由通行价格决定的 所以需求曲线的移动也会使边际收益曲线的缺口XY左右移动 如果MC仍从缺口穿过 尽管产量会增加或减少 但通行价格保持不变 弯折的需求曲线模型把通行价格视为给定的 没有证明为什么通行价格会处于这个水平上而不处于其他价格水平上 仅就这个原因 必须把弯折的需求曲线模型看成是不完整的 斯蒂格勒 StigIer 曾对七个寡头行业的弯折需求模型做了经验测试 他发现寡头竞争者跟随价格提高完全与跟随价格增长一样 表明弯折的需求曲线并没有什么经验支持 如果需求曲线上自认的弯折消失 那么成本变动和需求移动时 价格的稳定性就会被破坏 7 6弯折的需求曲线 31 7 价格 产量的决定 寡头 练习目前钢材价格是每吨4000元 首都钢铁厂面临一条曲折的需求曲线 当价格高于现在价格 4000元 时 需求方程为 P 6000 0 5Q 当价格低于现在价格时 需求方程为 P 7000 0 75Q 企业的边际成本曲线为 MC a bQ 如果a 50 b 0 25 请画出需求曲线 边际收入曲线和边际成本曲线 在图上请确定该厂的利润最大化产量 7 6弯折的需求曲线 32 7 价格 产量的决定 寡头 1 价格折扣避免价格战已经成为紧密型寡头集团中许多高利润经营活动成功的关键因素 利润越高 公司就越会采用价格折扣来增加销售量 因为增加一个单位销售量所增加的成本不多 高利润就会鼓励厂商采取价格折扣方法来获取市场份额 因此 制定一项经营计划或采取一种战略 通过降低替代品 进入者 买主和供给商的力量 形成高利润并不能保证成功 为了持续地盈利 寡头厂商还必须避免旨在获取市场份额的价格折扣 否则这种策略会扩展到整个高利润的经营之中 速食麦片 啤酒 胶卷和香烟行业都经历了价格战 所有这些价格战的催化剂都是一般性产品的市场份额快速上升 这些产品过去一直是相当品牌化的 在1989 1999年间 35毫米照相机使用的柯达金装胶卷在受到一系列私有标识胶卷 很多胶卷的供应商是富士 价格打折的攻击之后 目录价格从3 49美元降至2美元 柯达用一种 好一更好一最好 的产品战略做出回应 包括每日使用的 战斗 牌 fightingbrand 胶卷和用 柯达时刻 广告大力保护自己的品牌产权 但最后还是通过削价才保住了70 的市场份额 最近十年来 一般性香烟 基本 牌 从名牌香烟 如万宝路 云丝顿 Merit和沙龙等 手中攫取了大量的市场份额 速食麦片行业的情况类似 拉尔斯顿 Ralston 为许多杂货连锁店提供具有私有标识的麦片 如KrogerRaisinBran 以低于名牌30 的价格销售 使得采用私有标识的商店品牌麦片的市场份额迅速增长 1990年仅占5 4 1995年就占到了市场的9 7 7 7避免价格战 33 7 价格 产量的决定 寡头 实例通用面粉与波斯特 菲利普 莫里斯与R J 雷诺兹的价格战 7 7避免价格战 34 7 价格 产量的决定 寡头 对与错 柯达的 好 更好 最好 战略马里奥特公司和柯达公司对于所在行业中严酷价格竞争的反应都是向相应的目标顾客提供高层次产品 高质量中档产品和低廉产品 Ritz Carlton CourtyardsbyMarriott和FairfieldInn都在马里奥特母公司旗下作为分支连锁旅店经营 但服务却差别很大 同样 柯达在20世纪90年代初为了对付不断下降的认知差异 锐减的市场份额和来自私有标识胶卷的价格压力 推出了一系列产品 皇家金牌 柯达金牌加号 和 欢乐时光 胶卷 这种避免破坏性价格打折的产品战略的关键是成功的市场细分 欢乐时光 胶卷 与后面的一次性柯达相机 定位在每天捕捉各种事件 物体 各种姿态的人物和风景上 消费者在方便商店分销渠道可以很容易地购买到这种廉价胶卷 但顾客会把这些相片大量地 丢失 在文件柜 抽屉和旧鞋盒里 它们几乎没有任何纪念意义 这些快照所强调的是人们经历过的事情 正是因为它们发生过 但 柯达时刻 追求的是很不相同的价值动力 柯达的 皇家金牌 提供了格外的图像解析度 具有多种不同的光照条件 金牌加号 虽然慢一点 但也能留下精细的纪念 人们惊讶 舒畅的表情 完成挑战性任务的自豪等等 柯达市场调查发现 它们的很多顾客愿意支付高价为个人的情感留下纪念 比如 一个游艇坐满男人 一位女士在右前面比较危险的座位上显示出胜利的表情 大量的广告和事件营销进一步确立了这种产品的形象 7 7避免价格战 35 7 价格 产量的决定 寡头 2 基于差别定价的顾客细分带有差别定价的顾客细分是避免价格战的另一种方法 如果低成本的新进入者向某家大航空公司进攻 其他航空公司避免价格战的一种有效反应就是在某一具体目标顾客细分市场中相应地调价 然后小心地控制有多大的生产能力用于该细分市场释放出的销售量 在把那些价格敏感的差别旅游者从定期的 由厂商账号付款的商务顾客中区分出来的过程中 诸如提前十天购买要求和周六晚上过夜等防卫限制证明都是很重要的 原有航空公司能够在严格的票价种类中 满足竞争 同时为那些愿意为商务仓和头等仓的可靠 方便和订票变更反应花钱的人保持足够的服务能力 最重要的是 原有厂商的现有竞争者能对不受影响的航班 细分市场和航线保持高价 3 产品线的扩展除了把目标顾客细分为价格敏感性多少不同的子市场外 产品线的扩展也可助于避免获 如汰渍洗衣粉或柯达胶卷 的打折一般会在消费者心中刻下一个新的低价格 并可望随后持续存在几个月的时间 因此 面对私有标识产品的打折竞争 人们实际上最该做的是以高于传统产品的价格点推出一种超级产品 最高的参考价格也将被通常的品牌忠诚顾客所记住 由于从中等商品改为廉价商品过程中的机会损失 比如节省2美元 对消费者的影响一般比从高级商品改为超级商品而得到的满足 同样的2美元成本 分量更重 所以人们可以预期到 在存在超级产品的结构时销售中等产品会更好 在20世纪90年代末 柯达推出了超级数字摄影 带有一条叫做 彩色CD 的产品线 柯达还以高于金牌胶卷价格15 的水平引进Max和Advantrix胶卷 现在在山姆会员店 沃尔玛和凯玛特出售多个胶卷包装的打折产品 Max和Advantrix胶卷很快就以相对很少的折扣价格提供了柯达的38 的销售量 7 7避免价格战 36 7 价格 产量的决定 寡头 4 产品差异化和产品创新避免或至少减低价格战影响的另一种方法就是差异化和创新 一种高价格的品牌无须回应削价 通过强调打折者所不具备的明显的产品革新 能引起人们对消除顾