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平面广告设计 第一章概论 第一节平面广告设计的特征和价值 1 广告的定义广告 Advertise 为了某种特定的需要 通过一定形式的媒体 并消耗一定的费用 公开而广泛向公众专递信息的宣传手段 广告的英文原义为 注意 诱导 即 广泛告知 的意思 广义广告包括非经济广告和经济广告 非经济广告指不以盈利为目的的广告 如政府行政部门 社会事业单位乃至个人的各种公告 启事 声明等 狭义广告仅指经济广告 又称商业广告 是指以盈利为目的的广告 通常是商品生产者 经营者和消费者之间沟通信息的重要手段 或企业占领市场 推销产品 提供劳务的重要形式 狭义的广告专指广告作品 它是广告活动最终呈现的结果 也是大多数人理解的广告概念 advertisement广义的广告正是泛指围绕广告目标的实现而计划 实施的一系列运动环节 Advertising 它更强调现代广告活动的线性流程 调查 策划 表现 发布和监测 广告的主要表现 1 广告是一种转播工具 是将某一项商品的信息 由这项商品的生产或者经营机构 广告主 传送给一群用户和消费者 2 做广告需要付费 3 广告进行的传播活动是带有说服性的 4 广告是有目的 有计划 是连续的 5 广告不仅对广告主有利 而且对目标对象也有好处 它可使用户和消费者得到有用的信息 广告法 第二条规定 本法所称广告 是指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 美国广告主协会对广告下的定义是 广告是付费的大众传播 其最终目的是传递信息 改变人们对广告商品或事项的态度 诱发其行动而使广告主获得利益 广告设计的含义就是为了达到宣传某种商品和服务 使这种商品和服务被更多的人所接受和购买 从而使广告主获得更多的商业利润为目的 而进行的一系列的计划和设计 具体包括 广告创意 广告表现手段 广告创作与设计 广告摄影 广告写作 广告绘画 广告构图等 设计的定义 设计 一词的中文构成可以分解成 设想 计划 计 者 计谋 计策 谋略 也 无论何种 计 都是为达到某种目标而进行的 设想 2 平面广告平面广告是相对立体广告和声像广告的概念 通常发布于平面载体的广告都称为平面广告 多以印刷手段制作 如招贴 报纸广告 杂志广告 产品样本等等 平面广告就其设计载体而言 实际上包含了二维空间中所有的广告呈现形式 以及由二维空间为基础扩展开来的多维形态 现代平面广告并不被限制于平面媒介 而是与其他广告空间形态多向交叉 相互融合 共同演绎并推动着广告的发展 3 平面广告的价值主要体现在以下几个方面 1 平面广告是让消费者了解商品的重要手段 设计师还可以根据不同的商品类别和不同的消费群体 使用不同的广告内容和形式 使消费者在选择商品时更加准确 同时也为广告主快捷 有效地传递商品信息 使商品的流通更加顺利 通畅 可以说平面广告在推动和影响市场经济的发展等方面起着重要的作用 2 商品是通过流通来实现其价值的 而平面广告的目标也正是为了更加有效地促进商品价值的实现 3 平面广告在宣传商品的同时 也在为企业树立自己的品牌形象 4 平面广告是以介绍商品的特性和优点来刺激消费者的购买欲的 第二节平面广告的信息传达 平面广告设计的首要任务是传达商业信息 传达 其本意是 给予 和 沟通 的意思 是不同个体之间进行传达与联系的最为基本的宗旨 传达 是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程 它可以是个体内的传达 也可能是个体之间的传达 传达主要包括 谁 把什么 向谁传达 效果 影响如何 这四个因素 传达的本质含义应该是信息的传达者与信息受众通过信息传递的方式实现相互沟通 进而引起互动的行为 信息传达必须要在理解 互动和互益的基础上进行 平面广告信息传达的过程非常复杂 这主要是由于参与信息传达的人都有着年龄 性别 阶层 文化等方面的差别 都有着独立思维和行为 平面广告设计传达的内容是由含有某些特定意义的视觉图形和文字来构成的 直接或间接地进行着信息的传达 传达效果的好坏取决于创作者是否能够通过某种视觉的形式 清楚地将所表达的概念 内容呈现出来 并使受众感知并接纳 设计师站在受众的立场上 关注其内心需求 并寻求共识 才能真正做到平面广告的视觉信息的有效传达 在信息的传达过程中 告知受众信息 使之动情 引发其购买行为这三个方面是紧密相连 环环相扣的有机整体 很好地把握它们的关系才能使传达顺利进行 第三节平面广告的传达效果与表现 在进行平面广告信息传达的时候 我们应更加看重其传播的效果而不是刻意表现传播的技巧 首先 信息传达的效果受到所选择的传播媒体的影响 其次 平面广告的传达效果要考虑到受众所具有的理解能力 再次 平面广告的传达效果容易受信息发布者公众形象的优劣程度的影响 平面广告的传达效果还与信息传达内容的合理性 传达策略与定位的准确性 对情感影响的有效程度 表现技术的优劣等相关联 在创作平面广告形象时 在完成信息传达的基本功能外 还要考虑人类对新奇事物的渴望和对美的自觉追求及理解 具有美感的形象在很大程度上可以促使受众产生共鸣 有助于广告所传达的内容被最终接受 广告的信息发布者与受众之间的交流是信息传达的基础与核心 充分尊重广大受众的心理感受和利益 会更好地为平面广告打开成功之门 第二章平面广告的历史沿革 第一节平面广告的缘起 古代的穴窟壁画创作就可以看作是一种 广告 公告 或 记录 行为 以现代的设计观念来看就是一种最原始的平面广告设计 中国敦煌壁画 观无量寿经变 世界上现存最早的平面广告 大约是公元前三千年 在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸 是悬赏金质硬币追捕一名逃亡的奴隶的告示 广告在我国历史久远 如实物叫卖声广告 酒旗 店面装饰等 公元前6世纪宋朝的酒店 幌子 广告 可以说是最早而又普遍存在的平面广告设计 第二节印刷术与平面广告 平面广告的首次变革是随着印刷技术的发展而开始的 我国现存最早的印刷广告是北宋时期 济南刘家功夫针铺 四寸见方的广告 1473年 英国人威廉 凯克斯顿出了第一张出售祷告书的广告 它是现在有据可查的国外第一张印刷类平面广告 但是比北宋的刘家针铺广告晚了三四百年 印刷术的发展为平面广告提供了早期的生存和发展空间 报纸的产生为平面广告提供了广阔的传播领域 报纸广告成为了印刷媒体中最重要 最有代表性的广告 平面广告也成为与日常生活不可分的重要组成部分 第三节市场活动与平面广告 1851年在伦敦及1855年在巴黎举行的两届万国博览会 是工业产品的国际性展览 同时在会场布置 产品包装以及展示陈列等方面 涌现了大量形式新颖的设计和创造 极大地启发了现代平面广告设计思想 工业革命带来的机械化大生产 促使经济发展 印刷进步 文化普及 社会对消费大众的广告宣传也随之扩大 从而促进了为商品流通服务的广告行业的兴起 石板印刷与照相术的发明 使图像的大量制作成为可能 为平面广告的充分发展提供了技术手段 1860年法国人开创了海报设计形式 一大批海报大师及作品涌现出来 这一时期的海报成为艺术与广告第一次聚首的历史见证 当时 这种由画家应用石板印刷表现的绘画海报 从英国至德国 再以巴黎为中心传至意大利 瑞士 荷兰等国 海报以民族性为根本 树立了各自风格独立的平面广告设计形态 1891年亨利 德 图卢兹 劳特累克 法国 设计的 红磨坊 音乐会海报 1892年劳特累克 法国 设计的出版社招贴 1917年设计家詹姆斯 福莱格 美国 为美国政府设计的征兵海报 在我国 随着近代中国门户的开放 外商开始在我国致力于洋货促销的广告宣传 于是我国最早的招贴广告 月份牌年画广告应运而生了 月份牌最早出现在19世纪初的上海 作为一种商品广告形式则鼎盛于20世纪二三十年代 它是一种画 美女 商品广告与年历三位一体的商业文化产物 利用人们喜闻乐见的传统年画形式 用彩色石板技术印刷 用来宣传促销商品 由商号在年终岁末随商品赠送给客户 杭稚英创作的月份牌广告形象 广生行有限公司的月份牌广告 民国时期月份牌商品广告 19世纪末 摄影技术的发展以及在平面广告中的运用 使摄影的地位变得举足轻重 1853年美国纽约的 每日论坛 最早用照片为一家帽子店做广告 从此 平面广告开始启用摄影 赫伯特 玛特 瑞士 1935年设计的旅游海报 是在平面设计中建设性运用摄影的重要奠基作品之一 第四节现代科技与平面广告 平面广告作为信息传达的重要媒介 也像其他领域一样 正在经历着深刻的变化 其中最大的变化是20世纪80年代至90年代 电脑在平面广告设计中的应用 一方面电脑硬件高速发展 大规模字库的出现 版面编排及照片 文字处理软件的便捷 再加上配套设备的普及与迅速发展 完全改变了平面广告的设计方式 另一方面 一系列崭新的 功能强大的平面设计专业软件的问世和迅速发展 开拓出一个利用电脑从事创意设计的新天地 平面广告进入了一个崭新的阶段 平面广告设计的对象也不仅仅局限于报纸 杂志 海报 户外广告 DM等等 还包括了激光资料影碟 电脑网络上的平面视觉传达形式等 平面广告变得不 平面 平面广告正在向更为纵深的现代科技领域发展 但作为平面广告设计的核心内容 视觉传达的本质是不会变的 这个本质就是把思想和概念转变为视觉形象的能力和有效传达信息的能力 第一节平面广告的分类一 根据传播媒介分类 1 印刷类广告 报纸广告 招贴广告 杂志广告 书籍封面 DM广告 产品目录 包装广告 海报广告 POP广告 交通广告等 2 非印刷类广告 路牌广告 墙面广告 车身广告 灯箱广告等 第三章平面广告设计基础 二 根据广告的目的和性质分类 1 商业广告 商业广告是广告中最常见的形式 在现代招贴广告中商业招贴广告占很大比例 商业广告以推销商品为目的 向消费者提供商品信息为主的广告 2 非商业广告 非商业广告包括公益广告 传播科学 教育 体育等文化广告 宣传方针政策 政府公告和团体声明 经济计划等的政治宣传广告 三 根据广告内容分类 1 产品广告 向消费者介绍产品的特性 直接推销产品打开销路 2 企业形象广告 树立企业良好形象为目的 使社会公众对企业增加信心 以树立企业良好声誉 3 品牌广告 树立产品的品牌效应为目的的广告 另外 以传播范围分为国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告 以传播对象分为消费者广告和企业广告 以广告主为标准分为一般广告和零售广告 第二节文字设计 文字设计对于信息的正确传递有着极为重要的意义 不同字符的组合变化传达出丰富的内容和情感 它与图形设计共同构成平面广告的两大视觉传达要素 文字在信息的表述方面具有双重性 一方面文字本身具有意义的指向 另一方面文字又可被视为表示特定信息的设计图形 这种双重性使得文字设计不同于单纯的图形设计而展现出一种独特的魅力 在平面广告中 文字设计广泛应用于商标 标志 标准字体 广告语 广告正文等领域 文字造型与编排设计的好坏直接影响广告诉求的传达效果 一 文字设计在平面广告中的应用1 品牌形象文字 主要包括商品品牌 企业名称 企业文字性标识等 是企业抽象理念的一种具象表述 代表了广告商或广告产品的形象 是广告内容的重要构成要素 其设计不仅要易于消费者识别与认知 还要针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品的品牌个性特色 2 标题文字 广告中文字的核心部分 是对一则广告主题的高度概括 对图形含义起到解释说明的作用 3 广告语 企业或商品长期使用的广告宣传口号 它是将广告信息浓缩成简明扼要 便于记忆的短句 广告语并非广告的必要文字 但优秀的广告语在强化消费者对产品的记忆方面却能产生事半功倍的效果 3 正文 是关于广告企业和商品的详细信息 正文文字相对较多 一般采用阅读性强的印刷字体 字体与编排风格要和广告画面的整体风格统一 和谐 二 平面广告中文字设计应遵循的原则1 文字设计应具可读性2 文字设计与广告内容应具关联性3 文字设计表现应具艺术性4 文字设计应具适应发展的时代性 三 字体设计方法1 字形变化 字体拉长 字体压扁 字体倾斜 弯曲 立体化 图示化 2 笔画变化 注意对笔画变化尺度的把握3 结构变化 概括 共用 取舍 连接4 排列组合变化 四 基本印刷字体 一 汉字的基本印刷字体1 宋体 书宋 报宋 标宋等 其特点 横画细而平直 收笔处有三角形顿角 竖画首末端均有变化 字形方正 典雅端庄 对阅读与印刷都有很强的适应性 2 黑体其特点 笔画粗壮 带有纤细笔触 字形紧凑 不用弧线 显得浑厚有力 朴素大方 视觉效果非常醒目 适于做大幅标语 标题或少量文字的文本文字 二 拉丁文的基本印刷字体1 古罗马体横画纤细 竖画有力 外形清秀 笔画首末端有状似柱头的饰线 不同字母的外形宽窄不一 2 意大利体起源于手写体 具有书写的倾斜特点 潇洒明快 流畅而富于动感 3 草书体特点类似我国书法中的行书 具有很强的个性特征 这种字体行笔生动连贯 优美典雅 但在阅读上不如罗马体和无饰线体清晰方便 在广告设计中 草书体常被作为一种装饰性的字体 4 新罗马体它与罗马体最大的区别在于字母外形齐整统一 强化了竖画的粗壮程度 使横竖笔画在粗细上的对比强烈 显得端庄严肃 由于新罗马体具有良好的阅读性 在广告设计中常用于正文之中 5 无衬线体无衬线体去掉了笔画首末端的饰线变化 使横竖笔画粗细一致 显得简洁有力 清晰醒目 在广告中常被用作标题 广告语 具有很强的现代感 第三节商标设计 作为识别符号 商标代表着企业的形象和产品的质量 是消费者在众多同类产品中选择他们喜爱和认可的商品的重要依据 在平面广告中常被放在版面的醒目位置 可以说 商标是在最小面积的图形中寄托了最丰富的内涵 一 商标在平面广告中的作用商标在广告中扮演着品牌代言人的角色 向消费者表明品牌 是谁的 怎么样 以及 是什么 它作为品牌形象的化身 在广告宣传中占有重要的地位 1 是谁的 Who 表明产品的出处出于品牌保护的需要加强消费者对品牌的识别和记忆 2 怎么样 How 象征着企业信誉和产品质量 3 是什么 What 宣传品牌理念 二 商标设计的分类1 文字商标文字商标是指用汉字及其拼音字母或其他文字 字母组合而成 使用在商品或服务上的标志 商标中的文字通常是图形化了的形象 2 图形商标图形商标是指以具有描述性 比喻性或象征性含义的图形作为商品的标志 描述性图形直接表现企业的经营内容或产品内容 直观表明对象的性质特征 比喻性图形与表现客体之间在性质特征上具有某种共通感 象征性图形往往与商品没有直接联系 仅仅是作为固定的象征性形象而存在 3 字图结合的商标既有图形的丰富寓意又有文字的信息表述 清晰而直接地表现出客体的信息 在设计字图结合的商标时 要注意字与图在造型上的和谐统一 三 商标设计的原则1 识别性2 准确性3 原创性4 艺术性5 适应性 适于印刷与制作适于不同民族 地区和国家的文化习惯适于不同消费群体的欣赏习惯 第四节平面广告图形设计 图形具有直观性 真实性和准确性特点 具有很强的视觉吸引力与说服力 图形是超越了国家 民族 种族界限的世界性语言 这对广告信息的传播非常有利 广告设计中图形的使用非常重要 一幅好的广告图片所产生的说服力与感召力往往胜过千言万语的文字说明 一 广告图形的分类1 产品形象在平面广告中直截了当地展现产品形象是吸引消费者最常用的方法之一 在表现手法上 一般以摄影图片或写实性描绘为主 以美的视觉效果塑造真实可信的产品形象 突出产品的外形 材质 颜色及品质 有较强的说服力 有利于加强消费者对产品的识别和记忆 除了表现产品的整体形象外 通过局部放大来展现产品最具个性的部分也能够形成较强的视觉冲击力 引导受众关注产品与众不同的特点 2 创意图形创意图形重在创新思想的表达 往往表现并不真实存在的或经过精心设计的场景和情节 采用比喻或象征的手法对图形进行巧妙处理 具有很强的趣味性 引发读者的联想和思考 创意图形的表现形式主要包括异形同构 异质同形 空间错视等 3 摄影图片摄影图片因其真实客观的表现特点而在现代广告中得到广泛的运用 摄影与电脑图像处理技术的结合为图像表现拓展了无限大的空间 能创造现实生活中不存在的又极具有视觉真实感的作品 为实现广告图形的创意表现提供了可能性和技术支持 4 插画插画是广告中具有明确商业目的的艺术表现形式 不同于纯绘画的情感表达 插画所表述的信息针对的目标群体是商品的潜在消费者 它是为促进商品销售服务的 1 写实类插画写实类插画是对客观的或想象的形象 情节 场景进行写实性描绘 有素描 水彩 喷绘 版画 油画 彩色铅笔画 蜡笔画以及电脑绘画等表现形式 具有不同于摄影的艺术表现力 作品中融入作者的个人理解和创造 富于感性色彩 2 抽象类插画抽象类插画多是由点 线 面等抽象图形 色块或肌理构成 利用人们对不同抽象造型的心理反应创造出独特的视觉吸引力 A 几何型 以抽象的点 线 面为基本造型元素 通过渐变 重复 聚散 变异等手法进行设计 创造出独特而丰富的视觉效果 B 偶然型 根据传达主题的需要 捕捉住那些偶然出现的特殊形态 这种创作方式具有不可重复的特点 这类作品往往具有鲜明的个性特征 C 电脑特技效果 它为广告的视觉表现提供了无限可能 3 卡通类插画 卡通类插图多以拟人化的手法将人物 动物 植物或事物进行夸张处理 具有活泼 可爱 鲜明 充满灵性的特征 这种表现方式轻松活泼 亲和力强 深受消费者的喜爱 4 图表类插画 图表类插画是为表现产品的结构 成分 性能等方面的内容而采用的图表 分解图 操作步骤图 结构图等 图表类插画具有很强的说明性 通常用来表现科学与理性的分析 表现产品内在的优良品质和性能特征 容易让消费者对产品产生信服感 5 装饰类插画 装饰类插画多采用对自然形态的归纳与概括进行视觉表现 其造型简洁 单纯 具有较强的形式感 6 纯绘画形式插画 是指那些创意表现可采用选取历代名家的绘画作品或聘请艺术家进行独立创作的方式完成 纯绘画艺术的运用可以在满足平面广告信息传达的基础上 平添一份艺术气息 使受众得到美的享受 二 广告图形设计的作用1 吸引广告受众的注意力2 准确表明广告对象的产品属性3 突出产品独有的品质特征4 表明文案作出的承诺5 展示产品的实际使用方法6 引起广告受众对标题的兴趣7 协助文案说服消费者对广告承诺产生信任8 为企业和产品树立良好的形象 三 广告图形设计的原则1 传达准确的广告信息图形设计应符合产品在品质属性 品牌形象以及目标消费群体的审美喜好等方面的表现要求 恰如其分地传达广告信息 2 展现鲜明的个性形象人人都有求新求异的心理特点 作为设计师应努力发掘广告创意的新思维 新视角 只有醒目的个性形象才能在同类产品铺天盖地的广告宣传中迅速吸引消费者的目光 使产品形象给消费者留下深刻的印象 促使受众对产品形成记忆 3 引发品牌情感共鸣目前的市场竞争由简单的质量竞争转向品牌形象与服务的竞争上来 产品广告也不再是单纯的功能陈述 而进一步发展到体现人文关怀的层面 好的图形可以营造出一种氛围 形成情感上的感召力 激发消费者产生情绪上的共鸣 4 适应广告发布的环境尊重广告发布所在地区的风俗习惯 以保证广告宣传的效果 四 平面广告中图形的表现方法1 重复形的重复可以得到具有连续性与秩序感的图形组合 形的创意连接或巧妙安排 加强了图形表现的审美趣味和视觉冲击力 其有机组合 耐人寻味的特点 是单体图形很难达到的 2 异形同构指利用不同造型之间在某种特征上的共性 通过绘画或电脑艺术处理进行同构 从而生成新的形象 这种形象通常在生活中并不真实存在 但因不同造型在形或意方面的内在联系而使得它们的组合图形具有丰富的想象力和趣味性 超越了空间 时间和必然的限制 3 异质同构质感 肌理上的不同可以形成多样的变化 具有某种象征意味的图形与具有另一种寓意的材质 肌理的有机组合能产生全新意味的图形 这就是异质同构的表现力 设计时应注意 形 与 意 或 意 与 意 之间的内在关联 切忌生搬硬套 4 空间错视广告图形的空间错视就是通过利用视觉角度的变化 让受众对同一图形的不同部分产生丰富的空间联想 形成奇妙的空间组合体 由此产生奇特的视觉效果 犹如幻觉 从而唤起读者的好奇心 5 悖理表现悖理表现是视觉创意的一种典型表现方式 主要是指客观图形经过设计者加工重构后形成新的变异图像 这些图像在现实世界中并不存在 看似荒诞不经 却能够引发受众遐想 广告设计中悖理表现手法的恰当运用 经常能够给人们带来全新的视觉感受和心理联想 6 虚实相生 虚 和 实 是相对而言的 在图形表现中可以视为图与底的关系 通常所说的 实 就是指图形 图形周围的底就是 虚 虚 与 实 是共生的 在进行图形设计时要注意虚实之间的关系 利用它们在造型上的互动变化 有意识地对虚形进行设计 寻求虚实形态的喻意联系 深化图形的内涵 第五节版面编排设计 版面编排是平面广告设计的重要环节 它不同于图形 标志和文字 后三者是通过各自在造型上的表现来服务于广告主题 可以说是有形的语言 版面编排则是对它们加以秩序的约定 表现为一种序的层次与规律 一 版面编排的基本类型1 骨格型以垂直线和水平线将版面分割成几何形构图 形成区域划分的骨格 图形和文字则严格地遵照骨格的分配规则进行编排 这种形式条理性极强 显出严谨的理性之美 2 分割型以图形 文字 色彩将版面进行不同方向 比例和形态的分割 使形成的区域产生一种明暗 疏密 动静的对比关系 上下分割 左右分割 斜向分割 曲线分割等 3 对称型对称型一般可分为水平对称 垂直对称和轴线对称 这种编排方式给人带来安定 稳重的视觉感受 但绝对的对称显得呆板 缺乏生气 可以在局部进行小面积的变化以求生动 4 重复型将单一或近似的元素按一定的规律重复排列 形成节奏感和秩序感 5 满版型也被称为出血型 是将图形充满整个画面的排版方式 文字被安排在图形中的某个位置 这种编排方式适合于以图片为表现重点的广告 视觉效果强烈 6 重心型直接将产品图形置于版面中心 或通过向心性 离心性图形来制造画面视觉中心的一种编排类型 这种类型的编排方式使画面具有很强的视觉吸引力和冲击力 7 边框型边框在画面中可视为范围的约束 范围之内是各表现要素的 活动区域 边框给人的感觉相对稳定 安静 但稍显刻板 因此 设计时常以小面积的图形对边框形成突破 以打破这种拘谨的印象 二 版面编排设计的视觉原则1 比例比例是一种量的关系 在广告版面中表现为图形 标题 正文 色彩之间以及它们与整个版面之间的大小 位置关系 各元素之间良好的比例关系是形成视觉美感的重要条件 黄金分割 2 节奏节奏是一种单一元素有规律地重复 在平面广告中变现为图形 文字等有秩序地重复排列 因视觉上的紧凑或疏朗造成心理上的快慢感 3 对比在平面广告设计中构成要素的对比关系能使广告形象极具个性 使版面效果生动活泼 提升广告的视觉表现力 4 均衡均衡是不对称的平衡关系 在平面广告中均衡是一种动态的平衡 富于活力 表现力极强 具有感性 幽默 情绪化的感情色彩 5 调和在广告设计中 调和体现为广告元素在色彩感受 造型特征 形象风格等方面的协调关系在人的心理上的反映 对比强烈的调和具有激烈 张扬 奔放的性格特点 对比较弱的调和则显得宁静 平和 温顺 设计时要根据不同的广告对象区别对待 6 秩序画面构成元素也是有主有次的 一般以文案为主的广告画面配以适当的图形会达到丰富画面的效果 以图形为主的画面 文字则作为补充说明 秩序感有利于消费者理解广告的主题和重点 提高广告的诉求效果 7 虚实虚实主要指图形 文字与空白的关系 文字在编排上的疏密关系也会造成虚实感 三 版面编排设计的原则1 引人注目 阅读方便优秀的版面编排是将各构成要素有效地组织起来 通过相互关系的配合 形成强烈的风格特征 吸引读者的目光 2 形式简洁 整体统一现代广告的发展呈现出个性化 简约化 多元化 国际化的趋势 以简洁的视觉语言来彰显鲜明的个性是时代发展的需要 元素之间和谐的关系是通过秩序的约定来显现的 而这种秩序的关系要以广告主题 大众审美心理为依据 才能达到形式与内容的统一以及视觉表现语言与消费者审美需求的统一 3 树立形象 展现个性版面编排设计是一种有生命 有性格的语言形式 这种性格的体现与广告产品的特征有着紧密的联系 根据不同产品表现出柔和或奔放 时尚或古朴 恬美或粗犷的个性面貌 还要根据企业整体品牌形象策略的定位要求 树立品牌形象 展现品牌个性 四 版面设计中文字的编排方式 一 标题文字标题通常是消费者最先读到的文字 标题的文字大而醒目 其位置的摆放相对正文更加自由灵活 可根据广告主题和图形表现而定 一般被安排在画面的主要位置 起到吸引读者并说明广告主要内容的作用 二 正文1 对齐a 首尾对齐 b 左对齐c 右对齐d 中对齐 2 文字绕图3 首字突出4 自由排列 五 版面设计中图片的处理方式1 规则 图片整体外形呈规则的几何形状 根据广告主题的要求可圆可方 或方中带圆 或圆中带方 视具体内容与表现需要而定 2 出血 出血型图片在编排上打破了版心的束缚 显得自由奔放 不拘一格 3 退底 将图片中非主体形象的部分去除 只保留必要部分 图片的外形就是主题形象的形状 退底型图片排除了背景的干扰 使得广告主体形象非常醒目突出 与正文的编排组合常表现为文本绕图 轻松活泼 引人注目 六 版面设计中的视觉流程1 目光引导 通过画面中的人物 动物或卡通形象的视线方向引导读者的目光自然地跟随移至下一单元的内容 2 指向性图形引导带有方向性暗示的图形对读者注意力的引导 手指 箭头 线条 盒型 运动中的形象等 读者的目光通常会跟随图形指向的方向移动 3 色彩的引导通常彩色的 暗色的图形相比黑白的 亮色的图形更容易引起读者的注意 视觉上一般习惯由彩色移向黑白 由暗色转向亮色 4 面积大小的引导占有广告面积较大的图形或文字自然要比小的图形或文字容易引起读者的注意 第六节色彩表达 在平面广告中 色彩是重要的视觉元素 在进行广告色彩设计时要充分考虑到广告受众的审美心理 根据广告表现主题 利用色彩对人的视觉刺激与心理刺激的规律 有目的 有计划地选择用色 以达到吸引读者 强化宣传的目的 一 色彩的基本要素1 色相2 明度3 纯度 二 色彩的感觉生理上 冷暖 轻重 软硬等心理上 质朴 华丽 希望 无聊 孤独 理想 理智等 三 色彩的搭配关系1 对比a 色相对比 b 明度对比 c 纯度对比 d 冷暖对比 2 调和调和关系其实是矛盾统一的关系 矛盾双方既有差别又有联系 在共性基础之上寻求个性的变化 通常情况下 加大色彩三个基本要素中的一至两个因素的共性可以获得色彩调和的效果 四 色调的塑造色调是指画面整体所呈现的色彩倾向 是大的色彩效果 色调是色彩搭配给人的总体印象 这种印象的生成有利于读者对画面内容予以理解和把握 也是作品艺术品味和格调的体现 五 色彩在平面广告中的应用原则色彩的应用受到广告主题 企业广告形象 广告推广地域等因素的制约 设计主题是色彩表现的依据 色彩的应用要服从于整体的构思和定位 1 符合广告产品的属性特征产品形象色是产品外貌呈现的固有颜色 运用形象色有助于消费者快速地判断产品的性质 并产生品质上的相应联想 2 符合企业视觉形象系统的用色规范企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分 在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中辨识出自己的产品 企业通常采用统一的宣传用色 并逐步形成具有标志性的色彩形象 从而提升消费者对品牌的识别力 因此 广告用色要考虑企业整体宣传的规划 为树立企业整体统一的形象服务 3 符合不同地域的用色习惯针对产品的目标市场和广告推广的所在地来选择广告用色 4 符合 变化统一 的原则通过色彩的对比与调和形成广告画面的整体色调 色调体现出广告的性格 性格使产品形象突出 突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印象 变化是局部的 统一是全局的 只有在变化中求统一 在统一中求变化 才能构建出既有变化又不失和谐的整体感 现代广告设计的实质是创意 用伟大的创意去引发消费者的注意和兴趣 刺激消费者的欲望 从而实现消费者的使命 平面广告创意思维的前提基础是根据市场背景 产品特征以及媒体特性的分析研究 确定广告创意思维的策略 第四章平面广告创意表现 第一节平面广告创意思维 要吸引消费者的注意力 同时让他来买你的产品 非要有很好的特点不可 除非你的广告有很好的点子 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只 著名美国广告大师大卫 奥格威 如果广告活动不是由伟大的创意构成 那么它们不过是二流品而已 著名美国广告大师大卫 奥格威 创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义 杰出的广告创意专家AlberSzentGyorgri 创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能 即所谓客观地思索 然后天才的表达 一位资深的美国广告公司总裁 我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容 我们呼唤我们的战友 创意 要使观众在一瞬间发出惊叹 立即明白产品的优点 而且永不忘记 这就是创意的真正效果 著名美国广告大师大卫 奥格威 一 创意的概述1 创意的含义 创意就是创造新意 是寻求新颖 奇妙 独特的某种构思 主意和意念 2 创意的本质 创意的本质就是改变 创意需要叛逆及挑战的精神 但叛逆并不等于创意 二 创意的来源创意是广告的灵魂 要达到好的创意 需要综合的各种因素 如思维 观察 联想 想象等 所以要从各种观察 联想中去发现和启迪创造思维 寻求更深远 更复杂 更有意义的新概念 对于开阔设计思路有极大帮助 因此我们有必要理解创意来源的各项关键要素 1 创造性思维创造性思维也叫创意思维是一种打破常规 开拓创新的思维形式 创造性思维分为四个阶段 A 准备期发现问题搜集资料B 酝酿期冥思苦想C 明朗期出现灵感产生顿悟D 证明期对灵感进行验证 创意思维有发散性思维 收敛性思维和逆向思维 1 发散思维是从一个目标或思维起点出发 沿着不同方向提出各种设想寻找各种解决问题的思维方法 具有流畅性 灵活性 独特性的特点 2 收敛思维是在已有的信息中寻找最佳的解决问题方法的思维过程 3 逆向思维是从相反的方向来考虑问题的思维方法 A 反转型逆向思维法 相反方向进行思考B 转换型逆向思维法 转换另一种手段或思考角度C 缺点逆向思维法 将缺点变为可利用的东西 2 创意与观察观察是分析 研究 判断 想象和艺术创造的依据和前奏 没有观察就不可能有创意活动的发生 训练敏锐的观察能力比传授大量的设计知识更为重要 3 创意与联想创意离不开联想 联想是创意的源动力和源泉 联想就是由一事物回忆起有关的另一事物 或由一件事又想起另一件事 接近联想 一事物想到另一事物连续联想 根据经验想到其一便会联想到其二相似联想 将形似 义近的事物加以类比形成的联想对比联想 性质或特点相反的事物的联想关系联想 依靠事物间的各种关系产生的联想颜色联想 通过色彩使人产生不同的心理感受 4 创意与想象任何一件设计作品的构思意图都是在想象的基础上产生的 人们通过想象 可以扩大知识 理解事物 创造发明 预见行为 艺术的想象就是为一个旧的内容发现一种新的形式 第二节平面广告创意的方法 1 直叙法这种方法是指在产品垄断或占有绝对市场优势的条件下 直接陈述产品功效 宣扬它能够给消费者带来的价值体验 此类广告多用高质量的摄影图片或写实绘画直观地展示产品属性特点 传达其品质和格调的独特性 是广告设计中最常见的方法 2 象征法在众多的同类产品竞争环境下 采用联想或象征的手法营造产品在心理上的差异 3 共鸣法这种方法是建立在设计者对消费者的消费方式和生活方式非常了解的基础上 设计者把消费者的体验和感受提炼出来 并在广告设计中予以表现和升华 此类方法常用于大家经常使用或非常熟悉的产品宣传上 4 幽默法此类方法多用于消遣用品和时尚产品 一般采用夸张 拟人 错位 比喻等设计手法 以轻松愉快的方式让消费者领略到宣传主体的魅力和价值 此类广告设计采用幽默 夸张 拟人 比喻 煽情等手法来迎合消费者对情感释放 压力缓解的需求 广告在传达广告产品信息的同时 使消费者被广告设计的轻松风格所吸引 幽默的广告表现需要从目标受众的文化层次以及价值观念入手 去寻找最能引起受众群体共鸣的幽默内容 所以针对目标受众设定幽默的尺度是非常重要的 幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果 在取悦受众的同时传播广告诉求 另外 成功的幽默广告表现 应充分做到对广告作品表现力的 3S 即 简明 惊奇 和 笑容 实现幽默广告解决诉求问题的独特价值 在幽默风格的基础上 对大众认知模式颠覆性 反讽性的黑色幽默广告也日益突现 6 比较法此类方法一般通过对同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较 显示出自己的独特性和重要性 同时提升所传达信息的可靠性和客观性 7 恐吓法这种方法带有一定的幽默成分而不是恶意的恐吓 但所传达的信息对受众来说具有警示意义 这类广告创意一般告诫受众如果不购买 消费或接受某种产品 服务或劝诫 将会面临利益损失 身心被伤害等不良后果 7 综合法综合方法就是综合以上多种方法的一种平面广告创意方法 一般在多种方法中以一种方法为主 其他方法配合使用 在不影响广告创意核心诉求的前提下使广告更耐人寻味或更具趣味性 第五章平面广告设计的媒体运用 第一节平面媒体的特性比较 一 报纸媒体特性1 优势 1 信息覆盖面广 2 信息可信度高 3 易保持易携带 2 劣势 1 传播信息周期较短 2 平均阅读率较低 3 被重视程度较低 4 印刷质量不高 3 报纸媒体现状 4 影响报纸广告版面选择的因素 1 曝光率 2 广告与内容的相关性 3 阅读停留时间5 报纸的广告版面 二 杂志媒体特征1 优点 1 细分化媒体 2 阅读周期较长 3 图片质量高 4 付费媒体 2 缺点 1 时效性差 2 版面位置得不到保障 3 发行量小3 杂志现状 4 影响杂志广告版面选择的因素 1 杂志的定位 2 版序 3 销售旺季与淡季5 杂志的广告版面 三 户外媒体广告的特性1 户外媒体广告分类户外媒体广告通常是指主要建筑物的楼宇 商业区的附近 街道路口等户外场地设置的发布广告信息的媒介 主要形式包括路牌 霓虹灯 电子屏幕 灯箱 大型充气模型等 分类一 静止类户外媒体广告和运动类户外媒体广告分类二 单一媒体和组合媒体 2 户外媒体广告特性 1 优势静止类户外媒体广告 a 长期性 反复性b 实效性强c 地域性d 形式自由运动类户外媒体广告 a 覆盖面较大b 地域性c 习惯性d 强制性 以组合形式灵活发布的户外媒体广告 a 可准确覆盖目标市场b 暴露频次高 可迅速提高产品的认知度 节省大笔媒体费用c 可把旗下不同产品结合于同一广告中 2 劣势a 难以引起人们的特别关注b 不易给人们留下深刻印象c 有限的信息传递时间3 户外媒体广告现状 4 影响户外媒体广告选择的因素 1 高度 2 面积 3 视距 角度与遮挡 4 材料 安装 制作与维护 5 价格 预算与保险 四 DM 直邮 广告DM 直邮 广告 又称直接函件 最初是指选择有针对性的目标客户群落的名址打印封装 以邮政传递网络为传播途径 以信函为载体的广告形式 现在凡是报纸或杂志夹带 路边派送分发或随各式账单夹带寄送的广告物都被称为直邮广告 销售函件 商品目录 商品说明书 小册子 名片 明信片以及传单等 1 DM发展现状2 DM的优点 1 可针对明确的目标 有的放矢 减少浪费 2 对特定的对象直接实施广告 易引发广告接受者的优越感 3 一对一地直接发送 减少信息传递的客观挥发 4 不会引起同类产品的直接竞争 5 可以自主选择广告时间 区域 灵活性大 6 不为篇幅所累 可以尽情赞誉商品 7 形式自由 内容不拘 8 信息反馈及时 直接 有利于买卖双方双向沟通 9 广告主可以对广告营销活动进行自由控制 10 摆脱中间商的控制 买卖双方皆大欢喜3 DM的劣势 1 邮件会引起收件人的反感 2 邮件的到达率不高 五 售点广告 POP 售点广告 POP 是商业销售中的一种店头促销工具 其设计形式多样 一般以摆设在店头的展示物为主 吊牌 海报 展示架 实物模型 旗帜 贴纸等 它的主要商业用途是活跃卖场气氛并刺激消费者的购买欲 POP主要应用于超市卖场及各类零售终端专卖店 多采用印刷成统一模板后根据要求填写文字内容的形式 以满足琳琅满目的商品展示要求 具有很强的机动性和实效性 1 POP的分类 1 店面POP 2 地面POP 3 壁面POP 4 悬挂pop 5 货架POP 6 视听POP 第二节平面媒体的创意运用 一 报纸广告1 条版2 三角版3 通条 4 版心式5 凹版6 自由标识式7 跨页双通版8 自由版心式 9 天地版10 L型 反L型11 联想式12 圆形 二 杂志广告1 连续性广告 同一产品广告在杂志里连续有两页到四页 广告内容前后连贯 设计此类广告时可加入故事性 时间性 连续性的创意方法 利用杂志媒介独有的连续翻阅的特性 创造出立体化的广告创意 2 悬念性广告 此类广告打破以往广告的传统形式 利用特殊材质 特殊工艺 特别拉页 设置悬念的创意方法 给读者提出一个问题 再将正确答案利用读者翻阅杂志的过程或抽拉或撕开 让读者自己找到 3 立体式广告 立体式广告的特点是与内容结合得较自然 广告传播效果较好 一般采用特殊的开本与杂志的其他部分区分 呈现出立体的展现方式 立体设计的设计思路不仅要体现颜色的协调性 还要考虑到图像本身是否具有较强的立体效果 4 夹带性广告 在杂志的产品广告里附加该产品的试用装 这种广告形式我们称之为夹带性广告 这类广告的特点是直观性强 可以直接感受到产品的性能 将有效的广告费用准确地投放到目标消费者身上 三 户外广告的创意运用1 借助时间变化的广告创意 路牌在每隔固定的一段时间后变化内容 广告创意通过路牌画面的相应变化 分层次分阶段地传达出宣传信息 受众被不断变化的内容所吸引 更为主动地去了解广告信息 这就是此种户外广告设计形式的精妙之处 2 制造 参与感 的广告创意 广告能与大众产生互动 将产生非常好的广告效应 互动不仅能够增加消费者的参与感 而且能够给人留下深刻的印象 3 巧妙借景的广告创意 一般而言 广告设计可以调动的元素仅限于广告的幅面之内 如果设计运用 借景 的设计手法 把广告周围的场景引入广告设计中来 成为广告设计中的自然组成部分 将会产生意想不到的效果 4 善用 丑化 的广告创意 广告强调要给消费者带来美好的视觉体验 但是在恰当时候合理地运用 丑化 的方式来实现广告的诉求也不失为一种富有创意的尝试 5 现身说法 的广告创意 四 DM广告DM广告同样可以做得生动有趣 让人爱不释手 甚至可以被收藏 立体化 折叠 模切 DM广告同样可以使平面广告不平面 第六章平面广告设计的程序 广告整体运作的程序包括前期的市场调查 市场分析 制定市场目标 制定市场策略 中期的明确广告目标 制定广告预算 制定媒体策略 发展广告创意概念 酝酿广告创意点子 完成广告表现 媒体发布广告以及后期的广告效果评估等 第一节平面广告设计的评估标准 广告程序就是 1 通过市场调查 分析来制定市场策略 2 发展符合市场策略的广告策略 创意策略 媒体策略 3 在创意策略的指导下用艺术的方式酝酿出创意概念 4 由富有突破性的创意概念演绎出富有说服力的创意点子 第二节市场调查与分析 确定方向的 指南针 一 市场环境分析广告设计的市场环境主要包括市场的微观环境和市场的宏观环境 微观环境 影响企业自身 供应商 营销商 顾客 竞争者等 宏观环境 人口数量 人员构成情况 经济发展状况 社会文化环境等 1 影响市场营销的政治 经济 文化等大环境2 影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素3 市场的总体情况4 市场的现有规模及未来发展趋势5 市场的现有品牌及相互关系 二 产品分析1 产品综合信息分析 1 产品的性能 2 产品的价格 3 产品的材质及工艺特点 4 产品造型与包装 5 同类产品比较2 产品在市场中的生命周期分析3 产品的品牌形象分析 1 企业赋予产品的形象 2 消费者对产品形象的认识4 产品定位分析 1 产品的预期定位 2 消费者对产品定位的认知 3 产品定位的效果 三 消费者分析1 现有消费者分析 1 现有重度消费者 中度消费者 轻度消费者的各自数量及基本信息 2 现有消费者的购买决策影响因素及购买行为 3 现有消费者对本品牌的喜恶态度 2 潜在消费者及流失消费者分析 1 潜在消费者及流失消费的数量及基本信息 2 潜在消费者的购买决策影响因素及购买行为 3 潜在消费者转换使用品牌的可能性 4 流失消费者放弃使用本品牌的理由 四 竞争状况分析1 企业在竞争中的位置 支配 强大 有利 守得住 弱小 不能存在 2 企业在市场上的角色 领导者 挑战者 追随者 拾遗补阙者 3 判定企业