神美养老地产营销方案.ppt

水岸新城养老地产项目营销策划报告 精耕细作 值得付托 CHAPTER1 产品营销分析 CHAPTER2 项目营销方案 CHAPTER3 项目价格试算 CHAPTER1 产品营销分析 养老产品独特性 养老产品营销借鉴 荣华 亲和源定位建议 荣华 亲和源产品梳理 硬件1 小高层酒店式公寓 养老综合会所 商业 养老综合楼会所 配套面积 7266 其中有 商业配套 荣华 亲和源产品梳理 硬件2 园区老人设施 荣华 亲和源产品梳理 硬件3 适合老人的生活配置 阳光房 风雨连廊 休憩凳 门球 餐厅 图书室等 无障碍通道 扶手等 监控 通风 采光 淋浴椅 荣华 亲和源产品梳理 硬件4 适合老人的独特设计 生活服务 生活秘书 健康秘书 快乐秘书 三对一 提供全方位专业服务 社区 一体化 宜老硬件配套设施营养配餐 健康会所 智能物业 集会员身份识别 门禁 消费 无限定位和紧急呼救为一体的一卡通 秘书式服务 社区硬件配套 无忧一卡通 荣华 亲和源产品梳理 软件三大类服务 全方位健康管理 健康分级管理健康巡检 记录会员诊疗记录 专业团队负责患病治疗 术后康复和持续照料 健康服务 日常护理 康复理疗 荣华 亲和源产品梳理 软件三大类服务 融合当今时代最流行的网络生活 科技生活于一体 最适合老人的健身方式 最健康的运动生活 快乐服务 快乐生活 运动健身 荣华 亲和源产品梳理 软件三大类服务 小结 养老产品的独特性 酒店式公寓 老人设计和设施 养 老综合会所 医疗服务 护理服务 秘书等软件服务 养老产品独特性 硬软件的综合服务体系 硬件加软件 养老产品的销售不仅仅是卖产品 更重要的是卖服务 养老产品的营销借鉴 体验式营销 会员制营销 口碑宣传 亲和源营销策略 亲和源营销策略 养老产品的营销借鉴 万科 随园嘉树营销策略 情景营销 体验式营销 规划 产品展示 卖使用权 大套每平米1 5万 服务费待定 目前蓄客期 样板间 服务展示 养老产品的营销借鉴 万科 随园嘉树营销策略 情景营销 体验式营销 养老产品的营销借鉴 远洋 椿萱茂营销策略 提前预约 试住体验 养老公寓实景 乐享365服务体系 养老产品的营销借鉴 远洋 椿萱茂营销策略 提前预约 实景营销 不卖使用权 按年出租 北京每月1 5万全包 目前蓄客期 亲和源西安客户调研情况 市场调查人群分析图 小结 针对养老产品的独特性营销借鉴 由于产品的独特性 硬件看的见 服务看不见 目前的营销基本是 1 亲和源采用体验式营销 万科随园嘉树 远洋椿萱茂均是现房实景 尚处于试探行营销阶段 2 市场上没有同类可比性产品 情景营销就显得尤为重要 3 西安市场上一般性的养老机构服务差 老人满意度不高 没有眼见为实 可信度会打折扣 养老产品营销 体验式营销 市场的试探必不可少 1 室外景观绿化 2013年10月1日 2013年11月30日 2 养老配套 2013年5月开工 2013年12月30日达到竣工验收条件 3 养老公寓展示区 样板园区 待定 4 普通养老房 2013年5月开工 2014年4月达到竣工验收条件 5 宽景养老房 2013年8月开工 2014年6月达到竣工验收条件 荣华 亲和源养老产品工期梳理 亲和源营销阶段 1 本项目展示区如何考虑 出来的时间 2 展示区没有之前 采用什么方法营销 问题的提出 同样的产品 不同的营销 亲和源 本案营销考虑的重点 荣华 亲和源的定位及建议 营销的前提 定位的必要性 荣华 亲和源定位如果不清晰的话 容易给市场造成是一个 养老机构 的错觉 国内养老地产的领跑者 亲和源 模式的缔造者国内专业养老产业投资及运营服务机构 养老机构 对本项目营销的不利因素 包含的内容和服务太多 不方便传播把老人送到敬老院 与传统观念不符开先河的产品 目前与现实中的养老机构不好差异化 定位的必要性 建议 把 养老机构 和 养老地产 清晰的区别开 形成绝对的市场差异化 从而引领市场走向 解决思路尝试办法 荣华 亲和源必须是绝对差异化市场的产品 她应该是包含亲和源优质服务模式的软硬件都涵盖的高端养老地产 定位的必要性 荣华 亲和源不是养老机构 荣华 亲和源的定位 高端养老地产项目 定位的必要性 定位要求 1 易于传播 期房 销售也可接受2 给老人买房 尽孝心 容易解决与传统观念不符的问题3 解决市场上和其他 养老机构 差异化问题 荣华 亲和源的定位及内涵体系 定位参照 山水新城乐龄社区 依托600亩山水新城的银龄生活小镇 荣华 亲和源长者乐园 产品内涵 适老化住宅 国际领先的CCRC模式 硬软件的综合服务体系 集 老年居住 老年度假 老年养生 三位一体的乐龄社区 打开一个世界 定义一种生活 高端养老地产 荣华 亲和源的内涵 CCRC模式解释 CCRC模式 ContinuingCareRetirementCommunity 一种国外养老模式 对于中国的养老地产有极大的借鉴意义其经营方式特点 通过会员费的收取 迅速回笼资金 可考虑会费终身制 不同情况设置不同额度 持有产权 获得抵押贷款等进一步扩张的资金 通过年费或月费获得日常经营收益 通过出租店面获取租金收益 荣鼎与亲和源的关系描述 市场领跑者 CHAPTER2 项目营销方案 总体营销思路 阶段营销策略 产品完善建议 总体营销思路 1 本项目展示区如何考虑 出来的时间 2 展示区没有之前 采用什么方法营销 问题的提出 同样的产品 不同的营销 建议设立展示区或样板区 探讨会所2楼设立样板区和影音室的可能性 根据展示区交付时间 建议8月底 建议8月底会所样板区装修完成 根据这个时间点把整体营销分为两个大的阶段 市场试探期 全面发售期 会所设立样板区的可能性 老人健身房 影音室 酒店式公寓 医疗证所 一卡通监控 老人活动中心 老人专用物品展示 总体思路 先小众 后大众 先事件 后体验 荣华 亲和源的营销总思路 阶段营销策略 荣华 亲和源阶段营销策略 第一阶段 小众营销阶段 5月25日至暂定8月底 客户信息 从亲和源先市调结论显示 购买养老公寓的客群最终决策由老人决定 但仍需要征询子女意见 所以在小众营销阶段 考虑双线并举 小众营销阶段 目标客群 目标客群的子女 事件营销圈层营销渠道营销现有资源 网站构建网络讨论新闻报道 关爱老人 关注养老荣华亲和源老年才艺电视大奖赛 荣华 亲和源之事件营销 大活动建议 关爱老人 关注养老 老年才艺电视大奖赛活动目的 和省 市电视台联合举办 关爱老人 关注养老 主题老年人才艺电视大奖赛 引起社会关注 为项目面世提前造势 形成社会影响活动时间 5月25日至9月初 样板区对外 活动内容 组织西安地区的老年活动团体和个人参加才艺比赛 比赛内容主要以展示老年人才艺为主 邀请老年明星作为评委 为参赛者打分 比赛流程 整体分为5月底至8月底初赛 随展示区对外 9月初 进行决赛媒体造势 在比赛复赛和决赛阶段邀请西安各大媒体进行跟踪报道 荣华 亲和源之事件营销 大活动建议 上海亲和源考察旅游 活动目的 通过组织意向客户去上海亲和源亲身体验服务增强客户购买信心活动时间 项目开盘前一个半月活动内容 组织意向较强的客户和各老年团体领导亲赴上海亲和源体验考察充分利用体验式营销和圈层营销的优势 达成项目宣传和锁定客户的双重目的 为项目销售做好铺垫 荣华 亲和源之事件营销 小活动 荣华 亲和源之事件营销 小活动 葡萄采摘 带父母体检 同时宣传水岸新城项目 广泛联系现有老人自发活动健身团体 民间组织 进行针对性的项目宣传方法 小型产品推荐会 小型现场巡展等 找出这些活动的组织者 积极分子和意向人员 邀请其到上海亲和源参观等方式 建立口碑 能形成圈层内的口碑传播 使得目标客户群逐渐认识项目进而发展为目标客户 荣华 亲和源之圈层营销 通过以下渠道 对项目进行宣传1 邀请各高校 政府 老干中心等机构参加 关爱老人 关注养老 大奖赛 同时筛选意向客户进行项目地实地考察 2 对养老基金会 各慈善机构 各老年活动团体进行项目宣传 并邀请至项目实地考察 3 用好现有老业主资源进行宣传 同时现有的渠道宣传中均发布养老社区信息 扩大宣传 4 现有的利户外广告 报纸等宣传媒体 拿出一部分对项目进行宣传 荣华 亲和源之渠道营销 1 建议构建项目网站 让这部分人群 年轻人 在网上了解项目的养老模式以及相关资料 荣华 亲和源之子女营销 网络 2 利用网络 微博 掀起一波关于养老的讨论 在各大微博 BBS 网络论坛上提出命题 对养老进行讨论 跟帖等 主题讨论暂时建议 1 21世纪孝道过时了吗 6月 7月 2 让老人健康 快乐 有尊严的安度晚年 7月 8月 3 现在社会如何向老人尽孝 8月 9月 荣华 亲和源之子女营销 网络 媒体硬广 信息发布 媒体软文媒体活动信息媒体跟踪报道 荣华 亲和源之子女营销 新闻媒体 1 利用售楼部现有放映室 播放养老宣传片 向客户情景展示2 在售楼部摆放展板 登记意向客户 推出全新模式的养老概念3 推出老带新优惠政策 荣华 亲和源之现有资源 现场营销 荣华 亲和源第二阶段营销策略 第一阶段 大众营销阶段 9月初开始 金九银十 随着项目样板区和展示区面世 需要启动大面积宣传覆盖并配合体验式营销手段 达成销售目的 大众营销阶段 渠道推广 体验式营销 户外广告 短信平台 网络宣传 报纸广告 宣传海报等宣传渠道全面铺开 参观巴士正式运营样板区 展示区对外开放亲赴上海 亲和源考察体验 代言人简介田华 原名刘天花 1928年出生 中国著名电影表演艺术家 主演的影片有 白毛女 党的女儿 秘密图纸 法庭内外 等 2010年10月16日 获得第30届大众电影百花奖终身成就奖 荣华 亲和源 广告全面铺开 借势代言人宣传 开通荣华 亲和源观光巴士 举办各种老年团体活动 并邀请各老年团体至项目地参观体验 荣华 亲和源体验之旅 利用 关爱老人 关注养老 主题老年人才艺电视大奖赛决赛的机会正式向社会各界宣布项目问世信息 届时 通过系列宣传片等宣传物料 对项目进行详细介绍 从而初步形成项目于目标客群的共识 荣华 亲和源老人才艺大赛决赛 通过广泛的事件营销和节点营销 样板园区开放 展示区开放 孝文化展示中心开放 孝文化石雕启幕 项目开盘等活动 快速聚集人气 锁定客群 形成销售热潮 荣华 亲和源活动营销 试探营销阶段 全面营销阶段 6月 7月 8月 9月 10月 2014 4 电视大奖赛报名初赛 荣华 亲和源整体营销计划 产品推荐会召开 5月 各渠道宣传展开 网络主题讨论第一轮开始 电视大奖赛 网络主题讨论第二轮 别墅样板区开放 网络主题讨论第三轮 养老体验区和展示区开放 电视大奖赛决赛 老年团体 学校 老干中心领导赴上海体验 各宣传渠道全面展开 大面积宣传项目 体验区 展示区全面开放 体验式营销开始 养老公寓竣工验收 12月 养老配套竣工 永久卡进行发售 所有卡对外发售 产品完善建议 荣华 亲和源产品完善包装建议 产品包装 物质层面 项目软硬件综合服务体系 精神层面 设立 孝文化 展示中心 百善孝为先 孝为德之本给项目一个高度 荣华 亲和源产品包装建议 荣华 亲和源产品包装建议 孝文化展示中心 孝文化主题景观雕塑 在项目沿街商业区建立一些雕塑 以弘扬中国传统孝文化为主 形成景观 在养老公寓园区内选址装修孝文化展示中心 增加精神层面的素养文化 孝文化墙体景观广告 把项目的墙体广告包装成孝文化的宣传景观广告 可以借鉴24孝主题故事进行包装 CHAPTER1 项目价格试算 客群特征 价格策略 价格试算 客源特性 目标客群简析 客户特征 以高知中富 中知中富 中知高富客户群 目标客群 客源市场 区域以西安为主 户县 陕北为辅 单位以国企 机关 高校 厂矿的离退休人员为主要方向 辅助以私企业主 个体经营等客群 目标客群简析 市场调查及客户小结 定价策略 国内主要养老社区的销售模式 荣华 亲和源 销售模式 使用权 服务费的形式 会员卡费 年费 定价策略 定价原则 1 会员卡费以当地房地产销售价格为标准 初始价格以市场成交价的提到70 80 核计 2 原则上 通过会员卡费的收取 收回项目成本 3 会员卡的使用权年限建议10年 15年 30年 40年分类4 年费的收取标准以亲和源 运营方 的服务标准核算 定价策略 参考户型面积 产品套型面积 A型 93 34 两室两厅一厨一卫B型 89 44 两室一厅一厨一卫C型 65 90 一室一厅一厨一卫 价格试算 1 按照会员卡初始定价以户县当地市场价4000元 平米 8折计 价格试算 55万 93 34 最低单价为5892元 2 按照1套房最少卖2次 以93 34 试算 拟将房源分为两大类 指定房源和不指定房源1 指定房源 自项目交付之日起 交付服务年费2 不指定房源 入住时提前预约 按照床位情况安排入住 3 指定房源的卡 在价格表基础上上调10 3 调价情况 将房源分为两大类 指定房源和不指定房源1 卡的投资性功能 以上 价格表 使用权销售是初始定价 在以后的销售中 按照价格上涨因素 每年根据市场客户需求和物价涨幅 价格上浮5 10 使卡具有投资性 比如今年9万元买的卡 过2年可能上涨到12万 转让时还可以获利 2 转让时收取费用情况 收取5 10 的手续费 前期5 左右 后期上涨到10 4 涨价及会员卡的投资性 价格试算 5 指定房源卡限量销售 按照房源的90 销售 剩余10 用以调剂 不指定房源卡也需具体测算一个比例 限量销售售完即止 后期根据调剂出的卡保持小额的持续销售 价格试算 年费建议 年费的收取原则 低开高走策略 在项目销售前期 因培育市场口碑和形象书里 定价稍低随着项目入住率提高和项目形象深入 收费适当提升 具体收费参考西安当地养老院所的基础上 结合亲和源运营的服务标准核算 开业 推卡策略 通过产品理