第章促销策略PPT课件.ppt

第11章促销策略 1 本章主要内容 促销信息沟通公共关系广告策略直接营销销售促进整合营销传播人员推销 2 第一节促销信息沟通 沟通模式 信息媒体 接收者 解码 编码 发送者 噪音 反应 反馈 3 二 信息沟通系统建立有效信息沟通系统的八个步骤 1 确定目标受众目标受众 潜在购买者 目前使用者 决策者 影响者 2 确定沟通目标目标受众的认知 感情或行为 4 3 设计信息内容 结构 格式 来源 4 选择沟通渠道两类渠道 人员非人员 如广告 公关 销售促进 事件 体验等 5 5 分配总体的促销预算 6 确定促销组合 7 衡量促销效果 8 管理与协调总体的市场营销沟通过程 6 第二节广告策略 广告与广告计划广告定义 是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为 7 制定广告方案所需的五项主要决策 5Ms 任务 Mission 广告的目的是什么 资金 Money 要花多少钱 信息 Message 要传送什么信息 媒体 Media 使用什么媒体 衡量 Measurement 如何评价结果 8 二 确定广告目标广告目标分三类 1 通知性广告主要目的在于将有关商品服务的信息告知顾客 以促发初级需求 9 2 说服性广告在于建立对某一特定品牌的选择性需求 10 3 提醒性广告是保持顾客对本企业产品的记忆 提醒顾客想起某产品 也让准备购买本企业产品的顾客快速采取购买产品的行动 以便迅速扩大企业产品的销售量 培养忠诚顾客 11 三 制定广告预算广告预算考虑因素 1 产品生命周期阶段2 市场份额和消费者基础3 竞争与干扰4 广告频率5 产品替代性 12 四 设计与选择广告信息内容1 概念明确2 印象深刻3 引起兴趣4 内容充分5 吸引力强 13 五 媒体决策与绩效衡量1 决定广告触及面频率和影响2 主要媒体的选择六 评价广告效果1 广告沟通效果的评估2 广告对销售效果的评估 14 第三节销售促进 一 销售促进的概念销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务 15 二 销售促进的工具1 用于消费者市场的工具 1 赠送样品或试用 2 有奖销售 3 折价劵 4 赠送 5 配套特价包装 6 现场表演 陈列展示 16 2 用于中间商的促销工具 1 购买折扣 2 广告合作 3 陈列折扣 4 推销金 17 3 用于销售人员的促销工具 1 企业展示推销竞赛 2 发放销售红利 3 发给奖金 奖品 4 增加提成等 18 三 销售促进的主要决策1 确定促销目标 1 对消费者的销售促进目标 2 对中间商的销售促进目标 3 对推销人员的销售促进目标 19 2 选择促销工具可供选择的工具是多种多样的 企业应根据销售目标与销售对象分别采用不同的工具 20 2020 3 21 21 3 制定销售促进方案 1 他们必须确定所提供刺激的大小 2 营销者还必须决定促销的持续时间 3 营销经理还要决定促销的时机 4 营销者必须确定促销总预算 22 4 评估销售促进结果 分析营业推广实施前 实施时 实施后产品销售量的变化情况 进行顾客调整 了解顾客的购买量 重复购买率 对本次营业推广活动的看法 意见等 以此分析此次活动的成果与缺陷 23 第四节人员推销一 人员推销的概念和特点1 概念人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品活动 24 2 特点 1 减少顾客总成本 增加顾客让渡价值 2 当面洽谈 方式灵活 3 针对性强 成功率高 4 建立友谊 培养关系 5 反馈及时 服务周全 6 成本较高 人才难觅 25 二 人员推销的职能 1 开拓市场 2 传递信息 3 销售产品 4 提供服务 5 反馈信息 6 资源分配 26 三 人员推销的管理 1 推销人员的素质 2 推销人员的培训 3 推销人员的激励和评价 4 人员推销的组织结构 27 四 人员推销的基本过程1 明确人员推销的目的 1 发现可能的顾客 2 努力把可能的顾客变成现实的用户 3 确保顾客满意 28 2 人员推销的基本程序 1 寻找可能顾客 2 准备工作 3 接近方式 4 推销陈述与演示 5 处理异议 6 成交 7 售后工作 29 五 关系营销人员推销和谈判的原则是以交易为导向的 关系营销的前提是集中和连续关注重要客户的需要 30 建立关系营销计划的主要步骤 1 确定需要关系营销的主要客户2 为每个主要客户选派精干的关系经理3 为关系经理规定明确的职责4 任命一名管理各关系经理的总经理5 每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划 31 第五节公共关系一 公共关系的含义正确的译名应为 公众关系 32 二 营销公关工具 PENCILS P 出版物 publications 指企业杂志 年度报表 实用性的顾客手册 等等E 事件 events 包括赞助活动 艺术活动或商展 N 新闻 news 即对企业 员工与产品有正面助意的故事 C 社区公益服务活动 communityinvolvementactivities 指把时间和金钱奉献给当地社区所需的事物I 身份标识媒体 identitymedia 包括印有企业名称与标志的文具用品 名片 企业的服装规范L 游说活动 lobbyingactivities 即推动具有正面的 影响或劝阻具有负面影响的立法和规范S 社会责任活动 socialresponsibilityactivities 指为企业的社会责任建立起良好的名声 33 三 营销公关的主要决策 一 确定营销公关目标 二 选择公关信息和载体 三 执行营销公关计划 四 评估公共关系效果 34 第六节直接营销 一 直接营销的概念是一种不通过营销中间人 使用消费者直接 consumer direct CD 渠道进行的送达和成交商品及服务的行为 面对面推销 直接邮寄 目录营销 电话营销和移动商务 电视营销 购物亭营销和网络营销 直接营销也为直效营销 直复营销 直接订货营销 35 二 直接营销的主要渠道1 面对面推销2 直接邮寄3 目录营销4 电话营销和移动商务5 电视营销6 购物亭营销7 网络营销8 其他的媒体直接营销 36 第七节整合营销传播 一 传播工具与整合营销传播二 设计和管理整合营销传播 37 促销传播组合 促销传播组合图 38 促销工具的特性1 公共关系的特性 1 高度可信性 2 消除防卫 3 戏剧化2 广告的特性 1 公开展示 2 普及性 3 夸张的表现力 4 非人格化 39 3 销售促进的特征 1 传播信息 2 刺激 3 邀请4 人员推销的特性 1 人与人面对面接触 2 人际关系培养 3 反应5 直接营销的特征 1 非公众性 2 定制 3 及时 4 交互反应 40 思考题 1 促销的实质是信息传递 但在传递的过程中信息往往会失真